En el Mind Tricks de esta semana aprovecho la actualidad para hablar de lo que realmente me gusta: cómo nos comportamos las personas. El colapso del Silicon Valley Bank me sirve de excusa para explicar porqué a menudo nos dejamos llevar por lo que hacen y piensan los demás.
Además encontrarás lecturas sobre los nuevos guardianes, el empeoramiento de Amazon, los “Hustle Bros” y la ilusión de una vida sin fricción. Y en mi obsesión de la semana, arte, magia y Coca Cola.
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Mentalidad de rebaño
La noticia del mes, y tiene pinta de que será uno de los eventos del año, es el colapso del Silicon Valley Bank (SVB). El viernes de la semana pasada se confirmaba que la Corporación Federal de Seguros de Depósitos de Estados Unidos se hará cargo de este banco, que llevaba funcionando más de de 40 años y tenía su sede en California. La quiebra del SVB es la segunda más grande en la historia del país y la más grande desde la crisis financiera de 2008. De hecho, casi 175 mil millones de dólares en depósitos de clientes han pasado a estar bajo el control de esta agencia federal, que tiene como misión garantizar la recuperación de su dinero a los depositantes si un banco quiebra.
Las causas (y consecuencias) de la quiebra del SVB las han explicado con bastante precisión y claridad diferentes medios y expertos, y no incidiré mucho en ello porque no es en absoluto mi fuerte. Si te apetece profundizar, los análisis más interesantes y completos que he leído sobre el tema han sido el de Matt Levine en Bloomberg y el de Ben Thompson Stratechery, cuyas newsletters son recomendaciones habituales de Mind Tricks.
En cambio sí que me voy a centrar en uno de los elementos clave de esta historia, el “run on the bank”, que puede traducirse como pánico bancario o estampida bancaria. Básicamente es el fenómeno que ocurre cuando una gran cantidad de clientes de un banco realiza una retirada masiva de capital en un corto espacio de tiempo, por temor a no poder sacar todo su dinero en el futuro. Esto es exactamente lo que le ha ocurrido al SVB: muchos clientes decidieron retirar su dinero a la vez y en ese momento el SVB no tuvo suficiente capital para devolver todo lo que le reclamaban.
Lo sorprendente de este caso en concreto, a diferencia de otros, es que es parece probable que sino se hubiese producido esta estampida bancaria, el SVB no hubiese quebrado. El miedo a perder el dinero se convirtió en una profecía auto-cumplida: el temor a la caída del banco llevo a los clientes a retirar el dinero en masa, y ese hecho fue el que acabó ocasionando finalmente la caída.
¿Qué llevó a los clientes a tener miedo e intentar recuperar todo su dinero de golpe? En principio, los malos resultados de las inversiones del SVB que se habían hecho públicos. Aunque los analistas señalan que este pánico bancario ha sido incitado sobre todo por un pequeño grupo de personas muy influyentes: los inversores de riesgo de Silicon Valley. Muchos de estos inversores comenzaron a decir que el futuro del banco pintaba negro y su opinión tiene un peso muy importante entre la mayoría de los clientes del banco. Levine explica esta parte del problema del SVB de manera cristalina:
“Nadie en el planeta Tierra tiene más mentalidad de rebaño que los inversores de riesgo de Silicon Valley. Lo que quieres, como banco, es cierta diversidad entre tus clientes. Si algunos de tus clientes se asustan y retiran su dinero, pero otros evalúan tu balance y deciden que todo está bien y mantienen su dinero en el banco, y otros muchos más mantienen su dinero porque simplemente no prestan atención a las noticias bancarias, entonces tienes una buena oportunidad de superar tus problemas. Pero si todos tus clientes son Startups con el mismo grupo de inversores de riesgo en sus juntas directivas, y todos esos inversores de riesgo compiten entre sí para aportar valor, tener influencia y hacer lo que todo el mundo hace, y todos acaban llamando a las empresas de su cartera para decir: "oye, ¿has oído que todos están sacando el dinero del Silicon Valley Bank?, tú también deberías hacerlo", entonces todos tus clientes retirarán su dinero al mismo tiempo.”
Los inversores de riesgo de Silicon Valley consiguieron convencer a mucha gente importante de que la mejor decisión era retirar todo su dinero del SVB, algo que, con un poco más de análisis y sin sentir la presión de grupo, quizá no hubieran hecho. Pero claro, a los seres humanos nos cuesta mucho ignorar lo que dicen y hacen los demás, sobre todo cuando se percibe un consenso a nuestro alrededor. Lo que me lleva a la mentalidad de rebaño de la que habla Levine y a los experimentos de Solomon Asch.
Si te preguntase ahora mismo que línea entre A, B y C se parece más a la primera línea que ves en la imagen de aquí abajo, ¿Cuál dirías que es?
