Capacidad de reacción
Golpear rápido es, a menudo, golpear mejor
Ha sido una semana muy ajetreada en las oficinas de Peloton, la empresa estadounidense de equipos de ejercicio. El Mind Tricks de esta semana está dedicado a explicar la crisis de marca que ha sufrido durante estos últimos días y a cómo la capacidad de reacción juega un papel fundamental.
Además encontrarás lecturas sobre la perdida de confianza en la publicidad digital, la importancia de ser distintivo, el ocio como trabajo y los peligros de convertirse en un meme. Y en mi obsesión de la semana, el motivo por el que los cines se resisten a morir.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Este Mind Tricks está patrocinado por Pleo
El café de esa reunión para “darle una vuelta” a esa idea. La campaña de ads de este mes. El catering para ese evento que lleváis semanas preparando. El taxi a ese shooting para las nuevas creatividades... Sí, tickets y más tickets. Si trabajas en marketing, tienes gastos inesperados. Y puede ser aún peor: ¿sabías que el 92 % de los empleados todavía paga gastos de empresa con su propio dinero?
En Pleo se encargan de gestionar los gastos de tu empresa. Y aquí tienes un pequeño brief para que sepas cómo lo hacen:
Pleo es una forma sencilla, digital e inteligente de automatizar la gestión de tus gastos corporativos.
Lo hace mediante tarjetas físicas y virtuales con las que tus empleados pueden pagar lo que necesitan para el trabajo…
… y una plataforma en la que centralizas todos los gastos para que siempre estén revisados, controlados y gestionados.
Y, por supuesto, es compatible con la mayoría de sistemas de contabilidad, como Holded o Sage. A los departamentos financieros les gusta esto.
Además, Pleo acaba de estrenar un plan gratuito para empresas o departamentos con hasta 5 usuarios. Para saber más, haz clic aquí.
Capacidad de reacción
Esta historia tiene dos protagonistas, la empresa Peloton y el actor Ryan Reynolds, y dos actos bien diferenciados: la navidad de 2019 y la de este año. Empecemos, como siempre, por el principio.
[Acto I: Conociendo a Ryan]
Estamos a finales de noviembre de 2019. Peloton ultima su ofensiva de comunicación con el objetivo de que su bicicleta estática con pantalla y programa de ejercicio integrado sea uno de los regalos más populares de las navidades. El equipo de marketing de la marca da luz verde al anuncio y se prepara para gestionar el pico de ventas que vendrá a continuación. Pero al poco tiempo una crisis se desata en redes sociales: a la gente parece no gustarle el anuncio. Es más, muchos usuarios lo están criticando ferozmente.
El anuncio es clasificado de machista, de proyectar relaciones de pareja tóxicas donde la mujer necesita la aprobación del hombre o de fomentar una imagen corporal de obsesión por la delgadez. Las parodias del anuncio, criticando su enfoque y el estereotipo de mujer que muestra, alcanzan los millones de visitas en redes sociales. Los medios de comunicación generalistas de todo el mundo se hacen eco de la historia y de la posterior caída en bolsa de Peloton, ahondando todavía más en la crisis de marca. Y en este punto de la espiral descendente, aparece Ryan Reynolds.
¿Ryan Reynolds? ¿El actor? Sí, el mismo. Resulta que Reynolds además de actuar es el propietario de la marca de ginebra Aviation Gin y es el fundador de una agencia de publicidad-productora llamada Maximum Effort. Ryan, viendo el enorme ruido mediático generado en torno al anuncio de Peloton, tiene una idea brillante: aprovechar el contexto para lanzar un anuncio de su marca de ginebra, donde continúa la historia de la mujer protagonista añadiendo un toque de humor. Aquí el resultado.
El anuncio, como puedes imaginar, se vuelve viral y acumula millones de visitas. Ryan Reynolds es entrevistado en varios programas de máxima audiencia de Estados Unidos explicando como ha sido capaz de, en 36 horas, encontrar a la actriz del anuncio de Peloton (Monica Ruiz), rodar un nuevo spot y lanzarlo.
La rápida reacción de Reynolds se transforma en un absoluto éxito para su marca de ginebra, que obtiene millones de impactos gratuitos. Mientras tanto en Peloton alguien toma nota y apunta un nombre por si algo similar ocurre en el futuro: en caso de desastre, llamar a Ryan Reynolds.
[Acto II: And Just Like That]
Principios de diciembre de 2021. El equipo de marketing de Peloton está preparando la campaña navideña cuando, de repente, reciben un mail con un vídeo adjunto. El vídeo es un extracto de la nueva y esperadísima temporada de “Sexo en Nueva York” llamada “And Just Like That...” que vuelve a juntar a 3 de las protagonistas originales. La marca sabe que su producto va a ser utilizado en la serie, pero debido a los acuerdos de confidencialidad de HBO desconocen cómo y de qué manera va a aparecer. Al reproducirlo, todo el equipo de Peloton se lleva las manos a la cabeza.
