Antes de nada, bienvenidos a todos los nuevos lectores. A raíz del último Mind Tricks (y el hilo que escribí en Twitter hablando del tema) ha habido un montón de suscripciones. Espero que os resulte útil e interesante y cualquier sugerencia o comentario es bienvenido.
Esta semana aprovecho que el Prime Day de Amazon ha tenido lugar hace unos días para hablar sobre el poder de los descuentos y el mecanismo que consigue que nos resulten tan atractivos.
Además encontrarás lecturas sobre la decisión de L’Oreal de crear una serie, porqué las buenas ideas tardan en llegar, la importancia de moderar las expectativas y los motivos por los que nuestro cerebro no funciona como un ordenador. Y en mi obsesión de la semana, verdades universales en torno a una bicicleta.
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No tan Prime
Sid y Harry, más conocidos como los hermanos Drubeck, eran dueños de una conocida sastrería de Estados Unidos en 1930. Sid se ocupaba de los clientes y Harry de la confección y juntos tenían una curiosa forma de cerrar las ventas. Siempre que un nuevo cliente estaba probándose un traje, Sid le contaba que tenía un problema de audición y le repetía continuamente que hablase más alto para poder escucharle bien.
En el momento en el que el cliente le preguntaba el precio de un traje que le gustaba, Sid le gritaba a su hermano (que estaba en otra habitación): “¿¡Harry, cuánto cuesta el traje azul de algodón!?”. Harry consultaba los precios y le gritaba de vuelta “¡por ese precioso traje de algodón no menos de 42 dólares!” Sid fingía que no le había escuchado bien y repetía “¿¡Cuánto!?”. Entonces Harry gritaba otra vez “¡42 dólares!”. Sid se volvía entonces hacia el cliente y le informaba del precio: “Ya ha oído a mi hermano, por este traje son 22 dólares”. En ese momento el cliente sacaba lo más rápido posible el dinero de la cartera, compraba el traje y se marchaba corriendo antes de que el tendero se diera cuenta de su error.
Sid y Harry sabían de sobra que los clientes desconocían el precio real de los trajes y de ahí su pequeña treta. Para la época 42 dólares por un traje era un precio totalmente desorbitado, mientras que 22 era simplemente caro. Pero al utilizar 42 dólares como referencia, una rebaja inesperada de 20 dólares era motivo suficiente para que los clientes compraran el traje sin pensárselo dos veces.
Esta curiosa anécdota la cuenta el psicólogo Robert Cialdini en su libro “Influence” y es un buen ejemplo de como, ante la falta de información, las personas asociamos lo caro a lo bueno. Pero la estratagema de los hermanos Drubeck esconde algo igual de importante y menos obvio: en un contexto de poca o ninguna información, el primer precio actúa como ancla en nuestra mente y se convertirá en el punto de referencia sobre el que juzgaremos el resto de precios.
Esta tendencia se llama anclaje y es un sesgo cognitivo que nos lleva a confiar demasiado en la primera pieza de información que nos ofrecen a la hora de tomar una decisión. Debido a que la mayoría de las veces es complicado disponer del conocimiento necesario o del tiempo suficiente para tomar una buena decisión, este sesgo nos lleva a menudo a tomar decisiones no tan óptimas. ¿Y cuándo suelen suceder este tipo de decisiones con más frecuencia? Durante la época de rebajas.
En 2015 y coincidiendo con su vigésimo cumpleaños como compañía, Amazon decidió lanzar el Prime Day, un evento de 24 horas de descuentos accesible desde 9 países. El proyecto fue un éxito y ese año la empresa registró ventas por valor de 900 millones de dólares. Pero lo mejor vendría después: tan solo cinco años más tarde Prime Day ya se llevaba a cabo en 20 países y las ventas se habían multiplicado por 10, superando los 10 mil millones en facturación.
Amazon ha utilizado el Prime Day de manera estratégica. La compañía lo ha colocado al principio del verano, normalmente una época de pocas ventas, para crear un evento de rebajas único, sin apenas competencia y que rivalice con periodos de descuentos más habituales como navidad o el Black Friday. Y el movimiento le ha funcionado a las mil maravillas: en 2019 Prime Day supuso más ventas para Amazon que el Black Friday y el Cyber Monday de 2018 combinados.
Pero si bien está claro que para Amazon es un acierto total ¿es el Prime Day tan beneficioso como parece para el bolsillo del consumidor?
