Se acaba el verano y vuelve Mind Tricks. Dos meses de parón dan para mucho y he recopilado varios temas de los que me gustaría hablar y un buen montón de artículos que recomendar. Hoy el tema central está dedicado a una interesante pelea entre dos reyes del marketing y qué podemos aprender de ella. Además encontrarás lecturas sobre cómo navegar la recesión que parece acercarse, los problemas de Peloton, el modelo de negocio de la Casa de las Carcasas y la ciencia que estudia porqué nos reímos. Y en mi obsesión de la semana, un vistazo al interior de mi película preferida del verano: todo a la vez en todas partes.
Por otro lado, he aprovechado este tiempo para darle una nueva vuelta al formato de la newsletter. Los que estabais por aquí hace un año quizá recordáis que estuve planteándome hacerla de pago y que al final me decanté por mantenerla gratuita y reducir longitud. Si bien lo he intentado, he fracasado en numerosas ocasiones a la hora de hacerla más sintética, por lo que creo que la solución puede pasar por reducir el número de newsletters mensuales. Por eso he decidido que este curso (lectivo, de septiembre a julio) Mind Tricks pasa de semanal a quincenal: de esta manera la calidad no se resiente y yo gano algo de tiempo para desarrollar y pulir más y mejor los temas. Así que desde ahora y hasta al menos Julio de 2023, Mind Tricks llegará a tu buzón cada dos viernes.
Finalmente un mensaje de bienvenida a todos los que os habéis suscrito durante estos dos meses de sequía: gracias por venir. Ésta es vuestra (nueva) casa.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Choque de reyes
El mundo del marketing suele ser una balsa de aceite en lo que respecta a los artículos de opinión. En general la mayoría de escritores pecan de cautos y toda la polémica que puedes encontrar es una crítica a una campaña que casi todo el mundo concuerda que es mala, o un ataque a un anuncio que claramente ha causado una crisis de comunicación a la marca que lo ha lanzado. Salvo honrosas excepciones (Adcontrarian o Scott Galloway), leer sobre marketing tiende a ser aburrido por lo predecible y por la poca crítica que existe (y aún menos auto-crítica).
Por eso es tan extraño encontrar un enfrentamiento entre diferentes puntos de vista, y más aún cuando el choque sucede entre dos figuras de referencia en el campo. Por un lado es noticia por lo raro y por otro suele ser un buen momento para sacar la libreta y tomar apuntes, porque no hay nada como la guerra para que cada bando muestre sus mejores armas. No es casualidad que la rivalidad directa entre Cristiano y Messi haya tenido como consecuencia números (y juego) nunca antes vistos: la competencia entre dos gigantes les obliga a esforzarse mucho más de lo que lo harían si el otro no existiese.
En este caso la guerra (dialéctica) ha enfrentado a dos viejos conocidos: Byron Sharp y Mark Ritson. Presentaré brevemente a los contendientes por si alguno no te suena. Sharp es profesor de Ciencias del Marketing y Director del Instituto Ehrenberg-Bass, el que es seguramente el centro de investigación sobre marketing más importante del mundo. Su primer libro, “How brands grow” es según muchos uno de los libros de marketing más influyentes de la última década (y puede que de la próxima). Byron es además bastante directo en sus charlas y comentarios y no tiene miedo a bajar al barro y dar titulares polémicos.
Ritson por otro lado es un exitoso profesional del marketing que también ha ejercido como profesor en escuelas tan reputadas como la London Business School o el MIT. Ahora mismo imparte su propio Mini MBA a través de Marketing Week, donde lleva siendo columnista casi 20 años. Sus artículos aparecen frecuentemente en Mind Tricks y no sólo lo hacen por su contenido, sino porque Mark tiene una extraordinaria capacidad para trasladar conocimiento de forma divertida. Lo mismo sucede en sus charlas, donde tiene un tono directo y cercano, y tampoco se corta a la hora de lanzar titulares.
Como puedes ver los contendientes son de altura y además no es su primer combate. En 2017 ya tuvieron un enfrentamiento donde debatieron sobre “Mass Marketing o segmentación, que funciona mejor” y donde se cruzaron varios artículos desde sus respectivas columnas. La pelea tuvo tanta repercusión que se llevo a un formato charla en el Festival of Marketing, de la que por desgracia no hay rastro en youtube (salvo este fragmento). Este primer combate lo gano por voto popular Ritson (sí, hicieron votar al público) aunque intelectualmente no quedó tan claro el vencedor.
Esta vez el conflicto ha comenzado en torno a la importancia de la atención en la comunicación. Sharp dio una conferencia a finales de agosto donde se quedó a gusto. Para empezar felicitó a Mark Ritson por haber cambiado de opinión sobre su debate anterior (afirmando que ahora piensa como él) y después lanzó el titular que ha iniciado la polémica:
“Nuestro trabajo es llamar la atención. No quiero hacer publicidad y no ser visto. Pero después de eso, ¿pagar por mucha más [atención]? No. (…) ¿Voy a mirar el anuncio de la parada de autobús durante 10 segundos? ¿Necesito hacerlo? No, así que no te dejes engañar. Es de nuevo el tema del “engagement”: ¡Necesitamos “engagement” con nuestros consumidores!' No, no es así. Tienes que encajar en sus ajetreadas vidas, eso es todo.”
