Hoy en Mind Tricks el tema de la semana está dedicado a una de las contradicciones más importantes del mundo de la empresa: la continúa obsesión por el corto plazo a pesar de que sabemos que el largo es igual o más importante.
Además encontrarás lecturas sobre la resurrección de Twitter, el imperio de publicidad digital de Amazon y los peligros del reconocimiento facial. Y en mi obsesión, como las pequeñas empresas combaten con humor contra los gigantes.
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La tiranía del ahora
La marca Guinness tenía un serio problema en el Reino Unido a finales de los 90. Los consumidores no ocultaban las quejas sobre su cerveza, en concreto respecto al tiempo que tenían que esperar a que los camareros les sirviesen una en el bar. El problema era muy difícil de resolver ya que se debía a las propiedades del producto (en concreto al uso de nitrógeno en las burbujas), que le daban un característico sabor pero ocasionaban que se tardase más en servir.
Para combatir esta percepción, la agencia de publicidad Abbott Mead Vickers BBDO creo un slogan fantástico para la marca: “Good things come to those who wait” o las cosas buenas acaban llegando a aquellos que esperan. Este inteligente posicionamiento dio lugar a anuncios míticos de la historia de la publicidad como “Surfer”, considerado por muchos el mejor spot televisivo de todos los tiempos. Aunque mi preferido es, sin ninguna duda, “noitulovE”.
Más de 20 años después, el posicionamiento de Guinness aparece en mi mente con frecuencia. Muchas veces me gustaría colocar “Good things come to those who wait” en la primera diapositiva de las presentaciones que preparo a clientes y alumnos. Uno de los principios básicos de la estrategia de comunicación es que construir una marca (y recoger los beneficios de hacerlo) lleva tiempo. Mucho tiempo.
Me encuentro muy a menudo en charlas sobre marketing y publicidad el ejemplo de Apple como marca a imitar en lo relativo a comunicación. Algún día hablaré en profundidad en Mind Tricks de cuales son los motivos fundamentales de su éxito, pero claramente uno de los más importantes (sino el que más) es que llevan construyendo su marca décadas. Año tras año, Apple dedica una enorme inversión a anunciarse en medios de gran audiencia, utilizando formatos de alto impacto y siendo consistentes con el mensaje. Se habla muy poco de la variable tiempo en el éxito de la compañía de la manzana, pero hay que recordar que su mítico anuncio para la Superbowl imitando a 1984 cumplirá dentro de poco la friolera de 40 años.
Y este es dilema fundamental en el que se encuentra el marketing en este momento: muchos sabemos que el éxito necesita varios años para poder tangibilizarse pero en nuestro día a día trabajamos con planes de semanas, meses a lo sumo. Y gran parte de la responsabilidad de la situación actual deriva de la irrupción de las compañías digitales.
Google y Facebook han creado un sistema en el que tras lanzar una campaña, podemos medir inmediatamente a cuantas personas hemos impactado, cuanto tiempo nos han visto, cuantas interacciones hemos tenido y cuantas visitas ha recibido nuestra web. Y no sólo eso, sino que además estos datos son muy susceptibles a las acciones de marketing digital y esto nos distrae de lo importante. Es muy fácil mejorar (o empeorar) las métricas obtenidas entre un anuncio y otro, aunque la diferencia sea sutil. Quizá si cambiamos el titular lograremos atraer mas la atención del usuario. Quizá con otra imagen generaremos más clicks.
Además obtener datos sobre los resultados de una estrategia de marca a largo plazo es tedioso y complicado, mientras que llevar a cabo acciones de marketing digital buscando resultados a corto plazo (activaciones de venta) ofrece datos inmediatos y en gran cantidad. Eso tranquiliza a los departamentos de marketing porque ven en un informe que la inversión tiene efectos visibles y medibles. ¿Pero es la decisión mas eficaz invertir la mayoría de nuestros recursos en el corto plazo? La respuesta de centenares de estudios al respecto es un rotundo no.
Cuando nos fijamos solo en el corto plazo, dejamos la mitad de la información fuera y tomamos decisiones con una base errónea. Este gráfico por ejemplo (estudio Demand Generation, Thinkbox) muestra como, si solo miramos lo que ocurre las primeras dos semanas, invertir en publicidad en Google es mucho mejor que en televisión y los banners son muy superiores a la publicidad exterior o la radio. Y la realidad es que si tenemos en cuenta el largo plazo, no es así en absoluto.
Pero la tiranía del ahora manda. ¿Quién tiene tiempo para pensar en el futuro? Claramente no las personas que se dedican al marketing. En una encuesta realizada hace un par de años por el IPA, un 75% de los trabajadores de marketing y agencias de publicidad reconocen que el corto plazo suele ser la primera prioridad en su trabajo y tan solo un 14% afirma que la disciplina debería centrarse en los objetivos a largo plazo. Si a esto le sumamos que los directivos de marketing de las empresas cada vez aguantan menos tiempo su cargo, la fotografía resultante es clara y nítida. Si solo vas a ocupar el puesto unos 3 años, ¿Qué incentivo tienes para pensar en lo que va a ocurrir cuando ya no estés?
Este continuo cambio de directivos ocasiona además que las relaciones entre la marca y las agencias que les asesoran en la comunicación sean cada vez más cortas, con lo que es muy complicado que la estrategia se mantenga en el tiempo. Cuando llega un nuevo jefe, cosa que a la vista de los datos ocurre con cierta frecuencia, es habitual que quiera romper con todo lo que ha hecho su predecesor. Y lo más fácil de cambiar son los socios, ya que no suele existir una penalización económica por hacerlo (más bien al contrario). Emma Harris mostraba hace poco en una presentación del IPA que la duración media de la relación cliente-agencia ha pasado de 86 meses a 30 en 40 años, un reducción del 65%. No es casualidad que hoy en día no alcance los 3 años. Al fin y al cabo es lo que suelen durar en el puesto los que tomaron la decisión.
Pero más allá de los problemas del marketing y la comunicación, el cortoplacismo es un mal general del mundo de los negocios. A pesar de que numerosos estudios han demostrado que las empresas que actúan pensando en el largo plazo obtienen un rendimiento muy superior, siguen siendo una minoría las que lo hacen.
Este estudio de McKinsey, que analizaba el comportamiento de las empresas tras la crisis de 2008, revela otra información importante: el cortoplacismo se aceleró considerablemente en muchas compañías para intentar salir de ella. Y tiene pinta de que esto va a volver a ocurrir en la crisis que estamos viviendo. Por eso es fundamental recordar, ahora mas que nunca, la importancia del largo plazo y el posicionamiento de cierta marca de cerveza irlandesa.
En varios Mind Tricks he recogido muchas de las críticas a Twitter, entre ellas la falta de innovación y sus bandazos con la moderación de contenido. Pero hay que reconocer que en los últimos meses ha introducido novedades (Fleets, Spaces) y está buscando como mejorar el proceso de verificación y de monetización de los usuarios. Packy McCormick hace un repaso de la red social, rebate a sus críticos y especula sobre lo que puede venir en el futuro.
“Twitter ha comenzado a hacer lo que debería haber hecho hace tiempo: centrarse en sus usuarios más fieles. (…) Una vez que Twitter comience a mostrar indicios de que no es el Twitter del pasado, que puede absorber adquisiciones, crear nuevos productos y monetizar, creo que está listo para explotar. Twitter es un producto sin el que muchas personas, incluidos los principales inversores, no pueden vivir.”
Bob Hoffman escribe en su newsletter sobre la fantasía en la que viven muchas de las personas que trabajan en marketing y comunicación: un mundo en el que a los consumidores les importan las marcas y éstas tienen un rol relevante en su vida. Bob explica las consecuencias de este problema y qué se debería hacer al respecto.
“La mayoría de los especialistas en marketing tienen dificultades para reconocer que, si bien su marca es de vital importancia para ellos, tiene muy poca relevancia para sus clientes. Si eres un especialista en marketing y crees que la gente ama tu marca simplemente porque la compra, te estás engañando a ti mismo.”
