Vuelve Mind Tricks tras las vacaciones de Semana Santa, con algunos (pequeños) cambios de diseño y un tema de actualidad: ¿por qué los efectos secundarios que están causando las vacunas de AstraZeneca y Janssen asustan tanto si son tan infrecuentes? ¿y qué rol tiene la comunicación en todo ello?
Además encontrarás lecturas sobre el fin de Silicon Valley, los motivos de Netflix para acabar con las cuentas compartidas y un poco más de locura sobre los NFTs. Y en mi obsesión de la semana, la magia y el peligro de los Deep Fakes.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí:
Millones y Vacunas
El premio de los Euromillones es uno de los más grandes y codiciados del mundo de la lotería. Cada pocas semanas el bote alcanza los 100 millones de euros y se han llegado a entregar más de una decena de premios que superaban los 150 millones. Los ganadores de estas increíbles cifras suelen aparecer en las noticias y su historia personal se narra en los diarios de toda Europa. Ejemplo de ello es el relato de Denis y Ann, una pareja de abuelitos del Reino Unido que ganó el premio gordo gracias a un imprevisto. El matrimonio siempre apostaba a los mismos números, pero un día Denis se olvidó las gafas en casa y no le quedó más remedio que pedir un ticket con números al azar en su puesto de lotería habitual. Resultó ser el billete ganador y se llevaron más de 115 millones de euros. El posicionamiento y la publicidad de los Euromillones condensa perfectamente el espíritu del sorteo y las historias que genera: no hay nada más grande.
Pero tras esta oda al sorteo, ¿Qué posibilidades reales hay de que te toque el premio? La realidad es que muy pocas. Por no decir que es casi imposible: la probabilidad es de 1 entre 139.838.160. En porcentaje un 0.00000072%. Para hacerlo aún más tangible, si tomásemos la decisión de realizar una apuesta en cada celebración del sorteo de Euromillones que hay a lo largo de 12 meses, para intentar asegurar el premio tendríamos que comprar un billete durante cerca de 1 millón y medio de años.
Aún así, esta ínfima posibilidad de ser el ganador no parece desalentar a los jugadores. Si bien los datos no son públicos, hay cálculos que afirman que cada día de sorteo se juegan entre 20 y 50 millones de tickets en toda Europa, dependiendo de la cantidad de premio que haya en el bote. Aunque los que saben de lotería recomiendan que para hacer una estimación del número de jugadores hay que dividir esa cantidad por la mitad, ya que muchos juegan más de un billete. En definitiva, entre 10 y 25 millones de personas invierten cada semana su dinero en un sorteo cuya posibilidad de ganar el premio máximo es de 1 entre 140 millones.
Cambiemos de tema. En las últimas semanas los medios de comunicación han recogido en numerosas ocasiones los infrecuentes efectos secundarios que están causando las vacunas contra el coronavirus de AstraZeneca y Janssen. Según parece, ambas vacunas generan casos de trombos en algunas de las personas que han recibido la dosis. ¿Cómo de infrecuentes son estos casos? Pues ciertamente muy raros. La agencia europea afirma que, en el caso de Astrazeneca, el cálculo es que sucede 1 cada 100.000 vacunados (aunque la agencia británica estima un riesgo inferior, 1 cada 250.000). En el caso de Janssen, se han detectado seis episodios de trombos entre siete millones de personas vacunadas en Estados Unidos.
A pesar de su rareza, estos episodios han recibido una gran cobertura mediática tanto en informativos como en tertulias de opinión. Muchos medios han recogido además las consecuencias que estas noticias han causado en la población, como el miedo a vacunarse con dosis de estas empresas farmacéuticas e incluso el rechazo a hacerlo. Las cifras iniciales de personas que no fueron a vacunarse en Madrid los días de más confusión llegaron a alcanzar más del 60%, aunque gracias a que se ha reaccionado a tiempo con mensajes tranquilizadores los días siguientes se redujeron a menos del 10%. Artículos como éste de Kiko Llaneras, explicando como los riesgos de vacunarse no superan en absoluto a los beneficios, han sido clave para ello.
¿A qué viene hablar de Euromillones y vacunas al mismo tiempo? La respuesta es que ambos fenómenos, jugar a la lotería y tener miedo a los trombos, comparten un origen común: los seres humanos tenemos una visión distorsionada de la probabilidad. Para explicarlo recurriré al trabajo de Kahneman y Tversky, dos psicólogos que exploraron este campo durante los años 70 llevando a cabo diferentes experimentos. En uno de los más conocidos, midieron los valores que las personas otorgamos a las posibilidades de ganar o perder en los juegos con cantidades modestas de dinero. La tabla resultante es ésta:
Esta tabla es una muestra de la sensación subjetiva que tenemos respecto a la probabilidad. Por un lado 0 y 100 los sentimos exactamente como son pero el resto no los percibimos de la misma manera: las probabilidades bajas son vistas de manera exagerada y las probabilidades altas son infravaloradas. ¿Qué está pasando aquí? Kahneman y Tversky se dieron cuenta de que en la evaluación subjetiva de probabilidades los seres humanos tendemos a dejarnos llevar por dos fenómenos, el efecto de posibilidad y el efecto certeza.
El efecto posibilidad se observa claramente en como un 1% de probabilidad se percibe como 5 veces y media más. Esto señala el punto de inflexión entre lo imposible y lo posible: cuando algo puede conseguirse, por muy difícil que sea, magnificamos las posibilidades de que ocurra. De ahí que, a pesar de que las posibilidades reales de ganar al Euromillón sean ínfimas, millones de personas sigan jugando. De hecho en 2016 los organizadores del sorteo decidieron dificultar aún más las posibilidades de ganar (subiendo de 11 a 12 estrellas) y en vez de abaratar el coste del billete, lo subieron de precio un 25% sabiendo que no afectaría mucho a las ventas.
El efecto certeza por contra se puede ver en como un 99% de posibilidades de que algo ocurra se percibe subjetivamente muy inferior. Aquí encontramos la diferencia entre estar completamente seguro de algo y no estarlo: cuando existe la posibilidad de que algo pueda fallar, magnificamos las posibilidades de que ocurra. Es en realidad la otra cara de la moneda del efecto posibilidad y explica el miedo que provocan los casos de trombos en vacunas. Por muy pocos que sean, la vacuna ya no es un 100% segura y esa mínima inseguridad se engrandece en nuestra mente.
En ambos casos esta sensación subjetiva que todos los seres humanos tenemos respecto a la probabilidad se ve reforzada por los medios de comunicación. En lo referente al Euromillón, mostrarnos a los ganadores del bote tangibiliza las ínfimas posibilidades de ganar. Enseñar que son personas como nosotros, con historias humildes y cotidianas, consigue que nos identifiquemos y que sea más fácil que nos preguntemos ¿Y si el siguiente ganador soy yo? Por eso el enorme despliegue mediático que se realiza en torno al Gordo de navidad en España es su mejor campaña de publicidad, ya que durante horas muestra a todos los consumidores potenciales que toca a personas como tú.
En lo referente a los trombos, una cobertura mediática centrada en los riesgos de las vacunas fomenta el efecto posibilidad. Es completamente normal que si recibimos continuamente de los medios el número concreto de casos de trombos, escuchamos decenas de tertulias sobre el tema y somos bombardeados con artículos y post en redes sociales nuestra mente otorgue un peso más grande del debido a los peligros de vacunarse, por ínfimos que éstos sean. De la misma manera que ver ganadores de lotería en televisión nos predispone a jugar, recibir información sobre los peligros de una vacuna nos empuja a evitarla. En ambos casos las probabilidades reales siguen siendo las mismas, pero nuestra percepción sobre ellas se ha modificado.
