Cuando te lanzas a explorar el origen de una marca, siempre es fascinante descubrir la historia del fundador y su pasión por construir algo propio. Hoy voy a hablar de la marca Kith y porqué creo que su creador, Ronnie Fieg, sabe perfectamente hacia donde avanza el futuro del retail.
Además encontrarás lecturas sobre los peligros de obsesionarse con el producto, el poder de Spotify, diferentes reacciones ante los NFTs y cómo utilizar bien el pasado. Y en mi obsesión de la semana, la historia de Wally.
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Kith y el futuro del retail
La marca Kith se lanzó hace poco más de 10 años y, según su propia definición, opera en dos planos diferentes: por un lado es una marca de ropa para hombres, mujeres y niños y por otro es una “tienda progresiva”. Siguiendo este último principio Kith ha abierto en esta década de vida 9 espectaculares establecimientos en ubicaciones como Paris, Tokyo o Hawaii que luego verás con un poco más de detalle. Además en tan poco tiempo ha hecho colaboraciones con marcas tan potentes, globales y diferentes entre sí como BMW, Star Wars o Tommy Hilfiger. Y por si fuera poco, Kith acaba de lanzar su colección de primavera con Steve Buscemi como modelo.
Si esto no te genera curiosidad sobre su historia, poco más puedo hacer yo.
[El origen]
El creador y propietario de Kith, Ronnie Fieg, es un apasionado de la industria del calzado que lleva desde los 12 años trabajando en tiendas de zapatillas. Según él mismo cuenta todo comenzó en su Bar Mitzvah, una ceremonia judía que celebra el paso de la niñez a la edad adulta. Como es costumbre en esta fiesta todos los invitados deben traer regalos para el niño, en este caso Ronnie. Por suerte para él uno de los invitados era su primo carnal David Z, un vendedor de zapatillas y ropa deportiva de la ciudad de Nueva York.
Ronnie cuenta que cuando su primo se acercó a él con el tradicional sobre con dinero como regalo, lo rechazo de pleno. “En vez del dinero, prefiero trabajar contigo en la tienda” le dijo. Dicho y hecho, al día siguiente Ronnie estaba trabajando para su primo como reponedor. Pero claro, la tienda de su primo no era un establecimiento cualquiera. A finales de los 90 la tienda de David Z, que de hecho lleva su nombre, estaba ubicada en uno de los barrios más influyentes del país en lo que a cultura callejera se refiere.
En aquella época todos los grandes artistas del hip-hop se pasaban los fines de semana por ese barrio: desde Lauryn Hill a Wu-Tang Clan pasando por Jay-Z, el más famoso de todos. Para Ronnie, trabajar en David Z fue como hacer el mejor master del mundo en moda urbana, tanto a nivel de adquisición de criterio sobre estilo como de conocimiento de negocio. Rápidamente el niño que comenzó como reponedor fue haciéndose un hombre, y Fieg fue ascendiendo y ganando importancia en la tienda. Paso de reponedor a asistente de ventas, de allí a gerente para más tarde conseguir ser asistente de compras y finalmente jefe de compras de todas las tiendas de David Z.
Como David Z era considerado todo un referente en la moda urbana movía mucho volumen de ventas, lo que le otorgaba al encargado de las compras mucha influencia. Esto le permitió a Ronnie establecer una relación muy directa y cercana con las marcas. Y en ese momento llegó el primer golpe de suerte: la marca Asics le dio la oportunidad de hacer una colaboración, debido a que Fieg era un enamorado de sus zapatillas.
Para la colaboración, Ronnie rescató un modelo antiguo de la marca que había llevado cuando era pequeño y propuso un rediseño. La marca fabricó 756 pares, en una colección de 3 modelos diferentes (llamada “pack 252”). Ahora tocaba venderlos, cosa nada fácil. Hay que tener en cuenta que en aquel momento Ronnie no era la figura que es hoy en el mundo de las zapatillas y su influencia era muy limitada. Pero la suerte volvió a cruzarse en su camino: un periodista del Wall Street Journal fue uno de los primeros compradores, que escribió una reseña en el periódico sobre las zapatillas y al día siguiente Boom. Colas en la puerta de la tienda para comprar las nuevas Asics y todos los pares vendidos.
Éste éxito hizo que muchas más marcas se interesaran. A pesar de que oficialmente estas colaboraciones se hacían con David Z, las marcas sabían que la pulsión creativa y la motivación la ponía Ronnie. Y aunque éste no se llevaba el reconocimiento, sí que obtenía algo más importante: experiencia y contactos. Con el paso del tiempo, Ronnie sintió que ya tenía todo lo necesario para comenzar su plan. Tenía que montar algo propio.
[El salto]
Ronnie necesitaba un socio para abrir su tienda y por suerte lo encontró: Sam Ben-Avraham, dueño de la cadena de tiendas Atrium. Juntos decidieron que el nuevo negocio de Ronnie viviría al lado de una tienda Atrium, como una especie de co-branding. Así nació la primera Kith.
La tienda, a pesar de su aspecto humilde, tenía una gran ventaja: Ronnie Fieg. Sus años de experiencia en casi todas las posiciones en una de las tiendas clave de Nueva York en moda urbana, sus contactos con las marcas, el conocimiento minucioso de la audiencia y su olfato para detectar tendencias era una combinación difícil de superar. Kith despegó rápidamente y se convirtió en una nueva tienda de referencia en la ciudad. La propuesta de valor era clara: tener lo mejor de lo mejor. Gracias a su estrecha relación con las marcas, Ronnie era capaz de convencerles de que le mandasen a él las colecciones más exclusivas y selectas. Los clientes sabían que allí encontrarían lo mejor de lo mejor en calzado y por eso volvían.
Pero al poco tiempo dejó de ser suficiente. Ronnie quería más: su propia marca. Para probar, comenzó vendiendo en la tienda 12 pares de pantalones diseñados por él. Volaron el mismo día y eso que era la única pieza de ropa en todo Kith. Ronnie fue trayendo cada vez más: 24 pares, 100 pares, 1.000 pares. Todos vendidos. ¿Qué estaba pasando? La clave estaba en la intención del creador. Ronnie había diseñado los pantalones con él en mente: había modificado un modelo base de pantalón con la intención de lucir al máximo las zapatillas que llevaba, que siempre eran espectaculares. Obviamente lo mismo les sucedía a los clientes de su tienda, que encontraron en su diseño el pantalón ideal para su estilo. Ronnie era exactamente como sus clientes, un loco de las zapatillas, y por eso lo que le gustaba a él también le encantaba a los demás. Y por suerte para Kith cada día eran más. Era el momento de crecer.
[La expansión]
Ronnie había creado ya su propia marca, por lo que Kith había dejado de ser simplemente un tienda con lo mejor de lo mejor. Ahora tenía además una voz propia y ya no podía seguir siendo un apéndice de Atrium. Necesitaba un espacio propio y para crearlo Ronnie confió en Daniel Arsham, miembro fundador del estudio de diseño Snarkitecture. Con él Ronnie podía llevar Kith al siguiente nivel, hacia lo que siempre había imaginado que debía ser entrar en una tienda: una experiencia inolvidable.
La nueva tienda de Kith en Brooklyn pasó a tener casi 300 metros cuadrados, centenares de pares de Air Jordan en el techo y una barra de cereales llamada “Kith Treats” donde poder tomar café, helado y obviamente, cereales. La selección de productos seguía siendo exclusiva, lo mejor de lo mejor de cada marca, complementado con productos de marca propia y colaboraciones. Si la tienda original había tenido éxito, está se convirtió en un fenómeno.
Kith siguió abriendo tiendas por el mundo, siempre de la mano de Snarkitecture. Los Angeles, Paris, Tokyo. Todas con un diseño espectacular y sorprendente. Aquí algunas muestras, pero te invito a que explores por tu cuenta y descubras el resto.
Esta última, por cierto, es la de París y ha sido creada junto a Sadelle’s, un restaurante emblemático de Nueva York. El objetivo es “llevar un poco del sabor de nuestro origen a la capital de Francia”, según la propia web de Kith.
Ahora que ya has visto las tiendas y conoces un poco la historia de Ronnie Fieg, entenderás mejor porque marcas tan emblemáticas como BMW han querido diseñar un coche junto a él y Coca Cola está encantada de aparecer en un línea de su ropa. O porqué el mismo Tommy Hilfiger reconoce ante Ronnie que es un honor colaborar con él aunque lleve poco más de 10 años en el mercado.
Ronnie Fieg creció en una tienda que era un emblema de la moda urbana, entendiendo el negocio, a los clientes y desarrollando su estilo. Con ese conocimiento y experiencia abrió su propia tienda, donde solo vende lo mejor de lo mejor. Después lanzó su marca, que solo se vende en sus propias tiendas y que sitúa al lado de marcas top. Y finalmente ha rediseñado su espacio, para estar a la altura de su producto y convertirlo en una experiencia.
En un mundo donde la tienda física parece estar en peligro de extinción, Ronnie Fieg ha señalado claramente el camino a seguir: conoce al detalle tu negocio y los clientes, ofréceles el mejor producto posible, crea una marca fuerte y diseña una experiencia de compra inolvidable.
1) La obsesión por el producto
Pocas veces aparecen en Mind Tricks temas relacionados con B2B y por eso cada vez que encuentro uno relevante lo destaco. En este caso este artículo publicado en Marketing Week me ha parecido muy interesante. Los autores intentan explicar los motivos por los que en B2B hay tan poca creatividad en los anuncios y enuncian la hipótesis de que la obsesión por el producto es la culpable. Esta obsesión lleva a pensar a los directivos que las empresas compiten entre ellas únicamente con la calidad de sus productos y que el resto no importa. Lo sorprendente es que las personas que trabajamos en marketing B2B también seamos presas de la misma obsesión.
“Los especialistas en marketing B2B parecen creer que si incorporamos el mensaje de producto correcto en un anuncio, podemos convencer a los compradores B2B para que compren nuestra marca. Según nuestra investigación, los especialistas en marketing B2B tienen casi el doble de probabilidades de lanzar una creatividad racional centrada en producto que los de B2C. Esto es así a pesar de montones y montones de investigaciones empíricas que demuestran que la creatividad distintiva y emocional hace que los compradores presten más atención a un anuncio, tengan más probabilidades de comprar un producto y más probabilidades de pagar más por ese producto.”
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La polémica sobre Spotify continúa dando que hablar. Mark Ritson analiza en su columna el poco poder que tienen los músicos ante las grandes plataformas de streaming. Sobre todo cuando no son las grandes estrellas del momento. Ritson aprovecha el tema para hablar de la relación entre proveedores y distribuidores, y sobre como depender de estos últimos es muy peligroso cuando te encuentras en un sector donde la distribución está dominada por muy pocas empresas.
“Si bien la historia del servicio de música más grande del mundo que fue derribado por un grupo de rockeros de geriátrico es una historia maravillosa, tiene poco sentido. Para hacer esta afirmación, habría que ignorar una de las asimetrías más importantes del marketing: la relación entre proveedores y distribuidores. En pocas palabras, las grandes estrellas de la música y las empresas que las representan simplemente no pueden vivir sin la exposición, el alcance y los ingresos que proporciona Spotify. Tienen relativamente poco poder en la relación. Es un caso claro de suministro gigantesco y distribución relativamente limitada. A medida que el mundo recurre a la música en streaming, solo un puñado de empresas lideradas por Spotify, Apple y Amazon controlan el mercado. Cinco empresas representan el 80% del mercado de streaming global.”
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3) Diferentes reacciones sobre NFTs
Siguiendo con el tema de la semana pasada, Casey Newton escribe en su newsletter sobre NFTs y lo hace desde dos perspectivas muy interesantes: la de los aficionados a los videojuegos y los fans de la música. Basándose en la acogida de varios proyectos en ambos universos, Casey explora las diferentes reacciones de ambos colectivos. Y una cosa queda clara: muchos proyectos NFT de videojuegos no buscan hacerlos más divertidos, sino más rentables.
“Los jugadores y los desarrolladores están sumidos en una batalla eterna sobre cómo se monetizan los juegos. Los jugadores generalmente quieren pagar un precio bajo para jugar a un juego para siempre; Los desarrolladores siempre están experimentando con nuevos y exóticos esquemas de financiación para aumentar sus ganancias. Los jugadores ya han sufrido el contenido descargable premium; las suscripciones, las microtransacciones y las cajas de recompensa aleatoria, cada una de las cuales ha sido peor recibida que la anterior. Lo que estos mecanismos tienen en común es que generalmente no hacen que los juegos sean más divertidos de jugar; sin embargo, sí los hacen más caros.”
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4) Como utilizar bien el pasado
Ana Andjelic dedica una entrega de su “Sociology of Business” a hablar sobre como la nostalgia y la idealización del pasado tienen cada vez más importancia para las marcas y son una enorme fuente de ingresos. La capacidad para remezclar el legado de una marca con la actualidad, de conseguir movilizar a los primeros compradores de tu producto o de trabajar de manera inteligente hoy para tener “pasado” en el futuro, son clave de cara a construir una marca fuerte, duradera y relevante.
“El pasado es valioso porque diferencia una marca de todas las demás. Cuando el pasado o el patrimonio no existe, se puede inventar. El imperio de Ralph Lauren se basa en una historia inventada. La historia de Coco Chanel se ha enriquecido, ampliado y convertido en patrimonio. También ocurre lo mismo con el de Louis Vuitton. El patrimonio viene de las personas, pero también de los barrios y de las procedencias. “Made in France” está vinculado a la historia y al patrimonio cultural francés. (..) Fusionar una marca nueva o una marca existente al pasado diferencia los productos de las “commodities”.”
Vivimos en una cultura obsesionada con el éxito que demoniza el fracaso. Por eso es realmente importante darle voz a éste último y entender que, como dice el analista de fútbol Axel Torres, “perder es lo normal y desde ahí se construye todo”. Este artículo de The Atlantic habla sobre lo complicado que es lidiar con el fracaso y algunas estrategias para aceptarlo, gestionarlo y sacar lo mejor de él.
“Los médicos y terapeutas que tratan el miedo saben desde hace mucho tiempo que la exposición al objeto del miedo puede hacer que parezca más común y, por lo tanto, menos amenazante. Al explorar esta idea, Lin y sus colegas organizaron un experimento hace varios años en el que dos grupos de estudiantes aprendieron sobre los éxitos y fracasos de científicos famosos o solo sobre sus éxitos. Los investigadores descubrieron que estudiar los fracasos motivó a los estudiantes a manejar mejor sus propias derrotas y les ayudó a obtener calificaciones significativamente más altas que los estudiantes que solo aprendieron sobre los éxitos de esos científicos.”
¿Dónde está Wally?
Encontrarme con este vídeo ha sido como volver de golpe a la infancia. Los libros de “¿Dónde está Wally?” fueron todo un éxito en aquella época y recuerdo pasar ratos y ratos buscando al hombre del jersey a rayas y los diferentes objetos que tenías que encontrar en cada doble página. El autor del canal de Youtube Solar Sands repasa su historia y la de su creador, Martin Handford y de paso ahonda en el sorprendente género al que pertenece su estilo: “Wimmelbilderbuch”.
Solo por descubrir que el autor tardaba unos 2 meses en finalizar cada doble página, que Wally siempre se pintaba al final y que poco a poco se fue haciendo cada vez más pequeño (y con ello difícil de encontrar) ha merecido la pena ver el vídeo. Si a esto le sumas el conocer la conexión entre la obra de Handford y la de pintores clásicos como Brueghel o El Bosco, ya es una recomendación segura.
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Diseño: David Núñez