Tik Tok: Los datos del pánico

Newsletter #73 Viernes, 21 de Octubre

oct 21, 2022

Esta semana comienzo en Mind Tricks una serie sobre Tik Tok. En ella hablaré sobre su crecimiento explosivo, los motivos por los que está teniendo tanto éxito y el lado oscuro de su camino al estrellato de las redes sociales y las plataformas digitales. Hoy en el primer capítulo: los datos que han puesto a todos sus rivales en modo pánico.

Además encontrarás lecturas sobre el punto de inflexión del clickbait, el poder de la marca blanca, la dimisión silenciosa y las consecuencias de monetizar el odio. Y en mi obsesión de la semana, Casey Neistat y el arte del contenido patrocinado.

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Tik Tok - Los datos del pánico

Imagina por un momento que ocupas un puesto directivo en Meta, el conglomerado que agrupa Facebook, Instagram y WhatsApp. Hoy a primera hora tienes la reunión mensual de análisis de la competencia, para observar y analizar los datos de tus principales rivales. La típica métrica de volumen de usuarios activos mensuales, piensas. Por mucho que estén creciendo, llevamos una delantera de décadas. La presentación comienza y ésta es la primera diapositiva.

Wow. Sabía que Tik Tok estaba creciendo rápido, pero no tanto. Ha llegado a los 1.000 millones de usuarios activos mensuales más rápido que nadie en la historia. De hecho lo ha conseguido en menos de la mitad de tiempo de lo que nos costó a nosotros llegar con Instagram y eso que fue todo un hit en su momento.

“Bueno, no nos alarmemos” te dices a ti mismo. Lo importante no es el crecimiento, sino el tiempo que invierten los usuarios de media en nuestras plataformas. Al fin y al cabo, vendemos publicidad y lo que necesitamos es que pasen la mayor cantidad de horas posibles pegados a la pantalla. A más tiempo, más anuncios y más dinero. En esto somos buenísimos. Entonces llega el siguiente gráfico.

¿QUÉ? ¿Desde cuándo Tik Tok es la plataforma donde pasan más tiempo al día los usuarios? Y más importante aún ¿de verdad están pasando un 50% de tiempo más en Tik Tok que en Facebook o Instagram? ¿Pero cómo ha sucedido esto? ¿Y cómo ha ocurrido en tan poco tiempo? No te da tiempo a responder a las preguntas porque el siguiente gráfico es aún peor, ya que no habla del presente sino del futuro. Y pinta muy negro.

Tik Tok, que apenas lleva 4 años funcionando en Estados Unidos, ya ha sobrepasado a Instagram en uso declarado entre los adolescentes del país. Facebook se ha desplomado y no llega a un tercio de los adolescentes. Oh oh. ¿Qué va a ocurrir de aquí a 5 años? ¿Cómo va a seguir Meta siendo la opción más atractiva para los anunciantes si la gente deja de usar sus productos? El pánico invade la reunión.

Se proponen soluciones rápidas para combatir al poderoso enemigo chino, pero ya sabes que en Meta casi siempre se recurre al mismo “playbook”: copiar a los competidores, implantar las nuevas funcionalidades clonadas en todas las redes y fomentar su uso. En su momento se lanzó Reels, una copia total de Tik Tok, y se introdujo en Instagram. Ahora se va a intentar que todo el mundo lo utilice, forzando las sugerencias en todos los lugares posibles de la aplicación. También se va a acelerar su implantación en Facebook e incluso se va a cambiar el diseño de la aplicación para que se parezca todavía más a Tik Tok.

Tras meses con esta estrategia algo ocurre, algo que no había pasado hasta ahora. Siempre que Instagram y Facebook habían copiado a los demás, había funcionado y se habían mantenido líderes. Pero esta vez no. La gente rechaza los cambios, protesta como nunca antes para que Meta deje de “copiar a Tik Tok”. Tanto es así que hasta las Kardashians, las reinas de Instagram que tanto han dado a esta red social, se quejan en sus perfiles. Y el CEO de Instagram decide echar para atrás todos los cambios, porque las decisiones tomadas desde el pánico no son decisiones firmes.

Al poco tiempo se filtran a la prensa informes internos de la compañía que revelan lo que todo el mundo sabe internamente: Reels no está funcionando. A pesar de todos los esfuerzos por empujar el clon de Tik Tok, los resultados son claros:

Los usuarios dedican menos de 17,6 millones de horas al día a Reels. Mientras tanto, los usuarios de TikTok pasan 197,8 millones de horas en la plataforma viendo vídeos, 10 veces más que los que miran en las aplicaciones de Meta.

Y no sólo eso: un tercio de los vídeos de Reels son en realidad creados en Tik Tok y en general tienen un nivel de interacciones bajísimo. Y por si fuera poco los creadores de contenido de Instagram están muy descontentos con la red social, tanto que su satisfacción con Meta está por debajo de Youtube (que ha maltratado históricamente a los creadores) y obviamente por debajo de Tik Tok.

El futuro es incierto y poco prometedor en Meta. En lo que respecta a Tik Tok, su luz brilla más potente que nunca y su crecimiento parece no tener fin. Ahora toca responder al verdadero enigma: ¿Cómo y por qué han llegado hasta aquí en tan poco tiempo? En el próximo Mind Tricks dedicado a Tik Tok, intentaré responder a estas preguntas.

1) El punto de inflexión del clickbait

La newsletter “Honest Broker” sobre música y cultura es siempre interesante, pero en este caso aún más. Su autor, Ted Goia, toca de cerca uno de los temas preferidos de Mind Tricks, el comportamiento de los usuarios en internet. Ted dedica esta entrega a exponer una teoría y tiene datos para reforzarla: básicamente defiende que Internet ha llegado al punto de inflexión respecto al contenido clickbait y que los usuarios comienzan a valorar cada vez más el contenido largo y profundo. Además apunta las posibles consecuencias que este hecho puede tener en los diferentes players de la red.

“Es bastante plausible que Internet esté perdiendo su frescura y capacidad para generar clicks. Cada mes que pasa se siente más rancio y repetitivo (...) Los medios tradicionales no te dirán esto porque son los perdedores de este cambio de paradigma. Todavía tienen la mentalidad de McDonald's. A medida que decrecen, persiguen los clics de forma más agresiva. Y cuanto más persiguen los clics, más pierden el verdadero “engagement”. Quizá esto no sea realmente una sorpresa, porque los medios de comunicación de la vieja escuela llevan mucho tiempo en caída libre. El factor nuevo y extraño es que las grandes plataformas (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok) están cometiendo el mismo error.”

2) El poder de la marca blanca

Con la inflación disparada llega el momento de la marca blanca: durante este periodo es cuando van a morder realmente las ventas del resto de marcas. Mark Ritson hace un estupendo repaso en su columna en Marketing Week de lo que esto puede significar en los próximos meses para los supermercados, los consumidores y los que más van a sufrir esta situación: los fabricantes de marcas reconocidas. Mark habla en gran medida de la situación del Reino Unido, pero mucho de lo que dice es aplicable a casi todos los mercados.

“La mejor manera de hacer que una marca sea vulnerable a la marca blanca es mercantilizarla. Las promociones de ventas, los recortes en la inversión publicitaria, la falta de claridad sobre cuáles son los beneficios clave y las asociaciones de la marca, abrirán la puerta a la amenaza de la marca blanca. Y, desafortunadamente, la creación de marca no es una respuesta a la amenaza de la marca blanca, es algo que se debe haber estado haciendo durante décadas, antes del período actual. (...) La inversión en creación de marca no es algo que se pueda encender como una bombilla cuando la sombría amenaza de la marca blanca comienza a oscurecerlo todo. Habría que haber tenido las luces encendidas muchos años antes.”

3) Dimisión silenciosa

Roger Martin dedica una entrada en su blog en Medium a hablar sobre un fenómeno recientemente bautizado como “Quiet Quitting” o dimisión silenciosa, que básicamente consiste en que un trabajador hace lo justo y necesario para cumplir en su puesto, y nada más. Roger explica como este comportamiento no es nuevo en absoluto, pero sí que ha crecido en los últimos años. También intenta encontrar las razones por las que ha aumentado y qué soluciones pueden encontrarse para solucionarlo.

“Las empresas pagan diferentes salarios por el mismo trabajo y piensan que aquellos a los que se les paga menos, especialmente mujeres y minorías, lo comprenderán. Los propietarios mil-millonarios de las grandes empresas creen que no hay ningún problema en pagar a alguien menos que el salario mínimo. Pero el enfado derivado de estas injusticias es profundo. El propósito de una empresa puede ser atractivo y el trabajo inherentemente gratificante, pero la injusticia fundamental en la distribución de los beneficios del trabajo no se sentirá humana y será insostenible.”

4) Las consecuencias de monetizar el odio

Zeynep Tufekci escribe un artículo de opinión en el New York Times sobre uno de los juicios más mediáticos de los últimos años en Estados Unidos, el de Alex Jones. Este “comunicador” con millones de seguidores ha sido condenado a pagar más de 1.000 millones dólares por difamación a las familias que sufrieron el tiroteo de la escuela Sandy Hook. Tufekci, siempre con el rol de las plataformas en mente, analiza esta historia y explica como debido a la barra libre de Internet y la monetización del odio (gracias a la publicidad) casos como este pueden volver a repetirse.

“Se ha vuelto muy fácil mentir lucrativamente a muchas personas, y tenemos muy pocas defensas realistas y efectivas contra los daños de engaños como estos, no solo para los individuos sino también para nuestra sociedad. (...) El trabajo de la civilización no es solo descubrir y desarrollar tecnologías nuevas y poderosas, sino también regularlas y darles forma, y elaborar normas y valores a través de la educación y la conciencia, que hacen que las sociedades sean más saludables y funcionen mejor. Llegamos tarde para lidiar con todo esto, pero tarde es mejor que nunca.”

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5) El punto ciego de los creyentes en la tecnología del futuro

Dave Karpf ha escrito un interesante artículo sobre la repentina obsesión de Silicon Valley por tecnologías como el Metaverso, la Web3 o la inteligencia artificial. Desde hace unos años es lo único de lo que parece hablarse en el mundo digital, algo ciertamente sospechoso cuando estas tecnologías se encuentran todavía en una etapa muy inicial. Dave defiende que este discurso centrado en el futuro es una huída hacia adelante para evadirse de las consecuencias de los problemas del presente, en gran parte causados por las mismas grandes empresas tecnológicas.

“Silicon Valley ha pasado décadas acumulando poder y moviéndose hacia el centro de la economía global. Mientras esto sucedía, muchos de sus inversores y fundadores se han sentido incómodos antes las expectativas públicas que están unidas a ese poder. Ser considerado responsable del estado del presente es mucho menos agradable que ser celebrado por inventar el futuro (prefieren menos audiencias en el Congreso y más portadas de revistas). Y así, como reacción a los ataques a las empresas tecnológicas, los centros de poder de Silicon Valley han desviado nuestra atención con historias sobre el próximo capítulo de la revolución digital. (…) Después de 5 años de continuas críticas, están desesperados por recuperar la sensación de que son los héroes que están construyendo el futuro.”

Casey Neistat y el arte del contenido patrocinado

He tenido que recurrir al buscador de Substack para asegurarme de que mi youtuber favorito no había aparecido en Mind Tricks hasta ahora, y para mi sorpresa así ha sido. La única justificación que encuentro es que ha pasado varios años en una especie de “paréntesis” sin crear mucho contenido. Pero para suerte de sus fans, este mes Casey Neistat ha vuelto a subir vídeos a su canal con cierta regularidad.

Una breve intro para quienes no lo conozcan: Casey Neistat supuso un enorme salto de calidad en Youtube, sobre todo en lo que a video-blogs se refiere. Durante años Casey fue capaz de generar un vídeo interesante sobre su vida prácticamente cada día, con una producción nunca antes vista en la plataforma. En su vuelta ha continuado con este nivel calidad, o incluso lo ha mejorado. Pero hoy no lo destaco por eso, sino por su capacidad para integrar el patrocinador de sus vídeos en el contenido.

La manera brillante de explicar el producto y sus funcionalidades e integrarlo todo en la historia consigue que luzca muchísimo más. Cuando la mayoría de Youtubers tratan el segmento de patrocinio como una molestia dentro de su contenido, Casey consigue que sea parte esencial de lo que cuenta sin perjudicar el interés del espectador mientras lo hace. Por algo es uno de los creadores de contenido que mejor (y con más éxito) ha mezclado contenido y publicidad.

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