Esta semana en Mind Tricks el tema central está dedicado a darle un breve repaso al estado de la privacidad en el mundo digital.
Además encontrarás lecturas sobre qué es realmente una Big Idea, la evolución del Product Placement, los acontecimientos encadenados y el oligopolio de la cultura Pop. Y en mi obsesión de la semana, Oliver Vs Subway.
Mind Tricks se tomará unos días de descanso para encarar el principio del verano con fuerza. ¡Nos vemos en breve!
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Privacidad digital en 2022
Nada mejor para empezar a hablar sobre este tema que hacerlo con el anuncio que lanzó Apple hace unos días: 90 segundos que funcionan a las mil maravillas para ilustrar el momento actual.
Hace poco más de un año ya hable en Mind Tricks sobre como Apple está utilizando la privacidad como elemento central de muchas de sus comunicaciones. En su momento escribí:
“Apple utiliza la privacidad como posicionamiento de marca. La empresa de Tim Cook ha decidido ocupar ese espacio antes que sus rivales, porque puede permitírselo y porque cree que va a generarle un enorme beneficio a largo plazo. Mientras la imagen de marca de Facebook y Google sufre debido a los escándalos derivados de su funcionamiento (falta de privacidad, polarización, contenido extremo), Apple ha encontrado un territorio donde puede atacarles sin sufrir demasiado.”
15 meses después la marca de la manzana sigue golpeando con su enorme martillo en el mismo clavo, porque es consciente de que hoy hace incluso más daño a sus rivales que ayer.
Más importante que sus anuncios, son los cambios de privacidad introducidos en sus productos durante la primavera de 2021 (su sistema antiseguimiento). En apenas un año de actividad los cambios de Apple han causado el caos entre sus competidores y han tenido serias consecuencias en sus ingresos, sobre todo en Facebook/Meta. Dave Wehner, CFO de Meta, reconoció al presentar los resultados de la compañía este febrero que la cantidad de dinero que iban a dejar de ingresar en 2022 debido a ello era bastante preocupante:
“Creemos que el impacto de iOS en general es un obstáculo para nuestro negocio en 2022. Está en el orden de los 10 mil millones de dólares, por lo que es un viento en contra bastante significativo para nuestro negocio”.
En respuesta a estas noticias y a las malas previsiones de Meta para este año, las acciones de la compañía se desplomaron más de un 25% y no se han recuperado desde entonces. Como puedes ver, los cambios de Apple en favor de la privacidad no son ninguna broma.
Pero más allá de estas luchas entre gigantes, ¿Qué está pasando con los datos de los usuarios en 2022? ¿Ha cambiado algo desde el escándalo de Cambridge Analytica y la multa de 5.000 millones de dólares que puso a Facebook en 2019 la agencia americana que protege a los consumidores? ¿Ha conseguido el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) proteger realmente la privacidad de los europeos?
La verdad es que las respuestas a estas preguntas no son muy esperanzadoras para los usuarios de internet. Si sueles leer las noticias del mundo tecnológico en lo relativo a la privacidad de nuestros datos, sabrás que el panorama es bastante desalentador. Aquí van algunos titulares recientes como muestra:
Google ha sido demandado en el Reino Unido por utilizar datos médicos de 1.6 millones de pacientes sin su consentimiento para testar una aplicación de móvil que estaban desarrollando. Lo peor es que los datos fueron cedidos por el propio servicio público de salud del país.
Vice tuvo acceso hace un mes a un informe interno de Facebook en el que trabajadores de la compañía reconocen abiertamente que “No saben qué hacen con tus datos ni a dónde van”.
Una investigación reveló hace unas semanas que Amazon utiliza lo que le dices a Alexa para impactarte con anuncios personalizados en Internet en base a la información recogida. El gigante del ecommerce lo confirmó.
La aplicación de citas Grindr lleva por lo menos desde 2017 vendiendo a terceros información sobre la localización de sus usuarios. Esta información puede ser comprada por cualquiera y de hecho así ha sido: una newsletter católica se hizo con ella y publicó un reportaje sobre un obispo americano revelando que había utilizado la aplicación con frecuencia. El obispo ha tenido que resignar.
Mozilla ha publicado este mes un informe sobre las principales aplicaciones de móvil sobre salud mental: 29 de 32 tienen una privacidad terrible. Según el informe “Espían, comparten y capitalizan a sus usuarios”.
Los mismo ocurre con las aplicaciones que sirven para medir el ciclo menstrual: la información registrada en muchas de estas apps puede comprarse a Data Brokers, algo que supondrá un serio problema para las usuarias en Estados Unidos si cambian las leyes sobre el aborto. En base al mismo miedo, un grupo de demócratas ha pedido formalmente a Google que deje de compartir información sobre la localización de las personas que visitan centros de control parental.
Y la lista sigue y sigue, esto es solo una muestra de las últimas noticias que me he ido encontrando sobre el tema sin buscar mucho. En lo que respecta exclusivamente a Europa, es cierto que las multas por saltarse el Reglamento General de Protección de Datos batieron récords en 2021 (superando los 1.200 millones de dólares). Pero el consenso general es que esta ley no ha conseguido solucionar los principales problemas para los que fue diseñada. Como señalan en este artículo de Wired:
Los Data Brokers aún almacenan tu información y la venden, y la industria de la publicidad online sigue plagada de abusos.
Estos abusos se agudizan todavía más en las grandes compañías, que son las más capaces de reclutar ejércitos de expertos y abogados para defenderse y pueden permitirse, gracias a sus enormes bolsillos, alargar los casos indefinidamente luchando sin descanso.
La realidad es que poco ha cambiado desde los grandes escándalos de hace unos años. La privacidad digital es un asunto complicado que resulta difícil de convertir en un tema central en la sociedad, porque no es sencillo explicar los problemas que genera y la mayoría de las personas solo percibe que “le persiguen con anuncios personalizados”. Esto puede ser molesto, pero no parece especialmente grave o peligroso.
Mientras, las grandes compañías tecnológicas saben que resolver el problema de la privacidad de los usuarios es un infierno y además atenta contra su línea de flotación, porque conocer a fondo a los usuarios de sus productos es su propuesta de negocio y dejar de hacerlo dañaría mortalmente a su principal fuente de ingresos (el caso Apple - Facebook que he señalado al principio es el mejor ejemplo de lo que supone el cambio).
Por esta razón las compañías tecnológicas no quieren fijarse mucho en la privacidad, a excepción de Apple. Su plan tiene más que ver con mirar hacia el futuro que con arreglar el presente, como bien explica esta parodia del lanzamiento de Horizon (el “metaverso” de Facebook).
“Facebook se sintió mal por arruinar el mundo real, así que han construido este horrible mundo virtual con la esperanza de que olvides que han vendido tu información personal.”
1) ¿Qué es realmente una Big Idea?
En publicidad se utiliza mucho el término “Big Idea” como el santo grial de lo que necesita una marca para tener éxito en su comunicación. Pero a pesar de ello, muy pocos dentro de la industria saben definir con exactitud qué es exactamente y menos aún, qué criterios debe cumplir una idea para ser “big”. Alex Murrel ha intentado, basándose en diferentes fuentes, establecer una definición en este artículo.
“En primer lugar, las grandes ideas son aquellas que resisten la prueba del tiempo. Son plataformas sobre las que se pueden construir múltiples campañas. (...) En segundo lugar, las grandes ideas son aquellas que son neutrales en cuanto a los medios. (...) En tercer lugar, las grandes ideas son las que se vuelven globales. Son ideas que ven el mundo entero como su mercado. Aprovechan verdades humanas simples y atemporales y resuenan no con lo que nos divide, sino con lo que nos une. Son ideas que viajan.”
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2) La evolución del Product Placement
El “Product Placement” es una industria de más de 20.000 millones de dólares que no para de crecer, en parte debido a la explosión de los servicios de streaming que tienen poco o ningún espacio para publicidad convencional (contenido en directo de Twitch, plataformas como Netflix). En el pasado los acuerdos de “ Product Placement” solo podían suceder previamente a la emisión, pero empresas como Amazon o Peacock están comenzando a trabajar servicios que permiten hacerlo en el mismo momento. Este artículo de Marketing Brew explica brevemente cómo funcionan.
“En la práctica, todo es (con suerte) sutil: estás viendo a Larry David pasar casualmente frente a un cartel de Doritos, solo que esa valla publicitaria se ha colocado allí digitalmente. Las cadenas de deportes en directo han utilizado una tecnología similar en los últimos años, donde las vallas virtuales cubren las pistas de la NBA o el béisbol. Por otro lado algunos streamers apuestan por el “product placement” en 3D, como una bolsa de McDonald's en la mesa del comedor o incluso un F-150 aparcado en el fondo del stream, lo que significa que casi cualquier marca podría ser un cliente potencial.”
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Tony Fadell es un ingeniero americano con un currículum envidiable: cocreador del iPod y el iPhone en su etapa en Apple y fundador de Nest años después, compañía que acabaría comprando Google por miles de millones de dólares. Fadell acaba de publicar un libro llamado “Build: An Unorthodox Guide to Making Things Worth Making” y en Fast Company se hacen eco de un extracto que habla sobre como Steve Jobs construía historias en torno a los productos de Apple. Muy recomendable.
“Hay una competencia por la cuota de mercado y una competencia por la cuota mental. Si tus competidores están contando mejores historias que tú, si están jugando al juego y tú no, entonces no importa si su producto es peor. Llamarán la atención. Para cualquier cliente, inversionista, socio o talento que realice una búsqueda superficial, aparecerán como los líderes en la categoría. Cuanta más gente hable de ellos, mayor será su cuota mental y aún más gente hablará de ellos.”
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Morgan Housel habla en este artículo de su blog de lo complicado que es predecir lo que ocurrirá, por mucho que conozcas el ámbito y el contexto en cuestión. Y uno de los motivos principales es que las cosas que ocurren hoy tienen fuertes raíces en eventos del pasado, en una cadena de acontecimientos que es difícil de observar desde el presente. Morgan ilustra su explicación con ejemplos reveladores.
“La economía de Japón ha estado estancada durante 30 años porque su demografía es terrible. Su demografía es terrible porque tiene una preferencia cultural por las familias pequeñas. Esa preferencia comenzó a fines de la década de 1940 cuando, después de perder su imperio, su gente casi muere de hambre y congelada cada invierno cuando la nación no podía mantener a su población. (…) Ningún político japonés que administrase el suministro de alimentos en 1946 sabía que sus decisiones afectarían las tasas de interés en 2022, pero lo acabaron haciendo.”
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5) Oligopolio en la cultura pop
Adam Mastroianni escribe en su newsletter el artículo más interesante que he leído esta semana: un análisis de cómo, en las últimas décadas, la cultura popular se está convirtiendo en un oligopolio. Ya sea en televisión, cine, libros o videojuegos, un pequeño grupo de superestrellas absorben cada año más cuota de mercado. Adam analiza este fenómeno mostrando datos e intenta explicar los motivos por los que está ocurriendo.
“A medida que las opciones se multiplican, elegir se vuelve más difícil. (...) Más oportunidades resultan en mayores costes de oportunidad, lo que podría llevar a una menor tolerancia al riesgo. Cuando la única forma de ver una película es elegir una de las siete que se proyectan en tu cine local, puedes arriesgarte con algo nuevo. Pero cuando tienes un millón de películas para elegir, elegir una opción familiar y segura parece más sensato que apostar por una original. Esto podría estar sucediendo en toda la cultura a la vez. Las películas no solo compiten con otras películas. Compiten con todas las demás formas de pasar el tiempo, y esas formas son infinitas y van en aumento.”
Oliver Vs Subway
Si tu marca es la protagonista del segmento principal de uno de los programas semanales de John Oliver en HBO, échate a temblar y prepara a tu departamento de relaciones públicas. John y su equipo dedican ese espacio de “Last Week Tonight” a diseccionar temas incómodos y polémicos de la sociedad y normalmente reparten a gusto y con una ironía bastante ácida.
En este caso le ha tocado a Subway, una de las cadenas de comida rápida más grandes de Estados Unidos. Y la verdad es que la fotografía resultante es un desastre: una empresa que mina a sus propios franquiciados y que, en muchas ocasiones, les exprime. Si a esto le sumas que el programa ha decidido parodiar esta situación haciendo un homenaje a los dramas coreanos, tienes una crítica mordaz con una gran capacidad de viralizarse (el vídeo tiene ya 4 millones de visitas en solo 4 días). Vamos, una crisis de marca en toda regla.
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Diseño: David Núñez