Lo mejor de la semana [6]
Lite #6 Viernes, 22 de Noviembre
En el Mind Tricks de esta semana encontrarás lecturas sobre la explosión de Bluesky, la crisis de identidad del lujo, los adictos a las devoluciones y las ventajas de la erudición. Y en mi obsesión de la semana, el olvidado arte de la publicidad.
P.D: Soy una de las 9 millones de personas que han saltado a Bluesky este mes y tengo que reconocer que se está bastante cómodo. Si quieres seguirme allí, mi cuenta es ésta. Mientras continue todo igual estaré en Bluesky mucho más que en Twitter.
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1) Bluesky y la gestión de la explosión
Hace un mes Bluesky tenía 12 millones de usuarios. Ahora mismo supera los 21 millones. En respuesta a los últimos acontecimientos sucedidos en Twitter y en la vida de su dueño, muchísimos usuarios han saltado de golpe a Bluesky y eso la ha catapultado a la cima de la tiendas de aplicaciones de Apple y Google, logrando ser la aplicación gratuita más descargada en varios países. Su ascenso ha sido tan meteórico que la empresa se ha visto obligada a crecer prácticamente de la noche a la mañana. Este artículo del New York Times explica cómo los 20 empleados a tiempo completo de Bluesky han estado trabajando sin descanso para abordar los problemas que conlleva esta explosión: caídas, fallos en el código y problemas de moderación de contenido.
“Los nuevos usuarios que han llegado en tromba han chocado con los ya existentes. Algunos usuarios nuevos se han quejado de que los usuarios de Bluesky eran demasiado serios, un reflejo de una era diferente de las redes sociales. Los primeros en adoptarlo se enfadaron y dijeron que los novatos necesitaban adaptarse a las normas sociales de Bluesky. Cada vez que hay una gran afluencia de usuarios, todos esperan que sea como el último lugar de donde vinieron. Quieren que sea el nuevo Twitter, incluso cuando eso es imposible. (…) La solución por parte de Bluesky ha sido incorporar más funciones a la aplicación, como permitir a las personas crear feeds personalizados basados en diferentes temas o grupos, y crear herramientas automatizadas de moderación de contenido que puedan ocultar o eliminar publicaciones que infrinjan las reglas de Bluesky".
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2) El lujo y su crisis de identidad
Ana Andjelic es la persona a la que tienes que leer si quieres entender y aprender sobre la estrategia del lujo. En esta newsletter explica la división que se produjo hace más de 10 años, entre el “gran lujo” y el lujo fiel a sí mismo. El gran lujo quiso crecer rápido, llegar a nuevos clientes, cambiar constantemente y utilizó el marketing como palanca principal. Esto generó muchos beneficios a corto plazo, pero ha ocasionado una crisis pocos años después: muchas marcas se han olvidado de su esencia y de cuál es su papel en la cultura. En contraposición, Ana defiende a las marcas que han decidido permanecer pequeñas en escala, pero firmes en identidad.
“Hay marcas de menor escala y penetración de mercado, como Bottega, Hermès, Prada o Cucinelli. De propiedad familiar, se identifican con un conjunto de creencias, ideas, una visión a largo plazo y un trabajo artesanal excepcional. Este tipo de lujo demuestra ingenio, gusto analógico lejos de los algoritmos y admiración por las cosas bien hechas. Es más sensible que el “gran lujo” a aquello en lo que los consumidores están dispuestos a gastar tiempo y dinero: criterio, estética, ética, identidad. También busca restablecer el vínculo entre nosotros y la cultura, la sociedad, el arte, el medio ambiente, la humanidad y el progreso. En este tipo de lujo, la deseabilidad está impulsada por la identidad. Aquí, las marcas saben quiénes son y las ideas que aportan al mundo son lo más poderoso de ellas. A pesar de su obsesión por la identidad, aunque probablemente sea debido a ella, este sector del lujo está actualmente creciendo más y experimentando menos desaceleración económica que el gran lujo.”
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Con la explosión del ecommerce y las ventajas que ofrecen las diferentes marcas para atraer a los consumidores, los hábitos de compra han sufrido algunos cambios. Uno de los más importantes ha sido la normalización de las devoluciones. Este artículo de The Guardian hace una radiografía del problema que supone para las empresas el enorme aumento de la devolución de productos, con datos sorprendentes: fuera de alimentación, en Reino Unido 1 de cada 5 productos que se compran online se devuelven. Un 11% de las personas que devuelven productos son responsables del 25% de las devoluciones, los llamados “Serial Returners”
“Más de dos quintas partes de los compradores (42%) admitieron recurrir a la práctica de pedir tallas o colores adicionales con la intención de probarse todo y después devolver algunos artículos, conocida en el sector como “bracketing”. Alrededor de una sexta parte de los compradores (16%) admitió haber comprado ropa o calzado online para usarlo durante un corto período de tiempo y después devolverlo (conocido como “wardrobing”). Un porcentaje similar de personas confiesa haber comprado ropa online solo para mostrarla en redes sociales y después devolverla, lo que se conoce como “staging”.”
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4) Sesgos en el pensamiento empresarial
Greg Satell es bastante más directo que yo a la hora de titular su artículo: “Una buena razón por la que gran parte del pensamiento empresarial es una mierda”. Greg explica cómo se generan las corrientes de pensamiento en el mundo de la empresa, los defectos que tiene este modelo de generación y porqué está lleno de sesgos. Son los sospechosos habituales: el sesgo de confirmación, el sesgo de superviviente y el sesgo de conformidad. Juntos, consiguen que muchas estrategias empresariales se mantengan en el tiempo a pesar de fracasar a menudo.
“Las modas en el mundo de la empresa generalmente provienen de personas a las que les fue bien en los estudios. Muchos de ellos son profesores y consultores de escuelas de negocios que nunca han dirigido un negocio. A menudo son personas que nunca han fracasado, a quienes les han dicho durante toda su vida que son inteligentes y esperan que los demás queden impresionados con sus ideas, no que las examinen a fondo. Suelen presentar sus ideas hablando con otras personas inteligentes y exitosas sobre sus experiencias. Estas ideas son adoptadas por personas más inteligentes y exitosas y se propagan más. Luego, la élite pone estas ideas en práctica, y rara vez verifica en qué evidencia se basan. Cuando las ideas fracasan, rara vez se cuestionan. Los fracasos se atribuyen a la mala ejecución por parte de personas menos inteligentes y exitosas.”
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5) Aprendiz de mucho, maestro de más
Robert Twigger escribe aquí una interesante reflexión en defensa de los eruditos, los instruidos en varias ciencias o artes. A pesar de que vivimos una época donde el súper especialista es buscado y ensalzado, Robert defiende que los eruditos son la clave. Sobre todo porque tienen la capacidad de poder combinar puntos de vista diferentes e innovadores a los proyectos, ya que pueden trasladarlos con facilidad desde otros campos. En su artículo, lista ejemplos de lo que este tipo de conocimiento multifacético ha aportado a los negocios, la ciencia o la tecnología y los problemas que la súper especialización acaba generando.
“La invención lucha contra la especialización constantemente. La naturaleza humana y el progreso son eruditos en su raíz. La vida misma es variada: se necesitan muchas habilidades para poder vivirla. En las culturas tradicionales todo el mundo puede hacer un poco de todo. Aunque una persona pueda ser el mejor cazador, arquero o trampero, no se limita a hacer eso. La sobreespecialización termina por defender lo que uno ha aprendido en lugar de establecer nuevas conexiones. El impulso inicial de aprendizaje se agota y el experto se queda, como un animal, simplemente defendiendo su territorio. (...) Pero el erudito no está obligado a defender su propio territorio. La identidad y el valor del erudito provienen de dominar varias cosas a la vez.”
El olvidado arte de la publicidad
Cuando la televisión acaparaba todas las miradas, muchas marcas buscaban destacar a través de anuncios que impactasen no solo por su mensaje, sino también por una forma que no dejase indiferente. Para conseguir alcanzar esa forma que destacase sobre el resto, la publicidad bebía incesantemente del cine, la pintura, la música, la fotografía o cualquier otra fuente de inspiración. Los caminos se abrían en el arte, pero eran recorridos por los publicistas para convertir algo tan banal como un anuncio en algo digno de verse.
Pocas marcas quedan hoy con este espíritu rompedor a nivel visual. Tras dos décadas de publicidad digital regida por el targeting y la eficiencia, poco espacio y tiempo queda ya para mezclar arte y marcas. Por eso es tan extraño y especial el trabajo que está llevando a cabo la marca de productos de higiene femenina Bodyform, que lleva años apostando por crear anuncios visualmente impactantes para atacar los tabúes y revelar la realidad que viven las mujeres en su día a día.
Su último trabajo, “Never Just a Period” es para mi la síntesis perfecta de lo que comentaba en el primer párrafo: mezclando música, arte, cine y humor transmite de manera brillante el mensaje y consigue que quieras verlo una y otra vez.
El anuncio es de la agencia Abbott Mead Vickers BBDO y está dirigido por Lucy Forbes (The End of The F***ing World y In My Skin). Aquí puedes leer una entrevista con las creadoras donde explican la estrategia que se esconde detrás.
Si quieres profundizar en el trabajo de la marca, puedes empezar por la oda musical a la diversidad de “viva la vulva”, que combate el dato de que la mitad de las mujeres creen que su vulva es imperfecta. Seguir con “historias del útero” que busca dar voz a todas esas mujeres que viven la menstruación de manera diferente y animarlas a compartir su propia historia. Y explorar “#periodsomnia” para descubrir que las mujeres pierden de media cinco meses de sueño en su vida por la incomodidad de las noches con la regla. Todas ellas encuentran una manera diferente a nivel visual de transmitir el mensaje, que te deja clavado a la pantalla.
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