Del 21 al 25 de Junio ha tenido lugar el festival de publicidad Cannes Lions que, junto a la Superbowl, suponen probablemente los dos eventos más importantes del año a nivel mundial del sector. Antes de analizar lo más interesante que se ha visto durante estos días, he querido dedicar este Mind Tricks al suculento negocio que supone el festival en sí.
Además encontrarás lecturas sobre la historia de personalización de Netflix, la revolución en la industria del chicle, el dinero que se puede hacer en el espacio y la importancia de los gráficos en la historia de la humanidad. Y en mi obsesión de la semana, un galerista pone grandes obras de arte en contexto.
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El negocio de Cannes
Antes de nada y a modo de aviso, no soy muy fan de los festivales de publicidad. Los que me leéis desde hace tiempo seguramente ya lo sabéis, pero quería aclararlo antes de continuar. En mi opinión promueven unos incentivos perversos en el sector que generan numerosos problemas de difícil gestión y peor solución. Pero hoy no voy a hablar de este aspecto en concreto. Hoy voy a hablar de dinero.
Para los que no lo conozcáis, Cannes Lions es un festival de publicidad que se celebra cada año en junio en la ciudad del mismo nombre. Allí se juzgan las mejores campañas de publicidad y acciones de comunicación a nivel mundial de todo el año. De manera similar al famoso festival de cine que también tiene lugar allí, en Cannes Lions el jurado está formado por personas de la industria. Normalmente son directivos de las propias agencias de publicidad quienes valoran todas las piezas y premia las que considera mejores. Pero aquí acaban los parecidos, ya que el festival de publicidad funciona de manera muy diferente al de cine.
Para empezar, la lista de premiados es prácticamente interminable. ¿Por qué es tan larga? Porque para asombro de todo aquel que no lo conozca, no se entrega un premio por categoría, ni siquiera un oro, una plata y un bronce. Se entregan los que el jurado cree convenientes. Este año por ejemplo para 28 categorías se han entregado 982 premios entre oros, platas y bronces más Grand Prix, que es el premio absoluto.
¿Por qué se entregan tantísimos premios? Para entender esto, hay que conocer la importancia que supuestamente tienen. Para una agencia de publicidad cuanto más premien sus piezas, mejor. ¿Por qué? Porque más aparecerá en las noticias del sector y más subirá en el ranking de “agencias más premiadas”. Estos rankings son, en teoría, un factor decisivo para que las marcas contraten a una u otra y por esa razón los publicitarios se vuelcan en conseguirlos. En la práctica y salvo raras excepciones, los factores más decisivos para contratar una agencia suelen ser su cartera de clientes actuales y el precio de sus servicios.
Una persona avispada ya habrá visto la trampa. Si en el festival de publicidad de Cannes conceden muchísimos premios y tenerlos es supuestamente importante para que los clientes contraten a las agencias, éstas se van a dedicar en cuerpo y alma a conseguirlos. Para ello van a inscribir todas las piezas posibles y, si es posible, en varias categorías. Y aquí es cuando llegamos al meollo de la cuestión: el dinero. Porque resulta que Cannes Lions se financia gracias a las propias agencias de publicidad, que tienen que pagar por inscribir las piezas en cada categoría. Y no estamos hablando de algo simbólico: aquí una muestra de los “fees” de inscripción por pieza de 2021.
Analicemos por ejemplo la categoría “Film”, en la que se premian las mejores piezas audiovisuales de publicidad, ya hayan aparecido en televisión, cine o internet. Como puedes imaginar es una categoría donde es probable que haya muchas candidaturas, de ahí que los organizadores de Cannes se aprovechen y pongan los “fees” más altos. Este año, según datos del propio festival, ha habido 2.726 inscripciones en esta categoría. Siendo conservador en los cálculos, solo con “Film” el festival se embolsó más de 2.6 millones de euros. Eso considerando que todas las inscripciones llegaron en las primeras fechas (algo que no suele ocurrir), ya que como se ve en la tabla existe una penalización cuanto más te retrases. Por si tienes curiosidad y te apetece hacer un cálculo aproximado, este año ha habido más de 29.000 inscripciones en total entre todas las categorías y aquí puedes ver el listado completo de “fees”.
Ahora puedes entender perfectamente lo que le interesa a los dueños del festival: que se inscriban cuantas más piezas mejor, así habrá más dinero en sus bolsillos. ¿Y cómo lo incentivan? Haciendo felices a las agencias que más inscriben, esto es, permitiendo que se den premios a diestro y siniestro. Por eso en 2021 se han entregado casi 1.000 premios en vez de uno o tres por categoría, que sería lo lógico. Por eso no paran de crecer las categorías cada año, con el objetivo de aumentar los premiados. Por eso las agencias no dejan de inscribir piezas, porque saben que cada una de ellas tiene posibilidades razonables de recibir un premio (este año en concreto, un 3,4% de posibilidades por inscripción).
