Tik Tok: alimentando el algoritmo
Newsletter #79 Viernes, 3 de Febrero
Tras unas vacaciones un poco más largas de lo esperado, vuelve Mind Tricks con su primera newsletter de 2023. Y lo hace retomando un tema que quedó pendiente del año pasado: intentar explicar cómo ha conseguido Tik Tok ocupar un espacio tan importante de la vida digital de medio mundo.
Además encontrarás lecturas sobre los problemas del duopolio, el culebrón de Microsoft y Activision, los peligros del descuento y una nueva narrativa sobre la riqueza. Y en mi obsesión de la semana, la estafa de Cryptozoo.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Tik Tok: alimentando el algoritmo
En 2012 Zhang Yiming, un ingeniero de software con varios años de experiencia en compañías tecnológicas, lanza finalmente el proyecto que llevaba tiempo preparando. Zhang se había dado cuenta de lo complicado que era para los usuarios de smartphones en China acceder a las noticias a través de las aplicaciones de la época, por lo que vio la oportunidad de lanzar la suya propia. Así nace Jinri Toutiao (“los titulares de hoy”) que en su momento era un simple agregador de noticias que extraía el contenido de diferentes webs y lo adaptaba a consumo móvil.
Pero la revolución de Jinri Toutiao no se encontraba en la agregación de noticias (muy común en aquellos años, gracias al RSS) sino en la personalización del contenido que ofrecía. La aplicación utilizaba los datos de uso individuales de cada usuario (cuando y donde tocaban, deslizaban o pausaban, el tiempo dedicado a cada artículo, sus comentarios, ubicación, hora del día y mucho más) para ofrecer a cada persona el contenido más relevante para ella. En base a esto era capaz de cambiar los titulares, las imágenes de portada e incluso acortar los artículos.
Esta capacidad de ofrecer noticias personalizadas fue todo un éxito: los usuarios leían el 80% del contenido que se les ofrecía cada día. En poco más de 6 años, Toutiao consiguió alcanzar los 200 millones de usuarios activos diarios y un tiempo medio en la aplicación de 76 minutos.
Zhang pronto se dio cuenta de que una aplicación de consumo de noticias tenía un límite de crecimiento y que el verdadero santo grial se encontraba en entretener más que en informar. Por eso en septiembre de 2016 lanzó una aplicación de compartir vídeos llamada Douyin, muy inspirada en otra app que estaba comenzando a despuntar en Estados Unidos: Musical.ly. De hecho Bytedance, la empresa creada por Zhang para agrupar todos sus productos, no tardaría mucho en comprar esta última e integrarla dentro de una sola aplicación: Tik Tok.
Zhang tenía un plan. Si ofrecer noticias personalizadas en torno al consumo del usuario había propulsado a Toutiao hacia el éxito, ese mismo principio aplicado al entretenimiento podría convertir a Tik Tok en un fenómeno mundial. Dicho y hecho: Tik Tok, sumando los 200 millones de usuarios que había acumulado Musical.ly, rediseñó su interfaz y puso la recomendación de contenido vídeo en el centro.
Hay una enorme leyenda en torno al “algoritmo de recomendación” de Tik Tok, que en muchas ocasiones ha alcanzado el estatus de historias tan míticas como el secreto de la fórmula de la Coca Cola. La realidad es bien diferente e incluso bastante banal: la propia compañía ha hecho público su funcionamiento, que puedes leer aquí. Básicamente la aplicación tiene en cuenta 3 factores:
Las interacciones que realizas dentro de la aplicación y con cada vídeo: a quién sigues, que contenido creas, si al ver un vídeo lo compartes, si lo paras, si lo ves varias veces, si lo pasas, si comentas, etc.
La información del propio vídeo: que aparece en él, que sonidos y música utiliza, que hashtags tiene.
Tu dispositivo e información de tu cuenta: tu preferencia de lenguaje, tu ubicación y el tipo de dispositivo.
Como ves, nada que no lleve haciendo Facebook o Youtube desde que recomiendan contenido a sus usuarios. Entonces, ¿dónde está el secreto del éxito de Tik Tok? Zhang y su equipo habían aprendido con Toutiao que la clave para la personalización no estaba en el algoritmo, sino en la forma de alimentarlo. Al igual que en su primer producto ofrecían una noticia a pantalla completa, en Tik Tok cada vídeo también ocupa toda la pantalla. Esto permite obtener mucha más información de cómo el usuario interactúa con cada pieza de contenido, lo que ofrece al algoritmo mucha más información sobre qué nos gusta y qué no.
Esta ventaja se ve mucho más claramente cuando se compara el funcionamiento de Tik Tok con el de Instagram o Facebook. En los productos de Meta el scroll infinito es la base de todo: si bien reduce la fricción con el usuario (no tienes que hacer prácticamente nada para seguir viendo más contenido) permite un aprendizaje mucho menor sobre lo que le gusta a cada usuario. La aplicación solo aprende cuando interactuamos activamente con el contenido (click, comentarios, shares), pero cuando no lo hacemos no tiene ni idea de si nos ha gustado o no. En cambio en Tik Tok cada pieza de contenido es evaluada individualmente por cada usuario que la ve, y la aplicación obtiene muchísima más información sobre su capacidad de atracción.
