El valor del trabajo: el caso Betty Crocker

Newsletter #64 Viernes, 6 de mayo

may 06, 2022

Hoy en Mind Tricks el tema de la semana lo ocupa una de mis mayores obsesiones: porqué nos comportamos como lo hacemos. En esta ocasión hablaré sobre porqué las personas valoramos tanto el fruto de nuestro trabajo y qué se puede aprender de ello.

Además encontrarás lecturas sobre las malas noticias en Spotify, el virus del Greenwashing, los ejércitos de bots y la importancia de la sobrecarga cognitiva. Y en mi obsesión de la semana, un explorador en Youtube.

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El valor del trabajo: el caso Betty Crocker

Estamos en 1960 y la marca Betty Crocker tiene un serio problema. Uno de sus productos estrella, las cajas de mezclas para hacer pasteles que se venden en tiendas y supermercados, está estancado. En 5 años las ventas han aumentado apenas un 1% anual, un crecimiento pobre en un Estados Unidos que disfruta de una década de esplendor consumista. Los directores de la marca están preocupados porque no entienden lo que ocurre, ya que el producto funciona perfectamente: si quieres un pastel sólo tienes que comprar la caja de mezclas, añadir agua, agitar y meterlo al horno. En un momento tienes un postre listo para comer, casi sin esfuerzo. A pesar de ello nada de lo que han intentado para aumentar las ventas ha funcionado.

Es tal su preocupación que deciden recurrir al trabajo de un experto externo para que les ayude a encontrar una solución. Y ese experto va a ser Ernest Dichter, un psicólogo judío que en 1938 había huido de Austria debido a la creciente amenaza nazi y que al llegar a Estados Unidos había encontrado trabajo rápidamente en publicidad. Tras 20 años de profesión, Dichter era ya bastante conocido gracias a sus éxitos con grandes compañías como Procter & Gamble o Chrysler. Su principal talento era llevar a cabo investigaciones de mercado donde aplicaba técnicas utilizadas en psicología (entrevistas a profundidad, técnicas proyectivas y métodos de investigación observacional) de una manera innovadora y bastante imaginativa, con sorprendentes resultados.

Dichter defendía que las razones y motivaciones que tenemos las personas para hacer las cosas son desconocidas para nosotros mismos y que las explicaciones que damos cuando nos preguntan directamente sobre ello son en realidad post racionalizaciones de nuestro comportamiento. Ernest argumentaba que, en realidad, la mayoría de las veces actuamos movidos por las emociones, sobre todo relacionadas con la seguridad, el status social o el sexo. Por eso para comprender realmente porque una persona se comporta como lo hace, Dichter creía que eran necesarias entrevistas en profundidad. Para llevar a cabo este proceso este psicólogo reunía a consumidores en pequeños grupos y los entrevistaba y por esta razón mucha gente le considera uno de los padres del “focus group”.

Los directivos de Betty Crocker recurrieron a él para llevar a cabo una investigación de mercado y Ernest se puso manos a la obra. Fiel a su metodología, el proyecto consistió en organizar varios focus groups con mujeres que ejercían de amas de casa. Como ellas eran las responsables de comprar y utilizar el producto, Dichter supuso que allí podría encontrar la raíz del problema.

Al concluir su estudio, Dichter se reunió con los responsables de la marca y les planteó una sorprendente solución a su problema de ventas: eliminar los huevos de la receta del producto. Cuando los directores le preguntaron la razón, el psicólogo les citó la frase más repetida en sus conversaciones con las mujeres en las entrevistas: “La caja de mezclas para hacer pasteles me ahorra mucho tiempo, pero no debería usarla”.

Dichter descubrió que las mujeres se sentían culpables al utilizar el producto, porque requería poco trabajo. Las mujeres se enorgullecían de su destreza en la cocina, de haber puesto esfuerzo y cariño a la hora de cocinar sus platos, y la caja de mezclas requería un proceso tan sencillo que eliminaba todo su mérito. La propuesta de Ernest de eliminar los huevos no sólo hacía que la receta supiese mejor (puesto que los huevos eran frescos) sino que de esta manera las consumidoras sentían que aportaban algo más de esfuerzo al postre.

El verdadero hallazgo de la investigación de Dichter no fue la propuesta de añadir los huevos, sino el descubrimiento de que existe una conexión emocional entre el esfuerzo que se dedica a hacer algo y el sentimiento acerca del producto final. Es decir que por norma general a más esfuerzo para conseguir algo, más conexión emocional con el resultado.

A raíz de los cambios en Betty Crocker toda la categoría de cajas de mezclas para pasteles se reposicionó: el producto resultante de la caja empezó a ser sólo el principio de un postre. Mientras hasta ahora la base y sus características (textura, grosor, tamaño) habían sido la clave de todo el pastel, poco a poco el frosting y la decoración pasaron a ser lo importante: el lugar donde los cocineros caseros brillaban. De esta manera los consumidores no se sentían mal a la hora de usar el producto, ya que su trabajo comenzaba cuando la base del pastel salía del horno. Las ventas de las cajas de mezclas para pasteles volvieron a crecer y la marca continúa vendiendo el producto a día de hoy, más de 60 años después del trabajo de Dichter.

Este caso de la marca Betty Crocker es uno de los primeros ejemplos que se conocen en el mundo del marketing donde se tuvo en cuenta la importancia que las personas le damos al valor de nuestro trabajo. Con el paso del tiempo otras marcas aprenderían de los hallazgos de Ernest Dichter y alguna incluso convertiría este hecho en el centro de su propuesta de valor y en uno de los motivos más importantes de su éxito. Pero esa historia la dejaré para un futuro Mind Tricks.

1) Malas noticias para Spotify

Si la semana pasada era Netflix la que ocupaba el puesto de protagonista de malas noticias, hoy es Spotify. Lo hace de la mano de Ted Gioia, que explica en su newsletter porqué las acciones del servicio de streaming de música valen menos hoy que el día que la compañía salió a bolsa. En análisis de Ted es muy revelador sobre el estado de la industria de la música digital y deja algunos datos muy sorprendentes.

“La pura verdad es que el streaming de música no es muy rentable. Y puede que nunca lo sea bajo el modelo de negocio actual. Al fin y al cabo, Spotify necesita pagar a los editores, compositores, sellos discográficos y todos sus miles de ejecutivos y empleados. Luego están todos los demás costes operativos: alquiler, servidores, ancho de banda, etc. Oh, y no te olvides de los músicos, que deben recibir algunas migajas de la mesa. Pero son solo migajas. La decisión de establecer un precio mensual tan bajo para Spotify se diseñó para acelerar la adopción, pero los ingresos generados no son suficientes. A pesar de su tamaño y su dominio, Spotify genera menos ingresos anuales que una sola película o videojuego de éxito.”

2) El virus del Greenwashing

Muchos artículos de opinión en medios de marketing suelen afirmar que, en la era de los consumidores comprometidos y el auge del propósito de marca, si tu empresa no está trabajando para ser más sostenible vas a tener problemas con tus clientes. Y por eso en los últimos años la mayoría de compañías se lanzan a comunicar iniciativas verdes. Luego viene la dura realidad: el 58% de los directivos admiten en una encuesta que hacen “Greenwashing”, es decir, que mienten abiertamente al público sobre la realidad de su impacto medioambiental. Si casi el 60% lo admiten, imagina cuantos harán algo en realidad.

“La mayoría de los directivos tanto de grandes corporaciones como de startups dijeron que la sostenibilidad es una prioridad para ellos; El 93% dijo que estaría dispuesto a vincular su compensación a los objetivos ESG (compromiso social, ambiental y de buen gobierno). Pero el 65% también reconoció que si bien querían avanzar en sus esfuerzos de sostenibilidad, en realidad no sabían cómo hacerlo. (…) Solo el 36% de los ejecutivos dijeron que sus empresas tenían herramientas de medición para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de sostenibilidad.”

3) La historia de la inteligencia colectiva

Ian Leslie escribe en The Atlantic un interesante artículo sobre la historia de la inteligencia colectiva. Hace más de 100 años que el matemático Francis Galton se dio cuenta de que a la hora de emitir una estimación o predicción, la media de las opiniones de un grupo de gente suele ser muy acertada. Ian profundiza en los estudios sobre el tema y destaca algo muy importante: cuanto más diversas sean las opiniones dentro de ese grupo, más acertada será la estimación media. De ahí la importancia de escuchar opiniones contrarias a la tuya para conocer mejor una realidad.