Incluso cuando los porcentajes se invierten, aunque sea más recomendable que enfocarse en los riesgos, tiene cierto peligro. Afirmar que la vacuna de Astrazeneca o Janssen es 99% segura, como has visto en la tabla, no genera la percepción subjetiva que esperaríamos que provocase. Al hacerlo despertamos el efecto certeza, más aún cuando existen alternativas viables que sí parecen 100% seguras.
Por eso lo más recomendable en estos casos es señalar los otros peligros, los de no vacunarse. Enmarcar el tema como una elección entre riesgos nos recuerda que, si elegimos evitar los trombos prescindiendo de la vacuna, lo que estamos haciendo en realidad es elegir exponernos (y exponer a los demás) a otro peligro mayor: enfermar de Covid, acabar en la UCI o incluso morir.
En definitiva por mucho que los números muestren una verdad clara y objetiva, es fundamental recordar que los seres humanos no somos computadoras y que tenemos una visión distorsionada de las probabilidades. De esta manera entenderemos mejor los motivos de las personas que tienen miedo a vacunarse y en vez de ridiculizarlos, podremos empatizar con ellos y seremos capaces de mostrarles la realidad de una manera más convincente y persuasiva.
*Si te interesa cómo los seres humanos tomamos decisiones en contextos de riesgo, hace un tiempo escribí un artículo explicando con más profundidad el trabajo de Kahneman y Tversky al respecto. Se puede leer aquí.
Tim O’Reilly escribe un profundo análisis sobre los principales motivos por los que Silicon Valley puede dejar de ser el centro tecnológico de Estados Unidos. Tim enumera y detalla las 4 grandes tendencias que están ocasionando este cambio, entre ellas la inminente regulación de las compañías de Internet y el inicio del fin de la “economía de las apuestas”. Incluso se atreve a hacer alguna predicción sobre lo que puede ocurrir en el futuro en estas áreas. Muy interesante.
“Pocas de las empresas de la reciente cosecha de Silicon Valley obtienen beneficios (…). Muchas de estas empresas tienen valoraciones de decenas de miles de millones, lo que ha conseguido que sus fundadores e inversores sean muy ricos a pesar de no ganar nada de dinero con ellas. En muchos casos el dinero invertido en estas empresas se utilizó para crear la ilusión de crecimiento, adquiriendo clientes por debajo del coste de brindarles los servicios. Es dinero invertido en la promesa de más dinero, una especie de estafa piramidal ajena a la economía operativa.”
-
2) ¿Por qué Netflix quiere terminar con las cuentas compartidas?
Hace unas semanas Netflix comenzó a testar entre diferentes grupos de usuarios un mayor control de cuántas personas utilizan una sola cuenta. El objetivo es que todas las personas que la disfrutan vivan en la misma casa y terminar con las cuentas compartidas entre usuarios fuera de una sola vivienda. Este movimiento ha levantado cierta polémica y Mark Ritson explica en este artículo por qué la compañía ha tomado esta decisión tras tantos años permitiéndolo.
“La mayor oportunidad (…) ya no son los hogares que se resisten al atractivo del streaming, es el 20% del mercado que ve Netflix pero no paga por ello. Ni siquiera hay que venderles a estos clientes la calidad de los programas o los muchos beneficios de Netflix con una campaña publicitaria: han estado disfrutando de todo ello durante años.”
-
Después de que Facebook copiase con Reels muchas de las funcionalidades de Tik Tok y las colocase en Instagram, llega el turno de Youtube. En unas semanas la plataforma de vídeo lanzará “Shorts” en Estados Unidos, su intento de pelear en el mercado del vídeo corto y vertical. Veremos si consigue tener éxito pero de momento parece que el producto está un poco verde.
“Todavía hay grandes preguntas sin respuesta que YouTube tiene que resolver sobre Shorts y la principal es cómo ganarán dinero los creadores (…). Otra gran pregunta es qué planea hacer YouTube para asegurarse de que Shorts no termine siendo otro lugar donde los plagiadores de contenido que buscan visitas simplemente repostean los TikToks más populares y cosechan las recompensas.”
4) Facebook y la comunicación de marca
Me ha sorprendido encontrar este estudio realizado por Facebook (junto con Analytic Partners y GroupM) sobre la importancia de la comunicación de marca en la obtención de ventas a corto plazo. La red social, casi desde que permite anuncios, ha apostado por las campañas de respuesta directa y así se lo ha trasladado a agencias y anunciantes durante años. En este tiempo ha alabado sus ventajas y sobre todo sus resultados coste-beneficio. En este nuevo estudio parecen recular y reconocer que construir marca es en muchos casos más eficiente en el corto plazo que las campañas de respuesta directa.
“La investigación indica que, si bien el marketing “lower-funnel” de Facebook es generalmente más efectivo que el “upper-funnel” para generar conversiones, puede ser menos eficiente dado el coste generalmente más alto de un targeting más preciso. (…) Dados estos hallazgos, los especialistas en marketing deben considerar ambas estrategias cuando busquen impulsar las ventas.”
-
5) Más de medio millón de dólares por una fotografía de un artículo
Kevin Roose, periodista del New York Times, escribió hace unas semanas un artículo sobre el funcionamiento de los NFTs. Después decidió convertir ese mismo artículo en un NFT, subastarlo y donar todo lo recaudado a la fundación de su periódico. Kevin no esperaba recaudar mucho, pero acabó vendiendo el NFT de su columna por 560.000 dólares. Una muestra más de la locura que es ahora mismo el mundo de los non fungible tokens. En este artículo explora los motivos que las personas que pujaron tienen para hacerlo y en este podcast explica que son los NFTs y todo el proceso de su aventura.
“Toda la experiencia fue surrealista y me lleva a la pregunta: ¿Por qué alguien gastaría el precio de un Lamborghini de alta gama en una imagen de mis palabras? Después de todo, el NFT era solo una firma criptográfica vinculada a una imagen de una columna que cualquiera puede leer gratis en la web del New York Times (…). Algunos coleccionistas de NFT creen que poseer los primeros tokens criptográficos destacados se convertirá con el tiempo en algo similar a poseer libros raros de primera edición o pinturas de gran valor.”
Deep Fake Mania
A finales de Febrero, una cuenta llamada “Deep Tom Cruise” comenzó a subir vídeos a Tik Tok protagonizados por este famoso actor. En ellos Tom compartía pequeños fragmentos de su vida diaria, en lo que parecía ser su desembarco en la plataforma. El perfil comenzó a ganar seguidores rápidamente (ahora mismo tiene más de 800.000) y los vídeos acumulaban millones de visitas. Pero, ¿eran reales?
Pocas semanas después se revelaba la verdad: detrás de ella se encontraba Chris Ume, un belga que se dedica a los efectos especiales. Chris muestra en este vídeo el proceso de realización de los clips, para los que ha contado con la ayuda de un doble del actor llamado Miles Fisher.
Mucho se ha escrito sobre los peligros de esta tecnología y la posibilidad de que pueda ser utilizada de manera masiva para engañar y manipular. Para tranquilizarnos un poco, Chris Ume cuenta en The Verge que cada vídeo lleva semanas de trabajo y que es muy complicado que ahora mismo este nivel de resultados esté al alcance de todo el mundo con un solo click. Algo que también se pudo ver en el trabajo que hay detrás del genial anuncio de Cruzcampo con Lola Flores.
Veremos como avanza la tecnología de los Deep Fakes y si finalmente sus peligros se hacen tangibles. De momento podemos disfrutar de la magia que son capaces de crear.
Si te ha gustado este Mind Tricks ¡Compártelo!
Si tienes algún comentario o sugerencia puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez