La idealización de la debacle
Newsletter #83 Viernes, 31 de Marzo
Hace mucho tiempo que tenía en la lista de pendientes tratar el tema de la definición de generaciones. Los medios, las marcas y la industria de la publicidad han convertido los términos “Generación X”, “Millennials” o “Gen Z” en una herramienta para simplificar su trabajo sin considerar las consecuencias. El tema principal de la newsletter de esta semana va dedicado a reflexionar sobre ello.
Además encontrarás lecturas sobre la era del cliché, el peligro del solucionismo, la estrategia Drácula y las enseñanzas de una pequeña librería. Y en mi obsesión de la semana, IA y el poder de la creatividad.
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La idealización de la debacle
La juventud es una obsesión. Obsesiona a los medios, obsesiona a las marcas, obsesiona a los departamentos de marketing, obsesiona a toda la industria de la publicidad. Todos ellos basan esta fijación por la gente joven en una teoría que, aparentemente, parece sólida: la gente joven es diferente al resto. Esto supone un serio problema para su negocio, porque si es diferente al resto no pueden llegar a ella como lo venían haciendo hasta ahora con su contenido, producto o publicidad. Y necesitan impactar a los jóvenes porque, al fin y al cabo, son “los consumidores del futuro”.
Esta obsesión por entender a los jóvenes ha derivado en una actividad promovida principalmente por los agentes antes mencionados que consiste en clasificar generaciones. Cada cierto tiempo, con unos límites muy poco claros, nace una nueva generación que supuestamente se comporta de manera diferente a las anteriores y debe ser observada y analizada. Como resultado de este análisis se crean “generaciones” y de esta manera términos como “Generación X” “Millennials” “Gen Z” han pasado a la cultura popular.
Cada nueva generación parece tener características propias, un carácter y una forma de ver la vida diferente a las anteriores. Aquí es donde la teoría de “la juventud es diferente al resto” comienza a pisar territorio resbaladizo. Porque la ciencia puede explicar porqué la gente joven se comporta de manera diferente a la gente más mayor, pero no a la gente joven de otra época. De hecho, muchas de las conclusiones de estos nuevos estudios de generaciones se repiten de década en década e incluso pueden encontrarse en textos tan antiguos como la retórica de Aristóteles.
En anteriores Mind Tricks he recomendado artículos que cuestionan estos estudios generacionales y sus conclusiones (como éste o este otro), por eso no incidiré más en la crítica. Pero sí lo haré en una de sus consecuencias. La necesidad de medios, marcas y de la industria de la publicidad de obtener estos estudios les lleva a forzar diferencias entre generaciones, que se atribuyen al carácter y personalidad. Estas diferencias se convierten en “tendencias”, como si mágicamente todos los jóvenes nacidos durante unos años concretos hubieran decidido, de la nada, comportarse de otra manera y cambiar la forma en la que viven, se relacionan y compran.
Como sucede constantemente en el mundo del marketing, estas tendencias suelen recibir un “naming” que las hace sonar más vendibles en un informe, una noticia, una conferencia o un anuncio. Así nacen “coliving”, “nesting” o “Perrhijos” (como puedes ver, algunos más afilados que otros). Estas tendencias también tienden a transformarse en frases hechas que acaban siendo verdades absolutas de la industria, como “los jóvenes prefieren las experiencias” o “las nuevas generaciones no quieren poseer, quieren compartir”.
El problema es que, en todo este proceso de encontrar diferencias entre generaciones, se ha ignorado su verdadero origen: el contexto.
Se pueden elegir decenas de datos y gráficos para intentar explicar la realidad de los jóvenes de hoy en España, pero estos cuatro son una pequeña muestra de que no es precisamente el carácter de la juventud lo que ha cambiado significativamente en los últimos años. Los nacidos entre 1985 y 1994 han tenido unos ingresos menores en su juventud que la generación anterior y han encontrado trabajo mucho más tarde. Con esta realidad como base y con un mercado inmobiliario con unos precios disparados, en 2020 solo un 36% de los menores de 35 años eran propietarios de su vivienda. Diez años antes, la cifra era casi el doble. Si a eso le sumamos la enorme subida del precio de alquiler, tenemos casi todo lo que necesitamos para entender porque la gente joven se “resiste a tener una vivienda”, “apuesta por el coliving” o “prefiere mascotas a hijos”.
