Edición especial Super Bowl 2025
Newsletter #91 Viernes, 14 de Febrero
¿Dos temas en profundidad seguidos? Así es. Si la semana pasada me ponía al día con el tema atrasado del mes de enero, esta semana adelanto el de finales febrero para coincidir con la actualidad. Y a principios de febrero, actualidad significa Superbowl: el evento deportivo y publicitario del año, con permiso del mundial y las olimpiadas.
Como suele ser habitual en el especial que hago cada año, voy a señalar algunas tendencias que han podido intuirse entre sus decenas de anuncios, y destacaré algunas campañas han destacado sobre las demás.
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Edición especial Super Bowl 2025
Hace años que el análisis en torno a la SuperBowl es el mismo: la final de la competición anual de fútbol americano parece inmune a la crisis que afecta a la televisión. Su audiencia no para de crecer año a año, a pesar de que los críticos auguran constantemente que en algún momento disminuirá. Por mucho que les duela, los datos no paran de rebatir esta predicción.
Este 2025 ha supuesto un nuevo récord de audiencia y por segundo año consecutivo se convierte en la Superbowl más vista de la historia. Y hay que tener en cuenta que el partido fue una paliza de principio a fin (los Eagles aplastaron a los Chiefs) y para la media parte ya estaba prácticamente decidido.
Aún así el show del descanso, con Kendrick Lamar como protagonista, fue el más visto de la historia con más de 133 millones de audiencia en su pico más alto. Es muy posible que su intensa y mundialmente famosa polémica con Drake de hace meses, tangibilizada en un intercambio de canciones llenas de ataques, ayudase mucho a atraer todo tipo de espectadores más allá de los fans del propio deporte. De hecho desde que se anunció a Kendrick como la estrella del espectáculo musical de la final, las redes sociales no han parado de especular sobre si se atrevería a cantar “Not like us” delante de millones de personas.
Y la especulación tiene sentido, ya que en esta canción el rapero acusa a Drake de pedofilia varias veces. El tema, por cierto, es un éxito absoluto: ha sido el más escuchado de 2024 en Estados Unidos según datos de Luminate, y solo en Youtube acumula más de 430 millones de reproducciones entre el video original y el videoclip. Kendrik, consciente de la expectación, bromeó durante toda su actuación sobre si la cantaría o no, y finalmente lo hizo causando el deleite de sus fans.
Más allá de las audiencias y la actuación musical, la Superbowl ha sido un nuevo éxito de ingresos por publicidad. Este año se ha batido un nuevo récord en el precio por anuncio de 30 segundos, y algunas marcas han llegado a pagar hasta 8 millones de dólares por uno de ellos. En esta tabla se puede ver la evolución del coste a lo largo del tiempo, que explica claramente el enorme crecimiento de este evento y de la NFL en general. Aún cogiendo la estimación más baja de 2025, en 15 años un anuncio ha pasado de 3 millones de dólares a 7, una subida de más del 130%.
Por si no has visto nunca una Superbowl, tienes que saber que durante la duración del evento (entre 3 horas y medias y 4 horas) hay más de 50 minutos de publicidad, con lo que a ese precio por anuncios los ingresos de la cadena por la venta de los espacios pueden superar los 700 millones de dólares.
En lo que respecta a los anuncios, este 2025 se preveía un año de precaución por parte de las marcas implicadas. El cambio de gobierno y sus claras directrices en lo que respecta a la inclusión, la igualdad, el feminismo y la inmigración han hecho que prácticamente desaparezcan todos los anuncios que toquen temas sociales o políticos, algo común años atrás. Salvo excepciones, las marcas han optado mayoritariamente por el humor ligero y sin aristas y por seguir utilizando famosos para ganar notoriedad. Por otro lado, esto ha servido para que las marcas que han recurrido al storytelling o han utilizado alguna causa social para su mensaje hayan destacado más sobre el resto. Veamos ejemplos de algunas de estas tendencias.
[Humor blanco]
El clima político no estaba para muchas estridencias y eso se ha notado. Muchísimas marcas se han agarrado al humor ligero, sin crítica de ningún tipo, para promocionar sus productos y servicios. Para muchos supone una vuelta a “lo que debería hacer la publicidad, entretener” para otros “lo de siempre, pero peor”. El humor es un recurso que funciona muy bien en publicidad y ayuda mucho al recuerdo y a generar asociaciones positivas con la marca. Por eso no es casualidad que en el análisis de eficacia publicitaria que realiza cada año la empresa System 1 de los anuncios de la Superbowl, 8 de los 10 con mejor nota utilizan el humor.
Pieza destacada -> Coors light es consciente de que el lunes después de la Superbowl es uno de los más duros del año. Cogiendo como base esta realidad, humaniza al icónico perezoso para mostrar las consecuencias que se podrán ver al día siguiente en varios gags bastante divertidos. La marca aprovecha además para lanzar un pack de edición limitada llamado “Mondays light” que redondea la campaña.
Bola extra -> Reese y su “no comas lava” es el anuncio que más ha respetado la fórmula clásica de Superbowl. ¿Los ingredientes? Humor absurdo, mucha presencia de marca y producto y repetición de mensaje. Por algo System 1 le corona como el más eficaz.
[Lluvia de famosos]
Si has seguido mi cobertura de la Superbowl de otros años, sabrás que los famosos son el peaje que el 90% de las marcas pagan para conseguir notoriedad. Este año no ha sido diferente y la lista es interminable: Ben y Casey Affleck, Matt Damon, David Beckham, Bad Bunny, Chris Pratt, Chris Hemsworth, Willem Dafoe, Matthew McConaughey, Antonio Banderas, Gordon Ramsey Snoop Dogg, Tom Brady y muchos más. El recurso es tan utilizado por todas las marcas que ya ninguna destaca cuando lo hace, con lo que lo único que se consigue es encarecer la producción. Aún así bien utilizados pueden suponer una diferencia.
Pieza destacada -> Uber Eats lleva tiempo trabajando una divertida premisa en sus anuncios: el fútbol americano es en realidad una conspiración para que la audiencia no pare de comer. En esta ejecución lo llevan al siguiente nivel, repasando la historia del deporte y cómo esa presunta conspiración se ha ido construyendo. Matthew McConaughey hace de maestro de ceremonias encarnando a varios personajes icónicos de la NFL, y hay varios cameos sorprendentes como el de Kevin Bacon o Greta Gerwig.
Bola extra -> Hellmans recupera a Billy Cristal y Meg Ryan para rendir homenaje a la mítica escena del orgasmo en la cafetería de “Cuando Harry encontro a Sally”. Para intentar apelar también a los jóvenes, Sydney Sweeney hace un cameo justo al final.
[Poco Storytelling]
Este año el storytelling ha sido un recurso muy poco utilizado. En general los gags de humor ligero han sido la tónica general, y este formato permite poco relato. Por eso las marcas que han optado por contar una historia han destacado claramente sobre el resto y han sido de los anuncios más alabados por los medios y la audiencia.
Pieza destacada -> La cadena Fox, en la que se emitía la Superbowl, se volcó a la hora de promocionar otro de sus contenidos de deporte, la Indycar Series. Para hacerlo lanzó 3 spots de 45 segundos en los que cuenta la historia personal de 3 pilotos de sus pilotos estrella (uno de ellos español, Álex Palou). El montaje rápido encaja perfectamente con el concepto “Welcome to the fastest racing on earth” y personalmente me ha parecido una manera fantástica de generar interés por la carrera.
Bola extra -> Google tiro de lagrimita para promocionar su móvil Pixel 9 con Gemini Live. El relato del hombre que se enfrenta a una entrevista de trabajo y sus fortalezas residen en sus virtudes como padre funciona a la perfección. Además la integración del producto y sus capacidades es orgánica y queda muy clara. Es un 10 sin matices, y basta con leer los comentarios en Youtube para ver a cuánta gente le ha emocionado.
[Menos causas sociales]
Si algo tenía claro que iba a ocurrir con las marcas que apareciesen este año en la Superbowl es que las causas sociales en sus anuncios iban a brillar por su ausencia. Y claramente así ha sido. Las marcas han optado por no empezar con mal pie en la nueva presidencia de Trump y han huído de cualquier tema que pudiese generar polémica. Esta decisión da para análisis profundo (como durante estos últimos años las marcas han utilizado las causas sociales como elemento de marketing y no cómo un cambio real en la cultura de empresa) pero no es el momento. Los que se han atrevido han sido pocos y por eso han destacado.
Pieza destacada -> Nike ha sido fiel a sus principios y se ha atrevido a lanzar una pieza en torno al deporte femenino y sus estrellas en el evento deportivo masculino por excelencia. Con unos planos fantásticos y música de Led Zeppelin, el anuncio repasa las críticas más comunes que las mujeres tienen que escuchar en torno a la práctica del deporte. Un anuncio puramente Nike en un contexto hostil, por lo que hay que reconocerle el mérito.
Bola extra -> La propia NFL lanzó una pieza sutil pero emocional, que defiende que cualquier niño puede hacer deporte, siempre y cuando haya alguien apoyándolo. Con varias estrellas de la competición y diferentes grupos de niños de Nueva Orleans, ciudad donde se celebraba la Superbowl, el anuncio construye un mensaje positivo e inclusivo.
[Mi favorito]
OpenAI, la empresa propietaria de ChatGPT, se estrenó como anunciante en la Superbowl a lo grande. Su pieza tiene un minuto de duración (14 millones de dólares de inversión aproximadamente) y gira en torno a un concepto muy sencillo: “Todo salto hacia delante tiene un punto de partida”. Desde aquí construye una narrativa visual fantástica en la que cuenta la evolución de la humanidad a través de diferentes avances tecnológicos, desde la rueda hasta la exploración espacial, pasando por el desarrollo de la agricultura o la revolución industrial.
El anuncio tiene un defecto muy grave: si no conoces la marca o el producto, no queda nada claro qué es ni para qué sirve. Por comparar, Google con su spot ha hecho mucho mejor trabajo en explicar las capacidades de Gemini sin tener que renunciar a contar una historia. Aún así el anuncio de OpenAI destaca porque es extremadamente diferente al resto y establece una visión de marca ambiciosa y retadora, que recuerda a aquellos anuncios conceptuales de Apple de hace décadas. Está claro que con el nivel de inversión que supone un anuncio en la Superbowl, OpenAI ha perdido una enorme oportunidad de hacer llegar las ventajas de su producto a una audiencia masiva. Pero para aquellos que lo usamos a diario, el anuncio es una declaración de intenciones: el resto de productos de Inteligencia Artificial son herramientas, mientras que ChatGPT y OpenAI son una revolución.
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