Y sí, esta evaluación individual de contenido también ocurre en Youtube, pero de nuevo Tik Tok es superior a la plataforma de Google en algo: los vídeos son muchísimo más cortos, lo que permite que cada usuario vea una mayor cantidad en el mismo tiempo (de nuevo más alimento para el algoritmo). Como ocurre con las Inteligencias Artificiales, la mayoría de las veces la ventaja competitiva de una sobre otra no está en las tripas, sino en la cantidad de comida que eres capaz de proporcionarle. Tik Tok diseñó su aplicación con un único objetivo en mente, entregar la mayor cantidad de información a su algoritmo de recomendación sobre cada contenido y cada usuario.
Pero si lo piensas, este plan necesita algo que Facebook o Instagram no necesitaron en su momento para empezar: una cantidad enorme de usuarios y de contenido. Los productos digitales de Meta crecieron en torno a lo social, conectando la vida de amigos, familiares y conocidos. Esto les permitió ir creciendo poco a poco, de grupo social en grupo social. Pero Tik Tok tiene una necesidad muy diferente: para que su recomendación funcione bien, necesita reunir una gran cantidad de información sobre cada usuario y sobre cada pieza de contenido. Y eso significa tener mucha gente en la aplicación y mucho contenido desde el principio.
De ahí que la compra de Musical.ly y sus 200 millones de usuarios fueran clave para crecer. Pero no solo eso, sino que en sus primeros años de vida internacional Bytedance llevó a cabo uno de los planes de captación de usuarios más ambiciosos que se han visto: Tik Tok invirtió en torno a 1.000 millones de dólares en marketing digital sólo en 2018. Y gran parte de esa inversión la llevó a cabo dentro de sus principales competidores: en septiembre de 2018, el 22 % de todos los anuncios vistos en las propiedades de Facebook en dispositivos Apple en los Estados Unidos fueron de TikTok.
Evan Spiegel, el CEO de Snapchat, reconoció en una conferencia el año pasado que esta estrategia de adquisición pilló a todo el mundo por sorpresa:
“Lo que nadie pudo anticipar en Estados Unidos fue el nivel de inversión que ByteDance hizo en este mercado y, por supuesto, en Europa, porque era algo inimaginable: ninguna startup podría permitirse invertir miles de millones de dólares en adquisición de usuarios en todo el mundo... Era una estrategia totalmente diferente a lo que cualquier empresa de tecnología había hecho antes, porque no era una estrategia impulsada por la innovación; en realidad se trataba de subsidiar la adquisición de usuarios a gran escala.”
La realidad es que Tik Tok no invertía esta enorme cantidad de dinero simplemente para adquirir usuarios. De hecho, la retención inicial era bajísima: apenas superaba el 10% pasados 30 días. Este gasto millonario tenía un objetivo todavía más importante: su algoritmo de recomendación tenía un hambre voraz y necesitaba millones de usuarios viendo millones de vídeos para saciarla. Por lo que sabemos hoy, aquel generoso banquete mereció la pena.
Por primera vez en casi una década Google y Meta no han acumulado la mayoría del dinero invertido en publicidad digital en Estados Unidos. En 2022 la suma de los ingresos de ambas compañías ha sido menor del 50% del total de la inversión (48.4% para ser exactos), algo que no ocurría desde 2014. Las previsiones de este 2023 apuntan a que pueda disminuir incluso a menos del 45%. ¿Los culpables? Principalmente Tik Tok, las plataformas de streaming y sobre todo, Amazon.
“El negocio publicitario de Amazon se basa en su capacidad para dirigirse a los usuarios en base a su historial de compras y navegación. El gigante del comercio electrónico supuso el 11,7% de la inversión en publicidad digital de Estados Unidos el año pasado y apunta a que crecerá hasta el 12,4% en 2023. Brian Olsavsky, el director financiero de Amazon, lo resume bien: “Nuestra publicidad está en el momento justo en que los consumidores están dispuestos a gastar”
-
Otro artículo interesante sobre Inteligencia Artificial, esta vez de la mano de Benedict Evans. Benedict habla sobre el rol fundamental que los seres humanos jugamos en mejorar cualquier Inteligencia Artificial, y la dificultad que supone para una compañía implementar el enorme esfuerzo humano que se necesita para perfeccionarla. También reflexiona sobre que uso pueden tener herramientas como Chat GPT, teniendo en cuenta que sus resultados tienen una tasa significativa de errores.
