La lección del iPod
Newsletter #65 Viernes, 13 de mayo
El tema central del Mind Tricks de esta semana está dedicado a darle una sincera despedida al iPod, tras el anuncio de Apple del martes donde confirmó que va a detener su fabricación indefinidamente.
Además encontrarás lecturas sobre los límites de la ciencia del comportamiento, las razones por las que las colaboraciones entre marcas funcionan, el lado bueno de Twitter y la importancia de las palabras en la estrategia. Y en mi obsesión de la semana, logotipos simplificados.
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La lección del iPod
Casi 21 años después de su presentación, uno de los dispositivos más relevantes de la electrónica de consumo del último medio siglo se despide. Este martes Apple ha confirmado que dejará de producir el Ipod Touch, la última generación del mítico iPod. Desde su lanzamiento en 2001, la marca de la manzana ha vendido en torno a las 450 millones de unidades en todo el mundo y, lo que es todavía más sorprendente, aún fue capaz de vender unos 3 millones de iPods en 2021. Una cifra considerable, pero que palidece al lado de las gigantescas ventas anuales de iPhones: unas 250 millones de unidades a nivel mundial.
Para despedir al iPod como se merece me ha parecido interesante recordar la historia de sus primeros pasos, algo que ya esbocé hace unos años en Twitter (los que me seguís desde hace tiempo quizá os acordéis) y que creo que merece la pena recuperar aquí de manera un poco más extensa para esta ocasión.
La historia del Ipod comienza en 2001. Apple, la compañía que vuelve a dirigir Steve Jobs después de un tormentoso período sin él al frente, no pasa por un buen momento: las ventas de sus ordenadores han caído significativamente y la compañía declara pérdidas netas por valor de 25 millones de dólares. Parece imposible de imaginar ahora mismo, pero en aquel momento Apple ocupaba el puesto 236 de la lista Fortune 500, que ordena las mayores empresas estadounidenses según sus ingresos. Por comparar, hoy ocupa el puesto número 3, solo por detrás de Amazon y Walmart.
Parece claro que Apple necesita lanzar un producto que revitalice a la compañía y la apuesta de Jobs es que ese impulso puede generarlo el iPod. Con esta esperanza, el 23 de octubre de 2001 este nuevo dispositivo es presentado al mundo. El iPod se lanzó con un precio de 399 dólares y se apoyó con una campaña de comunicación cuyo centro fue un mensaje claro y funcional, que hablaba de su capacidad y su tamaño: “1.000 canciones en tu bolsillo”. La verdad es que el primer anuncio de televisión del iPod no fue nada espectacular. Básicamente lo protagonizaba un hombre que mostraba como de rápido se cargaban las canciones en el dispositivo mientras bailaba al ritmo de “Take California” de los Propellerheads.
En su momento muchos expertos y medios se llevaron las manos a la cabeza con su elevado precio y cuestionaron seriamente el paso de Apple hacia los dispositivos musicales. Y las cifras de ventas iniciales parecían darles la razón. Durante los 3 primeros meses apenas se vendieron 125.000 iPods, una cifra bastante discreta para un mercado tan grande como Estados Unidos. Pero Apple no se dejó influir por las escasas ventas y las afiladas críticas. En julio de 2002 la compañía introdujo una mejora clave para la expansión del iPod en la segunda generación del producto: compatibilidad con Windows. Esta decisión abrió al iPod un mercado gigante, ya que la gran mayoría de los ordenadores operaban con el sistema de Microsoft.
En otoño de 2003 tiene lugar otro de los momentos clave en la historia del iPod. La agencia TBWA/Chiat/Day convence a Steve Jobs para que de luz verde a una nueva campaña de comunicación, llamada “siluetas”. Los responsables de su creación cuentan que el CEO de Apple no estaba para nada convencido de que era el movimiento adecuado. Jobs argumentaba en su contra que los anuncios apenas mostraban el producto y además no explicaban qué era ni cuales eran sus ventajas. Hay que recordar que el iPod en aquel momento era un dispositivo bastante nuevo y relativamente poco conocido. Finalmente Lee Clow (director de la agencia y amigo personal de Jobs) y su equipo consiguen convencerle de que va a funcionar, y para terminar de ganarse su aprobación añaden en algunas creatividades el mensaje “1.000 canciones en tu bolsillo” para reforzar el beneficio funcional. El resto, como se suele decir, es historia.
Aquí hay una buena lección que aprender: se puede ser un genio en algo y no por ello se es un genio en todo. Jobs supo dejar trabajar a la agencia y confió en su experiencia y talento, a pesar de no estar muy convencido. Después de ver los resultados claramente no se arrepintió de su decisión, porque la campaña fue un éxito total. Siluetas se convertiría en un emblema de la marca, que daría la vuelta al mundo y ayudaría a Apple a vender millones de iPods.
Jobs estaba equivocado respecto a la campaña, pero su conocimiento sobre como funciona la mente de las personas en lo que respecta a las marcas seguía siendo excelente. Steve era muy consciente de dos realidades que afectaban seriamente al futuro de Apple. Por un lado, la marca de la manzana había perdido atractivo entre los jóvenes después de un largo periodo de productos fallidos y malas noticias constantes en los medios. Por otro lado también sabía que el mercado tradicional de Apple, el de los ordenadores, estaba saturado y era extremadamente competitivo. Destacar con un producto en él era una tarea casi imposible.
En cambio Jobs se había dado cuenta, como muchos otros, de que el mercado de reproductores digitales de música estaba naciendo y había una gran oportunidad para crecer. Y no solamente eso, sino que podría aplicar el efecto halo y utilizar el iPod para rejuvenecer la marca y reposicionar a Apple como una compañía innovadora entre la juventud, que era quien más utilizaba este nuevo producto. Esto conseguiría que los consumidores no compraran solo iPods, sino también sus ordenadores.
Por si no te suena el efecto halo, aquí va una definición rápida: se trata de un sesgo que tenemos todos los seres humanos que influye en nuestra percepción, consiguiendo que un rasgo particular de una persona (o de un producto, o de una marca) afecte a la percepción de rasgos posteriores. Debido a ello las personas tenemos tendencia a que nos guste o nos disguste todo de una persona (producto / marca) basándonos solamente en un rasgo que destaca. En definitiva, Jobs pensaba que si Apple conseguía colocar al iPod en el número uno de los reproductores digitales de música la gente percibiría que Apple era de nuevo una marca líder en tecnología e innovadora, y esa visión se extendería al resto de los productos de la marca.
Por eso en 2003 el CEO de Apple tomó una decisión que desde fuera parecía arriesgadísima: de los 125 millones que Apple tenía para destinar a publicidad, Jobs decidió mover 75 millones de dólares al iPod (el 60% del presupuesto). La decisión era muy arriesgada porque Apple retiraba una enorme parte del presupuesto de las líneas de negocio que obtenían más margen por unidad vendida (ordenadores) y las invertía en el iPod, una apuesta que de momento no estaba rindiendo y que daba menos beneficios.
Con ese gran presupuesto para la publicidad del iPod, las siluetas de TBWA/Chiat/Day inundaron todas las revistas, televisiones, vallas y periódicos del mundo. La campaña se convirtió en un ícono gracias a su creatividad pero también a su enorme inversión y a su constancia en el tiempo: las siluetas se mantuvieron durante años, con decenas de variaciones en cuanto a estilos y canciones.
Esta decisión dio sus frutos y pronto llegaron los resultados. Para finales de 2003 ya se habían alcanzado los 2 millones de iPods vendidos y para finales de 2004 el iPod ya era el líder absoluto del mercado de reproductores digitales de música. ¿Pero había funcionado el efecto halo que había predicho Steve Jobs? Para responder a la pregunta basta con decir que al terminar 2005 las ventas de ordenadores Apple habían aumentado un 48% respecto al año anterior. Y no sólo eso. Los beneficios totales de la marca habían crecido un 384% y las acciones un 111%. Las ventas de iTunes y el iPod solo suponían el 40% del total de la marca, pero el 60% restante se benefició de su éxito y su imagen.
Así explicó Jobs años más tarde su decisión:
“Tuve la loca idea de que podíamos vender la misma cantidad de Macs publicitando el iPod. Además, el iPod posicionaría a Apple como una marca que evoca innovación y juventud. Por eso destiné 75 millones de dólares del dinero de publicidad al iPod aunque la categoría en aquel momento no justificaba ni un 1% de esa inversión. Aquello significó que dominamos completamente el mercado publicitario para reproductores de música. Superamos en gasto a cualquiera por un factor de 100”.
Jobs y su equipo se arriesgaron e invirtieron en el iPod para conseguir un efecto halo del que se beneficiaron todos los productos de Apple. Una lección que aprendieron bien y que la marca repetiría en el futuro, con el resto de sus lanzamientos revolucionarios. Y éste seguramente es el mejor legado que les ha dejado el iPod: Apple entendió que un producto de éxito, a pesar de que estuviese fuera de su negocio principal, podía catapultar a toda la marca hacia la estratosfera.
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[Si te interesa saber más sobre el efecto halo, puedes leer aquí sobre cómo funciona y aquí sobre como se aplica al marketing]
1) Los límites de la ciencia del comportamiento
El Reino Unido es seguramente el país donde el estudio del comportamiento humano y todos sus aprendizajes se han aplicado con mas profundidad e influencia en la sociedad. El problema es que la ciencia del comportamiento tiene sus límites y no debe entenderse como un sustituto de la gestión de problemas estructurales. Tim Harford habla sobre el tema en su columna en el Financial Times y señala con acierto las ventajas y los inconvenientes de este enfoque.
“La ciencia del comportamiento tiene un enfoque loable en la evidencia rigurosa, pero incluso esto puede resultar contraproducente. Es mucho más fácil producir una prueba aleatoria rápida que evaluar algo sistémico. Estas pequeñas victorias rápidas solo merecen la pena si nos llevan hacia, en lugar de alejarnos, de victorias más difíciles. La ciencia del comportamiento es una excelente manera de encontrar pequeños ajustes que pueden marcar una diferencia sustancial en el comportamiento. Dichos ajustes ayudan si el cambio de comportamiento en sí mismo resuelve un problema, pero eso no se puede dar por sentado. Es fácil tomar una idea de comportamiento perfectamente sólida y convertirla en una política fallida.”
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2) Las razones por las que las colaboraciones entre marcas funcionan
De unos años a esta parte las colaboraciones entre marcas se han convertido en tendencia en el mundo del marketing. Las marcas de moda han sido las pioneras en este ámbito, pero poco a poco marcas de todo tipo se están sumando a esta táctica independientemente de su categoría. ¿Por qué tantas empresas se están lanzando a ello? Tom Darlington escribe en su blog un interesante artículo enumerando los motivos por los que las colaboraciones (bien pensadas y ejecutadas) funcionan.
“Sí, las colaboraciones pueden generar impulso y fama para las marcas a través de la creación de productos y servicios de edición limitada. Sí, la comunicación resultante de estos productos puede ayudar a posicionar y reposicionar las marcas en nuevos espacios y categorías, atrayendo nuevas audiencias. Pero lo más importante es que, cuando se ven estratégicamente y no solo tácticamente, la colaboración puede informar no solo de lo que hace una empresa, sino también de cómo lo hace. Las colaboraciones tienen el potencial de permitir que todas las empresas involucradas imaginen un futuro nuevo y deseable, para crear un cambio significativo y duradero. Son una oportunidad para cuestionarlo todo. Para aprender de otras empresas o individuos, y aplicar ese aprendizaje en otros lugares y en otros proyectos.”.