(Spoilers sobre Sexo en Nueva York de aquí en adelante).
La eterna relación sentimental de Carrie Bradshaw en la serie, Mr. Big (interpretado por Chris Noth), muere en el primer capítulo de esta nueva temporada. ¿Causa del fallecimiento? Ataque al corazón tras terminar un entrenamiento de 45 minutos en una bicicleta Peloton. La marca, viendo como una nueva crisis navideña acecha en el horizonte, emite un comunicado sobre este acontecimiento ficticio.
“Estoy segura de que los fanáticos de Sexo en Nueva York, como yo, están tristes por la noticia de que el Mr. Big muere de un ataque al corazón. Mr. Big vivió lo que muchos llamarían un estilo de vida extravagante, que incluía cócteles, puros y grandes bistecs. Estas elecciones de estilo de vida y quizás incluso sus antecedentes familiares, que a menudo son un factor importante, fueron la causa probable de su muerte. Montar en su bicicleta Peloton puede haber ayudado incluso a retrasar su evento cardíaco.”
Suzanne Steinbaum, cardióloga y miembro del consejo asesor de salud y bienestar de Peloton.
La explicación, aunque seguramente acertada, no parece contentar a los inversores que deciden castigar a la marca en bolsa en previsión de una crisis de reputación de marca. Es en este momento cuando alguien de Peloton recuerda algo que apuntó en una libreta hace dos años en una situación similar: en caso de desastre, llamar a Ryan Reynolds.
Y Ryan y su agencia/productora Maximum Effort acuden al rescate. El plan es sencillo, ya que consiste en imitar el modelo que aplicaron con Aviation Gin: rapidez a la hora de reaccionar, utilizar el mismo protagonista, aplicar sentido del humor y continuar la historia que ha generado la crisis. Y éste es el resultado.
[Epílogo]
No voy a engañarte: cuando decidí contar esta historia aquí iba a aparecer una oda a Ryan Reynolds y Maximum Effort, su capacidad de reacción y su habilidad para dar la vuelta a un contexto de comunicación hostil. También tenía palabras para Peloton, donde alababa principalmente tres cosas: primero, su capacidad para tragarse el orgullo. Segundo, su esfuerzo por entender porqué el anuncio de Aviation Gin con su protagonista había sido una manera brillante de aprovecharse de su crisis. Y tercero, su valentía a la hora de recurrir a sus creadores para solucionar un nuevo problema de reputación de marca.
Pero Peloton parece estar condenada a sufrir un desastre navideño, independientemente de lo que haga. Ayer mismo se hacían públicas unas acusaciones contra el actor Chris Noth por agresión sexual y la marca se ha visto obligada a retirar el anuncio para cortar de raíz su relación con él. Difícil poder reaccionar a esto con sentido del humor y un nuevo vídeo, por rápido que lo hagas.
Aunque esta historia y lo que se puede aprender de ella ha quedado empañado por este final, me llevo la frase que Reynolds y su equipo introducen en ambos anuncios: “To new beginnings”. En comunicación de marca siempre puedes volver a empezar, por mal que te haya ido en el pasado.
1) Perdiendo la confianza en la publicidad digital
Victor Iturrioz dedica un extenso e interesante post en su blog a detallar los motivos fundamentales por los que mucha gente está perdiendo la confianza en la publicidad digital. Desde métricas infladas debido a la proliferación de cuentas falsas (hola Facebook) hasta el enorme agujero negro que es gran parte del “Perfomance Marketing”, descubierto gracias a que grandes marcas lo han abandonado sin notar una bajada significativa en sus ventas. A todo esto hay que sumarle que los monopolios digitales han hecho un brillante trabajo trasladando sus problemas a las marcas que los financian.
“Facebook ha sido muy inteligente al convertir un problema suyo –ofrecer a las marcas un contexto muy difícil para publicar sus anuncios– en restricciones con las que debemos lidiar. (…) Las agencias y los clientes, inmersos en esta visión de túnel de “optimizar y ser rentables”, rara vez se atreven a cuestionar estas sugerencias. Nadie quiere renunciar a ninguna ventaja. Pero, paradójicamente, Facebook comparte los mismos consejos para todos, por lo que todos acaban haciendo lo mismo y nadie destaca.”
-
2) Los seguidores no siempre se traducen en ventas
Ligeramente relacionado con lo anterior, la época donde un gran número de seguidores en redes sociales prácticamente te aseguraba la publicación de un libro está llegando a su fin. ¿El motivo? Las editoriales han sufrido sonoros fracasos creyendo que una masa de fans siempre se convierte en diligentes compradores de libros. Un ejemplo: el periodista Piers Morgan, que cuenta con 8 millones de seguidores en Twitter, solo ha conseguido vender 5.650 ejemplares de su libro en un año.
“Es difícil saber por qué sucede esto. A veces, dicen los ejecutivos de publicaciones y marketing, hay una discrepancia entre lo que las personas publican en redes sociales y el tema de sus libros. Quizás los libros no ofrezcan nada más allá de lo que ya publican en Instagram. Puede ser que el autor no haya promocionado el libro a sus seguidores de manera efectiva, o que esos seguidores (los que no son bots o seguidores comprados) no estén muy comprometidos con lo que publica.”
-
3) La importancia de ser distintivo
En publicidad ha existido desde hace décadas una obsesión por “ser diferente” como clave para llegar al éxito, que en estos últimos años ha sido combatida desde el instituto Ehrenberg-Bass. Ellos defienden (con datos) que lo importante no es ser diferente al resto, sino distintivo: tener atributos reconocibles que hagan más fácil a los posibles compradores reconocer, recordar y pensar en tu marca. Este artículo, nacido de una colaboración entre Contagious y Twitter, explica con ejemplos prácticos las ventajas de ser distintivo en comunicación y muestra lo poco que se aplica en realidad.
“Cuando Twitter pidió a los encuestados que leyeran tweets redactados por marcas y adivinaran quien era la responsable, solo el 38% pudo elegir la correcta de una lista de cinco opciones. Y entre los que lo hicieron bien, el 17% admitió que su respuesta fue solo una suposición. Twitter ha analizado publicaciones de 20 marcas durante tres años y se ha dado cuenta de que todas han adoptado gradualmente el mismo tono de voz e incluso han acabado utilizando las mismas palabras clave. Ser distintivo, al parecer, está en declive.”
-
En el anterior Mind Tricks destaqué un artículo que hablaba sobre la sobrecarga cultural y cómo en los últimos años la sensación de que “hay demasiado que ver” no ha parado de crecer. Este artículo de The Atlantic trata el tema desde un ángulo diferente pero también interesante: cada vez más personas afrontan el ocio desde la eficiencia y el aprovechamiento del tiempo. Tendencias como el visionado de contenido a doble velocidad son síntoma de ello.
“Este hábito brinda al usuario un sentido de disciplina, un sentimiento que muchas personas encuentran intrínsecamente satisfactorio (…). Ver contenido a una velocidad superior a la normal ofrece a las personas la ilusión de que pueden controlar el tiempo. Existe la idea de que así están reconfigurando el cerebro, mejorando y actualizando sus propias habilidades cognitivas para poder ganar tiempo, para poder hacer más cosas en un solo día.”
Hace unos meses se hizo famoso en Tik Tok el video de “el chico del sofa”. En él una chica sorprendía a su pareja con una visita inesperada, mientras un amigo grababa su reacción. Dicha reacción fue diseccionada por decenas de miles de personas, que juzgaron su falta de su entusiasmo y su actitud. El chico se convirtió en un meme de internet a su pesar y los videos con el hashtag #coachguy acumularon ya más de 1.000 millones de visualizaciones. El protagonista cuenta en este artículo en Slate la invasión de privacidad que supone convertirse en un meme en la era de Tik Tok y las consecuencias de perder el control sobre tu propia imagen.
“Hace mucho tiempo que personas desconocidas se ven forzadas a convertirse en figuras públicas en contra de su voluntad y los linchamientos digitales han existido desde los albores de la era digital (Monica Lewinsky es un buen ejemplo). Pero en TikTok, los bucles de retroalimentación algorítmica y la naturaleza de la página “For You” hacen que sea más fácil que nunca que las personas normales sean empujadas contra sus deseos al centro de atención. Y el alcance de nuestro poder colectivo es menos obvio online, donde los linchamientos se producen, como dijo el periodista Jon Ronson, "como ataques con drones administrados de forma remota".
Los cines se resisten a morir
Durante el primer año de pandemia aparecían recurrentemente artículos sobre la muerte de los cines. Un negocio que ya estaba sufriendo mucho debido a la fuerte aparición de la piratería primero, y los servicios de streaming después, se enfrentaba ahora a meses de cierre forzado. Algunos anunciaron que tras la pandemia “ya no habría cines” y que era una forma de entretenimiento del pasado.
Hace unos días Vox Media lanzaba este interesante vídeo explicando las razones por las que los cines se resisten a morir en Estados Unidos. Más allá de los ingresos, el motivo fundamental es que los grandes estudios aún los necesitan para convertir sus película en éxitos.
Es realmente interesante que en el momento de mayor fuerza de los estudios de toda la historia, los cines han sido capaces de mantener su ventana de exclusividad. Más reducida, sí, pero exclusividad al fin y al cabo. Y esto se debe a que, de la misma manera que un producto anunciado en televisión señala a los posibles compradores la calidad y la confianza que tiene en él la empresa que lo fabrica, una película estrenada en los cines sigue señalando al público potencial la calidad y la confianza que tiene en ella el estudio que la ha creado. Y por eso, a pesar de disponer por fin de la tecnología para no necesitar a los cines, los estudios han decidido mantener su relación con ellos y parte de sus privilegios.
Si te ha gustado este Mind Tricks ¡Compártelo!
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez