Esta semana en Mind Tricks un repaso a los dos lados del debate sobre la nueva acción de comunicación de Correos: ¿error o genialidad?.
Además encontrarás lecturas sobre cómo los algoritmos recompensan la mediocridad, los peligros del rastreo digital, la complejidad del tono de voz y cuánto gastan al mes 6 familias estadounidenses y en qué lo hacen. Y en mi obsesión de la semana, la historia de 9 desconocidos que un 20 de abril hicieron el negocio de sus vidas.
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El dilema de Correos
Esta semana se ha producido un interesante debate en redes sociales en torno a la nueva pieza de comunicación de Correos, la empresa estatal encargada de prestar el servicio postal en España. La acción, que cuenta con la colaboración de la ONG SOS Racismo, se enmarca dentro del mes europeo de la diversidad y coincide con el primer aniversario del asesinato de George Floyd en Estados Unidos a manos de un agente de policía. El vídeo de presentación es éste:
“Equality Stamps” es una colección de sellos en la que cuanto más oscuro sea el color del sello, menor valor tendrá. Como ejemplo, el más claro tiene un valor superior a dos de los más oscuros sumados. La colección puede adquirirse en la web de Correos y allí explican los motivos de su lanzamiento:
“En Correos no nos mantenemos al margen frente a la discriminación racial. Por eso, lanzamos una colección de sellos que refleja una injusta y dolorosa realidad a la que se enfrentan millones de personas cada día.”
“Equality Stamps” ha despertado un intenso y acalorado debate en redes sociales. Por un lado tenemos a los que defienden que la idea es un completo error y por otro a los que afirman que es una completa genialidad. Como siempre en Mind Tricks, vamos a analizar ambos argumentos y ver que hay de verdad en ellos.
[Un completo error]
Los argumentos de los más críticos con la acción son bastante directos: la colección de sellos de Correos refuerza el estereotipo que pretende combatir. La compañía afirma que quiere luchar contra la discriminación racial y para ello lanza una colección de sellos que… es una metáfora de la discriminación racial. Según han escrito en su propia web:
“Convertimos así cada carta y cada envío en un reflejo de la desigualdad que crea el racismo, y en un paso más hacia su desaparición definitiva.”
Está claro que los nuevos sellos buscan hacer realidad la primera parte de la frase: que cada carta y envío que utilice los “Equality Stamps” refleje la desigualdad del racismo (aunque solo funciona si conoces la campaña, sino simplemente son sellos de diferentes colores). Lo que no queda tan claro es en que colaboran estos sellos para dar “un paso más hacia su desaparición definitiva”, más aún cuando al ponerlos en una carta o en un paquete reproducen el estereotipo sin criticarlo.
El periodista Moha Gerehou resumía perfectamente esta posición en su perfil de Twitter:
“Lo primero que vi fue el vídeo de Chojin y capté la idea final. Pero la campaña tiene un problema insalvable de fondo: lo que trasciende es que los sellos negros tienen menos valor que los blancos.”
El propio Moha pasa a enumerar una lista de propuestas que Correos podría haber llevado a cabo para luchar contra el racismo en vez de los sellos. Gerehou señala que sin acción real, los “Equality Stamps” no dejan de ser un mensaje vacío que busca un lavado de cara para que Correos aparezca en el lado bueno de la historia.
Otros menos críticos simplemente argumentan que la acción es confusa y que la idea está mal ejecutada. ¿Por qué los sellos tienen diferente valor si lo que buscas es defender la igualdad? ¿No deberían tener el mismo? ¿Por qué obligas al usuario a convertir su envío en “un reflejo de la desigualdad” en vez de darle la oportunidad de que sea un verdadero paso para su desaparición? ¿Por qué, por ejemplo, no le das a elegir si comprar sellos de igual valor o de valor diferente?
Estos críticos defienden que, con una mejor explicación u otra ejecución distinta, la idea podría haber sido brillante.
[Una completa genialidad]
Los defensores de “Equality Stamps” tienen un argumento muy poderoso: ¿Estáis hablando de ello? Pues ya es un éxito total. Para ellos esta newsletter es una nueva muestra de que la acción es brillante. Y ciertamente con un vídeo (no muy caro de producir) y unos simples sellos, Correos ha conseguido ser Trending Topic en Twitter y generar un montón de interacciones de marca en redes sociales, que obviamente también han recogido los medios de comunicación. Con muy poca inversión, la acción ha conseguido una repercusión enorme.
Si bien es cierto que gran parte de la conversación gira en torno a la polémica de la propia acción y no a la desigualdad racial en sí, por lo menos el tema se toca de manera tangencial y queda más o menos claro que Correos se posiciona a favor de la igualdad. Además la marca basa la acción en uno de sus pilares principales, los sellos. Como ya hizo en el pasado con las acciones “No solo amarillo” o “Protest Stamps”, a pesar de comunicar con el objetivo de posicionarse en un tema social la compañía no pierde de vista el negocio ni el objetivo de su labor: que la población recuerde y utilice sus servicios.
En lo respectivo a la polémica de la acción, muchos de sus defensores argumentan que es absolutamente necesaria para que se haga viral. Sin los sellos de diferente valor no habría debate ni crítica y por lo tanto, no se generaría el enorme volumen de interacciones que ha tenido. De hecho hay quienes defienden que el riesgo es intencionado y que Correos busca el enfado y la ira de los que reciben el mensaje, y que cómo lo ha conseguido es todo un acierto.
[¿Entonces qué?]
¿Error o genialidad? Como siempre un poco de ambos y sobre todo depende de cual sea el objetivo que se haya fijado para la acción. Si el objetivo era ayudar a acabar con la desigualdad, personalmente me parece complicado que algo tan confuso y aparentemente vacío sirva para algo. Da la sensación de que a la idea le falta una resolución, algo que acabe de conseguir que estos sellos sean de verdad “un paso más hacia la desaparición definitiva del racismo”.
Sin embargo si el objetivo real era que la gente hablase de la marca Correos, sin duda alguna lo han conseguido con creces teniendo en cuenta la inversión. Eso sí, aquí entramos en el eterno debate de “No hay mala publicidad” Vs “Asociaciones negativas de marca”. Un gran parte de los comentarios que he leído en redes sociales sobre la campaña son críticos hacia ella (basta con repasar los citados en Twitter para darse cuenta). Si hacemos caso a los que defienden la notoriedad de marca aunque sea a costa de negatividad, genialidad. Si por contra creemos que las asociaciones negativas de los consumidores hacia una marca importan, quizá no estemos tan de acuerdo. Aún así sería necesario realizar un estudio más exhaustivo para ver el impacto real de esta acción en los consumidores y cuales han sido sus efectos en términos de recuerdo de marca y percepción.
Como apunte final, cabe destacar que es posible que exista un tercer objetivo mucho más sutil: el de la agencia que ha pensado la acción. ¿Y cuál sería? Ganar premios de creatividad en festivales de publicidad con “Equality Stamps”. Muchas agencias están obsesionadas con estos festivales y por ello intentan a menudo que sus clientes les permitan llevar a cabo ideas más “creativas” que les den opciones de ganar algún reconocimiento. Por sus características a simple vista (presupuesto ajustado, tema social, polémica para crear interacciones, vídeo en inglés) “Equality Stamps” encajaría bastante con el estereotipo de acción que suele ganar premios.
Obviamente desconozco si es el caso, pero por mi experiencia las agencias tienen un incentivo muy fuerte para presentar ideas de este tipo. Si fuese así, para saber si el objetivo se cumple habría que esperar a ver si se lleva algún premio. Y por las fechas en las que estamos, puede que tardemos poco en saberlo: los festivales de publicidad más importantes a nivel nacional y europeo suceden en Junio. Es un poco tarde para la inscripción, pero nunca se sabe.
1) Cómo los algoritmos acaban recompensando la mediocridad
Los artículos de Rebecca Jennings sobre cultura de internet son siempre interesantes, pero éste en concreto me parece de obligada lectura. Rebeca explica el enorme impacto que Tik Tok comienza a tener en la cultura popular, hace un repaso de las nuevas estrellas surgidas de esta red social y destaca como todas se ajustan a un mismo patrón: las chicas populares del instituto. Esto tiene como consecuencia un contenido que intenta gustar a todo el mundo y acaba siendo, por esa misma razón, mediocre.
“La fama de TikTok celebra un tipo diferente de mediocridad, el tipo en el que "identificarse" significa adherirse a los estándares de belleza fluctuantes de Internet y a la clase media alta y nunca decir nada que pueda indicar una personalidad. (...) Las canciones, los programas y los especiales que salen de la fama de TikTok se sienten huecos, lo opuesto al buen arte, que tiene un punto de vista y un significado más allá de sí mismo.”