Básicamente Sharp defiende que un poco de atención de tu target es todo lo que necesitas, y que intentar conseguir más atención (pagando, obviamente) es una pérdida de dinero y una práctica muy ineficiente, porque no se consigue nada con ello. El tema es interesante como para debatir sobre ello, pero seguramente el comentario hacia Ritson ha sido lo que ha conseguido que este último le responda. Y como resultado tenemos este fantástico artículo sobre la importancia de la atención en la publicidad, donde Mark saca la artillería pesada.
En este gráfico, un extracto del trabajo de investigación de Lumen sobre la atención publicitaria, puedes observar los segundos de atención que un espectador le dedica de media a cada anuncio por tipo de medio. Aquí la televisión revela su verdadero poder: en su formato estrella recibe 10 veces más atención que cualquier anuncio en Instagram o que cualquier banner. Por otro lado su sustituto digital, Youtube, no sale mal parado: 3 veces más atención que cualquier otro formato digital.
A pesar de ello, si hacemos caso a Byron Sharp, la cantidad de atención no debería importarnos y nuestro presupuesto de comunicación debería irse a los medios más baratos que consigan atención, aunque sea poca. Es decir, comprar publicidad en Instagram, Facebook o banners en web debería ser nuestro objetivo. Pero, ¿es verdad que no importa la cantidad de atención?
Si hacemos caso al trabajo de investigación de Dentsu y Lumen, probablemente el más avanzado al respecto, tenemos que replantearnos esa afirmación. A través de múltiples experimentos en el Reino Unido, EE. UU. y Australia utilizando diferentes marcas, demuestran claramente como a más atención a la publicidad, más recuerdo del anuncio (y la marca) y mayor aumento en la preferencia por la marca anunciada. Un anuncio al que le dedicas 14 segundos de atención tiene un recuerdo casi el doble de grande que uno de 2 segundos. Y cuando esto lo trasladas a preferencia de marca, ocurre algo similar: un anuncio que recibe 2 segundos de atención consigue una subida de un 4% en la preferencia de marca, uno que recibe 14 segundos de atención un 9%.
Claramente conseguir atención, aunque sea poca, importa muchísimo. Los datos son claros al respecto y Sharp hace bien en señalar que ese debe ser el objetivo principal a la hora de comunicar: que te vean, captar su atención. Pero también es claro que la cantidad de atención importa, y que unos medios consiguen mucha más que otros. Y esto también debería importarnos.
En conclusión: un choque de reyes siempre deja oro en el campo de batalla. Ya estoy esperando el siguiente combate.
El futuro de la economía mundial tiene un color bastante oscuro y cada nueva noticia sobre la inflación, los tipos de interés o las decisiones de Putin no hace más que crear una nueva grieta en la deteriorada confianza de la gente y las empresas. Alex Murrell se adelanta en su blog a la crisis que parece acechar a la vuelta de la esquina y escribe un interesante artículo con 5 principios para ayudar a las marcas a navegar la tempestad. Porque como él mismo explica, si bien el 17% de las empresas no sobreviven a una recesión, un 9% de ellas salen reforzadas de ella.
“La decisión de "fundir a negro" es comprensible. Pero no siempre es recomendable. Un numeroso grupo de investigaciones muestra que aquellos que pausan su comunicación son superados drásticamente por aquellos que no lo hacen. (...) Los analistas econométricos modelaron dos escenarios de recorte presupuestario: en el primer escenario, el presupuesto se redujo a cero durante un año y luego volvió a los niveles habituales. En el segundo escenario, el presupuesto se redujo a la mitad durante un año y luego volvió a los niveles habituales. La recuperación de las ventas a los niveles pre-corte tardó en llegar cinco y tres años respectivamente. En términos generales, la duración de la recuperación de una marca tras una recesión es proporcional a la profundidad de los recortes que realiza.”
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2) Peloton y la resaca pandémica
Peloton, la compañía de artículos de deporte para el hogar que explotó durante lo peor de la pandemia, está sufriendo para seguir a flote. A principios de mes la marca declaró unas perdidas de 1.200 millones de euros y lleva año y medio perdiendo dinero. Parece que fue hace una eternidad cuando muchos supuestos expertos declaraban que los cambios de hábitos producidos durante el confinamiento se quedarían para siempre. La realidad es tozuda y sigue demostrando que las personas cambiamos de hábitos sobre todo cuando cambia el contexto. Con la vuelta a la normalidad, la gente ha abandonado sus bicicletas estáticas y ha vuelto a hacer deporte como antes: en gimnasios o en la calle.
