Esta semana en Mind Tricks un poco de comunicación política: análisis de la campaña electoral de Madrid, de los mensajes de los candidatos y de la importancia del contexto en todo ello.
Además encontrarás lecturas sobre porqué se deberían unir la estrategia y el marketing, historias de éxito y fracaso en Google y un análisis de los fallos en la comunicación de la Superliga. Y en mi obsesión de la semana, Netflix se lanza al mundo de los VTubers.
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El peso del contexto
Escribir sobre estrategia de comunicación política es un terreno peligroso. Es un tema que despierta muchas sensibilidades, donde si alabas o criticas una campaña lo más probable es que seas acusado de partidista, de defender a “los tuyos” o de poco objetivo. Aún así voy a correr el riesgo porque las elecciones a la comunidad de Madrid han sido un enfrentamiento muy interesante con diferentes mensajes y narrativas. Y no sólo eso sino que se han escrito decenas de artículos opinando sobre las diferentes estrategias y desde mi punto de vista muchos de ellos dejan algo fundamental de lado: el contexto.
Empecemos por el principio. Si no te has enterado de lo que ha ocurrido en estas elecciones (algo casi imposible si vives en España, pero lo normal sino eres de aquí) la candidata del Partido Popular Isabel Díaz Ayuso ha obtenido el 45% de los votos. Son unos resultados excelentes para la derecha, que consigue más del doble de los escaños que en los anteriores comicios (pasa de 30 a 65) y parece que podrá gobernar en solitario con la abstención de Vox, que sube ligeramente. A ello ha ayudado la absoluta debacle de Ciudadanos, que pierde todos los escaños que tenía (26) y desaparece de Madrid.
Por contra los partidos que forman el gobierno de España han sufrido malos resultados. El PSOE se desploma y pasa de ser la fuerza política más votada a la tercera y Unidas Podemos, a pesar de la decisión de Pablo Iglesias de liderar la candidatura (su figura más conocida), solo gana 3 escaños y apenas supera el 7% de los votos. En trazos generales muy malas noticias para la izquierda, cuya única noticia positiva es el crecimiento de Mas Madrid que se convierte en la 2ª fuerza más votada y liderará la oposición.
Analizando la clara victoria del PP, una crítica recurrente en cuanto a su estrategia de comunicación es que ha sido “Trumpiana” y por eso ha funcionado. Se les acusa de no tener nada que decir, utilizar mensajes simples y populistas y mentir sin remordimientos. No voy a opinar sobre si es o no cierto, pero personalmente creo que este análisis es algo reduccionista. Sobre todo porque, como he dicho al principio, ignora la importancia del contexto excepcional en el que nos encontramos a la hora de comunicar.
Dave Trott, un famoso publicista británico, cuenta una anécdota muy relevante al respecto de la importancia del contexto. En una ocasión intentando ganar un nuevo cliente, Trott y su agencia presentaron una campaña de carteles publicitarios con un diseño simple a un grupo de directivos que no quedó muy impresionado con el trabajo. “Nos encanta el mensaje” dijeron “Pero el visual es muy plano. Los carteles parecen vacíos”. La agencia venía preparada para recibir esta crítica. En ese momento les enseñaron fotografías de calles bulliciosas, llenas de gente, coches y anuncios de otras marcas, donde un diseñador había introducido los carteles con un retoque por ordenador. La idea era mostrarles los carteles en contexto, en el lugar donde los potenciales consumidores iban a verlos realmente. El cliente se quedó asombrado con el cambio. “Lucen mucho mejor aquí, ¿verdad? Destacan muchísimo. Son totalmente diferentes a lo que hay alrededor” afirmó. Y compró la campaña.
Esta anécdota refleja la importancia de tener en cuenta el contexto a la hora de comunicar, ya que enmarca el mensaje y su impacto puede cambiar totalmente. ¿Y cuál es el contexto actual? Un evento sin precedentes en el último siglo. Una pandemia global, que ha causado centenares de miles de muertos y ha forzado a los gobiernos a privar a sus ciudadanos de muchas libertades durante meses para intentar controlarla. Claramente una situación tan excepcional influye en lo que comunicas.
