Hoy no podía dejar pasar la oportunidad de hablar de la acción publicitaria más comentada de la semana: el McAitana.
Además encontrarás lecturas sobre los motivos de Adidas para vender Reebok, el posible futuro plural del metaverso, un intento de entender la estupidez y las ventajas de discutir. Y en mi obsesión de la semana, una colmena de robots que suponen la diferencia en un supermercado.
[El próximo viernes 24 de septiembre no habrá Mind Tricks por ser festivo en mi ciudad. Nos vemos de nuevo el 1 octubre]
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McAitana y el choque cultural
Empecemos por el principio. En septiembre del año pasado McDonald’s lanzó en Estados Unidos una colaboración con el rapero Travis Scott que consistía básicamente en que, durante dos semanas, podías pedir en sus restaurantes el menú favorito del cantante.
La promoción fue un absoluto y completo éxito. Tanto es así que muchos restaurantes de la cadena se quedaron sin los ingredientes necesarios para poder servir este pedido y la marca tuvo que pedir disculpas y paciencia a sus clientes para disponer del tiempo suficiente para poder reponerlos.
Uno de los factores clave de la locura que desató el Travis Scott Meal fue que el cantante se implicó de llenó con la marca. La primera muestra de ello es que Travis apareció por sorpresa en un McDonald’s y causó auténtico furor entre sus fans, con la consecuente aparición en medios que generó una enorme publicity para la marca. La segunda muestra es que el artista extendió la colaboración con McDonald’s más allá del menú y lanzó una linea de merchandising donde fusionaba su marca con la de su patrocinador. Eso sí, los productos respetaban siempre su estilo personal, su diseño y eran vendidos por él en su tienda online a modo de drop.
Los diferentes items de la colección se agotaron en 3 días y en respuesta al éxito de ventas, la semana siguiente se lanzaron nuevos productos. Los precios no eran precisamente baratos: oscilaban entre los 25 y los 300 dólares. Pero compensaba mucho poder hacerte con alguno porque en pocos días ya se estaban revendiendo por más de 600 dólares.
A luz de este enorme éxito, McDonald’s ha seguido con esta estrategia de colaboraciones. Más allá del aumento en ventas, la marca consigue con ellas rejuvenecer la marca, acercarse a públicos diferentes y conseguir notoriedad en medios. A Travis Scott le han seguido cantantes como J Balvin, el supergrupo coreano BTS o recientemente la rapera Saweetie. Unas colaboraciones han tenido más éxito que otras, pero todas han sido bien recibidas en EEUU. Algunas incluso no introducen en el menú ningún producto nuevo, sino que simplemente son una selección específica de ciertos elementos del menú tradicional de McDonald’s. Un movimiento inteligente de la marca para gastar 0 euros en producto y revitalizar algunos complementos olvidados.
Y es entonces cuando llegamos a la adaptación de la idea a España que se ha lanzado esta semana: el McAitana.
La campaña digamos que ha sido recibida en redes sociales con una reacción que oscila entre la crítica y la risa. Por un lado algunos acusan a la cantante de promover la comida poco saludable entre el público joven y por otro han abundado los memes y las bromas debido a la naturaleza de la colaboración. No voy a comentar la primera reacción (allá cada uno con sus patrocinios), pero la segunda me parece más interesante.
Y me lo parece porque es un buen ejemplo de que el contexto es fundamental a la hora de adaptar ideas: lo que funciona en un país no tiene porqué funcionar en otro. Las diferencias culturales importan mucho: en Estados Unidos McDonald’s es una institución y la concienciación en torno a la alimentación saludable es muy diferente a la de España. Lo mismo sucede con la relación entre marca y patrocinado, mucho más “evolucionada” y aceptada por el público allí que aquí.
No es raro imaginarse a Travis Scott comiendo en McDonald’s porque es parte esencial de la cultura americana. Pero nos cuesta mucho imaginar a Aitana siendo fan de McDonald’s, a pesar de que ella afirme serlo. Más aún cuando la cantante no puede comer el propio menú que anuncia porque es celíaca, un hecho que ha ocasionado que tenga que explicarlo en el evento de presentación de la campaña de la marca. Comparar el lanzamiento del el McAitana con el Travis Scott Meal ya es una buena muestra de la enorme diferencia que existe entre ambas ejecuciones de la misma idea.
¿Funcionará la campaña a nivel de resultados en España? Es pronto para saberlo. El día de su lanzamiento fue Trending Topic en Twitter (no por las razones que le gustaría a la marca, pero lo fue) y mucha gente se ha enterado de la colaboración debido a la polémica, la consiguiente repercusión en medios y los memes. Y la realidad es que si bien Aitana no sale muy bien parada, la marca en realidad sí recibe mucha notoriedad gratuita.
Pero lo que parece claro es que no ha funcionado como la marca y el patrocinado pretendían. En las colaboraciones de McDonald’s con artistas en Estados Unidos hay un claro Win-Win: la marca rejuvenece su público y se contagia del factor “cool” de los artistas, mientras éstos reciben su buen dinero y su imagen no se ve perjudicada por ello. Es más, se podría decir que incluso su notoriedad aumenta porque su imagen aparece en centenares de restaurantes y anuncios de la marca lo que, como bien argumenta este artículo del New York Times, los acerca más al mainstream.
Este Win-Win, por las reacciones que podemos encontrar en redes, casi seguro que no ha ocurrido en España con el McAitana.
1) ¿Por qué Adidas ha vendido Reebok solo 15 años después de comprarla?