“En la mayoría de las empresas, el personal no suele contradecir al jefe. Reed Hastings, el fundador Netflix, ha reconocido que su mayor error en el mundo de los negocios (la decisión de dividir la empresa en dos: una para DVD y otra para streaming) se debió en parte a su falta de acceso a opiniones discrepantes. Solo después del fracaso descubrió que muchos de sus empleados pensaban en secreto que su brillante idea era en realidad una idea terrible.”

4) Ejércitos de bots y compras automatizadas

El futuro era esto: una cola virtual para comprar una entrada para el concierto de tu artista favorito en la que te pasas dos horas esperando para que, al final, te quedes sin ella porque inexplicablemente miles de personas han accedido antes que tú. ¿Miles de personas? No, bots. Carlos del Castillo cuenta en El Diario como los bots de compra automatizada se han extendido y se utilizan para sacar rédito económico de la escasez de muchos de los bienes que se venden en internet.

“Los bots de compra de productos que despegaron hace años han ido perfeccionándose con el tiempo. La venta de entradas son uno de los campos de batalla donde entran en acción más a menudo, por la facilidad y amplio mercado para su reventa. Pero son capaces de comprar cualquier producto y su uso se multiplica: el aumento de las tiradas limitadas y las restricciones pandémicas han hecho que cada vez haya más objetos difíciles de conseguir y que alcanzan precios muy altos en el mercado de segunda mano. La situación perfecta para programar (o contratar) un ejército de bots y hacer compras masivas que luego revender.”

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5) La importancia de la sobrecarga cognitiva

Farnam Street es uno de esos rincones de Internet cuya lectura te ayuda a conocer realidades y pensar más (y casi siempre mejor). En este caso hablan acerca de la sobrecarga cognitiva y las consecuencias que conlleva lidiar con mucha información, tareas o decisiones a la vez. Para explicar este hecho han necesitado hablar de la atención, un tema que todos los que trabajamos alrededor de la publicidad deberíamos estudiar detenidamente y sobre el que hay numerosos falsos mitos.

“Que tu experiencia dependa en gran medida de los objetos materiales y pensamientos a los que eliges prestar atención o ignorar no es algo metafórico, sino un hecho fisiológico. Cuando te enfocas en una señal de Stop o en un soneto, en el olor de un perfume o en un consejo bursátil, tu cerebro registra ese "hecho", lo que le permite afectar tu comportamiento. Por el contrario, las cosas a las que no prestas atención en cierto sentido no existen, al menos para ti.”

Un explorador en Youtube

Pau Clavero es un creador de contenido que lleva desde los 17 años subiendo vídeos a Youtube. Echar un vistazo a su canal es como repasar la historia reciente de la plataforma y, a la vez, la evolución de sus inquietudes creativas. Pau comenzó subiendo tutoriales de piano y después se paso al video blogging de su día a día, grabando sus viajes y uno de sus hobbies, el skate.

Hace unos 5 años comenzó a crear vídeos de exploración urbana, recorriendo y documentando lugares abandonados en ciudades. Este contenido hizo que su canal diese su primer salto de popularidad, ya que eran vídeos bastante originales que descubrían espacios ocultos y sorprendentes. Poco a poco y gracias a la mejora de equipo y a la acumulación de experiencia, su contenido también comenzó a dar saltos de calidad en lo relativo a grabación y montaje.

Es entonces cuando Pau comienza a viajar y documentar los lugares que visita: Marruecos, Perú, India, Estados Unidos… la lista es larga. Al principio son vídeos más convencionales de viajes, aunque siempre desde su punto de vista. Pero con el tiempo Pau comienza a retratar, como ya hacía con las ciudades, realidades más ocultas e interesantes: la vida en las favelas de Karachi en Pakistan, las costumbres de la tribu de los Kogui en Colombia o, en su último vídeo, el tren más largo del mundo que transporta hierro cruzando el desierto en Mauritania.

La evolución de Pau ha sido impresionante y teniendo en cuenta que solo tiene 24 años, aún le queda muchísimo por descubrir y por enseñar. Otro canal de Youtube de esos que merece la pena seguir.

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