Nike se ha llevado esta semana el premio a la campaña más eficaz de los últimos años y es una buena excusa para hablar de la marca y su obsesión por conectar con la gente joven.
Además encontrarás lecturas sobre el poder del fandom, los planes de expansión de Amazon, la razón por la que Netflix no se cae nunca y la gran batalla generacional de nuestro tiempo. Y en mi obsesión de la semana, percepción, realidad y sugerencias de presentación.
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Forever Young
Esta semana Effie Worldwide, la organización que entrega los premios a las campañas de publicidad más eficaces del año, reveló el ganador a la mejor campaña de 2019 y 2020. A Effie se le ha acumulado el trabajo debido a la pandemia, ya que se han juzgado campañas de los últimos dos años. Finalmente el gran premio se lo ha llevado, como no podía se de otra manera, Dream Crazy de Nike.
Dream Crazy supuso toda una revolución en su momento, sobre todo porque la marca se posicionó del lado de Colin Kaepernick. La historia es un poco larga de contar (la expliqué con más detalle aquí) pero básicamente Colin fue el primer jugador de fútbol americano en arrodillarse durante el himno de Estados Unidos que suena antes de cada partido. Lo hizo en 2016, en señal de protesta por las injusticias sociales que vivía el país y muchos jugadores le siguieron después.
Este gesto fue muy controvertido (muchos americanos se lo tomaron como un insulto) y causó una gran polémica en todo el país. Después de hacerlo, Kaepernick no fue fichado por ningún equipo de la liga a pesar de estar en perfectas condiciones para jugar. Nike, que desde 2011 patrocinaba a Kaepernick, se encontró con una buena patata caliente entre manos ¿Qué hacer con el jugador? Un par de años después su agencia (Wieden+Kennedy Portland) le presentó esta propuesta de campaña, la marca decidió apostar por ella y el resto es historia.
Los resultados de esta campaña son innegables: más allá de la enorme repercusión, la marca aumentó su valor en bolsa unos 6.000 millones desde su lanzamiento. Mucha gente considera Dream Crazy como el pistoletazo de salida de “la era del propósito de marca”: la campaña más icónica que demuestra claramente que las marcas que cuentan con un propósito tienen más éxito que las que no lo utilizan.
Otro día hablaré de este tema con más calma, pero lo que ahora quiero señalar es que mucha gente olvida la verdadera razón por la que Nike decidió seguir adelante con la idea. Y esa razón es que los jóvenes estaban del lado de Kaepernick.
Es imposible tener acceso a los estudios que llevó a cabo Nike antes de lanzar la campaña, pero sí a las encuestas posteriores que revelan la opinión de los diferentes segmentos de población sobre ella. Y dos cosas saltan a la vista en los datos que hacen referencia a Estados Unidos: la primera es que a las personas mayores de 55 años no les gustó nada la campaña y su percepción de marca cambió negativamente. La segunda es que si la reacción negativa de los mayores de 55 fue fuerte, la reacción positiva de las personas con edades comprendidas entre 18 y 34 fue aún mayor (40% de no Vs 50% de sí).
¿Cuál de las dos reacciones es más importante? Para casi cualquier marca sería la de los mayores de 55, ya que su poder adquisitivo es mucho mayor. Pero resulta que eso no es así para Nike, ya que dos tercios de sus compradores son menores de 35 años.
Cuando se cruzan las encuestas de opinión de la campaña con los datos sobre el tipo de consumidor de Nike se ve mucho más claro: Dream Crazy no gustó preferentemente a los no compradores, y gustó preferentemente a los compradores. Y no solo eso, sino que además fomentó notablemente la propensión de compra de productos de la marca entre los grupos de consumidores más importantes: afroamericanos, asiáticos y sobre todo jóvenes menores de 34 años.
Nike no se la jugó con Kaepernick, porque Nike sabía que los jóvenes le apoyaban. Y a Nike solo le preocupa una cosa: conectar con ellos, ser la marca que encaja con la gente joven en todas las generaciones y épocas. Ellos son sus consumidores y su principal fuente de ingresos y por esa razón la marca ha de permanecer siempre deseable y en sintonía con el público joven.
Para conseguir este objetivo, uno de los mas complicados de alcanzar y en el que tantas y tantas marcas fracasan, Nike tiene que estar en continuo movimiento y no tener miedo al cambio. Algo que, por cierto, dejó por escrito su primer director de marketing, Rob Strasser, cuando estableció los principios de la marca en 1977.
Veamos una nueva muestra de cambio, de esta misma semana de hecho. Nike históricamente ha construido su imagen de marca a través de los anuncios de televisión y los grandes medios. Pero hoy en día ¿cómo impactas a una generación de jóvenes que cada vez se aleja más de los medios tradicionales? ¿Cómo sigues siendo relevante para ellos? Para Nike la respuesta a estas preguntas es seguir siendo fieles a la misma filosofía de siempre: business is change.
La marca anunció hace un par de días el lanzamiento en todo el mundo de NIKELAND en Roblox: el lugar donde el deporte no tiene reglas.
Por si no lo conoces, Roblox es un videojuego online multijugador que tiene más de 40 millones de usuarios diarios, la gran mayoría de ellos entre 9 y 12 años. ¿Qué características suelen compartir estos niños? La primera es que no ven mucho la televisión. La segunda es que pasan mucho tiempo (casi 10.000 millones de horas al año) en Roblox.
Con NIKELAND, Nike construye un nuevo espacio donde los jóvenes pueden conectar con la marca y sus principios, pero adaptándose a su forma de entender el ocio y su lenguaje. Este proyecto demuestra una vez más la obsesión que Nike tiene por permanecer siempre joven y a la vez explica perfectamente como la marca se ha mantenido relevante durante tanto tiempo.
Un último comentario al respecto. El vídeo de presentación de NIKELAND es además un homenaje a una de sus acciones más exitosas de los últimos años, su colaboración con Drake. Uno de los product placements más descarados que recuerdo, pero una manera fantástica de acercar la marca a los jóvenes. 340 millones de reproducciones lo demuestran.
“Do you really want to live forever?” preguntaba Alphaville en los 80, en uno de sus mayores hits. Nike tiene muy clara la respuesta: por supuesto que sí.
Cuando estaba buscando información para la newsletter que dediqué al análisis económico del proyecto de Ibai, me encontré con este larguísimo artículo de Judy Knows sobre el éxito de BTS y su increíble capacidad para generar ingresos. Por fin he tenido tiempo de leerlo y merece mucho la pena: un análisis en profundidad sobre uno de los fenómenos comerciales de la década y un muy buen ejemplo del poder que tiene un proyecto cuando construye una base de fans sólida, comprometida y de escala mundial.
“¿Qué pasaría si te dijera que hay un universo paralelo en el mundo de los negocios donde los consumidores quieren apoyar a una empresa con tanta fuerza que compran productos que saben que no van a utilizar, están dispuestos a donar dinero a otros consumidores para que puedan apoyarla e invierten su tiempo y su dinero en gestos grandilocuentes como transformar una ciudad entera en homenaje a ella? Bienvenido a la economía del fandom. Este es el mundo en el que viven BTS y Big Hit Entertainment.”
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2) El estado de las newsletters
Benedict Evans publica en su blog una breve pero acertada reflexión sobre el momento vital en el que se encuentra el mundo de las newsletter. Tras el hype inicial que experimenta un formato que de repente se pone de moda (de nuevo), ¿qué le espera en el futuro?
“Lo más sorprendente para mí es que el profesor de historia que gana 1 millón de dólares con Substack me recuerda demasiado al desarrollador que subió un clon de Tetris a la App Store en 2008 e hizo una fortuna. Buena suerte intentándolo ahora. En cada canal nuevo y vacío, las primeras personas en ofrecer algo bueno pueden enriquecerse. Una vez que el canal se llena, la dinámica cambia. Esto sucedió con el SEO, SEM, Facebook, Instagram, podcasts, D2C, Youtube, Tiktok y ahora newsletters. Es el ciclo de la vida en Internet: cualquier herramienta que facilite que todos creen y lleguen a una gran audiencia también significa que estás compitiendo con todos los demás.”
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Hace unos días se filtraron varios documentos internos del gigante del ecommerce que han destapado sus ambiciosos planes en lo que al Reino Unido se refiere: parece que la compañía planea abrir 60 tiendas físicas en 2022, y 100 más cada año después de ese. Mark Ritson analiza este movimiento, sus grandes posibilidades de éxito y el peligro que supone para sus competidores.
“La flexibilidad y la capacidad evolutiva de los minoristas digitales les otorgan una ventaja injusta en la carrera omnicanal que se avecina: la "agilidad". Ese será seguramente el principal motivo de su probable éxito. Primero, porque la omnicanalidad no es una opción; es un requisito previo para la supervivencia. En segundo lugar, porque Bezos y quienes lo han reemplazado reconocen que, si bien los desafíos de pasar de los clics a los ladrillos son considerables, son menores que los que enfrentan los minoristas físicos establecidos, que intentan moverse en la dirección opuesta. Y ahora que Amazon ya no es precisamente pequeño, la combinación de escala gigantesca y flexibilidad lo coloca en la primera posición para ganarlo todo.”
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4) ¿Por qué Netflix nunca se cae?
The Verge se ha hecho esta pregunta a raíz del masivo éxito mundial que ha tenido “El juego del calamar”. ¿Cómo puede ser que cuándo medio mundo quiere acceder a un contenido al mismo tiempo, el servicio no se caiga? En este artículo responden a la pregunta y revelan que el secreto está en un sistema llamado “Open Connect” que llevan más de 10 años construyendo.
“Open Connect se creó porque Netflix sabía que necesitaba construir una infraestructura que mantuviera el tráfico en el caso de que fuese un éxito. Intuíamos que íbamos a tenerlo y sabíamos que Internet en ese momento no estaba construido para sostener el nivel de tráfico que eso requeriría a nivel mundial. (…) Netflix tuvo la previsión de entender que si quería mantener un cierto nivel de calidad, tendría que construir un sistema de distribución él mismo.”
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5) La gran batalla de nuestro tiempo
Un artículo muy interesante de Analía Plaza sobre los motivos por los que las generaciones más jóvenes culpan a sus padres y abuelos de la situación precaria en la que viven. Los datos que aporta sobre la juventud española son descorazonadores: salarios cada vez más bajos e imposibilidad de acceder a una vivienda. Analía explica las razones de protesta de los jóvenes a sus mayores pero también la replica de éstos: los jóvenes no luchan por sus condiciones tanto como ellos lucharon. Una batalla de posturas difíciles de reconciliar y que seguramente se recrudezca con el paso del tiempo.
“Azotados por dos crisis económicas y con serias dificultades para acceder a una vivienda, para algunos jóvenes adultos el discurso de la solidaridad intergeneracional hace agua, sobre todo cuando queda atravesado por la clase y ven que, en algunos casos, además de recibir una pensión máxima, el jubilado cobra alquileres de segundas o terceras propiedades, viaja a precios reducidos con el Imserso y coge el transporte público casi gratis.”
Sugerencia de presentación
Ter, es una de esas personas que son una rara avis en Youtube, pero que componen la verdadera esencia de la plataforma. En su canal es capaz de hablar con toda seriedad, rigor y pasión sobre temas tan distantes entre sí como la importancia del culo de Kim Kardashian y la peatonalización la Gran Vía de Madrid.
En uno de sus últimos vídeos, llamado “en defensa del clickbait”, Ter explica de manera sencilla y visual uno de los principales problemas a los que se enfrenta el marketing cada día: la diferencia entre percepción y realidad.
El dilema entre ser literal y totalmente fiel a la realidad, o generar una percepción para atraer la atención es un péndulo en constante movimiento. Ter lo equipara al clickbait y tiene razón: algunas veces tienes que utilizarlo porque sino el espectador nunca descubrirá algo bueno para él. Pero por otro lado si todo el mundo lo utiliza, pierde su poder y perjudica a todos los productos.
Por cierto, como la propia Ter reconoce, si solo vas a ver un vídeo de su canal debe ser éste.
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Diseño: David Núñez