OpenAI y la publicidad como último recurso
Newsletter #97 Viernes, 6 de Febrero
El viernes pasado fue San Publicito, un día festivo que supone una de las pocas ventajas que quedan en el sector de la publicidad. Por eso no hubo Mind Tricks, ya que aproveché para disfrutar de uno de los mejores placeres de la vida: estar de vacaciones cuando el resto del mundo trabaja.
Aún así esta semana recupero el tema largo que corresponde al último viernes de enero, y uno en concreto del que tenía muchas ganas de hablar. Esta semana voy a explorar la situación actual de OpenAI y su decisión de introducir publicidad en ChatGPT.
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OpenAI y la publicidad como último recurso
A veces es mejor empezar una exposición con una imagen para establecer de manera clara y concisa el contexto del tema a tratar. Éste es uno de esos casos.
Hace poco menos de un mes el Deutsche Bank publicaba un breve informe titulado “Las mayores pérdidas de start-ups / empresas jóvenes de la historia”, en el que comparaba las pérdidas acumuladas de grandes compañías en sus inicios, antes de que comenzaran a obtener ganancias. El resultado es el gráfico que acabas de ver, en el que destaca el absurdo nivel de pérdidas que OpenAI va a acumular en los próximos 5 años. Nada más y nada menos que 143.000 millones dólares. Y eso que el análisis no tiene en cuenta el último anuncio de Sam Altman, el CEO de OpenAI, que comentó en Twitter que la compañía va a invertir 1.4 billones de dólares más en centros de datos en los próximos 8 años. Sí, billones con B, ya que se trata de 1.4 trillones en medición estadounidense.
El informe termina con esta conclusión:
”OpenAI podría continuar atrayendo una financiación significativa y, en última instancia, desarrollar productos que generen beneficios sustanciales y revolucionen el mundo. Pero, hasta la fecha, ninguna startup en la historia ha registrado pérdidas de esta magnitud. Nos encontramos en territorio inexplorado.”
Cuando un banco de la talla de Deutsche utiliza la expresión “territorio inexplorado” hay que, cuanto menos, estar prevenidos de que avanzamos hacia lo desconocido. Viendo el enorme agujero de pérdidas que se prevé está claro que OpenAI necesita encontrar no uno, sino varios “productos sustanciales que revolucionen el mundo” y que además sean extremadamente rentables para compensarlo. Y de eso exactamente quiero hablar hoy, del plan de Altman para lograrlo y cómo ha evolucionado con el paso del tiempo.
[El mejor plan de negocios en la historia del capitalismo]
La frase del título de sección no es mía, sino una descripción cargada de ironía de Matt Levine, que utiliza para describir el modelo de negocio que Sam Altman planteaba para OpenAI en 2019. Altman es preguntado en esta entrevista por su plan y aunque él mismo reconoce que puede sonar a broma, en aquel momento era éste:
“La respuesta sincera es que no tenemos ni idea. Nunca hemos generado ingresos. No tenemos planes actuales de generarlos. No tenemos ni idea de cómo podremos generarlos algún día. Les hemos hecho una promesa tácita a los inversores: cuando logremos construir un sistema inteligente, básicamente le pediremos que encuentre la manera de generar un retorno de inversión para ellos. Parece un episodio de Silicon Valley, de verdad, lo entiendo. Podéis reíros, no pasa nada. Pero es lo que realmente creo que va a suceder.”
Continuando con la ironía que le caracteriza, Matt comenta en su newsletter que si realmente piensas que puedes crear una especie de Dios omnisciente, es lógico creer que cuando termines de hacerlo podrás preguntarle cómo hacer dinero y te dará las mejores respuestas posibles. Es un plan de negocio sin fisuras que no tiene la necesidad de ser actualizado hasta la invención de ese Dios. El pequeño problema es que los años han pasado y esa divinidad aún no está entre nosotros. Mientras tanto, y dejando a un lado a los auténticos creyentes en la superinteligencia artificial, el resto de los inversores que han depositado cientos de millones de dólares en la compañía esperan ansiosos su capital de vuelta con unos jugosos intereses añadidos. Por lo que Sam y su equipo han tenido que ponerse manos a la obra para intentar rentabilizar su producto actual y poder generar ingresos.
Como primer paso, su principal fuente de dinero son las suscripciones a su producto estrella, ChatGPT. Las cifras que se fueron publicando a lo largo de 2025 son espectaculares, ya que OpenAI ha alcanzado los 800 millones de usuarios en un tiempo récord. Eso sí, hay que tener en cuenta que sólo un pequeño porcentaje de éstos, en torno al 5%, paga una suscripción (ya sea la básica de 8€ al mes, la plus de 23€ al mes o el lujo de la pro, 229€ al mes). Aunque su porcentaje de suscriptores es bajo respecto al total, gracias a su enorme cantidad de usuarios se calcula que los ingresos el año pasado han podido superar los 20.000 millones de dólares. Una cifra enorme, pero que debido a la astronómica cantidad de capital de inversores que la compañía está gastando en centros de datos e infraestructura, está muy lejos de lograr que OpenAI sea rentable en el corto plazo.
Esto ha empujado a los dueños de ChatGPT a buscar nuevas formas de conseguir ingresos, y la más directa es desarrollar iniciativas para atraer a más suscriptores. Más allá de las continuas mejoras de su producto principal y sus productos adyacentes (generación de imagen y vídeo), la compañía lanzó a finales de 2025 un navegador llamado Atlas. Atlas está diseñado para integrar el asistente de ChatGPT directamente en la experiencia de navegación por Internet, en lugar de solo usarlo en una pestaña aparte o en una app separada.
La estrategia tras este lanzamiento es doble. Por un lado OpenAI quiere ofrecer más valor a los usuarios de ChatGPT, haciendo más fácil y natural su uso. Por otro busca competir contra uno de sus principales y más peligrosos rivales, Google. Altman sabe de sobra que una gran parte de sus usuarios introduce sus consultas en ChatGPT a través de Chrome, un navegador que con la integración de Gemini (su propio modelo de IA) ya está consiguiendo hacer muchas de las cosas que hoy hace ChatGPT. Con Atlas, OpenAI luchará por arrebatar cuota de mercado a Google antes de que eso ocurra.
OpenAI también ha lanzado Checkouts, la funcionalidad que “convierte las conversaciones en compras” según explica la propia compañía. Checkouts permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de las conversaciones de ChatGPT, sin tener que ir a una tienda online externa. De momento esta funcionalidad se ha lanzado de manera gratuita en Estados Unidos y solo en colaboración con algunas empresas, pero el objetivo es ampliarla a muchos más en el futuro. El objetivo, obviamente, es que OpenAI cobre una comisión a las marcas por cada venta a realizada en su plataforma y generar así una nueva fuente de ingresos.
OpenAI ha llevado a cabo otras iniciativas menos innovadoras y mucho más mundanas. Un ejemplo es el anuncio de Altman de Octubre, en el que explica que van a reducir las restricciones de seguridad de ChatGPT para permitir a los usuarios tener conversaciones eróticas. Un recurso fácil para atraer a un tipo concreto de usuarios que ya está acostumbrado a pagar online por este tipo de servicios. Otro ejemplo es lanzar campañas de publicidad en medios masivos, con el objetivo de ampliar el target de OpenAI y mostrar su utilidad al mundo. Aquí te dejo uno de esos anuncios, al que volveremos luego.
A pesar de todos estos esfuerzos, estas iniciativas no son suficientes para compensar el enorme agujero de pérdidas al que se enfrenta OpenAI. Por eso la compañía ha dado el siguiente paso: monetizar a los cientos de millones de usuarios que no están dispuestos a pagar una suscripción por usar ChatGPT. Y eso, como ya imaginas por el título de esta newsletter, significa publicidad.
[Todo el mundo odia la publicidad hasta que no puede hacerse rico sin ella]
Creo que no existe ningún fundador de una gran compañía tecnológica que no haya afirmado vehementemente al inicio de su carrera que odia la publicidad y jamás la implementará en su fantástico producto, para después acabar siendo una de sus principales fuentes de ingresos, cuando no la única. Esta situación se ha convertido ya en un cliché, y ejemplo de ello es como David Fincher la plasmó en la brillante “la Red Social” en la que Mark Zuckerberg recibe este discurso de Sean Parker, el fundador de Napster. A pesar de ello el ciclo se repite, y Sam Altman también ha pasado por él. Ésta era su opinión sobre la publicidad en Internet hace menos de dos años, en una entrevista con Lex Fridman:
“Odio los anuncios, simplemente por su estética. Creo que era necesario que hubiera anuncios en internet por varias razones para que ésta arrancase, pero es una industria pasajera. El mundo es más amplio ahora. Me gusta que la gente pague por ChatGPT y sepa que las respuestas que recibe no están influenciadas por los anunciantes. Estoy seguro de que hay una forma de publicidad que tiene sentido para los LLM, y estoy seguro de que hay una manera de participar en el flujo de transacciones de forma imparcial y aceptable, pero también es fácil imaginar una visión distópica del futuro donde le preguntas a ChatGPT y te dice: “Oh, deberías comprar este producto”, o “Deberías ir aquí de vacaciones”.
Y esto es lo que afirmaba en una entrevista que le hicieron en Harvard, a mediados de 2024.
