En enero Mind Tricks comenzó con 1.200 suscriptores y ha llegado a diciembre con más de 3.500. No esperaba terminar el año con casi 3 veces más lectores y por ese motivo tengo que dar las gracias a todos los que leéis, recomendáis y compartís esta newsletter: este crecimiento es, en gran medida, responsabilidad vuestra.
Aprovechando que ésta es la última newsletter del año, he recopilado lo mejor de Mind Tricks en 2021. Encontrarás dos top 3: uno con las 3 publicaciones más populares y otro con las 3 que más me ha gustado escribir. Una nueva oportunidad para descubrir temas interesantes, sobre todo para aquellos que se han suscrito recientemente.
Además encontrarás lecturas sobre el futuro de la tecnología en 2022, la importancia de tener un fundador en tu empresa, el verdadero negocio de Amazon en retail y el poder de Shein. Y en mi obsesión de la semana, el impacto del metaverso en el mundo de la moda.
¡Felices fiestas a todos! Mind Tricks volverá de nuevo en enero.
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Edición Navidad 2021
Empecemos con el top 3 de newsletters más populares de este año. En tercer lugar y medalla de bronce:
A mediados de septiembre, McDonalds lanzaba su adaptación en España de la exitosa campaña de colaboraciones con artistas que había comenzado meses antes en Estados Unidos. El resultado aquí fue, cuanto menos, cuestionable. El motivo principal: las diferencias culturales importan más de lo que parece.
En el segundo puesto y medalla de plata.
Historia de un fracaso I: Tropicana
Mi intuición al escribirlo era acertada: a la gente nos encanta leer sobre fracasos (algo que también se deduce del caso McAitana). Ésta fue la primera entrega de una serie sobre sonoros desastres del mundo del marketing y la comunicación que no ha tenido una segunda parte todavía, pero que tengo en mente retomar en el futuro. Y es que es normal que despierte mucho interés la historia de un rediseño que consiguió que las ventas de la marca bajasen un 20% en tan solo un mes y medio. Como curiosidad, este artículo ha sido el que mas nuevos seguidores ha traído a Mind Tricks (más de 500 en un solo día), algo a lo que ayudó el hilo que hice en Twitter sobre el tema.
Y el oro se lo lleva:
Sí, es un Mind Trick muy reciente y es normal que tenga más lecturas que los anteriores (lo ha recibido más gente). Pero también es una buena muestra de que el clickbait sigue funcionando: el asunto del mail que te llegaba al recibir la newsletter era “el rey del viral lo ha vuelto a hacer” y estoy seguro de que eso despertó mucha curiosidad y con ello muchas lecturas. Un homenaje al rey del viral en Youtube, ya desde la descripción del artículo.
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Después de lo popular, viene el ranking personal: los Mind Tricks que más me ha gustado escribir. Vamos con el puesto número 3:
La eterna lucha entre la televisión e internet por el título de “medio con mas influencia” sigue más viva que nunca. Es una guerra que la televisión está destinada a perder, pero como explico en este Mind Tricks, las cosas tardan en morir mucho más tiempo del que creemos. Vuelvo a menudo a esta newsletter para recordármelo a mi mismo y por eso ocupa este tercer puesto.
Puesto número dos.
Siempre había querido contar la historia de la marca de cerveza Guinness y el origen de su fantástico slogan: “Good things come to those who wait”. Encontré la excusa perfecta en un Mind Tricks donde intento explicar la importancia del largo plazo a la hora de construir una marca y como, desgraciadamente, el cortoplacismo impera ahora mismo en el marketing y la publicidad.
Y la que para mi ha sido la newsletter del año:
Gamestop y el poder de una buena historia
Una empresa dedicada a vender videojuegos en formato físico en 2021 se encuentra ante la tormenta perfecta: un modelo de negocio en declive, en un sector transformado por la digitalización y afectado de lleno por una pandemia global que acelera su caída. Pero en enero de 2021 sus acciones, que un año antes costaban 4 dólares, se disparan sin control hasta superar los 400. ¿Qué está ocurriendo? Se preguntaba todo el mundo. Intenté explicarlo en esta newsletter que ha acabado siendo el preludio de una de las narrativas más importantes del año: si mucha gente cree en que algo tiene futuro (hola NFTs y criptomonedas) su valor se disparará independientemente de los argumentos en contra. En definitiva, el poder de una buena historia.
Como ya es tradición cada diciembre, Benedict Evans publica en su web una presentación muy visual en la que analiza el estado del mundo de la tecnología y explora las tendencias más destacadas. Una de esas lecturas obligatorias de final de año, en la que observas por primera vez charts con gráficos que verás repetidos un montón de veces durante los siguientes 12 meses.
“Los temas más emocionantes de la tecnología actual son las visiones transformadoras para 2025 o 2030: cripto, web3, realidad virtual, metaverso ... y luego todo lo demás. Mientras tanto, cientos de empresas emergentes toman ideas de la última década y las desarrollan una y otra vez, una industria tras otra. Y tratando de mantenerse al día, la vieja economía se enfrenta a oleadas de disrupción debido a las ideas de las que hablamos por primera vez en la década de 1990.”
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2) ¿Funciona tan bien la publicidad personalizada como afirman las Big Tech?
Un tema que ya apareció por aquí la semana pasada y que recoge Harvard Business Review desde un ángulo nuevo. Google y Facebook han desarrollado grandes hubs de información para explicar a las empresas lo bien que funcionan los servicios de publicidad personalizada que ofrecen en sus plataformas. Pero cuando se analizan con detalle estas explicaciones, se encuentran graves exageraciones sobre el funcionamiento de la publicidad digital y sus efectos.
“Las empresas pueden responder a dos tipos de preguntas utilizando datos: pueden responder a preguntas de predicción (como "¿Este cliente comprará?") y a preguntas de inferencia causal (como "¿Este anuncio hará que este cliente compre?"). Estas preguntas son diferentes pero fáciles de confundir. (…) Dirigirse a los posibles compradores con anuncios es un problema puramente de predicción. No requiere una inferencia causal y es fácil de hacer con los datos y algoritmos actuales. Convencer a la gente para que compre es mucho más difícil.”
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3) La importancia del fundador
Ocurrió hace ya unas semanas pero no lo había recogido en Mind Tricks: Jack Dorsey ha abandonado su puesto de CEO en Twitter. Mark Ritson aprovecha este movimiento para repasar la importancia del fundador en las empresas y como esta figura tiene muchas ventajas en lo relativo al marketing y la comunicación.
“¿Tener un fundador al mando es un movimiento "limitante"? La respuesta corta es sí. Pero esta limitación no es mala. Si seguimos el principio básico de toda buena estrategia (que consiste en decidir que no hacemos, establecer limitaciones claras sobre dónde jugamos, qué defendemos y cómo ganamos) es algo muy positivo. Uno de los grandes placeres de trabajar para una empresa dirigida por un fundador es que tiene una idea mucho más rápida y clara de lo que una marca debe y no debe hacer.”
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4) El verdadero negocio de Amazon en retail
Mucho se ha escrito ya sobre la decisión de Amazon de abrir supermercados a pie de calle. Pero este artículo de Bloomberg aporta nueva luz a los motivos del gigante del comercio electrónico para llevar a cabo este movimiento. Resulta que el beneficio no se encuentra en la venta de productos, sino en la venta de software a otros retailers.
“Los acuerdos podrían resultar mucho más lucrativos que simplemente vender productos. Los sistemas de tiendas sin cajero son esencialmente software como servicio (SaaS): las cámaras y los escáneres no son tecnología patentada, pero el software sí lo es. Los supermercados pueden demandar esa tecnología a Amazon. Las empresas de SaaS son increíblemente rentables y, a menudo, disfrutan de un margen de beneficio bruto de aproximadamente el 70% de las ventas.”
Y de Amazon pasamos a una compañía que ha aprendido mucho de ella: Shein. Esta empresa ha sido definida por muchos como un simple competidor chino de Zara y H&M, pero su modelo de negocio la acerca mucho mas a la empresa fundada por Bezos. Y seguramente esta es la razón por la que Shein está creciendo a un ritmo vertiginoso. Este artículo que repasa su origen y funcionamiento es de lo más interesante que he leído esta semana.
“Su ropa no está destinada a clientes chinos, sino a la exportación. En mayo, la compañía se convirtió en la aplicación de compras más popular en los EEUU tanto en Android como en iOS y, el mismo mes, lideró la clasificación de iOS en más de 50 países. Es el segundo sitio web de moda más popular del mundo. Para 2020, las ventas de Shein habían alcanzado los 10 mil millones de dólares, un aumento del 250% con respecto al año anterior. En junio, la compañía representaba el 28% de todas las ventas de fast fashion en los Estados Unidos, casi tanto como H&M y Zara juntas.”
Moda y metaverso
Metaverso es un serio contendiente a palabra del año. He leído centenares de artículos sobre el tema, muchos de ellos más cercanos a la ciencia ficción que a la realidad. Pero este vídeo de Bloomberg Quicktake sobre su impacto en el mundo de la moda me ha parecido interesante porque su aplicación está generando rendimientos económicos ahora mismo.
Uno de los entrevistados en el vídeo es Benoit Pagotto, miembro fundador de la marca / estudio RTFKT. Esta compañía ha aparecido frecuentemente en los medios gracias al éxito de sus “drops”, que mezclan NFT’s, zapatillas deportivas y cultura de videojuegos. Su último bombazo ha sido la noticia de que Nike ha comprado RTFKT, y pretende invertir fuertemente en ella para convertirla en una marca más de su portfolio. Y eso tan solo con dos años de vida como empresa, ahí es nada.
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Diseño: David Núñez