Casi un mes después del último Mind Tricks, la situación en Ucrania no ha hecho más que empeorar. La guerra continua, los habitantes del país huyen por millones y las consecuencias del conflicto ya se han extendido por todo el mundo. A pesar de ello he decidido volver a publicar Mind Tricks, un poco como vía de escape y otro poco porque lo echaba de menos.
Esta semana el tema central lo ocupa Meta y su último escándalo. Además encontrarás lecturas sobre el impacto del cambio en el algoritmo de Instagram, la importancia de valorar a tus consumidores, la decisión de Amazon de cerrar muchas de sus tiendas físicas y los principios más comunes de nuestra forma de pensar y actuar. Y en mi obsesión de la semana, un premio al talento.
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Competencia desleal
Para hablar del último escándalo de Facebook (sí, lo sé, ahora es Meta pero aún me cuesta llamarle así) había escrito una introducción muy larga sobre su situación actual y la de su principal rival, donde detallaba el estado de la competición ahora mismo. Finalmente he decidido que todo eso se puede sintetizar mejor, más claro y más directo con dos simples gráficos.
En este primero puedes observar algo que no había ocurrido antes en la historia de Facebook: en el último cuatrimestre de 2021 la red social perdió usuarios activos. Tan solo fue un millón, pero el dato es significativo por lo que representa. Por primera vez desde su creación Facebook no crece y eso obviamente no es nada bueno para la empresa de Zuckerberg.
En la presentación de resultados de este Febrero, donde se hicieron públicos estos datos, el propio Mark reconocía ante el mundo la principal razón de este bache: la explosión de Tik Tok. El gigante chino es su rival número 1 y le está haciendo daño de verdad. Algo que, por cierto, también reconocieron los inversores de la compañía al escuchar estos resultados. Las acciones de Facebook se desplomaron más de un 26% al día siguiente (marcando su récord de caída histórico) y su valor no ha conseguido remontar en las semanas posteriores.
En este segundo gráfico podemos ver los motivos que alimentan el miedo de Zuckerberg resumidos en una sola línea ascendente: el meteórico ascenso en usuarios activos de Tik Tok. Según las predicciones en apenas 4 años va a pasar de tener 200 millones de usuarios en 2018 a poder superar los 1.500 este 2022, siendo la red social que más rápido va a alcanzar esta cifra. Y va a conseguir este hito incluso a pesar de haber sido prohibida en la India, una de las regiones donde más estaba creciendo y una de las que mas potencial de usuarios tiene. Tik Tok parece un gigante imparable sin síntomas de detenerse y eso es un enorme problema para Meta.
Obviamente en Menlo Park no se han quedado de brazos cruzados ante este crecimiento explosivo. En los últimos meses Meta ha impulsado con toda su fuerza Reels, su clon de Tik Tok diseñado para combatir a su rival. Ahora está disponible en más de 150 países, con nuevas herramientas creativas y de publicidad para atraer a las marcas y a los creadores. Además la compañía modificó su algoritmo de Instagram a finales de 2021 para potenciar el uso de Reels, recompensando a aquellos usuarios que lo utilicen y penalizando a los que no lo hagan.
Hasta aquí nada extraño, simple competencia entre dos enormes compañías tecnológicas. ¿Dónde está el escándalo? La respuesta a esta pregunta está en el artículo de investigación que han publicado esta semana en el Washington post los periodistas Taylor Lorenz y Drew Harwell.
Estos periodistas se han hecho con un grupo de emails confidenciales que demuestran que Meta ha estado pagando durante meses a una consultora Republicana para organizar una campaña de comunicación en todo Estados Unidos para desprestigiar a Tik Tok y modificar la opinión pública en contra de la compañía china. Todo ello sin que se sepa que detrás de estos artículos difamatorios está el dinero de Facebook, obviamente.
La consultora, llamada Targeted Victory, ha lanzado una campaña de artículos de opinión y cartas al director a medios regionales y locales con el objetivo de promover principalmente un mensaje: que Tik Tok es un peligro para los niños estadounidenses y para la sociedad en general.
“Debemos transmitir el mensaje de que, si bien Meta es el saco de boxeo actual, TikTok es la verdadera amenaza, especialmente por ser una aplicación de propiedad extranjera que es la número 1 en compartir datos de los adolescentes” Director de Targeted Victory.