“Creo que los anuncios son el último recurso para nuestro modelo de negocio. Lo haría si fuese la única manera de que el mundo pudiese tener acceso a nuestros fantásticos servicios. Pero si encontramos algo diferente a eso, lo prefiero”
Parece que las visiones distópicas del futuro ya no parecen tan distópicas, o que ya no hay más recursos de los que generar ingresos, porque OpenAI anunció el 16 de enero que la publicidad va a llegar a ChatGPT, empezando por Estados Unidos. Ésta es su explicación sobre los motivos y su funcionamiento:
“En las próximas semanas, también planeamos comenzar a probar anuncios en Estados Unidos para los planes Gratis y ChatGPT Go, de modo que más personas puedan usar nuestras herramientas con menos restricciones o sin tener que pagar. (…) Al introducir anuncios, es fundamental preservar aquello que ha hecho valioso a ChatGPT desde el principio. Esto significa que puedes confiar en que las respuestas de ChatGPT se basan en lo que es objetivamente útil y nunca en la publicidad. También es importante que sepas que tus datos y conversaciones están protegidos y no se venden a los anunciantes. Además, mantenemos un estándar alto y te damos control sobre tu experiencia para que veas anuncios relevantes y de calidad y puedas desactivar la personalización si así lo prefieres.”
Las intenciones son buenas, pero ya hemos oído esto antes. Así empezaron Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitter, Amazon o Google. Con pequeños anuncios inofensivos de calidad y respetando la privacidad de todos los usuarios. Pero la publicidad digital es un monstruo insaciable y pronto comienza a devorar los productos en los que vive hasta que todo gira en torno a ella. Es lo que Cory Doctorow llama proceso de “Enshittification” y funciona así: primero, las plataformas son buenas con sus usuarios, después abusan de ellos para mejorar la situación de sus clientes comerciales y finalmente, abusan de esos clientes comerciales para recuperar todo el valor. ChatGPT se encuentra ahora mismo en el momento dulce de la primera fase pero camina decidido a la segunda. Y Sam Altman lo sabe bien, porque recientemente ha criticado a Google por ser víctima de este mismo proceso de degradación. Según sus propias palabras:
“Los anuncios en una búsqueda de Google dependen de que Google funcione mal. Si Google te diera la mejor respuesta, no habría razón para comprar un anuncio encima de ella.”
Sam Altman cree que es capaz de integrar la publicidad digital en sus productos sin empeorarlos de ninguna manera. Es posible que de inicio lo consiga, pero la experiencia previa nos dice que en ese caso no será muy rentable. Y necesita desesperadamente que lo sea.
[Anthropic pincha en hueso]
La reacción a la noticia de que comenzarán a aparecer anuncios en ChatGPT no se ha hecho esperar, y una de las respuestas más rápidas ha sido la de uno de sus competidores, Anthropic. Y la ha condensado en un anuncio que se emitirá en la Superbowl nada menos, para que todo Estados Unidos lo vea. ¿Recuerdas que te he comentado que volveríamos al anuncio de ChatGPT? Si no lo has visto antes, hazlo ahora. Y después mira el que viene a continuación.
Éste no es el único: Anthropic ha preparado una serie de 4 anuncios, todos atacando a OpenAI por el mismo motivo y posicionándose como la IA que no tiene anuncios. Anthropic ha hecho tangible ese futuro distópico que Altman imaginaba y lo ha utilizado contra él. Por eso Sam Altman ha respondido en Twitter con un tono más agresivo del habitual, acusándoles de deshonestos y de hacer publicidad engañosa. Éste es su argumento principal:
“Anthropic ofrece un producto caro para personas ricas. Nos alegra que lo hagan y nosotros también lo estamos haciendo, pero también creemos firmemente que necesitamos llevar la IA a miles de millones de personas que no pueden pagar suscripciones.”
El argumento de la “democratización de la tecnología” hace aparición. También lo utilizó Google en su momento, y Facebook, y todos los que han acabado sumidos en la “Enshittification” para hacer miles de millones llenando Internet de publicidad digital personalizada basada en nuestros datos. En el caso de Altman es un argumento débil, porque OpenAI ya ha democratizado la Inteligencia Artificial a nivel de usuario con enorme éxito gracias a lanzarla a un precio relativamente asequible. Ese no es el motivo por el que recurre a la publicidad. Anthropic lo sabe, y todo el mundo que ha visto el gráfico con el que abre esta newsletter también.
Altman recurre a la publicidad porque, como el mismo dijo hace tiempo, es el último recurso que le queda para intentar salir del agujero de deuda en el que se ha metido. Y sabiendo que es el agujero más profundo que se ha visto en la historia, es bastante probable que tenga que recurrir al mismo modelo que Facebook y Google. Dos compañías que, por cierto, son competidores directos y están acelerando sus proyectos de IA sin endeudarse masivamente gracias a que recurren a todo el dinero que han generado en las últimas décadas con publicidad digital personalizada.
Es posible que Altman siga defendiendo que tiene buenas intenciones al introducir publicidad en sus productos, pero ya sabes lo que dicen: el camino al infierno está empedrado de ellas.
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Tremendo artículo! Muchas gracias 👏🏻👏🏻👏🏻