Feeling Supreme
Newsletter #13 Viernes, 4 de Diciembre
¿Te has preguntado alguna vez cómo se construye una marca de moda de éxito? Hoy hago un repaso a la historia de Supreme, uno de los ejemplos más recientes de cómo puedes hacerte de oro definiendo una estrategia clara y siendo consistente con ella. Además lecturas sobre la venta de Slack, el auge y caída de una gran agencia de publicidad y el funcionamiento de Netflix. Y al final más hombres malos de los que podrás ver en toda una vida.
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Feeling Supreme
James Bogart, un chico de 21 años de Vancouver, ha conseguido lo que parecía imposible: reunir todas las camisetas que han salido a la venta con el logo de Supreme. Más de 250 prendas a lo largo de 5 años de búsqueda constante, que resumen los 26 años de vida de la marca. La casa de subastas Christie’s se ha hecho con los derechos de venta de la colección, a la que ha llamado “Behind the Box: 1994-2020”. Desde el pasado 1 de diciembre puedes pujar por ella en su web, pero espero que dispongas de una buena cuenta corriente porque esperan recaudar unos dos millones por el pack.
Un momento, ¿dos millones de dólares por 250 camisetas? ¿Nos hemos vuelto locos? La verdad es que no. De hecho ésta no es la primera subasta de productos Supreme que alcanza una cifra considerable. La casa de pujas Artcurial ya vendió un lote de 135 artículos por un millón de dólares y Sotheby’s recaudó 800.000 dólares por la colección completa de skates de la marca.
Estas subastas son solo una muestra del valor y el status que ha alcanzado Supreme. Sus productos llevan años batiendo récords en páginas de reventa y su marca ha alcanzado una repercusión mundial. Para entender cómo su fundador, James Jebbia, ha construido un imperio partiendo de una tienda en Nueva York, hay que conocer su historia y entender su modelo de negocio.
[ Los inicios ]
En 1994, un Jebbia de 31 años ya había acumulado suficiente experiencia en el mundo del retail y la moda urbana como para atreverse a abrir su propia tienda. Eligió como ubicación Lafayette Street, en el downtown Manhattan de Nueva York, una zona que por aquel entonces era relativamente tranquila. Entre las tiendas del barrio destacaba una en particular: el local de Keith Haring, una conexión con la escena artística de la ciudad que más adelante sería clave.
Jebbia estaba enamorado de la cultura y la estética que rodeaba al skate y por eso orientó su tienda hacia este público. De hecho contrató skaters locales para que se encargaran de regentarla y pronto, gracias al éxito de este deporte urbano, el local se convirtió en un lugar de referencia en la ciudad. Jebbia bautizaría a la tienda “Supreme”, sin ninguna intención de crear una marca con ese nombre.
Gracias a sus particulares dependientes, Supreme comenzó a convertirse en sinónimo de ropa urbana de buena calidad vendida con una actitud arrogante y nihilista. Jebbia reconoce que fueron esos skaters a los que convirtió en empleados quienes crearon poco a poco la cultura de la tienda, y con ello definirían los inicios de la marca.
Otro de los elementos clave de la tienda fue su diseño. El local estaba pensado para que los patinadores dispusiesen de un gran espacio vacío donde pudiesen charlar, dejar sus mochilas y skates y sentirse cómodos, mientras que la ropa y el resto de productos se situaban en el perímetro de la tienda. De esta manera se fue creando una comunidad en torno al local, que no era solo un punto de venta sino un lugar de reunión. Este diseño y la sensación de comunidad se mantendrán en el futuro y serán uno de los pilares de la marca.
Al poco tiempo de abrir la tienda, Jebbia comenzó a vender camisetas con su logo y con diferentes diseños. Supreme se ha caracterizado desde el principio por apropiarse de imágenes de la cultura popular y el arte. De hecho su logotipo está inspirado (algunos dirían copiado) de la obra de la artista conceptual americana Barbara Kruger, que en varios de sus trabajos había utilizado la tipografía Futura sobre fondo rojo encima de fotografías en blanco y negro.
Pero la “inspiración” no se quedó solo en el logotipo. En la obra de Kruger se aprecian críticas a la obsesión por el dinero y el consumo de la sociedad americana, y esa visión encajaba a la perfección con la cultura del skate de los 90. Supreme adoptaría este enfoque, y si bien la marca abraza abiertamente el capitalismo con su modelo de negocio, a través de sus productos y su estética siempre ha buscado mantener una imagen algo crítica e irreverente. Algunos acusan a la marca de que todo es una fachada y que su mensaje es hipócrita, pero independientemente de ello funciona (comercialmente) a la perfección.
[ Una estrategia para crecer ]
En este punto Jebbia cuenta con un espacio perfecto para sus intereses, una comunidad sólida y una marca definida. Pero no deja de ser un negocio de barrio. ¿Cómo se transforma una tienda local en una empresa multinacional? Es importante saber que el crecimiento de Supreme se ha cocido a fuego lento. Jebbia tardó una década en abrir una nueva tienda (Los Ángeles) y aún en 2012 se pueden leer artículos que califican a los fans de la marca como un club selecto. El famoso rapero Tyler, the Creator los definía como “una sociedad secreta”.
La sensación de ser un grupo de elegidos, el más cool de la ciudad, ha sido siempre el leitmotiv de la marca. Si bien en origen era cierto, ¿cómo consigues transmitir exclusividad y comunidad, mientras creces internacionalmente? No puedes vender tus productos en todas partes y que todo el mundo los lleve si quieres hacerlo. De este problema surge una estrategia como solución, que será una de las claves del éxito de Supreme y acabará revolucionando el mundo de la moda. Bienvenido al Drop.
Jebbia decidió que en vez lanzar una colección completa cada nueva temporada, la marca sólo sacaría a la venta un numero pequeño de prendas cada semana. Cada jueves (sábados en Japón) Supreme lanzaría un Drop, un nuevo lote de productos en sus tiendas y en su web con unidades limitadas. Esto trabajaría dos mecanismos psicológicos claves, la atracción por la novedad y la escasez. La pasión de los clientes por la marca haría el resto: los Drops se convirtieron en un fenómeno entre la comunidad.
Las colas en las tiendas Supreme comenzaron a salir en los medios, lo que sólo conseguía aumentar más la fama de la marca. Decenas e incluso centenares de jóvenes esperaban en la puerta de las tiendas antes de abrir, ansiosos por hacerse con una de las nuevas y escasas piezas de la colección. Como cada Drop era único y limitado, los productos que podías comprar tenían una enorme exclusividad. Hacerte con uno y llevarlo puesto significaba formar parte de la comunidad pero, a la vez, ser diferente del resto.
El formato Drop tuvo además otra importante consecuencia. Como las colecciones de Supreme se agotaban en minutos, existía mucha demanda no satisfecha. Esto ocasionó que muchos coleccionistas vieran en la marca una oportunidad estupenda para hacer dinero. Si conseguías hacerte con una de sus exclusivas prendas, la podías poner a la venta online y multiplicar su precio original varias veces. Y como has leído al principio, esto derivo en que muchos de sus productos son ya objetos de lujo por los que se puja en casas de subastas.
Esta práctica no hizo más que aumentar el valor de la marca, que se dio cuenta de que podía poner prácticamente cualquier cosa a la venta con su logo encima e iba a venderse. Desde unas tiritas a unas gafas de buceo, pasando por una cinta métrica o incluso un ladrillo. Riéndose de sí misma, recurriendo a ese espíritu anti-consumista de su origen, pero vendiéndolos igualmente.
Con el Drop, Jebbia había conseguido resolver el dilema entre crecimiento y exclusividad de una manera brillante. Ya podía expandirse sin problema y Supreme comenzó a abrir tiendas en diferentes ubicaciones hasta llegar a 12 en total: 2 en Nueva York, una en Los Ángeles, San Francisco, Londres, París y 6 en Japón. La marca pocas veces recurrió al marketing y la publicidad tradicional para crecer. Le bastaba con el boca a boca y la enorme notoriedad que se estaba generando en torno a su exclusividad.
Pero si bien el Drop trabaja este objetivo de manera brillante, ¿cómo se consigue seguir siendo cool tras 26 años en el negocio? Más allá de sus propios diseños, la clave ha estado en las colaboraciones. Supreme comenzó aliándose con el arte contemporáneo gracias a la conexión con Keith Haring y lanzó productos conjuntamente con artistas de la talla del propio Haring, Jeff Koons o Damien Hirst. Tampoco le ha temblado el pulso en unirse a iconos culturales como Kate Moss o la rana Gustavo. Según fue aumentando su popularidad, Supreme dio el salto a las colaboraciones con marcas, con nombres tan destacados como North Face, Nike o Louis Vuitton. Estas alianzas han mantenido el aura cool de la marca y han aumentado enormemente sus consumidores potenciales.
Si tengo que resumir el éxito de Supreme en una sola frase, es ésta: una empresa que ha sacrificado durante años el corto plazo (crecer, vender más, ganar dinero rápido) por apostar por el largo y construir poco a poco una marca en base a unos valores que se pueden encontrar en su nacimiento, que ha buscado mantener y en los que cree por encima de todo. Ser exclusivo y cool parece imposible de compatibilizar con un mercado masivo e internacional. Aún así, Supreme ha conseguido combinar sus principios y su ambición y convertirse en una de las marcas de moda urbana más exclusivas del mundo.
¿Qué podemos esperar de ella en el futuro? Probablemente ahora mismo Supreme se enfrenta al reto más importante de su historia. A principios de Noviembre se anunció que VF Corp, el propietario de marcas como Vans, The North Face o Timberland, se hacía con la marca de Jebbia por más de 2.000 millones de dólares. ¿Podrá sobrevivir a las presiones financieras de un gran grupo internacional? ¿Conseguirá mantener su aura exclusiva y su sentimiento de comunidad? ¿O se convertirá en una marca más?
Es difícil saberlo. Pero una cosa es segura: Supreme ya ha hecho historia. Desde una tienda de skate de Nueva York en 1994 hasta una venta de más de 2.000 millones de dólares en 2020, es un ejemplo de manual de lo rentable que es construir una marca.
1) Auge y caída de J. Walter Thompson
Business Insider publica un interesante artículo sobre la creación, éxito y declive de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad más antigua del mundo. Nacida en 1896 y desaparecida en 2018, con campañas emblemáticas para clientes como Toys 'R' Us o Ford, su historia y su final son una crónica de la publicidad en el siglo XX.
“JWT sufrió para adaptarse al rápido crecimiento de plataformas digitales como Google y Facebook y a la desintegración de un modelo construido sobre décadas de ingresos constantes de campañas publicitarias impresas y televisivas de gran presupuesto. (…) Un enfoque en el corto plazo con el objetivo de asegurar los bonus de los principales directivos también obstaculizó la transformación de JWT. Finalmente, un escándalo legal hizo que su nombre fuera tóxico tanto para los posibles clientes como para los empleados.”
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2) Tik Tok y su imán para los creadores de contenido
Hank Green lleva muchos años creando contenido en Youtube, y siempre ha sido una de las voces mas inteligentes de la plataforma en lo que se refiere a analizar su funcionamiento. En su newsletter, Hank explica como Tik Tok consigue atraer a tantos creadores de contenido gracias a emplear una serie concreta de tácticas.
“Muchos TikTokers afirman que uno de sus primeros cuatro o cinco videos se vuelve bastante viral. Puede que no sean millones de vistas, pero si tienes cinco videos y uno tiene 5.000 mientras que los demás tienen 50, eso te hace pensar: "¿Cómo puedo hacer que eso vuelva a suceder?" o incluso "¿Cómo hago para que sea aún más grande que eso?"Mientras tanto, en YouTube, es bastante común hacer 50 videos en un canal y obtener las mismas 300 vistas en cada video para siempre.”
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3) El extraño lenguaje del mundo del marketing
El New York Times recoge en este artículo una vergonzosa lista de la jerga incomprensible que se utiliza en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación. La última muestra es “Humaning” de Mondelez, que argumenta que “ya no estamos vendiendo para los consumidores, sino creando conexiones con los humanos". Las críticas y burlas no han tardado en aparecer.
"Bob Hoffman, un veterano de la industria de la publicidad detrás de la newsletter Ad Contrarian, tampoco estaba muy satisfecho con esta innovación lingüística. “En cualquier industria seria”, escribió, “los perpetradores de esta estupidez serían eliminados por los adultos y golpeados hasta reducirlos a pulpa. Luego le darían una paliza a la pulpa ".
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4) ¿Por qué Slack se ha dejado comprar por Salesforce?
Salesforce ha pagado más de 27.000 millones de dólares por hacerse con Slack. La compañía que había desarrollado una herramienta de comunicación y trabajo en equipo que en apenas 7 años se había implantado en miles de empresas, ha aceptado la oferta y pasa a formar parte del gigante del CRM. En Divinations explican las razones tras la compra y la venta de esta compañía tan prometedora.
“Slack estaba dispuesto a vender porque Microsoft Teams había dañado seriamente su negocio. Microsoft ofrece un paquete con Teams (su versión de Slack) sin cargo adicional para las empresas que ya pagan por Microsoft 365, que incluye Word, Outlook, etc. Teams acaba de anunciar 115 millones de usuarios activos diarios (UAD), mientras que Slack no ha revelado UAD desde octubre del año pasado, cuando solo tenían 12 millones de UAD.”
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5) Un vistazo al interior de Netflix
Vulture publica un extenso reportaje sobre el funcionamiento de Netflix, en el que repasa su obsesión por los datos de los usuarios, su estrategia para captar el mejor talento posible (desde directores oscarizados hasta la familia Obama) y su imparable crecimiento internacional. Muy interesante leer, por ejemplo, sobre la discusión interna sobre si adaptar o no La casa de papel al mercado estadounidense.
“Netflix no quiere ser un clon enorme de HBO, FX o NBC. Está intentando cambiar la forma en la que vemos la televisión. Si puede conseguirlo mientras obtiene beneficios es otro asunto, dados los más de $ 6 mil millones de deuda que ha acumulado durante su expansión. Pero Wall Street parece optimista: en las últimas semanas, su valor de mercado ha superado los 150 mil millones de dólares, superando a Disney para convertirse en la compañía de entretenimiento más valorada del mundo.”
Infinite Bad Guys
Hace una década, las experiencias web eran el pan de cada día. Diseñadores, creativos y programadores testaban constantemente los límites de lo que permitían los exploradores y cada semana veían la luz 2 ó 3 ejemplos de páginas que te sorprendían. Ya fuese por su diseño, su usabilidad o simplemente por la idea que buscaban transmitir, la web era un lugar de experimentación y diversión.
Pero la aparición, expansión y dominación de las redes sociales unido al crecimiento de las aplicaciones ocasionó que la creatividad web pasase a un segundo plano. Ahora es difícil encontrar ejemplos de webs que te sorprendan y por eso el último experimento de Google me ha llamado tanto la atención.
Aprovechando que la canción "Bad Guy" de Billie Eilish ha inspirado más de mil versiones en YouTube, Google ha utilizado el Machine Learning para analizar el audio de estas covers y alinearlas con el ritmo de la canción original. Después ha desarrollado un interfaz basado en el reproductor de YouTube que permite saltar de una versión a otra sin perder el ritmo.
La web compone un video infinito, que permite al usuario disfrutar de una enorme cantidad de reinterpretaciones de una misma canción mientras la experiencia audiovisual se mantiene intacta y atractiva. Puedes pasarte horas en ella, saltando de una versión de Bad Guy tocada a violín a otra cantada con extractos de discursos de Trump.
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Diseño: David Núñez