Esta semana recupero una serie incompleta de Mind Tricks y añado un nuevo capítulo. A la guerra entre las marcas de comida rápida se suma un contendiente con un nuevo rol: KFC y el bufón.
Además encontrarás lecturas sobre la entrada de Elon en Twitter, la importancia de la analogía, el tenue impacto de las crisis en redes sociales y la visión que tiene Rusia sobre Occidente. Y en mi obsesión de la semana, el arte del análisis.
Mind Tricks volverá tras las vacaciones de Semana Santa.
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Fast Food Wars: El bufón
Antes de empezar y por si te has perdido los anteriores episodios de esta guerra de comida rápida, un breve repaso a lo que he contado hasta ahora. Por un lado tenemos a McDonald's, un líder de categoría con muchísimos recursos, gran implantación mundial y un posicionamiento “mainstream” que busca agradar a todos. Por el otro tenemos a Burger King, el principal rival del líder a nivel de comunicación y con una personalidad de marca opuesta, encarnando el rol del rebelde.
En medio de este duelo entre dos gigantes, nos encontramos con una tercera marca: Kentucky Fried Chicken. Más conocida como KFC, quizá te sorprenda saber que en realidad está por encima de Burger King en lo relativo a establecimientos: más de 22.000 en 135 países, en comparación con los menos de 19.000 en 100 países que tiene BK. De hecho Kentucky Fried Chicken es la marca más antigua de las tres, ya que su primer restaurante tiene más de 92 años de antigüedad. Eso sí, su primera franquicia como tal no se creo hasta 1952.
KFC ha basado su identidad de marca principalmente en dos elementos. El primero está en su nombre: el pollo frito. Fue la cadena de restaurantes que popularizó este alimento como comida rápida, erigiéndose como el gran rival de la hamburguesa de ternera. Su receta para cocinarlo, denominada popularmente como “11 hierbas y especias”, es uno de los secretos mejor guardados del gran consumo, solo por debajo de la fórmula de la Coca Cola.
El segundo elemento es la imagen de Harland David Sanders, su fundador. Harland era en realidad más conocido como “Coronel Sanders”, gracias al título honorífico que le concedió el gobernador de Kentucky. Harland hizo orgullosa gala de su título y durante los últimos 20 años de su vida siempre fue vestido en público de la misma manera. Este curioso atuendo acabó convirtiéndose en un icono y finalmente en la imagen de la marca que perdura hasta hoy.
KFC ha pasado por diferentes épocas a lo largo de su dilatada historia, pero la imagen del “Coronel Sanders” siempre ha sido una de sus fortalezas: un atributo de marca claramente reconocible y distintivo, que hace destacar a su comunicación del resto de rivales de comida rápida. El problema es que esta imagen también iba asociada a una época, algo que en el siglo XXI comenzó a perjudicar seriamente a una marca que principalmente comunica a un público joven.
Meghan Farren, la ex-CMO de Kentucky Fried Chicken UK, explicaba claramente el problema en el que se encontraba la marca en 2016:
“Escuchamos (de nuestros consumidores) una y otra vez con sorprendente claridad y con total consistencia que KFC es un hombre viejo, un hombre viejo que se desvanece, un hombre atrapado en el pasado, un hombre demasiado perezoso o demasiado cansado para cambiar con los tiempos.”
La marca tenía entre manos una crisis de imagen difícil de resolver: ¿Cómo mantenerse fiel a sí misma y a la vez evolucionar para impactar a las nuevas audiencias? A este problema se le sumaba además una competencia feroz en comunicación. Burger King y McDonald's, cada una desde su rol, luchaban por la misma audiencia y tenían un rol muy definido en la mente del consumidor. ¿Qué rol debía ocupar KFC?
La compañía y sus agencias (sobre todo Wieden+Kennedy) han hecho un trabajo impresionante en los últimos años para contestar a estas preguntas y volver a hacer de KFC una marca relevante. Las respuestas han sido claras: primero mantener al “Coronel Sanders” como el elemento central de la comunicación y segundo integrarlo en el rol del bufón. Una marca cuyo icono principal no tiene miedo a reírse constantemente de sí mismo, arriesgarse a salir fuera de su zona de confort para integrarse en la actualidad de los jóvenes y comunicar siempre buscando hacer reír.
Voy a poner 3 acciones / campañas como ejemplo de esta evolución. La primera es de 2016, uno de los primeros pasos en este camino: KFC y W+K decidieron actualizar al “Coronel Sanders” y llevarlo más allá de un simple anuncio. Y el lugar elegido fue ni más ni menos que el ring de la WWE. Para presentar el nuevo Chicken Little, la marca organizó un combate real entre la nueva imagen del Coronel y un pollo rival.
