La encrucijada del precio
Newsletter #59 Viernes, 25 de Febrero
Ésta es una de esas semanas tristemente excepcionales donde da un poco de apuro distraer la atención de lo que está ocurriendo en el mundo. Por eso en esta edición de la newsletter voy a tratar de ser más breve de lo habitual. El tema de la semana, al menos, tiene algo que ver con un problema que muchas empresas están afrontando ahora mismo y que parece que va a empeorar en el futuro: la decisión de subir los precios de sus productos y servicios debido a la inflación.
Además encontrarás lecturas sobre el estado de la publicidad digital en 2022, los problemas del buscador de Google, la importancia de encontrar el auténtico problema y la creatividad como proceso. Y en mi obsesión de la semana, los efectos de la polarización en la formación de opiniones.
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La encrucijada del precio
Como ocurre con muchas de las variables que influyen en la situación económica de una empresa, la inflación es difícil de anticipar. Hasta mediados del año pasado la inflación en España no había superado nunca el 3% desde 2015. Es más, durante varios periodos llegó a ser negativa. En cambio en los últimos 6 meses de 2021 se multiplicó por dos, pasando de un 3% a un 6%.
En toda la zona Euro ha ocurrido algo similar y también en Estados Unidos. Como suele suceder, es el aumento de precio de las diferentes energías (gasolina, diesel, electricidad) el que ha iniciado una cascada de subida de precios que se extiende como un reguero de pólvora. La mayoría de analistas económicos coinciden en apuntar que el reciente conflicto en Ucrania solo va a empeorar esta situación. Muchas marcas ya han reaccionado y subido el precio de sus productos y servicios (de ahí que suba la inflación) pero otras muchas aún están pensando qué medidas tomar y, no menos importante, como comunicarlas a sus clientes.
Este último punto es el que realmente me interesa. Cuando una marca ya ha decidido que quiere / necesita subir el precio de sus productos, el siguiente reto es definir la manera en la que sus consumidores van a enterarse de ello. Y obviamente es un trago muy difícil: nadie quiere escuchar que de la noche a la mañana tiene que pagar más por lo mismo. Una subida de precio va a ocasionar, casi con toda seguridad, clientes molestos y una disminución de ventas.
Durante estos últimos meses de inflación disparada, he leído varios artículos interesantes sobre este tema y a raíz de ellos compartiré aquí 3 enfoques diferentes que una empresa puede optar a la hora de comunicar su subida de precio.
[Con honestidad]
Decir la verdad siempre es una opción. Explicar de manera clara el motivo de la subida de precio de tu producto / servicio a tus clientes es sinónimo de transparencia y coherencia, sobre todo si es para recompensar a proveedores y empleados. Este enfoque lo explica perfectamente Mark Ritson en su último artículo en Marketing Week y pone como ejemplo a la cadena de restauración Pret-a-Manger.
Como puedes leer en la carta que se envío a los clientes, la compañía explica claramente el motivo de la subida de precio de su servicio de suscripción y a qué va destinada cada libra. Es un enfoque que no está exento de riesgo a corto plazo, como el propio artículo de Ritson señala recogiendo testimonios de clientes enfadados. Pero es honesto con los clientes actuales, algo que a la larga puede dar sus frutos. Eso sí, hacer tan explícita la subida puede ahuyentar a nuevos clientes, sobre todo si existen competidores con un producto similar y un precio más ajustado.
[De incógnito]
Otro método es subir los precios pero intentando que el consumidor no se dé cuenta. ¿Cómo? Este artículo del Wall Street Journal, titulado “como subir los precios sin subir los precios”, lista unas cuantas técnicas que utilizan las empresas para ocultar que han aumentado sus precios. Una de ellas es rebajar la calidad del producto / servicio que ofreces pero no tocar el precio: las compañías aéreas son un buen ejemplo de ello. Con el paso de los años los precios de los vuelos se han mantenido o incluso rebajado, pero el servicio cada vez es de peor calidad (más esperas, menos espacio en el avión, sin cancelación, sin comida, sin maleta incluida).
Otra técnica para subir los precios de tapadillo que se aplica mucho en el gran consumo es la llamada “Shrinkflation”: reducir el peso, la cantidad o el volumen del producto y mantener su precio. Lo habrás experimentado decenas de veces con patatas fritas, chocolatinas, pizzas, bebidas…
Estas técnicas ocultan la subida de precio a corto plazo con bastante éxito, pero a costa de devaluar el producto a largo. Y esto es peligroso porque va minando la percepción de los consumidores sobre la marca poco a poco, algo que después es muy complicado de remontar.
[Utilizando la ciencia]
Y como en casi todo debate, siempre hay una tercera vía. Entre la honestidad y el incógnito encontramos las soluciones que puede aportar la ciencia que estudia el comportamiento humano y como tomamos decisiones en relación al precio. Richard Shotton y Will Hanmer-Lloyd presentan algunas en este artículo de Marketing Week, basadas en diferentes estudios.
Una de las primeras observaciones que señalan es que las personas tendemos a evaluar los precios de manera relativa, en lugar de absoluta. Un producto no se juzga únicamente por sus propios méritos, sino en contraste con un grupo de competidores. Si puedes cambiar ese conjunto de comparación, entonces puedes aumentar la disposición a pagar. Una de las técnicas que mencionan para hacerlo es aprovechar la "aversión a los extremos": si hay varios productos a comparar, las personas tendemos a elegir el punto medio y evitar los extremos.
¿Cómo se relaciona esta tendencia con la subida de precio? Fácil. En vez de simplemente subir el precio de un producto, una empresa puede optar por lanzar además un nuevo producto más caro que cambie el marco comparativo del consumidor. El ejemplo de arriba de Monzo es ilustrativo: el plan Premium no solo tiene valor en sí mismo, sino que consigue que muchos usuarios opten por el plan básico en vez del gratuito.
Otra técnica muy común es el “enmarcado”: como se presenta el precio influye en como se percibe. A los seres humanos nos influye mucho el contexto y nos cuesta pensar en lo que vemos de una manera diferente a la que se nos presenta.
En este caso, a 500 participantes de un estudio se les mostró un anuncio con las condiciones de financiación de un coche. Todos vieron la misma imagen, pero la forma en que se mostraba el precio variaba entre los participantes. Algunas personas vieron el precio como una cantidad anual, otras como una diaria, semanal o mensual.
Después se les preguntó a todos cómo de buena creían que la oferta. Los resultados fueron claros: como puedes ver cuanto más pequeño era el precio mejor era valorada la oferta aunque en realidad anualmente todos pagarían lo mismo. Y la diferencia no es precisamente pequeña, ya que casi 5 veces más personas veían atractiva la oferta con el precio día en comparación con el precio año. De ahí que últimamente sólo veas precio/día en los anuncios de coches.
Con honestidad, de incógnito o utilizando la ciencia de comportamiento. Tres maneras de afrontar una subida de precio que, a la vista de los acontecimientos, será inevitable para casi todos.
1) Pérdida de confianza en la publicidad en Facebook
Éste es uno de esos artículos que hay que destacar no solo por lo que cuenta, sino también por el lugar donde ha sido publicado. El Wall Street Journal escribe sobre las duras pérdidas que ha sufrido Facebook en lo relativo a los ingresos por publicidad debido a los cambios de privacidad introducidos por Apple. Es un tema que ha aparecido a menudo en Mind Tricks pero en este caso no está publicado en un medio especialista, sino en uno destinado a los ojos de las personas que deciden en las empresas. El artículo recoge además testimonios de varios pequeños empresarios afirmando que la publicidad en Facebook ha dejado de funcionar tan bien como antes.
“El cambio de privacidad está afectando al corazón del negocio de Meta: su capacidad para impactar con los anuncios a los usuarios con precisión y demostrar a los especialistas en marketing que los anuncios generan ventas. A principios de este mes Meta dijo que espera un impacto de aproximadamente 10 mil millones de dólares en las ventas este año como resultado del cambio de Apple. (…) Se siente como el final de una era, el fin de la capacidad de segmentación de Facebook”
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2) El estado de la publicidad digital en 2022
En relación a la noticia anterior, Ben Thompson analiza todos los cambios que se han producido en la publicidad digital durante estos últimos meses. Ben detalla cual es el estado actual de las principales empresas del sector (Google, Amazon, Apple, Facebook, Tik Tok) y como están compitiendo entre ellas ahora mismo. Es reveladora la comparación con la situación de hace 5 años, donde parecía imposible que alguien pudiese retar al duopolio.
“El verdadero poder de la tecnología proviene de integrar lo digital en algo físico: para Amazon son sus centros de logística en el ecommerce y sus centros de datos en Cloud. Para Microsoft son sus centros de datos y su organización de ventas global y sus relaciones con básicamente todas las empresas del mundo. Para Apple es el iPhone y para Google es Android y su relación mutuamente beneficiosa con Apple (esto es menos seguro que Android y por eso Google está pagando unos 15 mil millones de dólares al año para mantener su posición). Facebook se benefició enormemente de ser solo una aplicación, pero esa libertad implicaba depender de iOS y Android, y Apple ha explotado parte de esa dependencia, si no toda.”