La división digital de Adobe analizó el año pasado el porcentaje de descuento en los productos de diferentes categorías y éste de aquí arriba es el gráfico resultante. Según el propio analista:
“Durante la temporada navideña, tendemos a ver descuentos en el rango del 10% al 25%. Pero los descuentos para Prime Day son un poco más moderados.” Vivek Pandya, Senior manager en Adobe’s digital insights
Algo aún más revelador descubrió Which, una organización sin ánimo de lucro del Reino Unido, cuando analizó los descuentos del Black Friday en 2019. Which rastreó el precio de 83 productos (de diferentes compañías, entre ellas Amazon) que estaban de oferta durante estas rebajas y los comparó con el precio que tenían 6 meses antes y 6 meses después. Para su sorpresa descubrieron que el 47% de ellos estaban disponibles al mismo precio después del Black Friday y, lo que es peor, un 48% de ellos estaban incluso más baratos.
¿Por qué caemos entonces una y otra vez en los descuentos de estas “rebajas”? El primer motivo es claro: la mayoría de personas no tenemos el tiempo suficiente (ni lo dedicaríamos si lo tuviéramos) para poder llevar a cabo estos estudios de precios a lo largo del año de los productos que queremos comprar. El segundo motivo es que, al igual que sucedía con los clientes de la sastrería de los hermanos Drubeck, la falta de información nos lleva muchas veces a dejarnos llevar por el anclaje. Y obviamente Amazon lo sabe y lo explota.
Los precios tachados en los productos son la versión moderna del truco de la sordera de Sid y Harry. Cuando un producto o servicio con descuento tiene el precio anterior tachado consigue anclarnos a la cifra original y nos convence más fácilmente de que merece la pena comprarlo. Como en muchas ocasiones no conocemos el precio real de un producto, un descuento nos parece una oportunidad irresistible por pequeña que sea la rebaja. Esta dinámica funciona tan bien y está tan extendida que muchas marcas diseñan sus política de precios en torno a ella: suben artificialmente el precio para poder tacharlo y tener la capacidad de hacer descuentos de manera habitual.
Para terminar, hay que conocer otro elemento importante de la estrategia de Amazon con Prime Day. Como seguramente ya sabes para poder participar en estas rebajas necesitas tener Amazon Prime, la suscripción anual al gigante del comercio electrónico. Amazon utiliza este periodo de descuentos no solo para aumentar sus ventas en un periodo históricamente de pocos ingresos, sino que al mismo tiempo busca crecer en suscriptores. Y esto es fundamental para la compañía por un sencilla razón: tener Prime te cambia.
Este chart extraído de una presentación de Kantar lo explica perfectamente: las personas con Prime compran mucho más a menudo en Amazon que los que no lo tienen. Y no solo eso, sino que además gastan más en la plataforma: en 2018 un consumidor medio con Prime se gastaba en Estados Unidos unos 1.400 dólares al año en Amazon, mientras que un consumidor medio sin Prime solo gastaba 600 dólares. De ahí que la compañía esté obsesionada con aumentar sus suscriptores y los descuentos de Prime Day son una pieza clave para ello.
Como ves el Prime Day es extraordinariamente bueno para Amazon, pero no tan Prime para nuestro bolsillo.
L’Oreal, en un significativo cambio de estrategia, se ha lanzado de cabeza a la creación de contenido. Hace un par de semanas presentó Run Le Hair Show, un programa de 7 capítulos de 45 minutos de duración donde la periodista de moda Peggy Frey junto con el diseñador Charlie le Mindu y la peluquera Min Kim discuten tendencias, realizan entrevistas con personas de la industria y llevan a cabo "masterclasses" de diferentes técnicas de estilismo. La marca siempre había apostado por una comunicación orientada a producto y con la televisión como base, por lo que será interesante observar como evoluciona este proyecto.
“L'Oreal exploró la idea de diseñar el programa específicamente para una plataforma de streaming como Netflix o Amazon. No lo ha descartado para el futuro, pero durante la primera temporada quería tener el control total del contenido y poder destacar la marca y sus canales de comercio electrónico de una manera en la que seguramente estas plataformas no hubieran aceptado. Por ahora, la serie se retransmitirá en YouTube, mientras que L'Oreal también utilizará segmentos más cortos directamente en plataformas sociales como Instagram y Facebook.”
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2) La era dorada del product placement
Un artículo para poner en contexto el anterior. Faris Yakob escribe sobre como, debido al lento pero progresivo descenso de las audiencias en televisión y el enorme crecimiento de las plataformas de streaming, más marcas van a atreverse a explorar diferentes formas de alcanzar a sus consumidores más allá de la publicidad convencional. Formas que, por cierto, recuerdan a los primeros pasos de la publicidad en televisión.
“Es lógico pensar que las marcas pueden empezar a poner el dinero para crear programas completos, lo que nos lleva de regreso a los orígenes de la televisión. Antes de la invención de las pausas para publicidad, los programas los hacían los propios anunciantes. El ejemplo más conocido es cuando P&G creó las telenovelas (soap operas) para vender detergentes a las amas de casa (de ahí el nombre) y colocó generosamente sus productos en ellas. Por lo que parece, esta nueva era puede terminar pareciéndose a la primera.”
