Hay un famoso en mi anuncio
Newsletter #4 Viernes, 2 de octubre
En el cuarto Mind Tricks podrás leer sobre cómo Nike ha diseñado la tienda del futuro, la maldición de la tercera temporada de Netflix, una breve explicación sobre porqué se siguen utilizando famosos en los anuncios y un negocio cuyo punto fuerte es insultar a los clientes.
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Hay un famoso en mi anuncio
Esta semana la newsletter “Why is this interesting?” dedicaba una de sus entregas a cómo han cambiado las colaboraciones entre marcas y famosos en estos últimos años. Éste es un tema que me interesa especialmente porque toca todos los campos que suelo tratar en Twitter y aquí en Mind Tricks: marketing, digital y comportamiento humano.
Prácticamente desde que existe la publicidad, las marcas se dieron cuenta de que utilizar una cara conocida en sus anuncios era sinónimo de éxito. La práctica se extendió por todos los países y sectores y seguramente puedas encontrar ejemplos de los negocios más pintorescos utilizando famosos. Sirva como muestra este anuncio de Cristiano Ronaldo publicitando “Facial Fitness Pao”, un invento japonés para fortalecer los músculos de la boca. El spot no tiene desperdicio.
Más allá de los casos curiosos, una parte importante de la inversión en marketing de las marcas se destina a este tipo de acuerdos publicitarios. Y si ya eran comunes antes de internet, con la llegada de las redes sociales y los influencers esta industria ha crecido todavía más.
Por eso hoy voy a explorar las relaciones entre celebrities y marcas e intentar responder a una pregunta que surge constantemente cuando se habla de este tema:
¿Por qué sigue funcionando utilizar a un famoso para comunicar una marca?
Si nos remitimos a la teoría clásica de la publicidad, utilizar un famoso funciona principalmente por un motivo: parece producirse una transmisión de las cualidades positivas que esa cara conocida posee a ojos de la audiencia hacia el producto / servicio en sí. Un tipo de “efecto halo” que consigue que los consumidores trasladen al producto los atributos positivos que asocian al famoso.
Si lo piensas, este “efecto halo” sucede a menudo en nuestro día a día. Si un compañero de trabajo al que tienes en buena consideración te recomienda un producto seguramente estés más dispuesto a probarlo y comprarlo. Tu opinión positiva sobre esa persona se traslada a sus recomendaciones y te hace ver con mejores ojos el producto o servicio en cuestión.
Si bien este planteamiento aún se mantiene, las nuevas investigaciones sobre cómo tomamos decisiones nos aportan dos explicaciones interesantes más que nos ayudan a entender los motivos del éxito del famoso en publicidad:
1) Reconocimiento = Notoriedad.
Las personas tenemos una capacidad asombrosa de detectar lo conocido entre lo desconocido. Un ejemplo muy claro es lo rápido que vemos la cara de un amigo entre un montón de gente o cómo somos capaces de oír nuestro nombre en conversaciones ajenas sin estar atentos. Cuando algo nos es conocido en un mar de desconocimiento somos capaces de detectarlo casi al instante y esto es así porque en ese contexto lo familiar capta nuestra atención.
Este efecto se produce también con personas famosas: si nos gusta el fútbol, la cara de Cristiano Ronaldo destaca sobre el resto. ¿Qué consigue la marca que lo utiliza en su comunicación? Nuestra atención. Por muy breve que sea, nuestra mirada tiene más posibilidades de dirigirse hacia el anuncio si reconoce al famoso. Y esto es lo primero (y seguramente lo más importante) que necesita la publicidad para ejercer su influencia: que le prestemos atención. Conseguirlo ya es suficiente motivo como para utilizar una celebrity / influencer.
Obviamente cuanto más conocido es el famoso elegido más gente será capaz de reconocerlo, por lo que más atención conseguiremos con nuestros anuncios. De ahí que el precio de las celebrities aumente según su fama (si sólo importase “el efecto halo” los famosos mejor pagados serían los que tienen atributos más positivos).
2) Señalización
Hay otro mecanismo más complejo en juego cuando las marcas utilizan famosos. Volvamos un momento a la recomendación de nuestro compañero de trabajo. ¿Qué pasa si le hacemos caso y el resultado es horrible? Seguramente no volvamos a seguir sus recomendaciones, es decir, nuestra confianza en su criterio se ve seriamente afectada.
¿Qué ocurre cuando lo hace un famoso? Si una celebrity publicita productos de dudosa calidad la confianza de la gente en su criterio (en este caso para elegir marcas que le pagan por anunciar sus productos) se ve afectada y como consecuencia cada vez menos empresas querrán asociarse a su imagen.
Los consumidores sabemos que un famoso no puede permitirse el lujo de recomendar productos horribles porque eso le supondría un grave perjuicio económico para su futuro. Por eso cuando un famoso promociona una marca está señalizando de manera indirecta cierta calidad: es lo suficientemente bueno como para que asocie mi imagen a ella y mi futuro no se vea comprometido.
Ese “suficientemente bueno” es clave. La mayoría de nuestras decisiones de compra son intrascendentes (piensa en cuanto te importa realmente lo que metes en el carro del supermercado) y los consumidores tendemos a conformarnos con no comprar algo terrible, no con conseguir lo mejor.
Encontrar la crema de verduras con la mejor calidad / precio del mercado nos supondría demasiado esfuerzo. La que anuncia Karlos Arguiñano seguro que ya está bastante bien. Al fin y al cabo un cocinero conocido no va a asociarse con una mala marca de comida preparada ¿no?.
Esta señalización también funciona a la inversa: cuando vemos a una marca desconocida utilizar un famoso en su publicidad, está señalizando indirectamente a los potenciales consumidores que tiene dinero suficiente para pagarle (es una compañía solvente) y que tiene la suficiente confianza en su producto como para hacer esa inversión (cualquier consumidor supone que pagar a famosos para anunciarse no debe ser barato precisamente). De ahí que muchos lanzamientos de marca cuenten con famosos: es una manera rápida de comunicar calidad y vencer el miedo de los consumidores a lo desconocido.
Estos son dos motivos importantes por los que los famosos siguen funcionando en publicidad. Hay un tercero menos relevante, que es la admiración pura: ese seguimiento ciego a un famoso, que suele darse sobre todo en la adolescencia, que consigue que sus fans compren todo lo que anuncia. Si el producto o servicio de una marca se dirige a un público joven, puede servir como palanca apoyarse en un famoso / influencer con una base de fans muy fiel.
Pero hay que tener en cuenta que esa “admiración ciega” solo tiene efecto en un nicho limitado, con famosos concretos y con cierto tipo de productos. Estoy seguro de que no muchos fans acérrimos de Cristiano Ronaldo compraron el “Facial Fitness Pao”.
En un futuro Mind Tricks hablaré sobre cómo las marcas consiguen sacar el máximo rendimiento a los famosos en sus anuncios y porqué las redes sociales han ampliado el campo de juego a la hora de utilizarlos.
1) Nike y la tienda del futuro
Durante los últimos años Nike ha ido invirtiendo cada vez más recursos en conseguir que los consumidores de su marca compren en sus propias tiendas físicas o digitales. Para incentivarlo ha tomado importantes decisiones de negocio, como retirar sus productos de Amazon o de 9 grandes tiendas multimarca en Estados Unidos. Este artículo de Shane O Leary explica con detalle la estrategia que se oculta tras estos movimientos.
“Nike tiene una visión audaz para crear la tienda del futuro, uno estrechamente alineado con lo que los consumidores quieren y necesitan | Así puede limitar, o al menos controlar mejor, los descuentos en sus productos. De hecho, este número ha ido disminuyendo de manera constante con el paso del tiempo.”
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2) ¿Cuánto paga Youtube a los creadores de contenido de su plataforma?
Una de las preguntas más recurrentes en el mundo digital es cuánto paga youtube a los creadores por los anuncios que aparecen en su contenido. La respuesta cambia constantemente porque depende de diversos factores (tipo de audiencia duración de vídeo, etc). En este artículo de Business Insider puedes encontrar los datos más actuales, clasificados por número de visitas por vídeo.
“Cuando Asabor comenzó pensaba que todos ganaban lo mismo. Pero luego descubrió que estaba ganando más dinero con YouTube que un amigo suyo que tenía más suscriptores. Asabor se dio cuenta de que sus videos relacionados con las finanzas y los negocios, dirigidos a un público mayor, eran más favorables para los anunciantes de Google. Estos anunciantes pagan más que otros porque hay menos videos en YouTube que atraen a su público objetivo.”
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3) La maldición de la tercera temporada
Altered Carbon, Sense8 o The OA son buenos ejemplos de la maldición de la tercera temporada: series de Netflix que han conseguido congregar a una pequeña pero ruidosa base de fans, que se han movilizado en redes sociales para luchar para que el servicio de streaming no cancele su serie preferida tras la segunda temporada. ¿El resultado? Netflix las ha cancelado igualmente. Aquí puedes leer los motivos.
“Las series de Netflix son más caras después de la segunda temporada y más aún después de la tercera. Financieramente, tiene más sentido para Netflix encargar una serie nueva que renovar otra de bajo rendimiento que solo se volverá más cara cuanto más se alargue.”
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Tim Harford explica en en The Guardian como muchas veces nuestras emociones nos llevan a ignorar los hechos que no nos gustan o no encajan con nuestra visión del mundo. Tim analiza las consecuencias que esta propensión ha tenido durante la pandemia.
“Cuando se trata de interpretar el mundo que nos rodea, debemos darnos cuenta de que nuestros sentimientos pueden vencer a nuestra experiencia. Esto explica por qué compramos cosas que no necesitamos, nos enamoramos de la persona equivocada o votamos por políticos que traicionan nuestra confianza. En concreto, explica por qué con tanta frecuencia aceptamos afirmaciones estadísticas que sólo pensando un minuto nos daríamos cuenta de que no pueden ser verdad. A veces, queremos que nos engañen.”
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Una de las obsesiones más comunes en el mundo del marketing (y de los negocios en general) es intentar predecir el futuro. Alex Murrell recopila en este artículo numerosos ejemplos de cuánto se equivocan los expertos que se atreven a pronosticar el futuro, ya sea en lo referente a recesiones, tipos de interés o inversión en medios. Aún así la industria sigue produciendo predicciones sin parar.
“He analizado las webs de tres consultoras en busca de predicciones con plazos que van desde 2025 a 2050. Si bien una predicción puede publicarse varias veces, el volumen es sorprendente: Deloitte hace 6.904 predicciones en su web, McKinsey 4.296 y Boston Consulting Group 3.679.
En total, los sitios web de estas tres empresas incluyen más de 15.000 predicciones que se extenderán durante los próximos 30 años.”
El curioso caso de The Wieners Circle
Buscando piezas de comunicación interesantes que se han lanzado durante los meses de la pandemia me he encontrado con este anuncio de The Wieners Circle.
La pieza destaca por su abierta burla al tono emocional y familiar que muchas marcas han utilizado sin parar desde que comenzó la crisis sanitaria y que comenté en este hilo. Pero ¿realmente existe un negocio que insulta a sus clientes como norma?
Así es. The Wieners Circle es un puesto de perritos calientes ubicado en Chicago que es conocido porque los empleados insultan a los clientes de manera habitual. Esta curiosa tradición comenzó a principios de la década de 1990 cuando Larry Gold, uno de los propietarios, llamó "idiota" a un cliente borracho para llamar su atención.
Este hecho se convirtió en la marca de la casa y se ha ido repitiendo noche tras noche. Los días clave son los fines de semana, ya que el establecimiento permanece abierto hasta las 5:00 de la mañana y atrae a muchos clientes que llegan de bares y discotecas con una copa de más y ganas de gresca.
Aunque quizá lo más sorprendente de todo es que The Wieners Circle tiene mucho éxito entre los clientes y fidelidad entre los empleados: las propinas nocturnas son muy altas y los empleados han trabajado allí durante décadas.
Un buen ejemplo de que hacer lo contrario a lo que todos hacen, suele funcionar. Sobre todo en comunicación.
“Tratamos de hacerlo con un poco de amor: mala educación con una sonrisa". Evelyn Morris, Gerente de The Wieners Circle
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Diseño: David Núñez