Quizá no te hayas fijado, pero si analizas el discurso del pollo rival te darás cuenta de que refuerza el estereotipo del “Sanders viejo, en traje blanco y que anda con bastón”. El nuevo coronel se encarga de desterrar este cliché directamente a puñetazos.
Saltemos a 2019. Tras tres años trabajando en esta imagen renovada del coronel, KFC decide ir un paso más allá y añadirle un poco más de picante y surrealismo. Para el día de la madre lanza esta pieza en sus canales digitales, a modo de felicitación.
Como puedes ver, lejos queda ya el amable Coronel Sanders. KFC se atreve a jugar con los códigos de la marca, sorprendiendo a todos con una versión del coronel que absolutamente nadie esperaba. El vídeo acumula casi 5 millones de visualizaciones en Youtube y obviamente genera su buena dosis de notoriedad gratuita en medios. A ello ayuda que los bailarines elegidos para grabar el vídeo pertenecen a una conocida compañía de baile de Las Vegas, llamada Chippendales. Y sí, para su colaboración con KFC han sufrido un rebranding a Chickendales.
KFC ha comunicado durante años numerosas iteraciones del Coronel Sanders, intentando mantenerlo actual y con un sentido del humor dirigido a los jóvenes. Ya sea con la versión “muppet”, la versión “manga” o la versión “Bartomeu”, por poner tres ejemplos más, la marca ha buscado sin descanso introducirse en la conversación y en los intereses de los jóvenes. Pero siempre sin olvidar su icónica imagen, que recuerda constantemente la marca.
Esta evolución en el tono de comunicación KFC, basada en saber reírse de uno mismo y en jugar sin miedo con los códigos de marca, se ha convertido en libro de estilo de la compañía. Y seguramente ayudó a que hace 4 años gestionaran con tanto acierto una enorme crisis en el Reino Unido. En el mes de febrero de 2018, KFC se vio forzada a cerrar la inmensa mayoría de sus establecimientos en el país durante días por un serio problema de logística (los restaurantes no tenían pollo que servir). Como consecuencia, la marca tuvo que lidiar con miles de clientes enfadados y con la brutal cobertura mediática que siguió. ¿Cómo responder a esta enorme crisis de reputación?
La marca lanzó una campaña gráfica en prensa escrita, que pronto corrió como la pólvora en Internet y televisión. Y en su ejecución se encuentra la esencia del cambio: reírse de uno mismo y saber jugar con los códigos de tu marca.
La noticia de actualidad de la semana en el mundo de la tecnología / redes sociales es que Elon Musk se ha convertido en el máximo accionista individual de Twitter. Este hecho le ha otorgado un asiento en el consejo de dirección de la compañía, lo que amplía aún más su influencia. Las consecuencias futuras que tendrá este movimiento del dueño de Tesla en el futuro de Twitter son difíciles de prever, pero Casey Newton se atreve en su newsletter a hacer un primer acercamiento.
“Si bien solo tendrá un voto de 12, su condición de mayor accionista de la plataforma y miembro de la junta directiva más influyente probablemente le otorgará un poder blando que excede su autoridad técnica. Además el hecho de que Musk se haya unido a Twitter lo han convertido en un “Meme Stock”, que ha tenido como consecuencia que los inversores elevasen el precio de la acción un 27 por ciento el día que se anunció. (…) La pregunta que queda por resolver es si el propio Musk tiene la intención de ser un inversionista-activista. O más bien, dados sus tuits hasta ahora, qué tipo de inversor-activista quiere ser.”
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2) La importancia de la analogía
Roger Martin sigue escribiendo interesantísimos artículos sobre estrategia en Medium. En este caso aborda un problema del que se ha hablado poco pero que influye mucho a la hora de poder plantear nuevas estrategias: la falta de capacidad para hacer y entender analogías. Roger explica como estamos viviendo una época donde la literalidad domina, probablemente debido a una obsesión por los datos y la aplicación directa. Después hace una defensa de la importancia de las analogías y como éstas ayudan a poder aprender de otros y a trazar estrategias diferentes.
“Practica las analogías todo el tiempo. Nunca te preguntes: ¿Esto se aplica a mi situación? Pregúntate siempre: ¿Cómo podría aplicar esto a mi situación? A veces, la respuesta será que no se aplica de ninguna manera. Pero incluso pensar en la pregunta te proporcionará práctica en el uso de la analogía. Y la respuesta a menudo será que hay aspectos útiles que se pueden aplicar a tu situación. Si vas a trabajar en una sola industria por un período prolongado, se proactivo en la búsqueda de analogías potenciales de otras industrias.”
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3) El tenue impacto de las crisis en redes sociales
Revelador artículo en Contagious sobre los verdaderos efectos de las cancelaciones / crisis de marca en redes sociales. Los autores recogen un estudio de Forrester que analizó 40 casos de este tipo en los últimos 10 años y concluye que las consecuencias financieras posteriores de la mayoría de marcas fueron prácticamente nulas. Según el estudio, por muy graves que parezcan en el momento, la realidad es que el impacto real de estas crisis es por norma general muy leve.
“Según Forrester, los efectos se sienten predominantemente en las redes sociales, donde la ira arde pero pronto se desvanece. Kellan Terry, jefe global de comunicaciones de Brandwatch, dice en el informe que una reacción violenta en las redes sociales generalmente solo dura "entre dos y cuatro días". (…) El 24 % de los encuestados de EEUU y el 27 % de los encuestados del Reino Unido admitieron que todo lo que una marca debe hacer para redimirse después de una transgresión es ofrecerles un descuento.”
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4) Lo que los clientes no te dicen y deberías saber
Creo que ya lo he recomendado otra veces, pero si trabajas en algo relacionado con la publicidad cada artículo que se publica en el blog de la agencia BBH es de lectura obligatoria. En este caso Hannah Slapper comparte su conocimiento en base a su experiencia: Hannah comenzó su carrera en agencia, después se marchó a cliente por una larga temporada y ahora ha vuelto a agencia de nuevo. Gracias a ello tiene ambas visiones y en este artículo intenta explicar muchas de las cosas que los clientes hacen (y piensan) y que las agencias suelen interpretar erróneamente. Muy útil.
“Desde agencia existe la inclinación de pasar el mayor tiempo posible con las personas de cliente más seniors. Al fin y al cabo, ellos son los que toman las decisiones, ¿verdad? Mi consejo es que no descartes a los más jóvenes. Si creen en ti y en tu propuesta, pueden hacer mucho trabajo detrás de las bambalinas defendiéndote. También pueden brindarte información clave, contexto, consejos sobre prioridades e incluso palabras clave que pueden desbloquear el presupuesto. Comparte tu WIP con ellos. Algunas de las mejores reuniones en las que he estado son aquellas en las que todos saben lo que se va a presentar y ya han contribuido al trabajo.”
Ian Leslie escribe en su newsletter el que probablemente sea el artículo más interesante que he leído esta semana. Ian intenta explicar de donde nace el odio que Putin atesora contra el Oeste y lo hace en base a la lectura de un libro llamado “Occidentalismo, Breve historia del sentimiento antioccidental”. En el artículo sintetiza parte de este relato, detalla sus conclusiones más interesantes y aplica este conocimiento a la situación actual. Imprescindible para entender como piensan los que apoyan a Putin en su invasión y también para darse cuenta de que para conocer al otro, hay que hacer un gran esfuerzo por ponerse en su piel y ahondar en su historia.
“La Guerra Fría fue sólo un episodio más en esta larga contienda entre visiones del mundo. En opinión de Occidente, el hecho de que la caída de la Unión Soviética fuera en gran parte pacífica fue motivo de celebración universal. En opinión de Putin, y en opinión de muchos rusos, fue humillante, y no porque el imperio se derrumbó, sino porque lo hizo sin luchar. Nadie murió heroicamente; no había gloria en la derrota. Sus líderes permitieron que la gran superpotencia rusa fuera derrotada por el pérfido Occidente, sin decir una palabra. Rectificar esta traición es lo que impulsa a Putin.”
El arte del análisis
Me sorprende que, tras más de 60 Mind Tricks, nunca haya aparecido en esta sección Jaime Altozano. Su trabajo de análisis y divulgación musical en Youtube es un referente de todo lo que esta plataforma puede aportar y de todo lo buena que puede llegar a ser. Hace ya 4 años Jaime hizo un maravilloso análisis del segundo disco de Rosalía, que la misma artista alabó y comentó con detalle en su Instagram. El video análisis acumula ya casi 7 millones de visitas y es el más visto de su canal.
Ayer mismo, y para regocijo de todos los que disfrutaron de aquel primer vídeo, Jaime subió un análisis del nuevo álbum de Rosalía, Motomami. Y para terminar de redondearlo, esta vez la propia artista charla con Jaime para contrastar sus observaciones y profundizar en ellas.
Te guste o disguste Rosalía y su música, es un vídeo muy interesante por lo revelador que es escuchar a dos músicos diseccionar una obra, extraer sus pilares fundamentales y analizar su creación. Además Jaime ha subido la entrevista completa con Rosalía, lo que completa el análisis y aporta todavía más contexto.
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Diseño: David Núñez