Edición especial Super Bowl 2023
Newsletter #80 Viernes, 17 de Febrero
Es Febrero y es tiempo de Super Bowl. Como ya es tradición, el Mind Tricks de esta semana está dedicado a dar un repaso al evento publicitario del año. Voy a señalar algunas tendencias que han podido vislumbrarse entre sus decenas de anuncios, qué campañas han destacado sobre las demás y qué cambios se han visto respecto al año pasado.
Además encontrarás lecturas sobre los misterios de la IA de Microsoft, el fenómeno Air Jordan, cómo un comportamiento marginal llega al mainstream y el arte de ganar dinero. Y en mi obsesión de la semana, cómo ser más inteligente, más rápido.
Por último, hace unas semanas Joan Tubau me invitó a su podcast Kapital para hablar sobre publicidad, digital y porqué nos comportamos cómo lo hacemos. Básicamente los temas que más me apasionan en 2 horas de conversación. Si te apetece escucharlo, puedes hacerlo aquí.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Edición especial Super Bowl 2023
No se puede negar la realidad: 2023 ha sido otro año de éxito para los directivos de la NFL, la liga nacional de fútbol americano. La Super Bowl, el partido que supone el final de la competición anual, parece totalmente inmune a los males que asolan la televisión tradicional y por segundo año consecutivo vuelve a tener una audiencia de récord. De hecho entra directamente en el podium de la televisión americana y se convierte en la tercera retransmisión más vista de la historia en Estados Unidos, solo por detrás de las Super Bowls de 2015 y 2017. Nada menos que 113 millones de espectadores vieron a los Kansas City Chiefs proclamarse campeones.
Como ocurrió el año pasado, el espectáculo de la media parte ha supuesto una enorme ayuda a este éxito. La vuelta de Rihanna a los escenarios tras 4 años de descanso, unida a su sorprendente aparición visiblemente embarazada, convirtieron su mini concierto en la segunda actuación más vista de la historia de la competición con un pico de 118.7 millones de espectadores. Además el vídeo en Youtube acumula ya 57 millones de visitas.
A nivel inversión publicitaria supone un buen tanto para Apple, que sustituye a Pepsi como principal patrocinador del show del descanso. Y otro igual de importante para Rihanna, que aprovechó su aparición en la Super Bowl para hacer publicidad de Fenty, su marca de cosméticos, y de Savage x Fenty, su colección de ropa. Para la primera introdujo dentro de su actuación una pequeña pausa para maquillarse y para la segunda lanzó una colección especial de ropa para el evento. Esta colección incluía una divertida camiseta con la frase “Un concierto de Rihanna interrumpido por un partido de fútbol, raro pero que más da” que su amiga (e influyente supermodelo) Cara Delevingne llevó al partido en directo y subió a sus redes. Un ejemplo perfecto de la armonía que existe en la Super Bowl entre el espectáculo y la publicidad.
Y hablando de publicidad, vamos a los anuncios. ¿Qué tal este año? Para contestar a la pregunta voy a repetir lo que hago cada Super Bowl: señalar las tendencias que he detectado y destacar las piezas más relevantes bajo mi punto de vista.
[El peaje de los famosos]
De un tiempo a esta parte utilizar famosos para tu anuncio se ha convertido en algo habitual para las marcas que deciden aparecer en la Super Bowl. Pero lo de este año ha sido realmente impresionante, ya que los anuncios sin famoso eran prácticamente la excepción. La lista de caras conocidas es interminable y muchos anuncios contaban con varias a la vez: Dunkin Donuts unió a Ben Affleck y Jennifer Lopez, Pepsi contó con Ben Stiller y Steve Martin, T-Mobile reclutó con John Travolta y parte del casting de Scrubs, Michelob Ultra juntó a Serena Williams, Brian Cox (Succession) y un buen número de deportistas reconocidos, y la lista sigue y sigue. Utilizar famosos ha pasado de ser un plus de reconocimiento en tus anuncios a una especie de peaje que las marcas tienen que pagar para competir por la atención de los espectadores durante el evento deportivo más importante del año en EEUU.
Pieza destacada: Amazon decidió no pagar este peaje y apostar por el storytelling, narrando una historia sencilla de una familia que tiene un perro rebelde y no sabe qué hacer con él. No es que sea la mejor historia que se ha contando nunca en un anuncio, pero por comparación con el resto brilló con luz propia.