La obsesión por la definición de generaciones y la búsqueda de diferencias entre ellas que se transforman en tendencias superficiales es, como bien sintetiza la frase popular, como cuando el sabio señala la luna y el necio mira el dedo. Para una industria cuya propuesta de valor es entender realmente al consumidor y su comportamiento, es un error grosero y una oportunidad perdida de profundizar en como el contexto cambia el comportamiento de las personas que viven en él. Y no sólo eso, sino como este contexto les obliga a adaptarse, forma su carácter y propicia movimientos a largo plazo que son capaces de generar cambios sorprendentes.
Al ver este gráfico, el historiador John Bull especulaba que la duras condiciones económicas sufridas por los jóvenes ingleses y americanos (dos crisis prácticamente seguidas) podrían ser las causantes de revertir la norma más vieja de la política: que cuanto más mayor te haces, más conservador te vuelves. ¿Es posible que el no tener fácil el acceso a la vivienda en propiedad y tener dificultad a la hora de formar una familia sea el causante de este cambio en la orientación política? Es decir ¿no tener nada que conservar te hace menos conservador? Intentar responder a esta pregunta debería parecernos mucho más interesante que comentar el fenómeno “Perrhijos”.
Pero la realidad es que va a resultar muy complicado abandonar los estudios generacionales y las tendencias resultantes para los medios, las marcas y la industria de la publicidad. Y el motivo principal para no dejarlos de lado es que facilitan y agilizan mucho el trabajo: a los primeros les generan noticias rápidas y muy proclives al clickbait, a los segundos les simplifica enormemente la segmentación y a los terceros les permite lanzar ideas superficialmente atractivas. Mientras, entre todos, seguiremos idealizando la debacle de la juventud.
Alex Murrell vuelca en su blog personal una reflexión interesante: desde el cine hasta la moda, pasando por la arquitectura y la publicidad, los campos creativos están siendo dominados y definidos por la convención y el cliché. Muestra de ello es “el interiorismo AirB&B” que inunda casas y cafeterías de todo el mundo, el diseño clónico de las marcas de coches, la “cara de Instagram” que se repite en modelos e influencers o los productos culturales de éxito que no para de tener secuelas, precuelas y spin-offs. Tampoco se salva la publicidad, llena de marcas iguales con anuncios iguales. Alex enseña ejemplos de todos los ámbitos y explora algunas de las causas.
“Este tipo de homogeneidad visual es algo común en el mundo de la dirección de arte, donde los estilos omnipresentes funcionan menos como tendencias y más como memes; remezclados y diluidos hasta convertirse en una sola masa visual. En el mundo extremadamente conectado de hoy, la vasta disponibilidad de imágenes de referencia ha llevado, tal vez de manera paradójica, a un pensamiento más limitado y a una ideación visual más superficial. Es un producto de lo que me gusta llamar el "efecto moodboard".
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2) El peligro de caer en el “solucionismo”
“Solucionismo” es un término acuñado por Evgeny Morozov que define la creencia equivocada de que podemos lograr un gran avance en la resolución de problemas complejos, o incluso acabar con ellos por completo, al reducir sus temas centrales a problemas de ingeniería más simples. Evan Selinger trata este tema en Slate, sus peligros y cómo se aplica al enorme hype que hay en torno a la inteligencia artificial.
“El solucionismo es seductor. En primer lugar, es reconfortante psicológicamente. Nos sentimos bien creyendo que en un mundo complicado, los desafíos difíciles pueden ser abordados fácilmente y de manera directa. En segundo lugar, el solucionismo tecnológico es atractivo financieramente. Promete una solución asequible y barata, en un mundo con recursos limitados para abordar muchos problemas urgentes. En tercer lugar, el solucionismo tecnológico refuerza el optimismo sobre la innovación, especialmente la idea tecnocrática de que los enfoques de ingeniería para la resolución de problemas son más efectivos que las alternativas que tienen dimensiones sociales y políticas.”
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3) La estrategia Drácula como último recurso
De seguir la trayectoria actual, en un par de años los ingresos mundiales por publicidad de Amazon serán más grandes que los de todo el sector editorial a nivel global. Alex Brownsell escribe sobre el difícil futuro que le espera a los medios escritos y plantea solo dos posibles escenarios para su supervivencia. El primero son los medios por suscripción (con el caso del New York Times como referente, casi como único referente de hecho) y el segundo la estrategia Drácula: vivir de medidas de monetización a corto plazo, como la optimización del SEO del contenido.
“El gasto en publicidad en medios tradicionales, es decir, video, audio y publicidad exterior, ha permanecido en gran medida estable en los últimos años, con una inversión que ha pasado de los formatos offline (como la televisión lineal y la radio) a los digitales. Por contra, el mundo editorial ha intercambiado los dólares analógicos por centavos digitales: los modestos aumentos en los ingresos publicitarios digitales han sido insuficientes para compensar las pérdidas catastróficas en los ingresos publicitarios impresos.”
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4) Lecciones de abrir y mantener una pequeña librería
Ryan Holiday es un escritor de éxito que hace tres tuvo una idea arriesgada: abrir junto a su pareja una pequeña librería en Texas en plena pandemia. Dos años después de la apertura, Ryan ha compartido todo lo que ha aprendido en forma de artículo con 23 enseñanzas que comparte en su Medium. Puede parecer un artículo que solo interesa a libreros, pero Ryan consigue que de lo que escribe se puedan extraer ideas interesantes para cualquier ámbito del trabajo y los negocios.
“Por cada cosa que añadas, quita algo. Hay una gran historia sobre Mark Parker, quien justo después de convertirse en CEO de Nike, llamó a Steve Jobs para pedirle consejo. "Solo una cosa", dijo Jobs. "Nike hace algunos de los mejores productos del mundo. Productos que deseas. Pero también haces mucha porquería. Deshazte de las cosas malas y concéntrate en las cosas buenas". "Tenía toda la razón", dijo Parker. "Teníamos que editar". Porque siempre lo hemos hecho así, no es una buena razón. O en nuestro caso, porque siempre hemos tenido este libro o porque vendió bien en el pasado, no es una buena razón. Tenemos que editar.”
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5) Mente de joven, cuerpo de viejo
Ligeramente relacionado con el tema de la semana, Jennifer Senior publica en The Atlantic un curioso artículo intentando contestar a la pregunta ¿Por qué en nuestra cabeza nos sentimos más jóvenes que en la realidad? Para responder, Jennifer recurre a estudios, pregunta a expertos y pensadores y reflexiona para llegar a algunas posibles teorías sobre porqué nuestra edad subjetiva es casi siempre inferior a la real.
“Un meta-análisis de 2021 de 294 artículos que examinaron datos de edad subjetiva de todo el mundo encontró que la discrepancia entre la edad real y la edad interna era mayor en los Estados Unidos, Europa Occidental y Australia/Oceanía. Asia tenía una brecha más pequeña. África tenía la más pequeña, lo que podría interpretarse como una señal económica (la pobreza podría tener un papel) pero también cultural: los ancianos en sociedades colectivistas son tratados con más respeto y tienen más apoyo de la familia extendida.”
IA y el poder de la creatividad
Este fin de semana ha tenido lugar el primer gran engaño global hecho con IA, que seguro que no será el último. La imagen del Papa Francisco con un abrigo realmente cool corrió como la pólvora por redes sociales y lo hizo seguramente porque parecía muy creíble, como bien explican en Polygon.
El Papa fashion es un ejemplo perfecto de como la creatividad humana es potenciada gracias a la IA, y juntos son capaces de generar obras ingeniosas, diferentes y de gran impacto. Otro ejemplo fantástico es el proyecto que Demonflyingfox está desarrollando en su canal de Youtube: gracias a la suma de la IA y su talento, este creador es capaz de reinventar Pulp Fiction como una película Yakuza, los Simpson como una sitcom de personajes reales o el Señor de los Anillos como una película de fantasía de los 80.
Uno de sus últimos trabajos toca de refilón la publicidad y, personalmente, es mi favorito: como sería Harry Potter pasado por el filtro de Balenciaga.
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Diseño: David Núñez