Lo mejor de la semana [19]
Lite #19 Viernes, 16 de Mayo
En el Mind Tricks de esta semana encontrarás lecturas sobre los motivos del éxito del marketing de Coca Cola, los problemas de la falta de estrategia, cómo pensar por ti mismo y una teoría alternativa al estancamiento de la cultura. Y en mi obsesión de la semana, la “desinfantilización” de Star Wars.
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1) Tres razones por las que Coca Cola tiene un marketing excelente
Hay pocas historias de éxito en el marketing que puedan compararse a la de Coca Cola, que aún hoy continúa siendo el líder absoluto de su categoría en el mundo. La compañía presentó recientemente sus resultados de 2024 y sus ingresos han aumentado más de un 5%. Desde el fin de la pandemia, las acciones de Coca-Cola han subido aproximadamente un 50% en valor, mientras han repartido generosos dividendos entre sus inversores. Mark Ritson analiza las 3 claves que ayudan a esta legendaria marca a permanecer en la cima.
“Coca-Cola empodera a los mercados locales para innovar y experimentar. Y cuando funciona, el equipo global se involucra, aprende y difunde el éxito de este nuevo enfoque a lo largo y ancho del mundo, manteniendo los matices culturales locales. En 2011, Lucie Austin redactó un briefing de 151 palabras en su oficina de Sídney. Su agencia, Ogilvy, respondió con la alocada idea de experimentar con el logotipo de Coca-Cola y poner nombres de personas en sus botellas. Durante el verano siguiente, la compañía vendió 250 millones de unidades (más de 10 latas por cada australiano), y así nació la campaña "Comparte una Coca-Cola". La marca no se conformó con alabar la inteligencia de los australianos, sino que durante los años siguientes tomó esa idea local y la implementó brillantemente en todo el mundo.”
2) Los problemas de la falta de estrategia
Roger Martin recibe a menudo la pregunta “¿Qué hago si mi empresa / jefe no valora la estrategia y no tiene ninguna en marcha?” Y siempre responde lo mismo “Deja ese trabajo”. La respuesta suele generar un encendido debate, porque obviamente la mayoría de personas que preguntan no pueden abandonar su puesto sin más. En base a este conflicto, Roger ha escrito un artículo en su blog argumentando porqué abandonar un trabajo en el que no hay ningún rumbo estratégico es la decisión correcta.
“La ausencia de una estrategia coherente impide saber de antemano si una decisión es buena, mala o indiferente. Por lo tanto, si tu empresa (o, más cerca, tu jefe) no tiene una estrategia coherente, no podrás saber hasta que sea demasiado tarde si todo tu esfuerzo aporta o resta valor. Muchas veces, tras una decisión que produce un resultado terrible, muchos se preguntan: "¿En qué estaban pensando esos idiotas?". Me opongo rotundamente a la caracterización de "idiotas". Lo más probable es que quienes tomaron la decisión no fuesen idiotas. Probablemente eran inteligentes y trabajadores. Pero, simplemente, no tenían una estrategia. Y cuando no se tiene una estrategia, cualquier cosa puede parecer una decisión inteligente.”
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3) Los bloqueos de la liga se intensifican
Desde febrero, cientos de miles de páginas web se han visto afectadas cada semana por el conflicto entre La Liga y las páginas de fútbol pirata. Apoyándose en una sentencia del juzgado mercantil de Barcelona, La Liga y Telefónica (el principal proveedor del fútbol en España) están intentando tumbar las IPs de todo aquel que permita ver fútbol pirata. El problema es que esas direcciones IP pueden dirigir a cientos de miles de páginas web, muchas de ellas inocentes, que ven caer sus servicios sin poder hacer nada para evitarlo. Y el problema, en vez de disminuir, está yendo a peor. En el clásico de este fin de semana pasado sufrieron cortes servicios tan grandes como la pasarela de pago Redsys o la plataforma de videojuegos Steam. El País recoge varios testimonios de afectados que sirven como muestra de los problemas que esta decisión está generando.
“Se están aprovechando del absoluto desconocimiento del juez de tecnología. Se están aprovechando de que la gente no tiene dinero para reclamar esos daños. (...) Es un ataque salvaje al artículo 20 de la Constitución, y más en casos como el mío, que no me gusta el fútbol y tampoco la piratería. Soy miembro de la SGAE, de CEDRO y trabajé diez años en un banco de imágenes gestionando derechos de autor, por el amor de Dios”
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Paul Graham lleva más de 20 años subiendo ensayos a su web, que de hecho mantiene una estética digna de principios de siglo. Eso no resta un ápice de calidad al contenido, que suele ser interesante y retador. En este caso Paul escribe sobre cómo pensar por ti mismo y de qué manera se puede resistir ante el pensamiento dominante en un área, y reflexiona acerca de qué se puede hacer para desarrollar una aptitud que en gran parte parece innata.
“El segundo componente de una mentalidad independiente, es la resistencia a que te digan qué tienes que pensar. Esto suele malinterpretarse. El gran error que cometemos al respecto es considerarlo una cualidad meramente negativa. El lenguaje que usamos refuerza esa idea. Eres poco convencional. No te importa lo que piensen los demás. Pero esta característica no es solo una especie de inmunidad. En las personas más independientes, el deseo de que no les digan qué tienen que pensar es una fuerza positiva. No es mero escepticismo, sino un disfrute activo por ideas que subvierten la sabiduría convencional, cuanto más contraintuitivas mejor. Algunas de las ideas más novedosas se parecen a un chiste. Piensa en la frecuencia con la que tu reacción ante una idea novedosa es reír. No creo que sea porque las ideas novedosas sean divertidas en sí mismas, sino porque la novedad y el humor comparten un cierto tipo de sorpresa. Aunque no son idénticos, ambos son tan cercanos que existe una clara correlación entre tener sentido del humor y ser independiente.”
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5) La cultura no está estancada, se está transformando
La idea de que la cultura está estancada no es nueva y de hecho, ya ha aparecido varias veces en Mind Tricks en diferentes artículos. La música, el cine o la televisión parecen estar atrapados en un ciclo de poco riesgo, repetir lo que funciona y agarrarse a la nostalgia, para asegurar los beneficios. Si bien esto es cierto, Katherine Dee defiende en su newsletter una teoría que va más allá de lo obvio: puede que la industria del cine o de la música esté atrapada en un bucle, pero no la cultura en general. Simplemente, hay nuevas formas de entretenimiento en las que sí se experimenta pero que aún no consideramos parte de la cultura.
“Se suponía que internet lo democratizaría todo, eliminaría las barreras y, en algunos casos, la artesanía. Estábamos preparados para eso: las masas tomando el control de las instituciones. Pero no fue así. Tanto las barreras como la artesanía cambiaron. Y con ello, también las ideas sobre la autoría. (...) En un extremo, tenemos a las personalidades de internet, con hordas de seguidores devotos. En el medio, encontramos la cultura fan, donde algunos de ellos se convierten en figuras prominentes dentro de sus fandoms, estrellas por derecho propio. Estos grandes fans ocasionalmente se lanzan a crear sus propios reinos mediáticos, como fue el caso de E.L. James, autora de Cincuenta sombras de Grey, originalmente un fanfiction de Crepúsculo (...) En el otro extremo del espectro están los creadores anónimos, cuyo enfoque de la autoría es casi medieval: sus proyectos no se centran en ellos como individuos, sino en el meme, el proyecto, la estética, la visión. Se parecen poco a las figuras individualistas del arte moderno, y mucho más a los constructores de catedrales de la Edad Media.”
La“desinfantilización” de Star Wars
En 1999 se estrenó, con una expectación increíble, La amenaza fantasma. Era la primera película de Star Wars tras 16 años de vacío cinematográfico, durante los cuales la trilogía original había alcanzado estatus de culto. Recuerdo perfectamente quedarme boquiabierto durante varias escenas y sentir que estaba asistiendo a algo único. También recuerdo que esta segunda trilogía fue duramente criticada en su momento, acusada de infantil y dispersa. Aunque con el paso del tiempo muchos han reivindicado las "precuelas”, sobre todo en comparación con la trilogía más reciente.
El universo Star Wars me ha acompañado toda mi vida, pero en los últimos años sus ramificaciones se han extendido enormemente. Han Solo, The Mandalorian, Obi-Wan Kenobi, Ahsoka… la lista es larga. A pesar de la cantidad de nuevo material, la crítica ha sido dura con la franquicia desde que fue adquirida por Disney, a la que se le acusa de querer exprimir hasta la última gota de ingresos de la obra de George Lucas sin preocuparse excesivamente por la calidad. De hecho,hay un tema recurrente entre los fans de Star Wars: la saga necesita dar un paso adelante. El universo creado por Lucas lleva años (décadas quizá) tirando de nostalgia sin plantear nada nuevo ni interesante, y parece más un producto destinado a vender merchandising que a entretener a un público adulto.
Entonces en 2022 aparece Andor. Si la primera temporada fue la respuesta a las plegarias de muchos fans (yo incluído) que querían un “Star Wars” más serio, atrevido y original alejado de los mitos ya abusados hasta la saciedad, la segunda temporada ha supuesto la confirmación de que este universo puede ser capaz de alcanzar una gran calidad televisiva.
Este análisis que llevó a cabo el creador de contenido Beghast en Youtube al terminar la primera temporada explica perfectamente los beneficios de “desinfantilizar Star Wars” y porqué hacerlo ha dado como resultado la creación de un producto mejor.
La propia Disney se ha dado cuenta de que existe un gran grupo de fans que esperaba con ganas este tipo de producto, y no es casualidad que cuando busca destacar algún momento especial de Andor no se enfoca en las batallas de naves o el intercambio de disparos láser, sino en los monólogos de los personajes. Sirva como ejemplo éste de Stellan Skarsgård en uno de los puntos álgidos de la primera temporada, en el que sintetiza en un minuto el sacrificio personal que supone comenzar una revolución en la sombra.
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