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3) Las mejores ideas tardan en llegar
Una creencia popular sorprendentemente extendida es que “la primera idea es la buena”. Nuevas investigaciones sobre como pensamos han encontrado una sencilla explicación a porqué lo sentimos así y, por otro lado, han demostrado la importancia de tener paciencia cuando se quieren conseguir ideas originales. Brian Lucas, el profesor de la Universidad de Cornell responsable de la investigación, lo expone bien claro: lo primero en lo que pensamos es probablemente lo que todos los demás piensan, lo que significa que seguramente no sea muy novedoso.
“Una vez que has agotado esas primeras posibilidades, cualquier otra solución llegará más lentamente y requerirá mucho más esfuerzo mental para extraerla y desarrollarla. Lucas propone que la frustración y el trabajo duro dan la impresión de que el esfuerzo no merece la pena y la sensación de que tu creatividad está a punto de caer desde un precipicio. En realidad es posible que el número de ideas haya disminuido, pero la calidad de cada idea individual puede ser mucho mayor.”
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4) Tu cerebro no es un ordenador
Siguiendo con el tema de entender mejor la manera en que pensamos, este artículo de Robert Epstein me ha parecido muy interesante. En él explica como, a lo largo de la historia, la humanidad ha utilizado diferentes metáforas para intentar explicar el funcionamiento del cerebro que han ido paralelas al desarrollo tecnológico: humores en el siglo 3 antes de Cristo (ingeniería hidráulica) , una máquina compleja en 1600 (mecánica), una máquina eléctrica en 1700 (electricidad), etc. Todas ellas se han ido descartando con el avance del entendimiento del cerebro y Epstein defiende que la metáfora actual, la mente como un ordenador, está de nuevo quedándose obsoleta.
“La idea de que los humanos deben ser procesadores de información solo porque los ordenadores son procesadores de información es simplemente una tontería, y cuando algún día esta metáfora finalmente se abandone, es casi seguro que los historiadores la verán de la misma manera que ahora vemos las metáforas hidráulicas y mecánicas”
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5) Controlar las expectativas
¿Se vivía en el pasado mejor que ahora? Morgan Housel escribe en su blog sobre este eterno dilema, los motivos por los que existe y porqué tanta gente tiene esa sensación. Housel explica que en el mundo moderno es fácil que tus expectativas de lo que te gustaría ser o tener se disparen y que la clave para vivir una vida feliz y tranquila es saber manejar esas expectativas y tenerlas controladas.
“La desigualdad moderna combinada con las redes sociales ha hecho que sea muy fácil que sepas que existen personas que conducen Lamborghinis, vuelan en jets privados y envían a sus hijos a escuelas caras. La capacidad de decir: "Quiero eso, ¿por qué no tengo eso?" ¿Por qué ellos lo consiguen pero yo no?" es mucho mayor ahora que hace unas pocas generaciones. La economía actual es buena para crear dos cosas: riqueza y la capacidad de mostrar esa riqueza.”
Verdades universales
Si eres de España seguramente hayas visto uno (o varios) vídeos de Pantomima Full en redes sociales. El dúo cómico formado por Alberto Casado y Rober Bodegas comenzó hace ya 4 años una serie de vídeos donde, cada viernes, elaboran una radiografía en clave de humor de un tipo de persona. En este tiempo han desfilado por sus creaciones los fans del crossfit, los pijos rebeldes, los amantes del vermut o los obsesionados por la ecología entre muchos otros.
Las claves a la hora de construir cada pieza son la observación, detectar verdades universales y saber darles la vuelta en forma de parodia. Como ejemplo el vídeo de hace un par de semanas: el ciclista ocasional.
Alberto y Rober tienen una gran capacidad para encontrar esos pequeños detalles que todo el mundo, aunque no pertenezca al colectivo parodiado, puede reconocer. Y por eso sus vídeos funcionan tan bien y son tan compartidos. He utilizado el ejemplo del ciclista a propósito para mostrar como de universales son muchos de los perfiles que elaboran. Apenas una semana después de su publicación, la cadena de televisión danesa TV 2 Play lanzaba un vídeo para anunciar que, tras un año de espera, vuelve el Tour de Francia y con él la pasión por el ciclismo.
Si bien el anuncio recurre al visual en vez de al texto / narración, ambos vídeos capturan con humor el perfil del ciclista ocasional. Y puede parecer fácil, pero es realmente complicado llegar a todo el mundo siendo concreto. Encontrar verdades universales en lo específico no está al alcance de todos.
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Diseño: David Núñez