Hoy el tema de la semana es un homenaje a una campaña de publicidad que tras 35 años de existencia, sigue más viva que nunca. Además encontrarás lecturas sobre el plan de Snapchat para vencer a Tik Tok, los problemas de los streamers con la música en Twitch y una historia sobre mentiras, sexo y startups. Y al final, un sorbito de Red Bull y deporte.
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Un problema con la basura
Estamos en 1985 y el estado de Texas se está gastando 20 millones de dólares al año en limpiar de basura las carreteras y autopistas de su territorio. Y esto no es lo peor: el problema no tiene pinta de disminuir, más bien al contrario. Los estudios del Departamento de Transporte indican que el gasto de limpieza está aumentando un 17% cada año. Parece que todos los conductores texanos tienen el hábito de lanzar basura a través de las ventanas de sus coches y que les importa entre poco y nada el efecto que esto está causando en su propio estado.
El Departamento de Transporte no se ha cruzado de brazos ante esta situación. Durante años ha financiado campañas de comunicación buscando hacer visible y relevante el problema, pero no ha tenido mucho éxito que digamos. A pesar de ello, quiere seguir intentándolo. Alguien tiene que ser capaz de crear un anuncio que consiga frenar este aumento de basura en la carretera.
Ese alguien van a ser Mike Blair y Tim McClure, directivos de una pequeña agencia de publicidad de Austin llamada GSD&M. Mike y Tim deciden intentar ganar esta campaña, pero semanas antes de la entrega aún no tienen nada bueno que presentar. Es entonces, en un paseo por la mañana, cuando a Tim se le ocurre un titular que se convertirá en el centro de su propuesta.
Tim McClure caminaba en dirección a su casa cuando se encontró un montón de basura y al verla, recordó una frase que su madre le decía constantemente sobre su cuarto “This is a mess”. En ese momento se dio cuenta de que esa es la expresión que utilizan las personas en su vida diaria cuando hablan de basura. A partir de ahí, fue sencillo encontrar el juego de palabras “Don’t mess with Texas” (No te metas con Texas y no ensucies Texas). Tim tenía una buena idea entre manos.
Aún así la campaña no fue fácil de vender, ya que los miembros del comité de decisión eran bastante conservadores. Mike y Tim bromeaban con el hecho de que la media de edad del Departamento de Transporte era de 107 años. Para ellos “Don’t mess with Texas” era un mensaje demasiado agresivo y se decantaban por enunciados más tradicionales como “Keep Texas Beautiful”. De hecho uno de los miembros insistía en añadir “por favor” al final del slogan y Tim McClure tuvo que convencerle de que de hacerlo, la campaña no funcionaría. Finalmente gracias a la insistencia de Don Clark, el por aquel entonces director de la división de viajes e información del departamento, la idea salió a delante. “Don’t mess with Texas” iba a ser el mensaje principal a pesar de que muchos miembros del comité no estaban de acuerdo.
Ahora llegaba el otro reto complicado, alcanzar al público objetivo. ¿A quién tenían que impactar fundamentalmente? La pregunta la respondieron los informes con los que contaba el Departamento de Transporte: los hombres de entre 16 y 24 años eran los texanos que más tendencia tenían a lanzar basura desde sus coches y esto era un problema. Los jóvenes no iban a hacer ningún caso a una campaña que les ordenase que no ensuciaran Texas, como ya había ocurrido en el pasado. Además la actitud desafiante propia de la juventud les hacía proclives a ignorar los mensajes emitidos por el gobierno.
De ahí que Mike, Tim y su equipo diseñaran una estrategia diferente. Apenas un mes después de ver aprobada su campaña, comenzaron a pegar adhesivos con el mensaje “Don’t mess with Texas” en gasolineras y restaurantes de comida rápida, lugares frecuentados por el público joven. Pero en estos adhesivos no aparecía ninguna mención al gobierno ni ninguna explicación sobre el verdadero significado del mensaje. Buscaban generar curiosidad y que los jóvenes quisieran esas pegatinas para ponerlas en sus coches.
“Pensamos que la forma más rápida de introducirnos en la mente del público era permitir que los tejanos lo hicieran suyo. No creo que hubieran puesto una pegatina en sus coches que dijera “No tire basura en Texas” o “No ensucie nuestro estado”. Pero como nuestro mensaje contenía esa valentía de Texas lo adoptaron como su propio grito de batalla”. Tim McClure
Tras esta fase previa, la campaña se lanzó oficialmente en el día de año nuevo de 1986 durante la emisión por televisión de uno de los partidos de fútbol americano más vistos en Texas cada año, la Cotton Bowl. En una pausa, los espectadores pudieron ver este anuncio.
“Cada año gastamos más de 20 millones de dólares recogiendo basura de las autopistas de Texas. Meterse con Texas / Ensuciar Texas no sólo es un insulto al Estado de la estrella solitaria, sino que también es un crimen. Don’t mess with Texas”
Sencillo, directo y con la colaboración de la estrella local Stevie Ray Vaughan, el anuncio fue todo un hit que resolvió el misterio de los adhesivos y expuso el mensaje delante de cientos de miles de jóvenes tejanos. Para el final de ese mismo año la agencia GSD&M ya había preparado y emitido 4 anuncios más, todos con la misma estructura: famosos (artistas o atletas normalmente) y repetición del mensaje “Don’t mess with Texas”.