Mark Ritson analiza en este artículo la reciente separación entre Adidas y Reebok, y porqué tiene sentido estratégico la venta de la segunda por parte de la primera, a pesar de que solo han pasado 15 años desde la adquisición. Una metáfora para explicar uno de los principales motivos: lanzar una pelota al aire y cogerla es relativamente fácil, lanzar dos a la vez y cogerlas es bastante más complicado. Ritson aprovecha además para repasar brevemente el recorrido de la marca Reebok desde su nacimiento hasta su venta, pasando por su enorme éxito durante los 80.
“Adidas cree firmemente que ambas marcas estarán mejor separadas, porque cuando te encuentras en la situación de tener que priorizar recursos o incluso el tiempo de las personas, el hermano mayor tiende a ser el preferido. Ahora lo que realmente necesita Reebok es una empresa separada que se dedique a las prioridades de Reebok". Matt O'Toole, presidente de Reebok
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Ben Thompson desarrolla en su newsletter una reflexión interesante sobre el concepto de Metaverso. Debido a como se planteó el término en origen (en la novela de ciencia ficción Snow Crash), todo el mundo asume que habrá un solo Metaverso, compartido por todos. Ben explica que, si analizamos el oligopolio actual que controla Internet y sus puntos de acceso (Apple, Microsoft, Google, Facebook) lo más probable es que haya varios Metaversos compitiendo entre sí. Algo que, por otro lado, Facebook quiere evitar intentando llegar primero.
“Es en Internet, donde todo es posible, justo donde florecen los jardines amurallados. Facebook tiene el control total de Facebook, Apple de iOS, Google de Android, etc. Sí, todavía existen HTTP, SMTP y otros protocolos, pero no casualidad que se desarrollasen antes de que alguien pensara que se podía ganar dinero en internet; Las API de hoy tienen una intención comercial incorporada desde el principio de su creación.”
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Zoe Scaman, la fundadora del estudio estratégico Bodacious, compartió en su newsletter una horrenda recopilación de decenas de ejemplos de maltrato y discriminación a mujeres en la industria de la publicidad. Una industria que, por cierto, en los últimos años se ha caracterizado por abanderar el feminismo y la igualdad entre hombres y mujeres. Por esa razón testimonios como el de Zoe son totalmente necesarios, porque revelan una vez más la hipocresía de un sector que tiende constantemente a utilizar los movimientos sociales como palancas de venta e internamente sigue reproduciendo los mismos comportamientos que parece denunciar en sus anuncios.
“Nos gusta creer que la misoginia y el maltrato a las mujeres es cosa del pasado, pero no lo es. En cambio, se ha transformado y evolucionado hasta convertirse en algo insidioso; ya no es evidente y ya no es un hecho común que se lleva a cabo en público para que todos lo vean. En cambio, se mueve detrás de las bambalinas donde opera en las sombras, en mensajes privados, en comentarios susurrados y en el comportamiento profundamente perturbador que muchas de nosotras experimentamos individualmente, en silencio, y sobre el cual, debido al temor al reproche o represalia, rara vez compartimos abiertamente.”
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4) Intentando entender la estupidez
Dos artículos que profundizan sobre cómo pensamos. El primero habla sobre la estupidez y busca resolver una pregunta muy complicada: ¿Cómo personas muy inteligentes pueden ser a veces tan estúpidas? El autor, Sacha Golob, identifica diferentes razones por las que este fenómeno puede ocurrir y mientras lo hace introduce una idea muy interesante: la obsolescencia conceptual.
“La “obsolescencia conceptual" es un error en la actualización de las herramientas cognitivas necesarias para adaptarse a una tarea en cuestión. La estupidez surge a menudo en situaciones como éstas, cuando un marco conceptual obsoleto se ve obligado a ser utilizado, perjudicando el análisis del usuario sobre un nuevo evento. (…). La estupidez es una falta del equipo intelectual necesario. Combatirla normalmente no requerirá fuerza de voluntad, sino la construcción de una nueva forma de vernos a nosotros mismos y al mundo en el que vivimos.”
En el segundo Ian Leslie desarrolla la síntesis de su nuevo libro “Conflicto: cómo los desacuerdos productivos conducen a mejores resultados”. Básicamente Ian argumenta que discutir con otros (de manera productiva) es la clave para aprender a razonar mejor y obtener mejores ideas, ya que el deseo de defender tu planteamiento ante el del otro te lleva a encontrar más y mejores argumentos. Un enfoque muy interesante.
“Seguir una convicción firmemente arraigada, incluso cuando está mal, puede ser productivo a nivel de grupo. Es una paradoja elegante: para que un grupo llegue a conclusiones racionales, al menos algunos de sus miembros individuales deberían argumentar algo irracionalmente. Cuando todos se sienten obligados a generar argumentos y derribar los de la competencia, los argumentos más débiles se descartan mientras que los argumentos más fuertes sobreviven, reforzados con más evidencia y mejores razones. El resultado es un proceso de razonamiento más profundo y riguroso que el que podría haber llevado a cabo una sola persona. La emoción no obstaculiza este proceso; lo electrifica.”
La colmena
A las afueras de Andover, una pequeña y tranquila ciudad del sureste de Inglaterra, miles de robots trabajan frenéticamente en un almacén. ¿Miles o un solo? Esa es la pregunta que intenta responder Tom Scott en este vídeo en el que visita “la colmena”, el sistema automatizado de gestión de pedidos de la marca de supermercados británica Ocado.
Ocado no tiene tiendas físicas, solo vende sus productos online. Paul Clarke, el CTO de la compañía, explica aquí como este sistema les ha permitido mejorar enormemente su eficiencia.
“Para preparar un típico pedido de Ocado de 50 artículos gracias a “la colmena” lo hacemos en cuestión de minutos. En un almacén tradicional donde los artículos se encuentran esparcidos en estantes distantes entre sí, este proceso puede llevar horas.”
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Diseño: David Núñez