“Facebook, Craigslist y eBay están inundados de publicaciones que ofrecen bicicletas, zapatos y pesas de Peloton usadas. En eBay, las ventas de bicicletas usadas de Peloton aumentaron un 80 por ciento entre julio de 2020 y julio de 2022. Mientras muchos consumidores intentan vender sus equipos usados, Peloton está intentando hacer lo mismo. En agosto, Peloton realizó una prueba de 10 días de su programa de bicicletas usadas certificadas, que permitió a los consumidores comprar bicicletas de segunda mano a través de la empresa.”
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3) Cómo necesitas pensar para ser un buen estratega
Roger Martin ha continuado este verano con su fantástica serie de artículos sobre estrategia. Entre todos los que ha ido publicando, éste es uno de los más recomendables: cómo necesitas pensar para ser un buen estratega. Roger habla de estrategia en mayúsculas (no solo aplicada a comunicación o marketing) y lo que más me ha gustado es que, además de dar recomendaciones, señala que tres corrientes de pensamiento dificultan tu trabajo en este campo.
“La estrategia no es principalmente un ejercicio analítico. El análisis de datos tiene una utilidad realmente limitada en la estrategia, y tiene mucha “desutilidad”. Esto se debe a que el análisis de datos nunca puede hacer más que extrapolar el pasado al futuro. Una gran estrategia consiste en crear un futuro que ahora no existe. El análisis de datos no solo es incapaz de ayudarte a que esto suceda, sino que también es bastante capaz de convencerte de que no lo intentes.”
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4) El modelo de negocio de las carcasas
Si alguna vez te has cruzado con una tienda de “La casa de las carcasas” cerca del centro de tu ciudad seguramente tú también lo has pensado: este negocio no puede hacer tanto dinero como para tener alquilados locales en lugares tan caros. Esta empresa ha despertado teorías de la conspiración de todo tipo en redes sociales, desde que son operaciones de blanqueo de dinero hasta que es una estafa piramidal. Analía Plaza ha hecho un curioso trabajo de investigación para entender su modelo de negocio y sus fuentes de ingresos. Como suele suceder, la realidad es más sencilla (y por eso más sorprendente) que la ficción: el margen de beneficio y el target son las claves.
“Una de las ventajas de especializarse en este producto es que casi todo el mundo es cliente potencial porque casi todo el mundo tiene un teléfono móvil. Las consultadas explican que el cliente tipo no solo es una persona mayor que acaba de comprar uno. También son muy habituales los turistas, que suponen entre el 80% y el 90% de la clientela en determinadas localizaciones y "se pueden dejar 100 euros entre fundas y accesorios", dice una de ellas. "Extranjeros. Los que se dejan la pasta son los de fuera", dice otra, que trabajó en el aeropuerto de Madrid. "Por lo que comenta la gente de Suiza, Alemania y Reino Unido, allí los accesorios telefónicos son muy caros.”
Aunque todo el mundo entiende intuitivamente qué es el humor, y los diccionarios suelen definirlo simplemente como “la cualidad de ser divertido”, es difícil definir este concepto de una manera que abarque todos sus aspectos. Expertos de diferentes campos llevan cientos de años explorando porqué nos reímos e intentado comprender qué aspectos de una broma o situación la hacen parecer graciosa. Aún no se tiene una teoría completa, pero este artículo de Scientific American recopila los avances de los últimos años e intenta ofrecer una perspectiva completa de este tema.
“Una broma es al sentido del humor lo que un cannoli (cargado de grasa y azúcar) es al sentido del gusto. Es un estímulo “supernormal” que desencadena una explosión de placer sensorial, en este caso, como resultado de detectar errores. Y debido a que comprender las incongruencias requiere un cúmulo de conocimientos y creencias, la risa compartida señala una visión del mundo, preferencias y convicciones comunes, lo que refuerza los lazos sociales y el sentido de pertenencia al mismo grupo.”
Dentro de todo a la vez en todas partes
Cuando un amigo me recomendó “una película de saltos dimensionales protagonizada por una mujer que regenta una lavandería” me esperaba encontrar algo que tendería hacia los extremos: o era infumable o era una obra maestra. Al ver el trailer, la balanza se empezó a inclinar hacia la segunda opción. Pero fue tras verla por segunda vez en el cine confirmé mi sospechas: puedo afirmar sin duda alguna que es una de las mejores películas de ciencia ficción que he visto en los últimos años. Y sí, la protagonista es una mujer que regenta una lavandería y su familia.
Si has visto Todo a la vez en todas partes, independientemente de que te haya gustado o no, te sorprenderá saber que los efectos especiales de esta película los ha hecho un equipo de tan solo 5 personas. En este vídeo de Wired explican cómo: una mezcla de la tecnología que ha revolucionado este campo últimamente (como la de Mandalorian) unido a una enorme creatividad a la hora de encontrar soluciones prácticas y baratas.
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Diseño: David Núñez