The Facebook Files y el nuevo tabaco
Newsletter #43 Viernes, 1 de Octubre
Tras semanas de polémica ha llegado el momento de hablar sobre el elefante en la habitación: The Facebook Files.
Además encontrarás lecturas sobre el plan de Netflix para entrar en el mundo de los videojuegos, un repaso a la década de Tim Cook al frente de Apple, el enorme crecimiento de Tik Tok y los motivos por los que en España vivimos en pisos. Y en mi obsesión de la semana, la revolución Fenty.
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The Facebook Files y el nuevo tabaco
Hace aproximadamente 10 años se publicó un polémico estudio llamado “Cigarette Smoke Radioactivity and Lung Cancer Risk”. En él un grupo de investigadores se dedicó a repasar decenas de documentos de las grandes compañías de tabaco, que habían sido desclasificados tras un juicio. Sus conclusiones fueron claras:
“Las grandes compañías de tabaco sabían que el humo del cigarrillo era radiactivo desde 1959 y que potencialmente podría causar cáncer, y deliberadamente mantuvieron esa información en secreto. La industria llevó a cabo declaraciones engañosas para ocultar el peligro (…) y lo que es más importante, prohibió todas y cada una de las publicaciones sobre la radiactividad del humo del tabaco.” Dr. Hrayr S. Karagueuzian, profesor de cardiología en UCLA y uno de los autores del estudio.
Sorprendentemente lo más grave no fue que las grandes compañías de tabaco ocultaran los estudios. Los investigadores argumentan que, en base a lo revelado en los documentos, las empresas tabacaleras podrían haber eliminado esta radiación del tabaco mediante técnicas descubiertas hace décadas, pero decidieron no hacerlo. En su momento la industria del tabaco defendió su decisión afirmando que estas técnicas podrían ser peligrosas para el medio ambiente, pero Karagueuzian y sus compañeros encontraron un motivo diferente durante su investigación.
En los informes se apunta que a la industria tabacalera le preocupaba mucho la eliminación de la radiación, ya que al hacerlo la nicotina era más difícil de absorber por los cerebros de los fumadores y disminuía considerablemente su adicción a la nicotina. Y con ello, obviamente, estaban en peligro los jugosos beneficios derivados de ella.
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Durante el mes de septiembre el Wall Street Journal ha estado publicando una serie de artículos de investigación llamados “The Facebook Files”. En ellos los periodistas del diario han revelado, tras leer numerosos informes filtrados desde dentro de Facebook, diferentes malas prácticas de la red social en los últimos años:
> Xcheck: Facebook mantiene activo en secreto un programa que exime a los atletas, políticos y otros usuarios de alto perfil de su proceso de moderación habitual. Según los informes el programa está destinado a evitar los "incendios de relaciones públicas" y la mala prensa derivada de eliminar fotos, publicaciones y otro contenido de usuarios de alto perfil. En realidad lo que el programa permite es que estos usuarios se salten las reglas de formas que ningún otro usuario de Facebook puede hacer.
> Diferentes criterios de moderación según el país: los propios empleados de Facebook alertan en diferentes informes que la plataforma está siendo usada de manera inadecuada en países en desarrollo, donde su base de usuarios ya es enorme y todavía se está expandiendo más. También muestran que la respuesta de la empresa es en muchos casos inadecuada o nula. Ejemplo: durante 2020 un cártel de droga mexicano estuvo usando Facebook para reclutar, entrenar y pagar a sicarios.
> Un giro hacia el odio: Facebook realizó un cambio en su algoritmo en 2018, diseñado en principio para combatir la bajada de interacciones de sus usuarios. Zuckerberg anunció públicamente que su objetivo con el cambio era fortalecer los lazos entre los usuarios y mejorar su bienestar fomentando las interacciones entre amigos y familiares. Al poco tiempo, los empleados de Facebook se dieron cuenta de que el cambio estaba teniendo el efecto contrario: estaba expandiendo el odio entre los usuarios ya que premiaba el contenido polémico. Cuando se informó a Zuckerberg de lo que ocurría, el CEO se negó a aplicar las correcciones propuestas por su equipo para remediarlo porque le preocupaba que llevaran a la gente a interactuar menos con Facebook (y disminuir con ello los beneficios de la compañía, a más tiempo en la plataforma, más anuncios, más ingresos).
Cualquier de estos 3 temas es lo suficientemente grave para merecer un análisis detallado, pero la gota que ha colmado el vaso es ésta: Facebook tenía informes internos que revelaban que Instagram, el producto estrella de la casa en estos momentos, era perjudicial para muchas chicas adolescentes. La compañía llevó a cabo diferentes focus groups, encuestas y estudios durante 2019, 2020 y 2021 y los resultados ofrecen titulares muy preocupantes.
Durante los últimos tres años, Facebook ha estado realizando estudios sobre cómo su aplicación afecta a los millones de usuarios jóvenes que utilizan sus productos. En repetidas ocasiones, los investigadores de la empresa han descubierto que Instagram es perjudicial para un porcentaje considerable de ellos, sobre todo adolescentes. De hecho los informes revelan que internamente Facebook sabe que algunos de estos problemas son específicos de Instagram y no de todas las redes sociales.
“La comparación social es peor en Instagram, afirma un estudio de 2020. Además señala que TikTok, la aplicación de videos cortos, se basa en el rendimiento, mientras que los usuarios de Snapchat están protegidos por filtros que "mantienen el enfoque en la cara". Por el contrario, Instagram se centra en gran medida en el cuerpo y el estilo de vida. Las funciones que Instagram identifica como las más dañinas para los adolescentes parecen ser la parte más esencial de la plataforma.” WSJ
A pesar de ello diferentes directivos han hecho declaraciones públicas en el pasado afirmando que los efectos negativos de sus productos en los usuarios son “muy pequeños”, incluso delante del congreso. Es más, hasta la publicación de estos informes en el Wall Street Journal y la polémica que ha venido después, Facebook estaba desarrollando “Instagram Kids”, una versión para niños de su producto estrella.
Esto es seguramente lo más grave: Facebook, a pesar de tener informes propios que afirman que su producto es perjudicial para un porcentaje considerable de personas jóvenes que lo utilizan, estaba desarrollando un producto similar dirigido a personas aún más jóvenes. Una estrategia que, por cierto, no es nueva en absoluto.
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Facebook ha publicado varios post en su blog de empresa negando algunas de las conclusiones a las que llega el Wall Street Journal. El diario ha respondido amenazando con publicar los estudios originales que han obtenido y la red social los ha publicado horas antes del final del plazo propuesto. Eso sí, de manera incompleta: el WSJ ha añadido 4 documentos más.
¿Qué va a suceder ahora? Como acertadamente plantea Casey Newton en su newsletter, seguramente la decisión de Facebook no sea solucionar los problemas de sus productos sino defenderse y detener cualquier tipo de investigación.
Una reacción natural ante todo lo que ha ocurrido sería hacer menos investigación: ¡no más estudios negativos, no más titulares negativos! ¿Qué va a hacer el Congreso, celebrar una audiencia? A quién le importa. ¿Aprobar una ley? No este año.
La predicción de Casey ya se está haciendo realidad: ayer mismo Facebook se vio obligado a comparecer y defenderse en el senado de Estados Unidos, acusado de ocultar estas investigaciones. Y en cuanto a detener las investigaciones, la compañía ya ha comenzado a hacer cambios para que cada vez sea más difícil para investigadores externos poder analizar sus plataformas.
Parece claro que Facebook hace tiempo que ha decidido seguir la misma senda que las grandes compañías tabacaleras recorrieron hace ya más de 60 años. Estudiar e investigar sobre lo perjudicial que puede resultar su producto en sus usuarios, pero no hacer nada si perjudica sus beneficios. Es más, si puede conseguir usuarios más jóvenes con un nuevo producto, ¿Por qué no hacerlo?
Matthew Ball publica otro excelente ensayo intentando explicar porqué Netflix quiere entrar en el competitivo mundo de los videojuegos. Matthew analiza los motivos de este movimiento, los retos que se va a encontrar el gigante del streaming, qué estrategia parece estar desarrollando y hacia donde se dirige todo esto. Un artículo largo pero, como siempre, muy interesante.
“Netflix continúa estando por encima de cualquier otro servicio cuando la pregunta es "dónde mirar". Y aunque seguir ganando no es fácil, la hoja de ruta es relativamente clara. El problema más amenazante para Netflix son los cambios generacionales que están haciendo que “dónde mirar” sea la segunda pregunta, no la fundamental. Para cientos de millones, la pregunta ahora es "qué hacer". El ocio ha sido sinónimo de televisión de forma predeterminada durante décadas. Ya no lo es. Esto significa que luchar por el tiempo libre a través del video significa perder cuota de una forma u otra. Y es probable que esta cuota se pierda contra los videojuegos. Cada generación juega más a videojuegos que la que la precedió.”
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2) Una década de la máquina de Tim Cook
Benedict Evans repasa los primeros 10 años de Tim Cook al frente de Apple. Una década donde la máquina no ha dejado de funcionar, la compañía ha seguido creciendo a un ritmo que asusta y se ha mantenido bastante ajena a las dañinas polémicas que rodean a las Big Tech. Pero más allá de sus enormes logros, Evans plantea una duda: ¿está Apple preparada para resolver los problemas del futuro y crear un producto tan exitoso como el iPhone?
“Cada año, con precisión de metrónomo, Apple entrega otro nuevo set de hardware y software, y otro set de componentes tecnológicos que encajan con un plan estratégico que tiene ya una década. (…). Cada año presenta un teléfono completamente nuevo, exactamente a tiempo, marcando el ritmo de toda la industria, y luego envía cientos de millones de unidades con un margen bruto del 40 por ciento. Esto es muy difícil. Apple fue pionera en el PC, luego perdió el mercado y apenas sobrevivió. Pero ahora es más grande que el PC: hay más iPhones y iPads en uso hoy en día que todos los PC juntos, y funcionan con chips creados por Apple que están por delante de cualquiera de Intel o Qualcomm.”
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Tik Tok ya supera a Youtube en Estados Unidos y Reino Unido en tiempo consumido por usuario. Según datos de App Annie, Tik Tok lo superó por primera vez en EEUU en agosto del año pasado. En junio de este año sus usuarios ya consumían más de 24 horas de contenido al mes, en comparación con las 22 horas y 40 minutos de los usuarios de la plataforma de video de Google. En Reino Unido la diferencia es aún más grande: TikTok superó a YouTube en mayo del año pasado y, según los informes, los usuarios ahora ven casi 26 horas de contenido al mes en comparación con las 16 de YouTube. El monstruo es real, debe estar pensando en las oficinas de Google.
“Los datos muestran el alcance del ascenso meteórico de TikTok en solo unos pocos años, y son aún más impresionantes dado el máximo de tres minutos de la mayoría de sus videos, en comparación con el formato de 10 minutos preferido por muchos YouTubers. Sin mencionar el hecho de que durante gran parte de 2020, TikTok enfrentó continuas amenazas de prohibición en los EE. UU. y se vio sumido en unas negociaciones caóticas.”
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4) La importancia de saber porqué funciona realmente la publicidad
Tom Roach plantea en su columna de opinión en Marketing Week una hipótesis cuya respuesta parece obvia: ¿es posible que tener unas creencias muy definidas en lo que respecta a como funciona realmente la publicidad ayude a tener éxito en el marketing? Tom pone varios ejemplos sobre las ventajas de tener las ideas claras y también explica los problemas más comunes que aparecen cuando no la tienes. Lo más interesante es que no existe una visión única sobre el tema, pero disponer de una teoría clara (la que sea) te ayuda a no perder el tiempo por el camino.
“Para poder articular tu propia filosofía publicitaria, debes ser más consciente que la mayoría de tus propias creencias fundamentales sobre lo que funciona mejor. Necesitas saber en qué principios, ideas y conceptos de marketing crees, sobre los que tiendes a construir sus planes y a los que vuelves una y otra vez. Y debes ser igualmente claro sobre las cosas en las que no crees.”
Fenomenal artículo interactivo de Raúl Sánchez y Analía Plaza en El Diario, intentando explicar por qué en España hemos construido nuestras ciudades en vertical. Recorriendo diferentes lugares de España, Raúl y Analía analizan los motivos por los que somos uno de los países del mundo en los que más porcentaje de población vive en pisos (según los datos de la OCDE, solo en Corea del Sur vive más gente en viviendas colectivas). Además ofrecen 5 ideas para las ciudades del futuro.
“Una teoría provocadora es que el verdadero demonio es la división horizontal: los pisos, no los chalés. Si el propietario del suelo no pudiera construir en altura se lo pensaría más a la hora de especular. En el modelo 'champiñón', el centro del barrio concentra los servicios y el resto son unifamiliares, pero con cierta densidad.”
Fenty Revolution
Durante el siglo XX 4 grandes marcas (Loreal, Estee Lauder, Unilever, P&G) dominaron la industria con puño de hierro, aplastando o adquiriendo a cualquier nuevo competidor. Pero en los últimos años su dominio comienza a resquebrajarse, en gran medida gracias a compañías como Fenty Beauty de Rihanna. Fenty tiene su foco claramente orientado a las nuevas generaciones y una propuesta de producto que busca escuchar las necesidades de los grupos menos representados por las propuestas de grandes multinacionales. Este vídeo de Bloomberg explica de manera breve y sintética la revolución que está teniendo lugar en este sector.
Más allá de la historia de Fenty, el vídeo es otro buen ejemplo de la importancia de la comunicación a la hora de crecer como marca y de las tensiones internas que sufren las grandes compañías cuando venden sus productos en diferentes culturas.
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Diseño: David Núñez