Por eso es interesante analizar los mensajes principales de los diferentes partidos y sobreponerlos al contexto. Antes de continuar, un aviso: los resultados de estas elecciones no se deben exclusivamente a las campañas de los partidos. Hay muchos factores que han influido en lo que ha ocurrido y en ningún caso atribuyo toda la responsabilidad (ni siquiera la mayoría) a la comunicación. Pero sí que me parece clave observar, desde la construcción de las narrativas, qué ha elegido cada candidato como mensaje más relevante para conseguir votos y convencer indecisos.
Empecemos por los mensajes más neutros: el “Hazlo por Madrid” del PSOE o “Elige centro” de Ciudadanos hablan del partido, de sí mismos. Ambos han optado por comunicar que son la opción intermedia con mensajes planos, que en una situación donde la polarización fuese el factor clave del momento podrían haber funcionado. Pero parece que eso no era lo que preocupaba a la mayoría de votantes. Vox por su parte ha optado por “Protege Madrid”, un mensaje que apela al miedo y hace referencia a una sensación de inseguridad en la comunidad, que tampoco parece encajar con la percepción de la población ahora mismo.
Unidas Podemos y su “Que hable la mayoría” es un caso especial: su estrategia se ha basado en asimilar las elecciones de la Comunidad de Madrid a las Generales, creyendo que si la participación era alta beneficiaría a la izquierda. Los resultados han arrojado la lectura opuesta: con una participación histórica, la derecha tiene una amplia mayoría. La retirada de Pablo Iglesias de la política es en parte consecuencia de esa mala lectura y de que su figura puede haber movilizado algo de voto contra y muy poco a favor.
Más Madrid tiene el slogan más orientado a las necesidades actuales de la gente de los que hemos visto hasta ahora. Si bien ese “Por lo que de verdad importa” es poco concreto, el perfil de la candidata (Monica García, anestesista) completa el mensaje: la sanidad pública, y todos los servicios públicos en general, importan ahora más que nunca. Al menos conecta con lo sucedido en este último año y es coherente y relevante en el ámbito de una pandemia.
Y solo queda el mensaje del PP con Ayuso a la cabeza: Libertad. Lo curioso de la elección de este mensaje es que, en cualquier otra situación, sería irrelevante por genérico y blando. Pero como he explicado antes estamos en un contexto excepcional donde la mayoría de ciudadanos sólo tiene una cosa en la cabeza: que la pandemia acabe cuanto antes para recuperar la libertad. Apropiarse hoy de ese concepto era apostar por un caballo que de inicio ya lleva ventaja.
Si la estrategia del PP ha consistido en hacer bandera de la libertad, su táctica ha sido comunicarlo en base a la simplicidad. El video de lanzamiento de la campaña es un buen ejemplo de ello.
Mientras el resto de partidos ha puesto imágenes a un discurso de su candidato, Ayuso pone imágenes a un sentimiento del votante: las ganas de volver a la normalidad. En teoría de la publicidad diríamos que ésta es la diferencia entre convencer racionalmente o persuadir emocionalmente, y una y otra vez se ha demostrado que lo segundo funciona mucho mejor que lo primero.
Optar por no decir nada es arriesgado (y numerosas críticas ha recibido por ello) pero los estrategas de la campaña tenían claro lo que buscaban. El objetivo era mostrar que el fin de la pandemia está cerca y que Ayuso va a intentar que la situación en la Comunidad de Madrid sea lo más normal posible hasta entonces. Las únicas palabras que se leen son el nombre de la candidata y libertad, un concepto que ahora mismo resuena con todo el mundo y significa algo diferente para cada persona: libertad para ver a tu familia y amigos, libertad para continuar con tu negocio, libertad para viajar y sí, libertad para tomarte una caña.
Muchos de sus detractores han criticado este slogan centrándose en esto último “Ayuso quiere libertad en Madrid para que la gente se vaya de cañas” sin darse cuenta de que repetir ese mensaje era, en realidad, dar el poder a la candidata del PP de cumplir el anhelo de la mayoría de la población. No el hecho en sí de tomarse una cerveza, sino de recuperar la libertad para poder hacerlo sin miedo. Todos queremos que esto acabe y volver a la normalidad. Tomar una caña es, probablemente, la representación más banal y sencilla de esa vuelta a ser libres. Y en este contexto esa representación tiene una fuerza abrumadora.
Hay otro elemento importante a destacar. Se le ha acusado a la izquierda de jugar a lo que quiere Ayuso, de no salir de su marco de debate. ¿Pero como iban a poder evitarlo, si todo el mundo sabe que las restricciones de libertad salen del gobierno central, dirigido por PSOE y Unidas Podemos? Solo Más Madrid podía tener un discurso diferente, porque no tenía la obligación de defender ninguna medida aunque esté de acuerdo con ellas. Este contexto político, con PSOE y UP gobernando España, también ha enmarcado los mensajes. Si imaginas por un momento que el gobierno central fuese del PP, es fácil llegar a la conclusión de que Ayuso no podría haber orquestado esta campaña en torno a la libertad ya que las restricciones saldrían de su propio partido.
Finalmente, como última muestra del peso que ha tenido el contexto en la campaña, basta con ver las diferencias del anuncio actual del PP con el anuncio de las elecciones de 2019. Hay que recordar que hace dos años la misma Ayuso obtuvo unos muy malos resultados y el PP quedó por debajo del PSOE por primera vez desde 1991.
Si bien con el beneficio de la retrospectiva podemos ver que algunos mensajes de hoy estaban ahí (libertad, orgullo de Madrid) estos quedan sepultados por un discurso largo, con una enumeración eterna, una ejecución típica y un mensaje final nada memorable “Centrados en la Comunidad de Madrid”.
Lo mismo ocurre si comparamos el programa electoral y el buzoneo que se envió en 2019, con el que el PP ha enviado en estas elecciones.
El PP decidió enviar un correo electoral con una sola palabra, una fotografía de Ayuso y una hoja en blanco sin ninguna propuesta. En cualquier otro contexto, mandar esto sería como poco una pérdida de dinero y como mucho un suicidio político. En esta situación, con el peso de un año de restricciones, era lo único que muchos madrileños querían leer. Como sucedía en la anécdota de los carteles de Dave Trott, al colocar Ayuso y Libertad en contexto al lado de los mensajes del resto de partidos, es obvio quien destaca claramente por encima del resto.
1) Marketing y estrategia como una sola disciplina
Roger Martin es uno de los mejores escritores sobre estrategia que se pueden leer en la actualidad. Una vez a la semana publica un artículo en Medium sobre el tema y todos merecen una buena lectura. En este caso repasa la historia del marketing y la estrategia corporativa, los motivos por los que estas funciones viven separadas y las razones por las que deberían unirse y formar una sola disciplina.
“Las compañías modernas cargan con una duplicación masiva. No necesitan una función de marketing y otra de estrategia. Es tan probable que se estorben unos a otros como que se añadan valor. De hecho, me temo que la existencia de ambos se interpone en el camino de que cada uno se vuelva completamente tripartito, es decir, incorpore plenamente a los clientes, la competencia y la empresa en sus decisiones.”
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2) Youtube sigue creciendo en ingresos
Dos historias sobre Google. La primera de éxito: los beneficios de Youtube por publicidad en estos primeros 3 meses del año han sido tan espectaculares que de continuar así, la plataforma ingresará más dinero que Netflix en este 2021. Youtube se esta estableciendo como un espacio clave para las marcas en digital, gracias a que los espectadores están obligados a ver los anuncios (salvo si tienen un adblocker instalado). Como bien señala el artículo, el crecimiento de Netflix y Youtube son malas noticias para el futuro de la televisión.
“Los anunciantes cada vez están más dispuestos a mirar más allá de la televisión. Según los analistas YouTube, propiedad de la empresa con la inteligencia artificial más sofisticada y poderosa, es la alternativa más destacada. "No hay nadie que se le acerque", afirma Brian Wieser, presidente de business intelligence en GroupM.”
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3) El fin de la aventura de Google en los videojuegos
La segunda de fracaso. Cuando Google lanzó su consola Stadia en 2019, el mundo del videojuego especulaba con que un nuevo gigante había llegado para quedarse. Al igual que hizo Microsoft décadas antes con Xbox, Google había decidido entrar en esta industria multimillonaria para jugar un papel importante. Pero la realidad es que, con el paso de los años, el proyecto parece destinado a fracasar. En este artículo de Fortune intentan explicar los motivos.