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3) Una crítica al buscador de Google
Me ha parecido interesante este breve análisis sobre el funcionamiento actual del buscador de Google. El autor es bastante crítico con la compañía, aunque en muchos de sus ataques no le falta razón: en los últimos años el buscador ha sufrido una sobredosis de anuncios que dificultan el acceso a la información de calidad, sobre todo en algunas categorías. A esto hay que sumarle la ingente cantidad de “magos del SEO” que se dedican a colocar artículos en las primeras posiciones aprovechándose de su funcionamiento y que no suelen destacar por su calidad/veracidad.
“Brin y Page, fundadores de Google en 1998: Actualmente, el modelo de negocio predominante para los buscadores es la publicidad. Los objetivos del modelo comercial publicitario no siempre se corresponden con proporcionar búsquedas de calidad a los usuarios (…) esperamos que los motores de búsqueda financiados con publicidad estén inherentemente sesgados hacia los anunciantes y se alejen de las necesidades de los consumidores. Además los ingresos publicitarios a menudo brindan un incentivo para proporcionar resultados de búsqueda de mala calidad.”
Desafortunadamente, estos pensamientos sobre las errores de los motores de búsqueda basados en anuncios son leen hoy día como un manual de instrucciones sobre lo que Google hizo a continuación con su propio buscador”.
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Richard Huntington es el Director de estrategia de Saatchi & Saatchi y lleva desde enero compartiendo en su blog las lecciones que ha aprendido durante toda su carrera profesional. Como él mismo admite, cada entrada parece un capítulo de un futuro libro. En la número dos, llamada simplemente “problemas”, explica por medio de ilustrativos ejemplos como una de las principales habilidades que debes desarrollar como estratega es encontrar el verdadero problema al que te enfrentas.
“Muchas personas en el mundo de la construcción de marcas dedican su tiempo a desarrollar soluciones brillantes para los problemas equivocados. Es un enorme desperdicio de energía, talento y recursos. El tiempo dedicado a identificar el problema real que enfrenta una marca o negocio en lugar de uno de sus síntomas, o peor aún, algo que no tiene nada que ver, es tiempo por el que vale la pena luchar. Y descubrir esto es uno de los mayores favores que le harás a cualquier cliente, agencia o marca.”
James Clear, autor del exitoso libro Atomic Habits, tiene un interesante blog donde comparte reflexiones sobre comportamiento humano y toma decisiones. En este caso James habla del mito y la realidad de la creatividad: de como las buenas historias, como la manzana que cae en la cabeza de Newton y le inspira, ocultan la verdad. Y la verdad es que Newton trabajó durante 20 años en sus ideas hasta publicar la obra que dio forma al concepto de gravedad. Esa es la verdadera magia de la creatividad: el trabajo.
“La pura verdad es que la creatividad es solo trabajo duro. Lo mejor que puedes hacer es elegir un ritmo que puedas mantener y crear de manera constante (…) La creatividad es un proceso, no un evento. No es un “momento eureka”. Tienes que trabajar y vencer barreras mentales y bloqueos internos. Tienes que comprometerte a practicar tu oficio. Y tienes que mantener el mismo proceso durante años, tal vez incluso décadas como lo hizo Newton, para ver florecer tu genio creativo.”
Polarización y vacunas
Esta semana Vox Media ha publicado este fantástico vídeo donde explica, de una manera clara y directa, los motivos por los que hay tantos republicanos que no se han vacunado en Estados Unidos. Merece mucho la pena, porque es una representación tangible de los efectos de la polarización y cómo cuando ésta se pone en marcha, es casi imposible detenerla, incluso cuando las consecuencias son terribles e irreparables.
Joss Fong hace un trabajo excelente mostrando los datos y extrayendo conclusiones de ellos. Cuando se analizan se ve claramente que la mayoría de los conservadores reacios a las vacunas decidieron su postura mucho antes de que estuvieran disponibles y antes de que Donald Trump perdiera las elecciones de 2020. Esto habla principalmente de dos cosas: la ya mencionada influencia de la polarización y como, cuando las personas nos formamos una opinión sobre algo, es muy difícil que cambie a pesar de la evidencia en contra.
En línea con el tema del vídeo, Javier Salas desgrana en este artículo un macroestudio publicado en The Lancet que trata de explicar los motivos por los que los países han tenido una diferencia tan grande en su tasa de contagios. El factor clave: la confianza interpersonal de los ciudadanos y la confianza en el Gobierno de su país.
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Diseño: David Núñez