Seguramente todos, preguntados individualmente, contestaríamos la A sin dudar. Pero el psicólogo Solomon Asch demostró con diversos experimentos que, en ciertas condiciones, algunos seríamos capaces de decir B o C. ¿Cuáles son esas condiciones? Lo que debe pasar para que demos una respuesta errónea, es ver como una inmensa mayoría de personas se equivoca antes que nosotros.
Este experimento se ha repetido en todo el mundo y la tasa de error es siempre similar: entre el 20 y el 40% de las ocasiones los sujetos buscan amoldarse al resto. Y eso considerando que se trata de una tarea muy sencilla y con una respuesta muy obvia.
Otros psicólogos, como Robert Cialdini, han hecho otro tipo de experimentos de campo para demostrar como nos influye el comportamiento de los demás. Un buen ejemplo es su experimento en el metro de Nueva York. Cialdini y su equipo de investigadores se dedicó a contar el número de personas que donaban a un músico callejero. Después de un tiempo introdujeron un pequeño cambio: cuando un pasajero se acercaba al músico aparecía otra persona (contratada por los investigadores) y le dejaba unas monedas. De esta manera cada individuo que se acercaba al músico veía como una persona donaba. ¿El resultado? Al ver a otra persona ser generosa, los donantes se multiplicaron por 8.
Estos experimentos, y otros muchos, demuestran la existencia e influencia de unos de los sesgos más importantes que afectan al ser humano, el sesgo de conformidad. O dicho de otra manera: nuestra tendencia a seguir el rebaño. A menudo las personas hacemos y creemos ciertas cosas basándonos solamente en el hecho de que otras personas hacen y creen en esas mismas cosas.
Volviendo a la quiebra del Silicon Valley Bank y según dicen los expertos, parece claro que sus gerentes tomaron malas decisiones y no fueron muy cuidadosos con sus inversiones. Pero también parece claro que sólo con eso no hubiese bastado para hundir el banco. Para conseguirlo, ha hecho falta que la gente adecuada crea que se puede hundir, y propague ese miedo entre los demás, ya sea de manera privada, o directamente haciéndolo público en redes sociales.
The Guardian se hace eco de esta declaración de Michael Imerman, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de California-Irvine, que al analizar lo ocurrido tiene clara una cosa:
“Lo que le ha pasado al SVB no ha sido un “bank run” ha sido un “bank sprint”, y las redes sociales han jugado un papel central en ello”
También recogen las palabras del congresista Patrick McHenry, presidente del Comité de Servicios Financieros de la Cámara de Representantes de EEUU, que ha definido lo ocurrido como “El primer pánico bancario alimentado por Twitter”.
Si el pánico tiende a contagiarse rápido, nada como la inmediatez de las redes sociales para acelerar ese contagio. Y si la mentalidad de rebaño nos influye, nada como un grupo homogéneo de opinadores en Twitter para generar una sensación total de consenso.
Al fin he tenido tiempo de leer con calma la presentación que Benedict Evans prepara cada principio de año, donde analiza lo que ha ocurrido en los últimos 12 meses e intenta aportar las claves para predecir lo que puede pasar en los siguientes 12. Tras su publicación, los charts de Evans suelen aparecer en muchas presentaciones de estrategia gracias a su claridad y su afilado mensaje, por lo que siempre es recomendable verlos en contexto de la fuente original. Este año el tema central es “los nuevos guardianes” y se centra sobre todo en el cambio de poder que se ha producido en los últimos años.
“Amazon es la empresa que más invierte en publicidad en todo el mundo.”
Jeff Bezos en 2009 dijo “la publicidad es el precio a pagar por tener un producto o servicio común”
Relacionado con el gráfico anterior, últimamente he leído varios artículos sobre como la experiencia de comprar en Amazon ha ido empeorando con el paso de los años y ya no es tan simple y centrada en el usuario como solía ser. Este artículo en el NyMag intenta explicar las razones que se esconden detrás de este descenso de calidad y porqué Amazon hace tiempo que ha dejado de actuar como una tienda para convertirse en algo diferente.
"En su conclusión lógica, Compra con Prime es una visión de Amazon como columna vertebral de todo el comercio electrónico y de la compañía como proveedor de infraestructura. Es ambicioso y debería sonar familiar: es un poco como Amazon Web Services, que vende capacidad de computación en la nube a una amplia gama de empresas en prácticamente todas las industrias, incluyendo muchos competidores. AWS es el servicio más grande de su tipo y la mayor fuente de beneficios de Amazon. (…) Si imaginas Amazon como una empresa de infraestructura a una escala enorme - proveedora de sistemas, servicios, capacidad y mano de obra - su bajón de calidad tiene sentido. Amazon hace tiempo que dejado de actuar como una tienda. En su futuro ideal, vender cosas a la gente es problema de los demás."
Mark Ritson vuelve a la carga. Esta vez dedica su columna en Marketing Week a analizar el caso de la campaña de turismo de Australia de 2022, que fue severamente criticada por muchos “gurús” de la industria publicitaria de ese país. El análisis revela una importante verdad sobre este sector: la opinión subjetiva de las personas que trabajamos en marketing sobre una campaña de publicidad la mayoría de las veces no importa en absoluto, porque no somos el público objetivo. La campaña para promocionar Australia, por cierto, ha sido un éxito rotundo.
“Cuando pasas ocho horas al día obsesionado con tu marca, navegando por sitios web de la industria y pasando tiempo con otras personas igualmente trastornadas durante una década o más, no te conviertes en un experto de la industria, te conviertes en un idiota profesional. Hablo en serio. Tomas todas las decisiones equivocadas. Retiras campañas mucho antes de que tengan la oportunidad de ser efectivas. Te cansas de los elementos distintivos cuando tu público objetivo apenas está empezando a acostumbrarse a ellos. Te enfocas en el propósito de tu marca e ignoras tu producto. Pierdes, pierdes, pierdes porque olvidas nuestro principio fundador: No eres el consumidor. Azótate con este hecho."
Rebecca Jennings es capaz de bucear en la cultura de internet como nadie y encontrar subculturas emergentes a las que analizar. En este caso explica quienes son y como se comportan los “Hustle Bros”: jóvenes “gurús” que desde sus redes sociales pontifican sobre cómo hacer dinero rápido y tener una vida llena de coches de lujo y restaurantes caros. Una versión actualizada y distorsionada del sueño americano que hace tiempo que prolifera en internet.
“La idolatría del "hustle bro" es posiblemente la versión masculina de lo que la escritora Jia Tolentino describe como el impulso de las mujeres millennials a "siempre estar optimizando". En resumen, es la sensación de que nuestro objetivo principal como personas es hacer que nuestras vidas sean lo más efectivas y eficientes posible. (…). Los hombres, liberados del requisito femenino de parecer siempre perfecto sin apenas intentarlo, pero restringidos por el delicado equilibrio de publicar en internet mientras mantienen su masculinidad, tienden a ser mucho más directos. Los "hustle bros" animan a sus seguidores no solo a hacerse increíblemente ricos, sino también a maximizar el tiempo que pasan "mejorándose a sí mismos".
Kat Ronsefield escribe una interesante reflexión en su newsletter sobre el cambio de comportamiento en la juventud de EEUU respecto a las conductas de riesgo. Los adolescentes americanos beben, se drogan y fuman mucho menos que hace 25 años. Pero en contraposición, nunca se habían detectado tasas tan altas de depresión y ansiedad entre adolescentes como hoy en día. Kat escribe cuál puede ser la causa de estos cambios y el rol de la tecnología en todo ello.
“Cualquier cosa que esté haciendo la Generación Z, nace de lo que les hicimos primero, al traerlos a un mundo donde las molestias cotidianas se estaban eliminando cada vez más en beneficio del confort y la conveniencia de personas que ya tenían mucha práctica en lidiar con ellas. De hecho, solo gracias a que las generaciones mayores se habían acostumbrado a lidiar con la fricción, pudimos decidir prescindir de ella. Experimentar pequeñas dificultades te hace más resistente, pero primero te hace sentir incómodo, lo cual es un problema en una sociedad que ha decidido priorizar el confort y la seguridad, convenciéndose a sí misma de que la resiliencia está sobrevalorada. Si la vieja forma de pensar era que lo que no te mata te hace más fuerte, la nueva es algo así como: lo que te hace sentir mal debe ser erradicado".
Arte, magia y Coca Cola
A principios de mes Coca Cola ha lanzado un nuevo anuncio dentro de su concepto “Real magic”, que lleva desarrollando en su comunicación desde 2021. Durante este tiempo ha tenido varios aciertos y algún que otro fallo, pero en este caso marca y agencia (Blitzworks) han conseguido crear una de esas piezas que te deja boquiabierto.
Titulado “Obra maestra”, el anuncio hace honor a su nombre. El vídeo homenajea a figuras clave de la historia del arte como Munch, Van Gogh o Vermeer y los mezcla con obras de artistas más actuales. El spot consigue transmitir a la perfección esa magia que la marca pretende hacernos llegar, sin dejar de tener el producto en el centro de la historia. Coca Cola además ha creado una galería online donde se pueden ver las obras que aparecen el anuncio, otras que han servido de inspiración y entrevistas cortas con varios de los artistas responsables de los cuadros. La puedes ver aquí.
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