Benedict Evans analiza los informes de ingresos de Amazon para revelar algo muy interesante: Amazon puede estar ganando entre 8.000 y 13.000 millones de dólares por la publicidad en su plataforma, lo que le convierte en una de las compañías de publicidad digital más grandes del mundo. Otro motivo más para temer el poder de la compañía de Bezos.
“Amazon no es el único retailer que se ha dado cuenta de que el tiempo que pasamos en su web lo convierte por accidente en propietario de un medio. Cuantas más leyes sobre privacidad de datos tengamos y cuanto más rápido desaparezcan las cookies, más importarán en los anuncios y el comercio electrónico los silos de contenido, las grandes audiencias y los datos “first party”.
Siguiendo con el tema de la semana, destaco este artículo de Morgan Housel. Morgan es un firme defensor de extraer el conocimiento de un área y aplicarlo a otras. En este caso explica como en la naturaleza si intentas crecer demasiado rápido seguramente acabes teniendo serios problemas. Lo mismo sucede en las inversiones o en el marketing: intentar conseguir los beneficios del largo plazo en poco tiempo es casi siempre un atajo hacia el fracaso.
“Un buen resumen de la historia de la inversión en bolsa es que las acciones generan una fortuna a largo plazo, pero provocan daños punitivos cuando intentas que lo hagan más pronto. Prácticamente todos los errores de inversión tienen su origen en personas que miran los rendimientos del mercado a largo plazo y dicen: "Eso es bueno, pero ¿puedo tenerlo todo más rápido?"
Hace poco más de un año Kashmir Hill escribió un artículo sobre Clearview AI, la compañía que había desarrollado el software de reconocimiento facial que con una sola fotografía de una persona era capaz de encontrar casi todas las imágenes de internet donde aparecía. En su momento se armó un revuelo enorme por dos motivos: el primero es que muchos gobiernos la estaba utilizando ya y el segundo es que las fotografías eran extraídas sobre todo de las redes sociales. Pero tras destapar el escándalo, no se ha vuelto a hablar mucho sobre el tema y Clearview AI ha seguido vendiendo sus servicios. Kashmir explica un año después los oscuros orígenes de la compañía y las implicaciones que tiene su existencia.
“No sé qué sucedería en un mundo en el que cuando ves a alguien por la calle inmediatamente sabes dónde trabaja, a qué escuela fue, si tiene antecedentes penales, cuál es su calificación crediticia. No sé cómo cambiaría la sociedad, pero no creo que cambie para mejor.”
Luchando contra Amazon Basics
Si eres una compañía que vende en Amazon y tu producto está funcionando de maravilla puedes tener un gran problema: Amazon Basics. A principios del año pasado, el Wall Street Journal confirmaba lo que muchas pequeñas empresas sospechaban desde hace tiempo. La compañía fundada por Jeff Bezos se ha dedicado durante años a analizar que productos estaban funcionando mejor y con esos datos, producir ellos mismos una copia más barata y promocionarla en su servicio.
Aún así, la mayoría de consumidores desconoce esta práctica e ignora lo que ocurre dentro de Amazon. De ahí que este anuncio de la empresa Peak Design sea tan necesario.
Peak Design cuenta que, tras años colaborando con Amazon para eliminar las copias de sus productos, ha sido la propia compañía la que ha acabado imitando sus diseños. La verdad es que se lo han tomado con humor, aunque las 4.5 millones de visitas que acumula el vídeo seguramente hayan hecho mucho más daño a la imagen de Amazon que una queja formal. Por cierto, aquí puedes conocer su historia y comprar sus productos (originales). Con esta descripción, a mi me han convencido.
“Diseñamos productos para resolver problemas, crear deleite, lucir bien, resistir las modas, atraer globalmente, envejecer con gracia, considerar cada material y cada detalle, y tener el impacto mínimo impacto negativo en las personas y el planeta tanto en su creación como en su envío. Para alcanzar estos fines, iteramos incansablemente. Y a la gente parece gustarle.”
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