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Kantar revela una triste (nunca mejor dicho) realidad: el uso del humor en publicidad está en declive desde hace por lo menos dos décadas. Si bien es verdad que la crisis de 2008 y el Covid han acelerado esta tendencia, la caída es constante más allá del contexto. En el año 2.000 en torno al 45% de los anuncios no contenían ni un ápice de humor. 20 años después la cifra de anuncios serios roza ya el 70%. Las marcas parecen tener miedo a utilizarlo en su comunicación aunque los estudios señalan que el humor es una de las mejores maneras de captar la atención del público.
“El estudio AdReaction de Kantar mostró que el humor es el recurso creativo más poderoso. Y es así para cualquier generación. Nuestra base de datos muestra que no solo es una excelente manera de obtener una reacción de la audiencia, sino que también puede hacer que tu publicidad realmente destaque entre la multitud. Los anuncios con humor son más expresivos (+27 puntos de aumento), involucran más al espectador (+14) y son más distintivos (+11). Solo el 33 % de los anuncios incorporan algún tipo de humor, pero la mitad de los ganadores del Premio a la eficacia creativa de Kantar lo utilizan.”
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Tras el intento de compra de Twitter por parte de Elon Musk, aparecieron un buen montón de artículos criticando a esta red social y todo lo negativo que ocurre dentro de ella. La verdad es que Twitter te lo pone fácil, porque hay mucho que criticar. Pero también es cierto que tiene cosas positivas, muy positivas incluso. Este artículo de Ian Leslie destaca algunas de ellas y estoy bastante de acuerdo con él en su premisa: Twitter tiene la capacidad de hacerte más inteligente.
“Es probable que tu primera opinión sea un cliché (...) pero no sabes que lo es hasta que lo compruebas. No pretendo dar a entender que un pensamiento inteligente es uno totalmente diferente a todos los demás pensamientos. De hecho, si nadie más dice lo que estás pensando, puede haber una buena razón para ello. O puede que no. De cualquier manera, Twitter sube el listón de tu forma de pensar. Si alguien con muchos seguidores tuitea una broma y se te ocurre una respuesta instantánea, hilarante o devastadora, revisa las respuestas antes de twittearla. La mayoría de las veces encontrarás que otras veinte personas han tenido la misma idea brillante. Así que ahora tienes que pensar un poco más y ver si puedes encontrar una mejor, o al menos una diferente.
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5) La estrategia y las palabras
Este artículo-reflexión de Martin Weigel ya tiene un tiempo, pero yo acabo de descubrirlo y la verdad es que es de lo más interesante que he leído esta semana. Martin intenta explicar la importancia que tiene en una buena estrategia la forma en la que se explica y las palabras que se utilizan para darle sentido. Para ello ofrece 13 consejos e incluso su propia estructura de referencia. Extremadamente útil para todos aquellos que trabajen diseñando o evaluando estrategias.
“Si la estrategia es el arte de lograr que otras personas hagan algo, el estratega está obligado a comprender a su audiencia. Es necesario saber por qué están aquí, si realmente quieren estar aquí, qué han visto ya, cuáles han sido sus éxitos y fracasos, qué saben y creen ya, qué prejuicios acarrean, qué expectativas tienen. Después de todo, la indiferencia hacia tu audiencia y la realidad en la que vive, parafraseando a Dieter Rams, es en realidad el único pecado capital.”
Logos simplificados
Los vídeos que Bloomberg sube a su canal “Quicktake: Explained” ya han aparecido alguna vez por esta sección gracias a su capacidad de analizar temas interesantes de manera breve y concisa. Esta semana tienen más motivo que nunca, ya que han decidido hablar sobre marcas y el diseño de sus logos.
En los últimos años algunas de las empresas más grandes del mundo han ignorado la profundidad y el detalle para simplificar al máximo sus logotipos. Pero, ¿qué ha provocado este cambio? Ben Schott analiza en 3 minutos esta tendencia, sus principales motivos y sus consecuencias.
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Diseño: David Núñez