Lo mejor de la semana [8]
Lite #8 Viernes, 20 de diciembre
Este último Mind Tricks de 2024 he querido plantearlo un poco diferente de lo habitual, y por eso todas las lecturas tienen un mismo hilo conductor: la imparable transformación del consumo de entretenimiento y sus consecuencias. A través de los 5 artículos que he elegido intento anticipar un 2025 que augura cambios importantes y apunta a un futuro lleno de incertidumbre.
En mi obsesión de la semana, como respiro navideño, un pequeño “guilty pleasure”: mi relación de amor/odio con Kanye West me ha llevado a descubrir a un fantástico creador de contenido que analiza su controvertida figura.
Mind Tricks volverá en enero con fuerzas renovadas. ¡Felices fiestas a todos!
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1) ¿Qué hemos hecho con nuestro tiempo en 2024?
Kiko Llaneras publica en El País el resultado de una encuesta a 2.000 personas sobre sus hábitos de entretenimiento. Para el marketing es clave entender dónde está pasando el tiempo la población, porque es allí donde las marcas tienen que estar para ser relevantes. Y los datos son esclarecedores: la televisión ha perdido un primer puesto mantenido durante décadas, para ser adelantado por las redes sociales como la primera fuente de entretenimiento. La tele sigue siendo el medio rey entre los mayores de 60, donde casi un 80% de los encuestados declaran verla a diario, pero el desplome entre la gente joven señala el progresivo declive de su reinado. Más allá de la televisión, Kiko recoge una realidad de consumo de medios fragmentada, donde series, videojuegos y música en streaming crecen de manera sostenida. Si no puedes acceder al artículo, en este hilo encontrarás algunos de los hallazgos más importantes.
“Las series y películas por streaming han roto la barrera generacional: las miran a diario alrededor del 30% o 40% de gente de casi cualquier edad. Es significativo porque no existían hace apenas 10 años y ya son un hábito transversal. Los videojuegos son un éxito silencioso: el 40% de los españoles juega con el móvil tres días/semana. Además se rompen clichés: juegan tantas mujeres como hombres. Además me encanta esto: ¡juegan con su móvil el 36% de las mujeres de 70 años, el doble que hombres!
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2) Construir una marca en la era de la fragmentación
El mundo del marketing está aún asimilando todos los cambios derivados de esta fragmentación de los medios. Muchas de las estrategias que usamos en nuestro día a día vienen de una época y un contexto que poco a poco está transformándose: la era donde la televisión ocupaba en solitario el trono de los medios y todo se pensaba en torno a ella. Pero como lees, esto poco a poco está dejando de ser así. A pesar de ello, la inercia de la industria y la incertidumbre derivada de los cambios ocasionan que muchas marcas, agencias y profesionales sigan utilizando el mismo manual de instrucciones. A la luz de los datos, parece muy complicado que vaya a poder aplicarse tal cual en el futuro cercano y por esta razón Toam Roach reflexiona sobre ello aquí.
“Hoy en día tenemos una enorme cantidad de evidencia sobre cómo funciona la comunicación efectiva para la construcción de una marca, que se consigue esencialmente a través de la repetición constante de creatividades consistentemente distintivas. Pero por otro lado, las plataformas digitales exigen a las marcas que creen una gran cantidad de contenido nuevo y diferente para mantener a sus audiencias pegadas a las pantallas. (…) La fundadora de Magic Numbers, Grace Kite, afirma que el futuro de la construcción de marcas va a consistir en la suma de “muchos pequeños” y que tendrá una importancia capital saber cómo agruparlos y coordinarlos para crear sinergias valiosas. Los datos muestran claramente que la efectividad aumenta a medida que sumamos canales y puntos de contacto, pero las marcas y sus agencias deben asegurarse de que todo está coordinado”.
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3) Facebook y su ventaja en IA aplicada a la publicidad
Si la fragmentación de medios ha supuesto un shock de enormes proporciones para el marketing, la realidad es que estamos a las puertas de uno todavía mayor. El impacto de la Inteligencia Artificial en la industria es difícil de predecir, pero todo apunta a que no será precisamente pequeño. Facebook ya está experimentando con su potencial y parece claro que van a poder sacarle muchísimo partido. Los anuncios en sus plataformas han funcionado desde hace años probando varias piezas creativas con diferentes audiencias para ver cuál funciona mejor y, en cuanto lo descubre, rápidamente pone todo el dinero del anunciante en ella. La Inteligencia Artificial y su capacidad generativa va a potenciar este proceso hasta el infinito: los anunciantes podrán proporcionar a Meta parámetros amplios y las pautas de su marca, y dejar que la plataforma pruebe una cantidad ilimitada de anuncios. Ben Thompson profundiza en las posibilidades que la IA va a generar en las herramientas de publicidad de Facebook y apunta un posible (y terrorífico) futuro.
“Facebook ha anunciado que está probando una nueva función que crea contenido generado por IA personalizado para cada usuario "en función de sus intereses y las tendencias actuales", incluidos contenidos que pueden incorporar la propia cara de la persona. He escuchado rumores de que estas pruebas de contenido creado por IA están funcionado muy bien. (…) En algún momento del futuro, los anuncios serán indistinguibles del contenido. Es posible que esa imagen personalizada para ti incluya un jersey o un cinturón que Meta sabe que probablemente quieras; con un simple clic bastará para comprarlo. Pero la IA no se aplica solo al contenido generado para ti: cada elemento de las fotos del influencer de turno se puede etiquetar y vincular a una posible venta, lo que convierte cada pieza de contenido en un potencial anuncio.”
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4) El contenido es el rey, pero la distribución es el reino
Como puedes ver, esa “suma de muchos pequeños” con la que las marcas van a tener que estructurar sus campañas de publicidad en el futuro se sustenta en gran medida en el contenido que consumimos cada día en redes sociales y otras plataformas digitales. La Inteligencia Artificial es la fuerza bruta que puede optimizar ese proceso, pero hay otros caminos posiblemente mejores, tanto para las marcas como para los usuarios. Ana Andjelic critica en su newsletter que muchas marcas elijan por defecto externalizar la generación de contenido y defiende que las empresas que van a prosperar serán las que se lo tomen en serio, apuesten por la calidad en su contenido y sean capaces de generarlo y distribuirlo ellas mismas.
“En la era de la Web 2.0 del marketing digital la creación de contenidos se ha orientado hacia una estrategia que enfatiza el volumen y la velocidad. La idea es crear mucho contenido para llenar el día y hacerlo rápido. Este modelo basado en la velocidad genera un tipo de contenido genérico y carente de valor, que es lo opuesto a lo que atrae a un cliente exigente. La Generación Z en particular ha demostrado ser hiperalérgica a esta sensación de falta de autenticidad. El cliente entendido como audiencia quiere una conexión directa con una marca, con una personalidad y un punto de vista claro e identificable.”
Pero más allá del marketing y el éxito o fracaso de las campañas de publicidad de las marcas, ¿hacia dónde nos lleva este futuro? ¿Qué va a suceder con el entretenimiento cuando la maximización de beneficios es lo único que importa? ¿Cuál es el futuro del arte y los artistas cuándo un algoritmo decide qué vemos y escuchamos y una IA puede crear contenido en torno a nuestros gustos? Esta investigación de Liz Pelly sobre lo que está ocurriendo en Spotify nos puede dar pistas sobre lo que se viene. Liz ha confirmado los rumores que se venían escuchando desde hace años: Spotify ha estado llenando sus listas de reproducción más populares, las que recomienda a los usuarios constantemente, con música de archivo creada por “artistas fantasma” con el objetivo de reducir los pagos por royalties que debe hacer a los artistas de verdad. Cuantas más canciones encargadas por Spotify escuchan los usuarios, menos dinero tiene que pagar la compañía de streaming a los artistas que cobran justamente por su trabajo. Es la mejor lectura de la semana, tanto por lo revelador de la investigación como por las reflexiones de la autora.
“He descubierto que Spotify no sólo tiene asociaciones con una red de compañías de producción que le proporcionan “música de la que nos beneficiamos financieramente”, sino también un equipo de empleados que trabajan para incluir estas canciones en las listas de reproducción de todo el mundo. Al hacerlo, buscan aumentar el porcentaje total de música que es más barata para Spotify. El nombre del programa a nivel interno es Perfect Fit Content (PFC). El PFC plantea problemas preocupantes para todos los músicos. Algunos se enfrentan la posibilidad de perder ingresos cruciales si sus canciones no se incluyen en las listas de reproducción o se reemplazan en favor de canciones del PFC; otros, que graban ellos mismos la música de PFC, a menudo deben ceder el control de ciertos derechos que, si una canción se vuelve popular, podrían resultar muy lucrativos. Pero también plantea cuestiones preocupantes para todos los que escuchamos música. Dibuja una imagen de un futuro en el que, a medida que los servicios de streaming dejen la música en un segundo plano y normalicen las listas de reproducción anónimas y de bajo coste, la relación entre el oyente y el artista podría romperse por completo.”
El legado de Kanye
Si eres fiel seguidor de Mind Tricks ya sabrás que Kanye West es una debilidad personal. Para mi supone la representación más cercana del dilema entre separar obra y artista: ¿cuánto puedes disfrutar de algo si su creador hace todo lo posible por ser un villano? Muchas veces admitir entre amigos que varios de sus discos están entre mis favoritos ha generado un encendido debate, porque su legado como persona ha empeñado de manera inevitable su trabajo como artista.
Por esta razón el análisis sobre Kanye que ha llevado a cabo F.D Signifier me ha atrapado por completo. Este creador de contenido americano dedica dos largos vídeos (2 horas en total) a analizar el auge y la caída del artista. En ellos se centra sobre todo en el impacto que su figura ha tenido sobre varias generaciones de afroamericanos, que vieron en sus inicios un referente de una nueva manera de entender la masculinidad alejada de los clichés del hip-hop tradicional, muy vinculado al crimen, la vida en la calle y el machismo.
Aquí dejo el primero y aquí enlazo el segundo. Un auténtico regalo navideño si eres fan del artista y, sobre todo, si tu relación con su figura es tan tormentosa como en mi caso.
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Como de costumbre, un excelente Mind Tricks.
Felices fiestas, Hugo; gracias por todo lo que nos brindas, lo que nos enseñas.
Vaya futuro:
“Facebook ha anunciado que está probando una nueva función que crea contenido generado por IA personalizado para cada usuario "en función de sus intereses y las tendencias actuales", incluidos contenidos que pueden incorporar la propia cara de la persona. He escuchado rumores de que estas pruebas de contenido creado por IA están funcionado muy bien. (…) En algún momento del futuro, los anuncios serán indistinguibles del contenido. Es posible que esa imagen personalizada para ti incluya un jersey o un cinturón que Meta sabe que probablemente quieras; con un simple clic bastará para comprarlo. Pero la IA no se aplica solo al contenido generado para ti: cada elemento de las fotos del influencer de turno se puede etiquetar y vincular a una posible venta, lo que convierte cada pieza de contenido en un potencial anuncio.”