Es bastante irónico que Facebook intente acusar a Tik Tok de algo que la propia compañía ha hecho en el pasado hasta que la pillaron con las manos en la masa: obtener datos de adolescentes de manera ilegal. También es irónico que la compañía haya utilizado esta campaña de desinformación para señalar a Tik Tok como el responsable de tendencias peligrosas entre los jóvenes que, de hecho, se han iniciado en Facebook. Y es más irónico aún que los empleados de la consultora buscaran generar historias sobre el efecto nocivo de Tik Tok en niños y adolescentes, algo que los propios informes internos de Facebook han demostrado recientemente que sí está causando Instagram.
“¿Algún ejemplo local de malas tendencias/historias de TikTok? Sería ideal conseguir historias con titulares como “Del baile al peligro: cómo TikTok se ha convertido en la red social más dañina para los niños.” Empleado de Targeted Victory
El objetivo de esta campaña de desinformación pagada por Facebook era doble: por un lado trataba de desviar la atención de los reguladores del gobierno estadounidense y la opinión pública, para que se dejasen de fijar tanto en Meta y encontrasen un nuevo objetivo. Por otro lado la campaña buscaba señalar a Tik Tok como una plataforma aún peor que Facebook, con más problemas y peligros, para intentar frenar su crecimiento y perjudicar su imagen.
El artículo del Washington post revela además que muchos de estos emails en los que se explican los detalles de esta campaña de desinformación fueron enviados días después de la presentación de resultados de Meta, cuando los efectos en bolsa a las malas noticias presionaron aún más a los directivos de la compañía a combatir de todas las formas posibles a su principal enemigo.
Este escándalo sería muy dañino para cualquier compañía, pero la triste realidad es que es otro punto negro más de la larga lista de malas prácticas de Facebook. Ni siquiera es sorprendente por novedoso, ya que la compañía de Zuckerberg ha utilizado tácticas similares en el pasado. En 2011 una filtración de mails (otra vez) reveló que Facebook había intentado desprestigiar a su principal competidor de entonces (Google) y poner en el foco mediático sus políticas de privacidad. En 2019 fue pillado de nuevo pagando a otra compañía de relaciones públicas para difamar, esta vez a los críticos sobre los efectos de sus productos en la sociedad. Y éstos son los ejemplos que se conocen gracias a las filtraciones, seguramente haya muchos más que no hayan salido a la luz.
Tras el escándalo de Cambridge Analytica en 2018, el New York Times publicó un extenso e interesante reportaje sobre la estrategia de los directivos de Facebook ante las crisis. Acertadamente lo tituló “Retrasar, negar y desviar”, listando las 3 tácticas principales que utilizaban a la hora de enfrentarse a los escándalos públicos. Cuatro años después poco o nada ha cambiado en Facebook, más allá del nombre de la compañía. Preguntado por las revelaciones del artículo del Post, el portavoz de Meta ha contestado:
“Creemos que todas las plataformas, incluido TikTok, deberían enfrentarse a un nivel de escrutinio consistente con su creciente éxito”. Andy Stone, portavoz de Meta
Cuando te pregunten por un escándalo, desvía la atención hacia la regulación de tu rival. Si te investigan y quieren regularte debido a tus malas prácticas, lanza una campaña de desinformación para desviar la atención hacia los problemas de tu rival. Y si de paso puedes frenar su crecimiento, mejor que mejor. Competencia desleal de manual.
1) La superficialidad del marketing en tiempos de guerra
Mark Ritson define con precisión el sentimiento de muchos en su columna en Marketing Week. En estos momentos, cualquier artículo u acción relacionada con el marketing es completamente banal e incluso puede resultar de mal gusto. Mark aprovecha la columna para destacar algunos ejemplos de marcas que en el pasado entendieron el contexto traumático que estaba ocurriendo y actuaron de manera honesta y sin gestos vacíos.
“La terrible sombra que la guerra ha arrojado sobre todas las cosas hizo que el contenido sobre marketing fuera incómodamente efímero la semana pasada. Cualquier persona en las redes sociales con conciencia y más de cinco minutos para navegar por su feed quedó inevitablemente estupefacta por la yuxtaposición de las minucias cotidianas del marketing de influencers, publicidad y premios y las publicaciones que mostraban a hombres y mujeres preparándose para la oscuridad, la guerra y muerte.”
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Hace un par de Mind Tricks destaqué los artículos que está escribiendo Richard Huntington, el Director de estrategia de Saatchi & Saatchi. En este caso Richard habla en su blog sobre los problemas derivados de no hacer correctamente la segmentación de clientes y como alejarse demasiado de sus consumidores (y verlos solo como datos) puede tener graves consecuencias para una empresa.
“Cualquier lenguaje o comportamiento que genere distancia y falta de respeto entre tú y las personas a las que buscas servir es un problema. Y los mundos de los negocios y el marketing están acosados por estos males, incluso cuando no son intencionales. A menudo, el problema es que a medida que las empresas crecen, se pierde la intimidad con el cliente. (…) Para la mayoría de los miembros de una organización y, sin duda, para muchos especialistas en marketing, los clientes dejan de ser personas reales y se convierten en datos, estadísticas y porcentajes. Cuando esto sucede, se pierde la intimidad y después el respeto.”
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3) Amazon cierra muchas de sus tiendas físicas
Amazon anunció hace unas semanas que cerraba muchas de sus tiendas físicas en Estados Unidos y el Reino Unido, entre las que se encuentran todas sus librerías y tiendas 4 estrellas (donde se podían encontrar los productos mejor valorados del gigante del ecommerce). Esta decisión parecía consecuencia de la pandemia, pero en TechCrunch apuntan a otro motivo más como causa adicional.
“Esta decisión llega en un momento en que los trabajadores minoristas de Amazon habían comenzado a organizarse, aunque en este caso, en un supermercado Amazon Fresh. El impulso sindical hizo que los trabajadores exigieran mejores salarios, políticas de asistencia más flexibles, descansos más largos y otros beneficios. Cerrar docenas de tiendas físicas inmediatamente después de estas demandas parece enviar un mensaje escalofriante a todos los trabajadores de Amazon: la empresa no valora su negocio físico”
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4) Consecuencias del cambio en el algoritmo
Un poquito más de Meta: en este caso, algunas de las consecuencias del cambio en el algoritmo de Instagram. Como ya he señalado antes, a finales de 2021 esta red social comenzó a dar preferencia a las cuentas que subían vídeos cortos frecuentemente con el objetivo de promocionar su versión de Tik Tok (Reels) con la que busca competir contra el gigante chino. Esto obviamente ha afectado a numerosas pequeñas empresas que han visto su alcance reducido considerablemente, con las consecuencias negativas que ello tiene para sus negocios. Debido a ello, este movimiento puede conseguir lo contrario de lo que busca: empujar a muchos usuarios a Tik Tok.
“Danita Evangeline White, que dirige las redes sociales de Trade Street Jam Company, ha notado una caída del 38 % en el alcance, o la cantidad de usuarios que ven el contenido de la empresa, en los últimos 90 días. El tráfico a la web de su empresa también se ha reducido en un tercio desde finales de 2021. (…) Hay una forma favorita para que una empresa deje de depender del algoritmo de Instagram: cambiar a otra plataforma. PJ Monte, el fundador de Monte's Fine Foods, ha cambiado Instagram por TikTok: sin apenas seguidores sus vídeos tienen millones de visitas.”
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5) Cómo pensamos (y cómo actuamos)
Morgan Housel vuelve a escribir en su blog un post largo sobre los comportamientos humanos que son universales a través de generaciones y geografías. Morgan defiende que las circunstancias y las tecnologías cambian, pero las reacciones de las personas no. Por eso escribe en este artículo los que, para él, son los principios más comunes e influyentes que definen cómo piensa la gran mayoría de la gente.
“La mayor parte de lo que la gente comparte es lo que quieren que veas. Las habilidades se anuncian, los defectos se ocultan. Las ganancias se exageran, las pérdidas se minimizan. La duda y la ansiedad rara vez se comparten en las redes sociales. Los soldados derrotados y los directores ejecutivos que fracasan rara vez se sientan para las entrevistas. La mayoría de las cosas son más difíciles y menos divertidas de lo que parecen porque la información a la que estamos expuestos tiende a ser una selección de lo que las personas quieren que sepas sobre sí mismas para aumentar sus propias posibilidades de éxito.”
Un premio al talento
Si eres un lector veterano de Mind Tricks, puede que te suene el nombre de Alberto Mielgo. Hable de él en esta sección hace poco mas de un año, alabando su trabajo y su enorme talento como animador. En aquel momento destaqué dos piezas suyas: su espectacular corto “The Witness” para la serie de Netflix “Love, death and robots” y su igual de espectacular trailer para el videojuego Watch Dogs: Legion.
Este año en los Oscars Alberto ha ganado el premio al mejor cortometraje animado. Tristemente la noticia (como la de otros muchos ganadores) ha quedado eclipsada por todo lo ocurrido con Will Smith y Chris Rock, por eso he querido volver a destacarlo aquí. Creo que es un merecido premio al talento que además me hace especial ilusión, simplemente por el hecho de conocer y admirar su trabajo. Aquí puedes ver su corto ganador, llamado “El limpiaparabrisas”.
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Diseño: David Núñez