Lo mejor para Cannes Lions es que el negocio no termina aquí. Salvo este año que se ha realizado online debido a la pandemia, las agencias han de pagar la entrada de cada persona que se desplaza a Cannes para el festival. Esto solo ya oscila entre 900€ y 3.000€ por persona dependiendo del tipo de entrada. Además hay que sumarle desplazamiento, estancia y dietas y Cannes no es una ciudad precisamente barata. En 2018 Digiday calculó que los gastos totales por persona que acude al festival oscilan entre los 2.500 y los 20.000 dólares, dependiendo del tipo de avión, hotel y entrada.
Y todavía hay más. ¿Piensas ahorrarte el desplazamiento y ver las conferencias y la entrega de premios online? Son 250 euros por persona. ¿Quieres poder ver las piezas ganadoras en el festival? Una suscripción anual de unos 2.000 euros. ¿Has ganado un premio y te apetece llevarte a casa un bonito león de Cannes como recuerdo? A 3.650 euros la pieza. ¿Y si solo es un certificado donde ponga que has ganado algo para colgarlo en la pared de casa y que lo pueda ver tu madre? 205 euros.
Cannes Lions es una máquina de hacer dinero a costa de las agencias de publicidad. En febrero de 2015 la compañía dueña del evento, Ascential, salió a bolsa en el Reino Unido y como consecuencia tuvo que hacer públicas sus cuentas. Gracias a que el Wall Street Journal recogió las cifras podemos saber cuanto ingresó ese año gracias a Cannes Lions: 61.5 millones de euros, de los cuales un 83% provienen de las entradas y de los “fees” de inscripción de piezas. No es mal negocio por llevar a cabo un festival de una semana de duración.
En 2017 Martin Sorrell, cuando todavía era el CEO de uno de los grandes grupos de comunicación del mundo (WPP), llegó a declarar sobre Cannes Lions que:
“Mis empleados piensan que es muy caro, incluso me llegan a decir que se sienten estafados.”
Aún así ese año su grupo envió 500 personas al festival y seguramente inscribió cientos de piezas, sino miles. En definitiva, Cannes Lions podría ser la venganza que el mundo ha diseñado para vengarse de los creadores de la publicidad engañosa: un producto con una imagen fantástica cuyo único propósito es sacarte el dinero a cambio de casi nada.
Yo personalmente cada año me hago la misma pregunta: ¿Cuánto talento podría pagar la industria de la publicidad con esos 61 millones de euros que se van cada año al bolsillo de los dueños de Cannes Lions? ¿Cuántas personas que se esfuerzan cada día por hacer crecer a las empresas para las que trabajan podrían tener un salario mejor? Tristemente cada año obtengo la misma respuesta: una larga lista de premiados, decenas de artículos en medios especializados y unas cuantas selfies desde Cannes.
1) Una breve historia sobre la personalización de Netflix
¿Cómo ha conseguido Netflix personalizar tanto la experiencia de su servicio de streaming en torno a cada usuario? Gibson Biddle, ex-VP de la compañía, lo explica en este artículo en Medium. Gibson establece una cronología, que va desde 1998 hasta la actualidad, donde va destacando los pequeños pasos que Netflix ha ido dando hacia conseguir la mayor personalización posible. El artículo es muy interesante porque no sólo recoge los aciertos, sino también los errores y los pasos atrás, lo que nos permite observar lo complicado que es alcanzar un objetivo a pesar de persistir en él durante años.
“En 20 años, Netflix ha pasado de que los miembros elijan el 2% de las películas que sugiere el sistema de recomendación al 80% en la actualidad. Al principio un usuario exploraba cientos de títulos antes de encontrar algo que le gustara. Hoy en día, la mayoría mira cuarenta opciones antes de presionar el botón "reproducir". Dentro de veinte años, Netflix espera ofrecer la opción "perfecta" para el usuario sin necesidad de navegar ni elegir.”
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2) Una revolución en la industria del chicle
Como ya sabes la pandemia y el confinamiento han supuesto un enorme aumento del comercio online, pero al mismo tiempo un golpe muy duro para muchos productos y servicios que dependen del espacio físico. Y el chicle es uno de ellos: según Arena, entre el 85 y el 90% de todas las ventas se producían en el momento de espera para pagar en tiendas y supermercados. Este artículo de Modern Retail explora la revolución que está viviendo esta industria, que además se enfrenta a otros problemas como la tendencia a una alimentación más saludable y la reducción del azúcar.
“Si bien las marcas tradicionales dominan las ventas en tienda, las marcas que prosperan online son diferentes: alrededor del 33% de las ventas de chicles de comercio electrónico van a marcas de nicho, cuando en tiendo solo representan el 2% de las ventas. (…) En estas marcas de nicho hay nuevos fabricantes de chicles DTC que están intentando redefinir lo que es el chicle. Cada una de estas compañías ha posicionado sus productos como algo más que solo un refrescante para el aliento: Neuro Gum, por ejemplo, se especializa en chicles con cafeína y afirma que dos chicles equivalen a una taza de café, mientras que Mighty Gum utiliza ingredientes naturales que, según dice, estimulan el sistema inmunitario."