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2) Los peligros del rastreo digital
Bob Hoffman es un veterano publicista que desde hace años escribe sobre las malas practicas que existen dentro de la publicidad digital y el peligro que supone la extracción masiva de datos de los usuarios. La semana pasada Bob tuvo que dar una charla sobre el tema ante parlamentarios británicos y días después ha compartido el texto en su newsletter. Es un buen resumen de las críticas hacia el sistema de rastreo digital y el rol de la industria publicitaria en todo ello.
“Si bien estas empresas se han llevado toda la crítica, el público y los responsables políticos no son del todo conscientes de que Facebook existe gracias a la industria de la publicidad y el marketing. Facebook obtiene el 99% de sus ingresos de la publicidad. Somos la mano oculta que guía y financia estas peligrosas prácticas.”
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3) El hombre al cargo en Google
Prabhakar Raghavan supervisa búsquedas, anuncios, ecommerce, mapas, pagos y el Asistente de Google, los negocios que generan la mayor parte de los ingresos del gigante californiano. Es el poder en la sombra y también es un hombre muy discreto. Por eso es tan interesante leer esta breve entrevista que le hacen en Wired, donde habla sobre su carrera, sobre los retos de Google y también sobre las crisis que tendrá que afrontar.
“Hoy todo el mundo está analizando la información del mundo y buscando darle sentido. Mi objetivo es asegurarme de que seamos incomparables en la comprensión del mundo y que les demos a los usuarios la capacidad de expresarse por ellos mismos, y que seamos capaces de unir ambos.”
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4) La complejidad del tono de voz
Phil Adams tiene un blog sobre estrategia de marca muy recomendable. En su última entrada se ha lanzado de cabeza a reflexionar sobre uno de los temas más complejos del mundo de las marcas: el tono de voz. Phil intenta explicar en qué consiste, cuales son sus características y porqué es importante y muestra ejemplos prácticos de todo ello. Muy interesante si te interesa como se construyen marcas o trabajas en ello.
“Es más que obvio que el tono es una parte vital de la comunicación efectiva. Un tono de voz apropiado desarma y cautiva a tu audiencia. Es tan importante como el lenguaje corporal. Tienes que hacerlo bien. De modo que el deseo de definir y dictar con precisión el tono de voz es totalmente comprensible. También es un error. Las marcas quieren que su tono sea apropiado y consistente. Apropiado significa ser fiel a la marca y atraer al público objetivo. Lo apropiado es esencial. Lo consistente no lo es.”
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5) Seis familias, un mes de gastos
El New York Times Magazine ha publicado este fenomenal reportaje sobre el gasto mensual de 6 familias diferentes en Estados Unidos. Los periodistas han contabilizado cada pequeño gasto y a través de ello hacen una fascinante disección de la sociedad americana, de sus miedos, sueños y ambiciones. También es un repaso a las desigualdades de este país y a la carga que supone su sistema educativo y sanitario para las familias. Además el formato y el trabajo fotográfico es excelente.
“No he recibido un sueldo fijo en más de 10 años, y crié a mis dos hijos por mi cuenta, así que sé vivir con poco. Desde el Covid, éste es un mes promedio para nosotros. Y me pregunto cómo nos las arreglamos para salir adelante.”
Los 9 de Essex
La pandemia mundial causada por el coronavirus ha sido un elemento tan disruptor que las consecuencias generadas por ella en múltiples ámbitos son casi infinitas. Y no sólo eso, sino que han generado historias tan interesantes y sorprendentes que seguramente serán contadas en decenas de libros, documentales, películas y series durante la siguiente década.
El canal de Youtube Bloomberg Quicktake nos acerca una de ellas. El 20 de abril de 2020 el valor del petróleo colapsó y alcanzó un valor negativo de 37.63 dólares, un dato absolutamente histórico. En ese momento en Theydon Bois, un pequeño pueblo inglés del condado de Essex que no alcanza los 4.000 habitantes, un grupo de 9 amigos e inversores van a llevar a cabo el negocio de su vida. Liderados por un veterano conocedor del mercado del petróleo van a embolsarse más de 660 millones de euros en un solo día.
El misterio que rodea a este grupo de 9 inversores, su decisión de apostar más fuerte que ninguna otra empresa del mundo y el hecho de que la mayoría perdiese muchísimo dinero ese día mientras ellos se hicieron millonarios es la base perfecta para un buen guión. Para acabar de redondearlo, el líder del grupo era apodado “Cuddles” (mimos) lo que parece escrito por el mismísimo Guy Ritchie. A veces la realidad supera a la ficción.
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Diseño: David Núñez