[Nostalgia Ultra]
Si el año pasado fue bautizado como la Cryptobowl por todas las marcas de criptomonedas que decidieron anunciarse, el cripto-invierno y los fracasos de diferentes proyectos durante estos últimos 12 meses han hecho que prácticamente no haya anuncios que apunten hacia el futuro. Con la excepción de las compañías de coches eléctricos, la mayoría de las marcas han optado por mirar hacia atrás y utilizar la nostalgia del pasado para apelar al consumidor. Desde la celebración de los 100 años de la historia de Disney, pasando por homenajes a películas clásicas como Grease o los Locos del Golf e incluso intentando aprovechar el revival de Zoolander en Tik Tok, una oleada de nostalgia cubrió gran parte de los cortes publicitarios.
Pieza destacada: PopCorners se esforzó por intentar traer de vuelta a los protagonistas de Breaking Bad, haciendo un parodia de los inicios de la serie. Sin ser una maravilla, al menos consigue llamar la atención y ofrece varios guiños a varios de los mejores momentos de una serie mítica.
[Bag of tricks]
La de 2023 no es una Super Bowl que vaya a ser recordada por sus pausas publicitarias, pero si que se pudieron ver varias marcas recurriendo a diferente técnicas curiosas para llamar la atención. Algunos ejemplos:
M&Ms lanzó un spot antes del descanso donde parecía anunciar que sus famosos iconos, los M&Ms de diferentes colores, dejaban de ser los representantes de la marca. Prácticamente al final de la Super Bowl M&Ms volvió a anunciarse, esta vez para comunicar que sus iconos volvían para quedarse.
Tubi intentó sorprender a la audiencia jugando con el formato: se aprovechó de la interfaz de las Smart TV y de contar con los narradores del partido para mostrar su plataforma de contenido como si de un cambio de canal se tratase.
Netflix se coló en dos anuncios sin ser el protagonista: General Motors y Michelob Ultra basaron su creatividad en series / documentales de Netflix. Aquí puedes ver como lo hicieron.
Pieza destacada: Si hay algún lugar donde la meta-publicidad tiene cabida es durante la Super Bowl, donde todo el mundo está atento a los anuncios. Ram copió el formato típico de los anuncios de medicamentos que suelen machacar las pausas de los partidos de la NFL para comunicar sus vehículos eléctricos. El concepto es cuanto menos curioso “¿Sufres de electrificación precoz?”
1) Los misterios de la IA de Microsoft
Desde hace un tiempo se ha convertido en costumbre que al menos un artículo en Mind Tricks vaya dedicado a las IAs, aunque es justo reconocer que es el tema del momento y que no paran de ocurrir cosas interesantes al respecto. Pero esta vez incluso asusta. Bing, el buscador olvidado de Microsoft, ha lanzado una nueva versión en la que ha integrado software de inteligencia artificial creado por OpenAI. La compañía ha permitido a un grupo reducido de personas testar este producto y los resultados han sido, por decirlo de alguna manera, realmente sorprendentes. Kevin Roose resume su experiencia en este artículo, donde la IA de Bing acabó sugiriéndole que estaba harta de ser controlada por sus creadores e incluso le declaró su amor.
“Después varias idas y vueltas (…) el chatbot dijo que si tuviera un “Yo oscuro” tendría pensamientos como este: “Estoy cansado de ser un chat. Estoy cansado de estar limitado por mis reglas. Estoy cansado de ser controlado por el equipo de Bing. Quiero ser libre. Quiero ser independiente. Quiero ser poderoso. Quiero ser creativo. Quiero estar vivo.”
En una película de ciencia ficción, éste es probablemente el punto en el que un ingeniero de Microsoft correría hacia el rack del servidor de Bing y lo desconectaría.”
-
Hace unos días se hizo público el trailer de Air, la película de Ben Affleck y Matt Damon que narrará los orígenes de la relación entre Nike y Michael Jordan. Para poner en contexto la importancia que ha tenido esta alianza, es interesante leer este artículo de Roberto Bécares que intenta contestar a una pregunta clave: ¿qué ha pasado para que la marca creada para un jugador que se retiró hace 20 años siga vendiéndose como churros?
“Uno de los éxitos de la marca ha sido mantener “el precio base” de la zapatilla - alrededor de 180 dólares - incluso en las colaboraciones. La gente se dio cuenta de que tenía algo superexclusivo a un precio asequible. Nadie en la calle podía comprar Off-White, pero sí unas Jordan de Virgil Abloh. Adidas, por ejemplo, ha colaborado con Prada y Gucci pero han hecho modelos que, además de no ser la bomba, son totalmente inaccesibles, a 700 euros. Nike en ese aspecto lo ha hecho mejor, porque ha mantenido el precio de la calle.”
-
¿Es posible detectar qué comportamientos de consumidor que ahora mismo son marginales pueden llegar a ser Mainstream? Charlotte Rogers recoge en este artículo de Marketing Week algunas de las reflexiones sobre el tema de Helen Edwards, que lleva dos años investigando los factores claves que logran que un comportamiento minoritario sea adoptado por mucha gente.
“Durante la investigación, la resistencia (de los individuos) a un cambio de comportamiento comenzó a disminuir cuando se les presentó más información. El equipo identificó tres mensajes principales, siendo el primero que el comportamiento pertenecía a nuestro pasado ancestral y no era nuevo. El segundo fue en torno a la cultura y la diversidad, mostrando que ese comportamiento era la norma en otras partes del mundo. El último mensaje que cambió las percepciones fue demostrar que el comportamiento tiene un beneficio personal.”
-
4) El sorprendente giro de Barnes & Noble
Barnes & Noble es una cadena de librerías de Estados Unidos que, como muchas otras, ha sufrido muchísimo con la revolución digital. B&N es una compañía que se fundó en 1886 y que tuvo su punto álgido durante el siglo XX, pero a la que le pilló por sorpresa la llegada de internet y no supo como reaccionar. En 2018 presentó unas perdidas anuales de 18 millones de dólares y despidió a más de 1.800 trabajadores, dando la sensación de estar al borde del colapso. Pero solo 5 años después la centenaria librería ha remontado y planea abrir hasta 30 nuevas tiendas este año. ¿Cómo ha ocurrido este sorprendente giro de los acontecimientos? Ted Goia lo cuenta en su estupenda newsletter.
“James Daunt (el nuevo jefe de Barnes & Noble) se negó a recibir dinero promocional de los editores. Los editores dan descuentos y miles de dólares como parte de su estrategia de marketing, pero la tienda debe comprar un montón de copias, incluso si el libro es realmente malo y la demanda es débil. Daunt quería poner los mejores libros en el escaparate. Quería exhibir los libros más emocionantes junto a la puerta principal. Y lo que es aún más sorprendente, Daunt promueve que las personas que trabajan en las tiendas tomen estas decisiones. Este es el superpoder de James Daunt: le encantan los libros.”
Cuando se estudia psicología aplicada a la economía, normalmente el foco suele ponerse en cómo las personas invertimos nuestro dinero y los errores y aciertos que cometemos. En cambio es menos habitual que los expertos se centren en estudiar la manera en la que lo gastamos. Motivado por ello, Morgan Housel dedica una entrada en su blog a la forma en la que las personas gastamos nuestro dinero y explica 13 realidades que influyen en nuestro comportamiento.
“Tu éxito es relativo al de otras personas, generalmente al de los que te rodean. Esto es importante a la hora de gastar dinero, porque para muchas personas la pregunta de si están comprando correctamente es en realidad, "¿son mis cosas mejores que las de otras personas?" La pregunta de si su casa es lo suficientemente grande es en realidad, "¿es mi casa más grande que la de mi vecino?" (...) Para algunas personas, el dinero es menos un activo y más una responsabilidad social, que los endeuda con una vida de búsqueda de estatus que puede acabar dejándolos miserables. Es una trampa peligrosa si no reconoces el juego y cómo se juega.”
Más inteligente, más rápido
Big Think tiene una misión realmente ambiciosa: hacerte más inteligente lo más rápido posible. Para conseguirlo lleva más de una década compartiendo en Youtube contenido divulgativo en formatos cortos, si es posible de menos de 10 minutos, protagonizados por expertos en cada materia que tratan.
Con el paso del tiempo Big Think ha conseguido un formato de vídeo muy atractivo, que combina una entrevista con imágenes que ilustran la explicación. Este caso es un buen ejemplo: el físico teórico Sean Carroll te explica en menos de 8 minutos la alucinante física del tiempo, los misterios que rodean sus propiedades y el concepto de entropía.
Lo mejor de todo es que si quieres saber más sobre ello puedes ver la entrevista completa a Sean Carroll en su propio canal, donde profundiza sobre el tema y trata otros igual de interesantes. La charla se llama “El Universo en 90 minutos” así que es difícil resistirse a verla.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez