Edición especial Super Bowl 2022
Newsletter #58 Viernes, 18 de Febrero
Como ya empieza a ser tradición en estas fechas, el Mind Tricks de esta semana está dedicado a dar un repaso al evento publicitario del año: la Super Bowl. Voy a repasar las tendencias que han podido vislumbrarse entre sus decenas de anuncios, que campañas han destacado sobre las demás y que cambios se han visto respecto al año pasado.
Además encontrarás lecturas sobre los efectos secundarios de la publicidad digital, la moda ultrarrápida en Tik Tok, el poco impacto de la nueva música y la persistencia de las primeras ideas. Y en mi obsesión de la semana, un podcast llamado Caballo de Troya.
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Edición especial Super Bowl 2022
Este año los directivos de la National Football League deben estar muy contentos: la Super Bowl, el partido que cierra la liga de fútbol americano y decide quién es el mejor equipo, ha tenido la mejor audiencia del último lustro. Durante estos últimos 5 años se han escrito numerosos artículos acerca de la supuesta decadencia de la competición deportiva por excelencia en Estados Unidos, pero finalmente los números han dado la razón a quienes siguen defendiendo que éste seguirá siendo el deporte rey en USA. Más de 112 millones de espectadores vieron la final entre televisión y streaming, 10 millones de personas más que el año pasado. A lo que hay que sumarle que 48 de las 50 retransmisiones en directo más vistas del año pasado han sido partidos de la liga regular. Lo dicho: los directivos deben estar muy felices.
El espectáculo del descanso de este año seguramente haya ayudado al éxito de esta edición de la Super Bowl. La NFL consiguió juntar a muchos de los grandes nombres históricos del hip-hop en un mismo escenario: Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar y un 50 Cent que apareció por sorpresa. La actuación no defraudó y su recepción ha sido muy positiva: el show de la media parte tuvo un 7% más de audiencia que el de 2021 (a cargo de The Weeknd) y el vídeo resumen en youtube ya acumula más de 50 millones de visitas.
Pero vamos a lo que importa: ¿Qué tal los anuncios? Contestar a esta pregunta es complicado, porque la memoria tiende a traicionarte y hacerte recordar años mucho mejores que éste. Para no caer en este sesgo he repasado la newsletter de la Super Bowl del año pasado, donde hablé sobre que tendencias había detectado y destaqué las piezas más relevantes bajo mi punto de vista. Voy a repetir esta estructura y compararé ambos años, para tener un punto de referencia.
[Famosos por todas partes]
La decisión de poner un famoso en tu anuncio de la Super Bowl está convirtiéndose en una de las tradiciones más arraigadas de las pausas publicitarias de la final. Prácticamente todas las marcas los utilizan y la lista es interminable: Zendaya, Miley Cyrus, Ewan Mcgregor, Jim Carrey, Dolly Parton, Serena Williams, Scarlett Johansson… Los anuncios de la final están llenos de cantantes, actores, deportistas (en activo y retirados) y otras celebrities. Lo raro es ver un anuncio sin ellos, porque lo normal es que haya varios en un mismo anuncio. Algo que, por cierto, hace que su presencia se convierta en algo común y el efecto sorpresa disminuya bastante. Por eso destacan las marcas que son capaces de generar una idea que encaja con el famoso o que lo hacen memorable.
Pieza destacada: Lays decidió contar con Seth Rogen y Paul Rudd para su anuncio, y basarlo en su amistad. Ambos recorren una serie de recuerdos inventados (y surrealistas) vividos conjuntamente, que bien podrían haber sido escenas de películas que han hecho juntos. El spot es destacable precisamente por eso: Seth y Paul son amigos en la vida real, muchos espectadores son conscientes de ello y las escenas funcionan porque recuerdan a su tipo de humor.
[Pasado Vs Futuro]
El año pasado la pandemia y diferentes conflictos sociales y políticos flotaban en el ambiente en Estados Unidos. Muchas marcas obviaron la política pero redoblaron su apuesta en el “propósito de marca” para hablar de su rol en la sociedad. Este año, tras otros 12 agotadores meses de pandemia pero con un clima político algo menos crispado, la inmensa mayoría ha decidido abandonar el propósito y centrarse en la evasión. ¿A qué me refiero con evasión? A qué ha habido dos grandes tendencias en los anuncios de la Super Bowl de 2022 y ambas huyen del presente.
Un buen grupo de marcas han optado por mirar hacia atrás y hablar sobre un pasado mejor donde no existían las preocupaciones de la actualidad. Muchos anuncios utilizaban la nostalgia para comunicar y ha habido homenajes de todo tipo: a los Soprano (Chevrolet), a Barbie (Rocket Mortgage), al Jim Carrey “del cable” (Verizon)… Incluso los trailers de las películas que se anunciaron miraban al pasado: el remake del Principe de Bel Air y la nueva película de Jurassic World han sido los más comentados. Todos parecían querer señalar a un tiempo donde todo era mejor y más fácil.