“Cuando Stadia se lanzó oficialmente el 19 de noviembre de 2019, dejó a los críticos bastante dubitativos. La biblioteca de juegos era pequeña y en su mayoría antigua, sin ninguna de las exclusivas de Google disponible todavía. Kotaku, la web especializada en videojuegos, calificó su marketing de "aleatorio y terrible" (…). De hecho la compañía produjo muchos mas controladores para Stadia de los que se demandaban, y el año pasado tuvo que regalarlos.”
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4) Reflexiones de una no revolución
Con las aguas más tranquilas, Ian leslie hace una interesante reflexión sobre todo lo ocurrido con el repentino anuncio y súbita desaparición de la Superliga. Ian analiza en su newsletter semanal los motivos del desastre y como un plan ideado y gestionado por los presidentes y dueños de los clubs de fútbol más importantes de Europa puede terminar tan mal, tan rápido.
“Emitir un breve comunicado explosivo un domingo por la noche a última hora, sin preparar el terreno para ello, y luego no comunicar nada más (negándose a explicar nada al público) es algo increíblemente idiota. El plan en sí estaba poco trabajado pero era defendible; su presentación no lo fue. Es la arrogancia clásica de la élite: ¿por qué tenemos que explicar, persuadir o vender nuestra visión? (…)Si no cuentas una buena historia, todos los demás la contarán por ti.”
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5) Lo que los datos no pueden hacer
La matemática Hannah Fry aprovecha la publicación de dos libros sobre data y estadísticas (“Counting: How We Use Numbers to Decide What Matters” de Deborah Stone y “The Data Detective” de Tim Harford) para escribir un excelente artículo sobre la tensión que existe entre el poder de los datos y sus limitaciones. En él explora los problemas con los algoritmos y las encuestas, el peligro de los incentivos y como cuando un número útil se convierte en una medida del éxito, deja de ser útil.
“Los números son un pobre sustituto de la riqueza y el color del mundo real. Puede parecer extraño que una matemática profesional (como yo) o un economista (como Harford) intente convencerte de este hecho. Pero reconocer las limitaciones de una visión de la realidad basada en datos no significa restar importancia a su poder. Es posible que dos cosas sean ciertas al mismo tiempo: que los números se queden cortos ante los matices de la realidad y al mismo tiempo, sean el instrumento más poderoso que tenemos a la hora de comprender esa realidad.”
La VTuber de Netflix
Una de las cosas que más admiro de Netflix es su dedicación por mimar a las diferentes tipologías de usuarios que tiene en su plataforma. Hace unos meses destaqué este artículo donde explicaban como el servicio de streaming ha creado una estrategia de redes sociales diferente para cada segmento, con un tono y lenguaje adaptado y que hace recomendaciones específicas de contenido en función de sus gustos.
Hace unos días la compañía ha dado una nueva muestra de esta estrategia, con el lanzamiento de una VTuber para los fans del anime.
N-Ko es una “Youtuber Virtual”, una forma de entretenimiento que comenzó en Japón pero que poco a poco se extiende por todo el mundo. Básicamente son creadores de contenido, tanto de vídeos como de streamings, que se presentan en forma de un avatar animado diseñado digitalmente y normalmente muy influido por la estética del manga y el anime. Casos como el de la VTuber CodeMiko, que ya cuenta con más de 600 mil suscriptores en Twitch, son un buen ejemplo de la internacionalización del fenómeno.
Netflix se ha lanzado a crear su propia VTuber, que cuenta con su propio show semanal en el canal de youtube Netflix Anime. En él responde preguntas, te enseña como traducir al inglés frases de japonés (sí, habla en japonés) y obviamente te recomienda Animes que ver en Netflix.
En realidad este movimiento, como casi todos lo que realiza la compañía, tiene que ver con su estrategia de crecimiento: la visualización de anime en Netflix ha crecido un 50% en 2020. Tener contentos a estos usuarios ha pasado a ser una prioridad y N-Ko parece una decisión valiente e innovadora para conseguirlo.
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Diseño: David Núñez