Elon Vs Twitter: ¿Quién es el verdadero cliente?
Newsletter #74 Viernes, 4 de Noviembre
Antes de empezar, un saludo para todos los nuevos. Gracias al hilo que hice en Twitter con parte del contenido de la anterior newsletter sobre Tik Tok, se han suscrito muchas personas y ya casi llegamos a los 6.000 lectores. Bienvenidos.
El tema central del Mind Tricks de esta semana es obligado dedicárselo de nuevo a Twitter y su nuevo jefe, porque está siendo una de las semanas más movidas del año para la red social (y ya lleva unas cuantas en 2022, la verdad).
Además encontrarás lecturas sobre la dificultad de definir la estrategia, el lado oscuro de Moneyball, la adaptación y el aprendizaje y la confusión de Meta. Y en mi obsesión de la semana, pasión argentina por el mundial.
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Elon Vs Twitter: ¿Quién es el verdadero cliente?
Os voy a ser sincero: el foco y contenido del tema central de este Mind Tricks ha cambiado unas cuantas veces a lo largo de esta semana. Es realmente difícil saber qué es lo más importante que está sucediendo en Twitter ahora mismo, porque la verdad es que prácticamente cada día ocurre algo en sus oficinas que es a la vez interesante, sorprendente y terrorífico. Si hasta el momento esta serie de “Elon Vs Twitter” había reflejado el carácter veleidoso del dueño de Tesla, ahora estamos experimentando en absoluto directo esa inconstancia reflejada en hechos. Y el resultado se parece a una montaña rusa sin frenos donde no se atisba el final.
Empecemos retomando el final del último capítulo, donde dejamos a Elon Musk decidiendo si seguía adelante con su batalla legal para intentar evitar el acuerdo de compra que había firmado meses antes o cumplía su palabra y se hacía dueño y señor de Twitter. Como ya especulaba en su momento, Elon lo tenía realmente complicado para no pagar la fortuna a la que se había comprometido y finalmente tuvo que aceptar la ¿derrota?: el 27 de octubre adquiría oficialmente la red social por la cantidad originalmente pactada, 44.000 millones de dólares.
Haciendo gala de una gran capacidad para hacer “borrón y cuenta nueva” o movido por la urgente necesidad de rentabilizar su enorme inversión, Elon se puso manos a la obra ese mismo día. Tras anunciar su reciente adquisición entrando en las oficinas de Twitter cargando un lavabo para hacer un juego de palabras en un Tuit (puro Elon), su siguiente movimiento parecía coherente y acertado: un comunicado para tranquilizar a los anunciantes, la que de momento es la principal fuente de dinero de su nueva red social. De hecho es casi la única, porque los anuncios suponen un 90% de sus ingresos.
“¡Obviamente, Twitter no puede convertirse en un infierno de todos contra todos, donde se puede decir cualquier cosa sin consecuencias! Además de adherirse a las leyes del país, nuestra plataforma debe ser cálida y acogedora para todos (…) También creo firmemente que la publicidad, cuando se hace bien, puede deleitar, entretener e informar. (…) Fundamentalmente, Twitter aspira a ser la plataforma publicitaria más respetada del mundo que fortalece tu marca y hace crecer tu empresa.” Elon Musk
Dulces palabras en oídos de las marcas, más aún viniendo de la misma persona que lleva toda su carrera afirmando que odia la publicidad. ¿Ha cambiado de opinión Elon ahora que necesita anuncios para hacer rentable su nueva compañía? ¿Va a dejar de lado su objetivo de reducir al máximo la moderación de contenido para que los anunciantes lo vean como un espacio seguro en el que invertir? Eso parecía hace una semana al leer este comunicado, que huele a relaciones públicas desde lejos. Pero una semana es un mundo en el universo Musk. Aquí sus opiniones más recientes.
Parece que la veleta gira de nuevo hacia la “libertad de expresión”, señalando a los anunciantes como los culpables de que se imponga la “corrección política” y de ser presionados por activistas. Independientemente del lado en el que te sitúes en la dicotomía que plantea el nuevo jefe de Twitter, lo que sabe todo el mundo que trabaja en publicidad es que las marcas apuestan por la corrección política. Y no desde hace poco, sino desde siempre. Las marcas rehuyen la polémica en cualquier medio salvo rarísimas excepciones. Probablemente uno de los motivos por los que Musk, un amante de la polémica, odia la publicidad.
Estos cambios de discurso no han ayudado a tranquilizar a los anunciantes, que además contemplan de primera mano como todos sus contactos dentro de Twitter, con quien negocian y acuerdan la inversión publicitaria, están desapareciendo debido a los despidos masivos que está llevando a cabo Musk. Sí, Elon planea echar a más de la mitad de la plantilla actual de Twitter para reducir costes. Y de hecho lo está haciendo hoy mismo.
Esto es lo mas sorprendente de estos despidos masivos, la rapidez con la que han sucedido. El siempre certero Matt Levine explicaba en su newsletter de hace unos días el poco sentido que tiene despedir a media plantilla en tu primera semana.
Aquí, el comprador es Elon Musk. No es otra empresa de redes sociales, no hay superposiciones reales, no tiene lugartenientes de redes sociales que puedan decidir a quién despedir. Pero tampoco es un comprador financiero que no interviene: tiene puntos de vista sobre el producto y quiere hacer grandes cambios rápidamente. Y básicamente no ha hecho ningún plan de integración, porque hasta hace unas semanas todavía estaba tratando de evitar cerrar el trato. ¿Pero ahora se va a deshacer de miles de empleados en un par de días? ¿Cómo?
Este volumen de despidos con tanta rapidez está teniendo consecuencias en los anunciantes, como ha reportado Businness Insider.
“Twitter planeaba tener una reunión virtual el jueves con su “Influence Council” de especialistas en marketing y otros ejecutivos de publicidad de alto nivel, donde se esperaba hablar sobre cómo la plataforma atenderá a los anunciantes bajo su nueva propiedad. Pero hay tanto caos dentro del equipo de Twitter que los asistentes no tienen claro quién iba a estar en la llamada para tranquilizar a los anunciantes.
Una gran cantidad de los ejecutivos de marketing y ventas de publicidad más importantes de Twitter han abandonado la empresa esta semana, incluida la directora de atención al cliente, Sarah Personette, quien anteriormente había trabajado en estrecha colaboración con los anunciantes para abordar problemas como la seguridad de marca en la plataforma.
Las agencias de medios, incluidas Havas e IPG, recomendaron esta semana a sus clientes que detuvieran el gasto en Twitter hasta que se resuelva el caos actual.”
Por otro lado Bloomberg ahondaba en la herida y publicaba que diferentes organizaciones vuelven a pedir a las grandes marcas que boicoteen Twitter. Y sí, Musk dice la verdad cuando afirma que ”activistas” han conseguido que muchas marcas se replanteen donde colocar sus anuncios. Pero eso no lo hace menos real. Incluso es posible que muchos CEOs de grandes compañías estén de acuerdo a nivel personal con las ideas de Elon, pero a pesar de ello no se van arriesgar a tener una crisis con su marca cuando simplemente pueden poner su presupuesto de marketing en otra parte.
Elon Musk tiene una situación realmente complicada entre manos y no es sólo con sus trabajadores (con la moral por los suelos tras los despidos masivos), o con los usuarios de Twitter (la mitad en armas, la otra mitad esperando una utopía liberal), o con los medios (atentos a cualquier desliz). El problema más grave son los anunciantes, el verdadero cliente de su producto. Y son un tipo de cliente con el que Musk nunca ha tratado, que busca comprar un producto que Musk odia y le exige una red social que Musk no quiere construir. Y que, como ya he dicho antes, ahora mismo es el 90% de sus ingresos.
Ésta es seguramente una de las razones más importantes por las que Elon quiere implementar cuanto antes nuevas formas de monetización, empezando por el famoso Blue Check a 8 dólares al mes. Una medida que, incluso en los cálculos más optimistas, apenas supondría un 5% de lo que ingresa ahora mismo por publicidad.
En definitiva, Musk necesita contentar a los anunciantes si quiere tener un negocio rentable ahora mismo. La alternativa es encontrar una nueva fuente de ingresos que ninguna red social ha sabido encontrar antes. Los fans de Elon te dirán que él será capaz. Los haters que va a hundir la compañía. En mi caso, como usuario de Twitter y parte de la industria de la publicidad, estoy deseando ver cómo acaba esto. Y de escribir aquí sobre ello, claro.
Está siendo un año complicado para Meta: el valor de sus acciones ha caído más de un 60% en estos 12 meses. A finales de octubre la compañía presentó su informe de resultados y las noticias siguen sin ser buenas: los ingresos han disminuido un 52% respecto al año pasado. Este bajón no se debe tanto a un descenso de ingresos como a un enorme aumento de los costes, derivado sobre todo de su inversión en el Metaverso. Este artículo del New York Times habla sobre como este giro estratégico que ha dado la compañía está causando mucha confusión a nivel interno y muchos empleados no acaban de entenderlo del todo (ni de creer en él).
“En una encuesta de mayo de 1,000 empleados de Meta realizada por Blind, una red social profesional anónima, solo el 58 por ciento dijo que entendía la estrategia de metaverso de la compañía. Los empleados también se han quejado de la alta rotación y el cambio frecuente de empleados a medida que cambian las prioridades de Zuckerberg. Dentro de Meta, dijeron dos empleados, algunos trabajadores ahora se refieren en broma a los proyectos clave del metaverso como M.M.H., un acrónimo de "hacer feliz a Mark".”