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3) ¿Es la conquista del espacio rentable?
Durante estos últimos años los grandes multimillonarios del Estados Unidos están obsesionados con lo que sucede fuera de la Tierra. Branson, Bezos y Musk están desarrollando sus propios cohetes, hablan de turismo espacial y el tema parece ocuparles una gran parte de su tiempo. Pero, ¿es esta industria rentable? Scott Galloway profundiza en este tema en su newsletter.
“En resumen, se puede ganar dinero transportando cosas al espacio, pero satélites, no turistas. En la última década se han invertido más de 125 mil millones de dólares en posicionamiento, navegación y sincronización, un sector que depende de buenas redes de satélites para alimentar a Uber, Maps, DoorDash y casi todas las demás aplicaciones del teléfono. Esta es la razón por la que los vehículos de lanzamiento y los satélites acaparan toda la inversión en infraestructura espacial.”
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4) La importancia real del gesto de CR7 con Coca Cola
Mark Ritson vuelve (por fin) tras unos meses alejado de su columna de Marketing Week para hablar sobre uno de los temas del verano en el mundo de la comunicación: el desplante de Cristiano Ronaldo a Coca Cola. ¿Fue tan grave como para hundir en bolsa a la compañía? ¿o en realidad fue una tontería sin consecuencias? Mark responde a estas preguntas y llega a la conclusión de que el debate es síntoma del circo en el que se ha convertido hoy en día el marketing.
“Cada rincón del marketing vio algo diferente (…). Y cada uno explicó inmediatamente el incidente en contraste directo con los otros lados de la disciplina. Desde mi punto de vista, casi todo el mundo tenía razón. Sí, la situación le habría costado a Coca-Cola un par de puntos de valor de marca debido al daño a su imagen, pero esto probablemente fue más que compensado gracias a la relevancia global de la cobertura del incidente. Pero ninguno de los impactos habría sido particularmente importante a largo plazo.”
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5) Cuando un gráfico es cuestión de vida o muerte
Hannah Fry, que ya ha aparecido alguna vez en Mind Tricks, ha vuelto a escribir un artículo fantástico. Esta vez habla sobre la importancia de los gráficos en la historia de la humanidad y a través de ejemplos concretos, desgrana como el pensamiento visual tiene un enorme efecto en como afrontamos los problemas. Y lo tiene porque, como ella misma cuenta, los gráficos son capaces de revelar lo que de otra manera permanecería invisible a nuestra mente.
“La visualización de datos ha pasado de ser un medio para hacer las cosas manejables y comprensibles en una página a una búsqueda automatizada de clusters y conexiones, con máquinas entrenadas encargadas de hacer la búsqueda. Los patrones aún emergen e impulsan nuestra comprensión del mundo, incluso si ya no son visibles para el ojo humano. Pero estas innovaciones solo existen gracias a la idea original de que era posible pensar en números visualmente. La creación de gráficos y tablas fue un invento mucho más silencioso que el del telescopio, pero estas herramientas han hecho tanto o más para cambiar lo qué vemos y cómo lo vemos.”
Arte en contexto
James Payne es un galerista de arte que en abril de 2020, en plena pandemia, decidió abrir un canal de Youtube para hablar de lo que apasiona. ¿De qué tratan sus vídeos? En sus propias palabras:
“Tengo la misión de desmitificar el mundo del arte y descubrir las historias que se esconden detrás de las mejores pinturas y esculturas del mundo. Cada episodio se centrará en una obra de arte y la explicará, utilizando un lenguaje claro y conciso libre de “jerga artística”.”
Todo esto lo hace en su canal “Great Art Explained” con un límite de tiempo auto-impuesto: 15 minutos por vídeo.
En este caso James pone en contexto “La gran ola de Kanagawa”, una de las obras mas mundialmente famosas de Japón. Me ha sorprendido mucho que, lo que consideraba la quintaesencia de la pintura del país, es en realidad una mezcla del estilo Europeo y el Japonés. Esto es debido a que su autor, Katsushika Hokusai, recibió influencias de las técnicas de los grabados holandeses.
¿Grabados holandeses en Japón, un país especialmente aislacionista a principios del siglo XIX? Pues sí. Resulta que durante una parte del período Edo se permitía a los holandeses comerciar con 2 barcos al año, gracias a que este país no buscaba imponer su religión a los japoneses.
Como has podido ver James hace un trabajo fantástico a la hora de desmenuzar “La gran ola”, explicando el momento histórico y el artista. Si ves el vídeo entiendes perfectamente el significado de la obra y el motivo por el que alcanzó una enorme fama. En definitiva, un canal muy recomendado.
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Diseño: David Núñez