Pieza destacada: en mi opinión el homenaje hecho con más cariño fue el de Michelob ULTRA, buscando reinventar la famosa bolera del Gran Lebowski como un duelo de estrellas de diferentes deportes. Lleno hasta los topes de famosos y con el cameo de uno de los actores originales, fue uno de los anuncios de la noche y un derroche de nostalgia.
Por otro lado muchos medios han bautizado a esta Super Bowl como la “Crypto Bowl”, debido a la cantidad de anuncios de compañías de criptomonedas que han aparecido. A esto hay que sumarle varias compañías tecnológicas de diferentes ámbitos y otras tantas compañías de automoción que decidieron lucir sus últimos coches eléctricos en un alarde de innovación. Todas estas marcas huyeron del presente hacia delante, intentando mostrar un futuro donde todo es posible y nada de lo que hoy nos preocupa existe.
Pieza destacada: seguramente el anuncio más comentado de la noche en redes sociales (y entre crypto bros) fue el de Coinbase. Con un pequeño homenaje al meme del salvapantallas del DVD, Coinbase decidió apostar por un simple código QR rebotando durante un minuto por la pantalla que llevaba a un código de descuento. El debate sobre su eficacia sigue aún encendido, entre aquellos que defienden que fue una genialidad y los que le acusan de ser un fracaso total. La web de la marca se cayó en minutos debido a todo el tráfico que llegó a través del QR lo que de nuevo da argumentos a ambos bandos.
[Pullitas]
Y para terminar, varias marcas decidieron incluir en su anuncio de la Super Bowl pullas contra sus competidores o contra sus detractores. Una estrategia tan vieja como la publicidad, pero que bien ejecutada funciona y que en un año complicado fue una interesante vía de escape para muchos anunciantes. Hubo ejemplos para todos los gustos: mientras que Taco Bell fue sutil lanzando una pullita a Mcdonalds, la marca de coches eléctricos Polestar fue a saco contra todos sus rivales (en especial Volkswagen y Tesla) dedicando un mensaje a cada uno. Por su parte Salesforce reclutó a Matthew McConaughey para lanzar un ataque directo de su CEO a los CEOs de Amazon y Meta. Como leí por Twitter, será el anuncio más comentado en el foro de Davos: una de las pullas más caras de la historia.
Pieza destacada: FTX echó el resto para su anuncio de la Super Bowl. Producción a raudales y un Larry David estelar para atacar a todos aquellos que dudan sobre el futuro de las criptomonedas. Estés de acuerdo o no con el mensaje, hay que reconocer que la forma de comunicarlo fue brillante.
1) Los efectos secundarios sí que importan
Bob Hoffman explica en su newsletter el motivo por el que, a pesar de la flagrante intromisión de privacidad que suponen muchas de las prácticas de la publicidad digital, poca gente se ha preocupado por ellas. Y la respuesta es obvia, pero difícil de percibir para las personas que trabajamos en el sector: a nadie le importan los anuncios ni lo que ocurre gracias (o por culpa de) ellos. Bob llega a la conclusión de que se debe comenzar a hablar del tema enfocándose en los efectos secundarios: las mismas herramientas que erosionan nuestra privacidad para hacer publicidad digital también se utilizan para cosas mucho peores.
“Los datos basados en el seguimiento online recopilados por y para los anunciantes también son utilizados por plataformas como Facebook para crear algoritmos que tienen el efecto secundario de polarizarnos y abrir brechas en la sociedad. Son utilizados por malhechores para difundir información errónea y mentiras en direcciones específicas que socavan la confianza en las elecciones, las instituciones democráticas y los hallazgos científicos. Y son utilizados por delincuentes para extraer decenas de miles de millones de dólares ilegalmente del ecosistema de publicidad programática.”
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A pesar de los numerosos premios en festivales publicitarios que ha obtenido Burger King en los últimos años, la marca ha decidido buscar una nueva agencia de publicidad en este 2022. Y lo ha hecho porque esas campañas premiadas en festivales de creatividad no se han traducido en una mejora en el negocio. AdAge compara su estrategia con la de su rival directo: McDonald's, a pesar de no recibir prácticamente ningún premio, ha llevado a cabo una estrategia de comunicación que sí ha ayudado directamente a las ventas.
“Creo que en el futuro vamos a centrarnos en nuestra esencia (Whopper, a la parrilla sabe mejor, A tu manera). Estas son las cosas que nos han hecho grandes y las que nos harán grandes en el futuro. Vamos a enfocarnos en ello y vamos a hacerlo de una manera más simple y con mayor potencia de fuego (…) para hacer crecer nuestra cuota de mercado en el futuro”. Tom Curtis, presidente de Burger King EEUU y Canada.
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3) Moda ultrarrápida en Tik Tok
Un nuevo artículo interesante de Rebecca Jennings hablando sobre como Tik Tok está influenciando a la industria de la moda. Su algoritmo, que te recomienda contenido en base a tu consumo, es una herramienta muy potente para descubrir nuevas tendencias afines y profundizar en ellas. Por otro lado sus funcionalidades (como el duo) permiten comentar, remezclar y reinterpretar esas tendencias. Eso sí, Rebecca avisa de que la velocidad con la que una nueva moda nace y muere es cada vez más rápida.
“El ritmo de estas microtendencias ahora coincide con el del “fast fashion”, o incluso lo que ahora se conoce como "moda ultrarrápida", donde las plataformas de compras digitales como Shein pueden diseñar y producir nuevos estilos en cuestión de días para reflejar las tendencias que detectan online. Cuando un cierto estilo o producto se vuelve viral en TikTok, ese artículo seguramente se agotará para cuando la mayoría vea el video, lo que genera en los usuarios un mayor deseo de descubrir las tendencias de TikTok lo antes posible en un esfuerzo por adelantarse al ciclo.”
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4) ¿Es posible que la música del pasado esté matando a la nueva música?
Y siguiendo con las modas, Ted Gioia escribe en The Atlantic sobre algo que me ha sorprendido mucho: el 70% del mercado estadounidense de música pertenece ahora mismo a canciones con más de 18 meses de antigüedad. Las 200 canciones nuevas mas populares tan solo suponen el 5% del total de música en streaming y hace tan solo 3 años era dos veces más. Según Ted, nunca en la historia una canción nueva había alcanzado el status de “hit” teniendo tan poco impacto cultural. El artículo profundiza en las posibles causas de este fenómeno.
“Nada es menos interesante para los ejecutivos de la música que un nuevo tipo de música radicalmente diferente. ¿Quién puede culparles? Las emisoras de radio solo ponen canciones que se ajusten a las fórmulas dominantes, algo que no ha cambiado mucho en décadas. Los algoritmos que seleccionan gran parte de nuestra nueva música son aún peores. Los algoritmos de música están diseñados para ser circuitos de retroalimentación, lo que garantiza que las nuevas canciones promocionadas sean prácticamente idénticas a tus canciones antiguas favoritas. Cualquier cosa que realmente rompa el molde está excluida de la consideración casi por regla general.”
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5) La persistencia de la primera idea
Charlie Warzel escribe en su newsletter sobre porque las primeras informaciones que almacenamos en nuestras mentes sobre el Covid en aquellos terribles primeros meses de pandemia han sido tan importantes para todo lo que ha venido después, aunque muchas de ellas no eran correctas. Charlie aprovecha el tema para explicar que esto ocurre en todas las áreas de nuestra vida: es muy complicado cambiar de opinión sobre un tema cuando ésta ya ha sido formada en nuestro cerebro.
“Cuando nos das una información a las personas, somos muy buenos para conectarla con cosas que ya sabemos. Pero si se retracta esa información y la gente ya ha formado estas conexiones, es muy difícil volver atrás y sacar mágicamente esa información de nuestra cabeza porque toda la comprensión de la información a la que la hemos conectado es diferente. Por eso las personas tendemos a confiar en nuestra comprensión original de las cosas que hemos incorporado”.
Caballo de Troya
En 2014 una extraña carta aparece en el escritorio de un concejal de la ciudad de Birmingham, Inglaterra, que explica un elaborado plan de extremistas islámicos para infiltrarse en las escuelas de la ciudad. La trama tiene un nombre en clave: Operación Caballo de Troya. La historia rápidamente salta a las noticias y desencadena un pánico nacional. Para cuando todo se calma, el gobierno británico ha llevado a cabo múltiples investigaciones, ha reforzado la política antiterrorista del país, ha renovado las escuelas y ha prohibido el acceso de un grupo de personas a la educación para el resto de sus vidas.
Para Hamza Syed y Brian Reed algo no encaja en toda esta historia: ¿De dónde ha salido la misteriosa carta y quién la ha escrito? Para contestar a esta pregunta comienzan una investigación que se alarga durante años y acaba transformándose en un podcast de 8 capítulos: The Trojan Horse Affair.
Creo que es la primera vez desde que escribo Mind Tricks que recomiendo un podcast en este sección, pero la verdad es que la ocasión lo merece. El trabajo que Brian Reed y Hamza Syed han llevado a cabo para construir esta investigación sonora es impresionante. Te atrapa desde el principio y a cada paso descubres que tras este suceso hay mucho más de lo que parece. MUY recomendado. Puedes escuchar todos los capítulos aquí (o en Spotify / Apple Podcast).
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Diseño: David Núñez