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El artículo largo de la semana viene de la mano de un habitual de Mind Tricks, Martin Weigel. Martin dedica una entrada en su blog personal a intentar definir la estrategia: qué es, para qué sirve, qué objetivo tiene. Para ello repasa desde literatura militar hasta grandes expertos en estrategia de negocio, buscando aplicar ese conocimiento a la estrategia de marketing y comunicación. Hay mucho que leer, pero merece la pena.
“La estrategia no se dedica simplemente a comprender cómo funciona el mundo tal y como lo conocemos hoy. No es solo una manera de investigar y conseguir "insights". (…) La estrategia imagina cómo podría ser el futuro y luego intenta definir lo que tendríamos que hacer para que suceda. Comienza con un futuro deseado e imaginado y se retrotrae a un plan de acción que lo hará realidad. El desafío que afronta hoy la estrategia es que sufrimos un déficit de imaginación”.
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Chantel Prat escribe un interesante artículo sobre como la adaptación ha sido clave a lo largo de la historia para nuestro desarrollo cognitivo. Y más importante aún, como la adaptación sigue siendo clave hoy: exponerse a situaciones diferentes y adaptarse a ellas nos aporta herramientas para lidiar con nuevas situaciones en el futuro. Chantel explica con ejemplos como el funcionamiento de nuestro cerebro condiciona la forma en la que nos comportamos y qué ventajas e inconvenientes tiene.
“Las personas con exposición a varios idiomas no solo tienen un conjunto más rico de comportamientos para elegir, sino que también es probable que consideren más información al decidir cómo comportarse, como cuál de sus idiomas creen que es el más apropiado en el contexto actual. Pero el coste de esta consideración de diversas formas de responder "en la naturaleza" ciertamente tiene consecuencias. En resumen, tener un cerebro que está más expuesto puede ralentizar el procesamiento en cualquier entorno o contexto en particular, pero también permite que una persona esté preparada para una mayor cantidad de situaciones”.
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4) ¿Ha perdido el alcohol el factor cool?
Los datos son claros: los adolescentes y jóvenes beben hoy menos de lo que sus padres lo hacían cuando tenían su edad. Sociólogos y expertos han intentado dar una explicación a este cambio de tendencia y este artículo de Vice recoge algunos puntos de vista sobre el tema. Uno de los más interesantes: cabe la posibilidad de que beber alcohol (y sus efectos) ya no sean vistos tan “cool” como antes y las redes sociales tengan algo que ver con ello.
“Creo que las redes sociales que crean esta necesidad de ser perfectos han eliminado el ambiente despreocupado de la década de 2010, donde la gente subía 100 fotos de Facebook de una noche de fiesta y todos parecían haber estado de juerga durante dos semanas. Si Kim Kardashian fuera fotografiada hoy de la misma manera que Lindsay Lohan hace años, la gente estaría en shock, pero era normal para nosotros”.
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5) El lado oscuro de Moneyball
Moneyball es el término popular que define la aplicación de estadística avanzada al deporte profesional, para descubrir ventajas sobre los competidores (y ahorrar dinero al fichar jugadores infravalorados). Esta estrategia se ha extendido como la pólvora por Estados Unidos y si bien por un lado es fascinante observar como está cambiando cada deporte, también puede tener un lado oscuro: que convierta el deporte en algo monótono y predecible para el espectador. Eso argumenta Derek Thompson en este artículo.
“Hay dos tipos de juegos en la vida: finitos e infinitos. Se juega un juego finito para ganar; hay claros vencedores y perdedores. Se juega un juego infinito para seguir jugando; el objetivo es maximizar las ganancias entre todos los participantes. En el béisbol, ganar la Serie Mundial es un juego finito, mientras que aumentar la popularidad de Major League Baseball es un juego infinito. Lo que ha sucedido es que el juego finito del béisbol se ha resuelto tan completamente que se ha perdido el juego infinito. (...) Cuando la inteligencia universal conduce a estrategias universales, puede conducir a un producto más homogéneo.
Pasión argentina por el Mundial
En Argentina, el mundial de fútbol no empieza con el pitido inicial del primer partido sino meses antes con dos eventos clave. El primero son las “figuritas”, que es como en este país llaman al álbum de cromos de los equipos de la competición. Este año, con la expectativa del país por su selección por las nubes, se ha desatado una auténtica locura por la colección de Panini y sobre todo por el cromo de Messi, que ha llegado a venderse a 300€ la unidad.
El otro evento igual de esperado es el anuncio de Quilmes, que la marca de cerveza saca antes de cada competición importante en la que participa Argentina. A menudo basado en la enorme pasión del país por su selección, este año han encontrado un recurso fantástico para hablar del tema: las coincidencias que este Mundial tiene con el legendario Mundial de 1986, por muy rocambolescas que sean.
Una de las mejores cosas que ha generado el anuncios es leer en las redes sociales todas las coincidencias que cada fan encuentra en su propia vida. Ahí es cuando se demuestra que la marca ha acertado de pleno.
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Diseño: David Núñez