“Hay una broma recurrente que dice que IA significa realmente 'Indios anónimos', porque antes de que puedas darle a un sistema de reconocimiento de imágenes un millón de imágenes de perros y un millón de imágenes de gatos como datos para el entrenamiento automatizado, un gran número de humanos reales en una empresa subcontratada tienen que etiquetar todas esas imágenes. (...) Cada sistema enorme de los que utilizamos hoy en día depende de que haya miles de personas en el circuito. La búsqueda de Google analiza cómo las personas interactúan con Internet tanto como analiza el contenido en sí. Instagram puede recomendarte cosas comparando lo que parece gustarte con lo que parece gustarle a mil millones de personas, pero no sabe cuáles son esas cosas en sí mismas.”
-
3) Microsoft, Activision y monopolio
El culebrón de la compra de Activision Blizzard continúa. A pesar de la negativa inicial de la FTC, el organismo estadounidense defensor de la competencia, recientemente se ha producido un acercamiento entre este organismo y Microsoft, con vistas a llegar a un posible acuerdo. Ben Thompson hace en Stratechery un fantástico repaso de 40 años del negocio tras la industria del videojuego para explicar porqué, en su opinión, la adquisición de Activision Blizzard por parte de la gran M no debería suponer un problema de competencia.
“Microsoft está dispuesto a canibalizarse a sí mismo para construir un nuevo modelo de negocio en la industria del videojuego, y es un modelo de negocio bastante atractivo para los consumidores. También es un modelo de negocio que Activision no seguiría por sí solo, porque tiene sus propios beneficios que proteger. Sin embargo, lo más importante es que es un modelo comercial que es anatema para Sony: hacer que los títulos estén ampliamente disponibles para los consumidores vía suscripción es exactamente lo contrario a su estrategia de exclusivos, que consiste en encerrar a los consumidores dentro de la plataforma de Sony.”
-
A mediados de enero Tesla anunció un recorte de precios a nivel mundial de todos sus vehículos eléctricos, con descuentos que llegan a ser de hasta el 20 %. Según Mark Ritson, esto refleja dos cosas: la naturaleza cada vez más competitiva de la categoría de vehículos eléctricos y el frágil estado de la marca Tesla tras la tormenta que ha sobrevolado sobre Elon Musk en los últimos meses. En este artículo Mark explica los peligros que tienen estos descuentos para la marca a largo plazo y porqué su renuncia a la publicidad es un problema.
“No es casualidad que Telsa, la marca que se enorgullecía de no recurrir a la publicidad y de no contratar prácticamente a ningún profesional del marketing, ahora esté bajando los precios. El argumento de que Tesla no necesita una campaña de publicidad cuando tiene a Elon Musk dirigiendo la marca, parece poco sólido ahora mismo. Y es así porque, a diferencia de los mensajes publicitarios estratégicamente enfocados, los CEOs que representan a su marca tienen la desagradable costumbre de desviarse del rumbo y llevarse la marca con ellos. Y también porque los CEOs enigmáticos y volubles tienen la costumbre de perder el foco de maneras muy enigmáticas y volubles.”
¿Qué tienen en común series como White Lotus o el Juego del Calamar, con películas tan exitosas como Parasite? Ana Andjelic escribe una reveladora reflexión en su newsletter, encontrando un nexo común entre todas ellas: una narrativa en torno a la riqueza que puede tener consecuencias en la manera en que nos comportamos y consumimos.
“La cultura son las historias que nos contamos a nosotros mismos para dar sentido a lo que está sucediendo en la economía y la sociedad. (...) Durante mucho tiempo, lo aspiracional significaba tener lo que tienen los ricos y comportarse como los ricos. Con el creciente aumento de la desigualdad, la mayoría de las personas ya no puede imitar a los ricos. En cambio, los están rechazando como una forma de recuperar su identidad y el control. Si los ricos están tan desconectados, moralmente corruptos y repulsivos como los representa la sátira social, ¿quién quiere ser como ellos? Cuando las personas se identifican menos con los ricos, sus hábitos de consumo cambian. Las consecuencias son enormes, y esto no solo afecta a las industrias del lujo, la moda y la hostelería.”
La estafa de Cryptozoo
Durante 2020 y 2021, los locos años de las criptomonedas, salieron a la luz miles de proyectos vinculados a este universo que buscaban surfear esta ola de hype. Muchas figuras públicas del mundo de Internet se subieron al carro y una de las más destacadas fue el (polémico) youtuber Logan Paul. Logan lanzó a mediados de 2021 un proyecto llamado “CryptoZoo”, que supuestamente iba a ser un videojuego basado en blockchain con el que podías ganar dinero y divertirte al mismo tiempo.
Año y medio más tarde y tras millones de dólares de inversores en paradero desconocido, nada dentro de “CryptoZoo” funciona. Stephen Findeisen, más conocido en Youtube como Coffeezilla, ha realizado una exhaustiva investigación sobre este fallido proyecto y ha decidido compartirla en 3 vídeos a lo largo de estas últimas semanas. Un estupendo relato de cómo se construye y se desarrolla una estafa muy rentable cuando existe un contexto favorable para ello. Aquí tienes el primer capítulo, el resto puedes encontrarlos en su canal.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez