Hace tiempo que tenía en mente hablar sobre la eterna y enfermiza obsesión sobre el futuro que se tiene en el mundo en general, y en el de la empresa en particular. Quería hablar sobre como muchas veces nos engañamos subiéndonos al carro de un futuro prometedor pero simple para no tener que afrontar un hoy realista pero complejo. Pero alguien con más talento se me ha adelantado y suyo es el tema de la semana.
Además encontrarás lecturas sobre los dos problemas más importantes que afronta el marketing hoy en día, las consecuencias de todo lo ocurrido en Facebook estas últimas semanas o el valor de asociarse a la marca Bond. Y en mi obsesión de la semana, la magia de Tokyo en una revista imaginaria.
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Un futuro sin profetas
Si por casualidad has buscado alguna vez en Google información sobre el futuro del marketing, te habrás encontrado con esto:
Más de 2.300 millones de resultados que hablan sobre el tema. En cambio si más que el futuro del marketing, te ha despertado curiosidad como hacerlo bien hoy mismo el buscador te ofrece:
Solo 1.270 millones. Una demostración muy sencilla de que se escribe casi el doble sobre el futuro que sobre el presente. Una realidad que, si acostumbras a leer sobre la disciplina, te habrás encontrado constantemente en medios especializados, conferencias y festivales. El futuro nos obsesiona. El presente no tanto.
Martin Weigel ha escrito recientemente un largo (pero muy interesante) ensayo en su blog sobre esta obsesión por el futuro y las personas que se dedican a hablarnos de él. Titulado “Visionarios, profetas y héroes: afrontando el futuro sin ellos”, Martin vuelca en él todo lo que me hubiera gustado escribir sobre el tema, pero con mucha mas profundidad y bibliografía de la que yo sería capaz.
Martin explica además por qué no debemos fiarnos ciegamente de los visionarios, aquellos que parecen discernir el futuro y están seguros de lo que va a ocurrir. A lo largo del ensayo argumenta las razones por las que sus predicciones no tienen validez y entre ellas destacan el análisis simplista de la realidad, el sesgo de supervivencia y la enorme atracción que las personas sentimos por las historias de éxito. Tres temas que personalmente me parecen clave y que creo firmemente que son la fuente de muchos de los errores que cometemos a la hora de “predecir” el futuro y tomar decisiones para anticiparnos a lo que ocurrirá.
Recomiendo encarecidamente su lectura, pero sino dispones de los 37 minutos que él mismo afirma que requiere leerlo, destaco aquí las dos ideas que me he apuntado para no olvidarlas:
“Cualquiera que intente decirte que el futuro inevitable es blockchain, NFT, DTC, personalización, propósito, perfomance marketing (y una larga lista de cosas más) no quieren que seas más inteligente. Están usando, como dice Heffernan, "la profecía como técnica de ventas" para dar forma o acelerar un futuro que buscan dominar. El truco que están tratando de lograr es convencernos de que su versión preferida del futuro es a la vez inevitable y deseable, y que todos deberíamos sumarnos a él (y a sus planes de sacar provecho de él).”
“El hecho es que, por mucho que los anhelemos, no hay sacerdotes, héroes o profetas que puedan decirnos qué hacer. No hay nadie que lo haya calculado todo, que pueda ahorrarnos el trabajo duro y el riesgo. Nadie tiene las claves de la sabiduría y la certeza. Nadie tiene un libro de jugadas universalmente aplicable para conseguir el éxito. Nadie tiene el monopolio de la perspicacia o la sabiduría. Nadie tiene un modelo para gobernarlos a todos. Y nadie puede ver el futuro en nuestro nombre por la simple razón de que aún no se ha trazado. Estamos solos. Y somos libres.”
Por cierto, si te preguntabas cuál es la diferencia al enfrentar futuro y efectividad en nuestro idioma aquí tienes la respuesta: 5 a 1. Algo que no habla excesivamente bien de la comunidad de marketing en castellano.
1) Cero estrategia, briefings horribles
Duro y al mentón. Mark Ritson se queda a gusto en su columna de esta semana en Marketing Week, donde a raíz de un estudio de Better Briefs Project, explica los que para él son los dos principales problemas que afronta ahora mismo el marketing: la falta de estrategia en las empresas y, como consecuencia, los terribles briefings que se presentan a las agencias de comunicación. Basta con ver el gráfico para darse cuenta de la enorme diferencia de opinión que existe entre clientes y agencias para ver la magnitud del problema.
“Mi mejor estimación es que alrededor del 90% de los especialistas en marketing nunca desarrollan una estrategia de marketing. Nunca disfrutan de un solo momento estratégico en toda su carrera. Nunca tienen esa sensación de que todo está en su lugar. Aunque todos deberían tener una estrategia básica que respaldase su trabajo, la mayoría de los especialistas en marketing no solo no tienen nada, sino que no tienen ni idea de que les falta algo.”
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Las consecuencias y los análisis a raíz de los últimos acontecimientos en Facebook se siguen sucediendo. Dos artículos al respecto: el primero de Bob Hoffman en el que, fiel a su estilo, defiende que tras lo revelado en las filtraciones deberían empezar a rodar cabezas. Y no señala solo a la red social, sino a quien hace posible el negocio multimillonario de Facebook: la industria de la publicidad.
“Seamos claros. Facebook es un producto de la industria publicitaria. La publicidad y el marketing son cómplices de Facebook. (...) Cualquiera en una posición de autoridad en la industria que afirme que no sabe lo que hace Facebook es un mentiroso o un imbécil. Espera, retiro eso. Nadie es tan estúpido. Si dicen que no lo saben, son unos mentirosos. Más del 98% de los ingresos de Facebook provienen de la publicidad. Es hora de que los "líderes" de nuestra industria - las 4A, la ANA, la IAB y las principales compañías y marcas - rindan cuentas por lo ocurrido. Han alentado, financiado y defendido a Facebook (y el resto de la adtech) durante demasiado tiempo.”
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Scott Galloway por su parte señala también a la publicidad y profundiza en un tema que ya ha aparecido en Mind Tricks en el pasado: las mentiras que Facebook cuenta a los anunciantes. En publicidad digital el fraude es constante y la red social oculta a las marcas mucho de lo que realmente ocurre, mientras publicita constantemente su plataforma de anuncios como algo extremadamente eficaz. Columnas como la de Scott son importantes, porque hacen que estas revelaciones lleguen a las personas que realmente tienen capacidad de decisión.
“Este asunto es un problema económico grave. La criminalidad es un coste que en última instancia soportan los consumidores, y el crimen engendra crimen. El fraude publicitario digital podría convertirse en un negocio de 150.000 millones de dólares para 2025, lo que lo convertiría en el tipo de crimen más grande después del tráfico de drogas. Además alimenta otros tipos de crímenes digitales como el espionaje industrial, el ransomware y el robo de identidad. Necesitamos estándares de la industria impuestos y aplicados externamente sobre la transparencia en publicidad. Esperar que se autoregulen es increíblemente ingenuo.”
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4) Siete principios para un marketing efectivo
Un buen artículo en relación al tema de la semana: debido a la obsesión en el mundo del marketing por los fuegos artificiales de la novedad y la tecnología, siempre viene bien recordar la base de una disciplina. Tom Roach escribe un necesario artículo enumerando y explicando las que, en su opinión, son las bases para un buen marketing que sea efectivo.
“Por la cantidad de charlas y contenido que se centra en las cosas nuevas es normal pensar que el cambio es lo único que importa. Pero en realidad es lo que no cambiará lo que es realmente importante. En 2019 Jeff Bezos ofreció un argumento fantástico para que la gente se centre menos en lo que está cambiando y más en lo que no. “Con mucha frecuencia me preguntan: ¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años? Pero casi nunca me preguntan: ¿Qué no va a cambiar en los próximos 10 años? Y te aseguro que esta segunda pregunta es en realidad la más importante de los dos, porque se puede crear una estrategia empresarial en torno a las cosas que son estables en el tiempo”.
Aprovechando el estreno de la última película de James Bond, No Time To Die, el New York Times publica un interesante repaso de las conexiones que tienen muchas marcas con la saga. El artículo explica que los continuos product placements que se producen en las películas son enormemente lucrativos para las empresas que deciden asociarse con el agente 007. Incluso el retraso que ha sufrido el estreno debido a la pandemia ha sido beneficioso para ellas, ya que les ha permitido realizar promoción dos veces con la misma película.
“Los coches juegan un papel especialmente destacado en el universo Bond. (…) Aston Martin tiene cuatro coches en "No Time to Die" y, desde que la película se estrenó en el Reino Unido el 30 de septiembre, la compañía afirma que ha visto un aumento de casi un 30 por ciento en los usuarios que visitan su web. (…) Alrededor de la fecha de lanzamiento original de "No Time to Die", Omega comenzó a vender una "Edición 007" de su reloj Seamaster Diver que Daniel Craig ayudó a diseñar. En las últimas tres semanas, en el período previo al lanzamiento real de la película, se ha producido un enorme aumento en las ventas.”
La magia de Tokyo
Andrew Joyce y David Robert son dos ilustradores que llevan viviendo casi una década en Tokyo. Tras conocerse años atrás, descubrieron que ambos compartían una pasión: dibujar una ciudad que les maravilla cada día mientras descubren como Tokyo inspira a otros ilustradores. De esta pulsión creativa nace el proyecto The Tokyoiter, una revista imaginaria que rinde homenaje a las míticas portadas de The New Yorker y The Parisianer.
Andrew y David llevan desde 2016 recopilando el trabajo de decenas de ilustradores en esta web donde, según sus propias palabras “ambos podemos celebrar la ilustración, los dibujos animados, el diseño, la creatividad y, obviamente, Tokyo”.
The Tokyoiter es, por un lado, una experiencia genial si estás enamorado de Tokyo y por otro, una buena fuente de referencias si estás buscando ilustradores, ya que en cada pieza puedes encontrar información sobre el autor, su trabajo y como ponerte en contacto con él ¡Ah! Y sí te quieres hacer con alguna de las ilustraciones, de vez en cuando abren una tienda online donde puedes comprarlas. Cuando lo hacen, avisan aquí.
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Diseño: David Núñez