La pregunta es obvia, ¿Había funcionado la campaña? Cuando empezaron a llegar los resultados, tanto el Departamento de Transporte como la propia agencia se quedaron sorprendidos. En tan sólo 12 meses, la basura en las carreteras de Texas se había reducido un 29%. Pero la cosa no terminó ahí. La campaña continuó emitiéndose y los resultados siguieron mejorando: el año siguiente la basura se redujo un 54% y para 1990, la mejora ya era de un 72% respecto a 1986.
Este enorme éxito ha conseguido que la campaña “Don’t mess with Texas”, se convierta en una de las más longevas de la historia y siga viva hoy en día. A lo largo del tiempo prácticamente cualquier persona famosa nacida en Texas ha aparecido en ella, desde George Foreman hasta Lance Amstrong, pasando por actores como Matthew McConaughey o Jennifer Love Hewitt. Incluso Chuck Norris (el ranger más famoso de Texas) ha aparecido en ella, a pesar de haber nacido en Oklahoma.
La expresión “Don’t mess with Texas” ha pasado además a la cultura popular: un 98% de los habitantes del estado la conocen e incluso el expresidente (y exgobernador de Texas) George W.Bush la utilizó en el discurso en el que aceptaba su nominación en la Convención Republicana. Pero más allá de su popularidad actual, ¿por qué ha tenido tanto éxito esta campaña?
Obviamente el juego de palabras es ingenioso, pero la clave está en el sentimiento de pertenencia que supone el slogan. Unir una causa como no tirar basura a sentirse orgulloso del lugar en el que has nacido, es tremendamente potente. La agencia además ha sido inteligente a la hora de mantener y reforzar este sentimiento a lo largo del tiempo, utilizando como protagonista de todas sus piezas a personas nacidas en el estado (o muy vinculadas a él, como es el caso de Chuck).
Además los reconocibles colores de la bandera de Texas han permitido el diseño de elementos icónicos de la campaña, como los famosos barriles/cubos de basura que se pueden encontrar en todo el estado y que se utilizan como inteligente soporte de mensajes adicionales.
Mas allá del mensaje de orgullo y lo visual, la idea de Mike Blair y Tim McClure es un éxito porque evita un error fundamental que muchas campañas sociales acaban cometiendo: promover el comportamiento que quieren cambiar. Muchas piezas de comunicación caen sin saberlo en el sesgo de conformidad negativo, es decir, señalan que todo el mundo hace mal cierta cosa con el objetivo de que deje de suceder. Y las personas no solemos comportamos así. En el momento en el que sabemos que la mayoría de la gente hace algo de una determinada forma, normalizamos este comportamiento y asumimos que es la manera habitual de hacer las cosas.
Éste es un error muy común, que se puede ver en muchos y diversos contextos. Ya sea afirmando que la mayoría de gente no come suficientes verduras o que casi nadie se lava correctamente las manos después de ir al baño, enfocar los datos de esta manera consigue que la gente vea como normal hacerlo mal y tiendan a mantenerse los comportamientos que se busca cambiar.
Pocas veces una campaña de comunicación es capaz de modificar de una manera tan significativa el comportamiento de tantas personas. En “Don’t mess with Texas” el slogan, el diseño y la constancia han sido elementos fundamentales de su éxito, pero también entender cómo nos comportamos los seres humanos cuando descubrimos que es lo que hace la mayoría de la gente. Y en este caso, la clave era señalar algo que cualquier tejano sabe: nadie se mete con Texas. Ni la ensucia.
Para luchar contra el gigante chino, Facebook decidió que copiaría su funcionamiento y lo integraría bajo el nombre de Reels en su producto con más potencial (Instagram). Snapchat ha optado por ir un paso más allá: entregar cada día 1 millón de dólares al creador del vídeo más popular en Spotlight, la función dentro de su aplicación que imita a Tik Tok.
“En Snapchat (…) los “me gusta” son privados, no se pueden volver a compartir videos y mostrar tu número de seguidores es opcional. Sin esas métricas, es más difícil para los usuarios hacerse populares, ser descubiertos por las marcas y contratados para crear contenido patrocinado, la principal forma en que las estrellas jóvenes de las redes sociales se ganan la vida. Evan Spiegel quiere que Spotlight recompense los videos populares sin que sus creadores tengan que preocuparse por la consistencia o la cantidad de seguidores.”
En su siempre interesante newsletter sobre la sociología de los negocios, Ana Andjelic defiende que las marcas de moda de gran consumo van a necesitar dividirse en diferentes marcas de menor tamaño para sobrevivir. Ana argumenta que estas grandes marcas deberían tener un portfolio de marcas pequeñas e independientes, elegidas de manera estratégica y buscando reflejar un mismo conjunto de valores.
“En el sector de los medios y el entretenimiento, esta estrategia de crecimiento permitió a Netflix crear un mercado global formado por comunidades de gustos especializados. Gracias a la personalización, Netflix puede llegar a la audiencia masiva manteniendo la diferenciación de productos en su cartera de entretenimiento.”
Twitch, la plataforma de streaming de Amazon, mantiene una guerra abierta con las discográficas. La industria de la música ha acusado a la plataforma de ignorar y permitir las violaciones de copyright, lo que claramente es cierto. Hasta ahora este comportamiento había pasado inadvertido, pero el enorme crecimiento de Twitch ha ocasionado que la industria quiera su trozo de pastel. Las posibles demandas han hecho que el servicio de Amazon comience a bloquear streamers de un día para otro, sin darles una alternativa clara para solucionar este problema.
"Los streamers se enfrentan a una decisión difícil: eliminar todos los clips restantes (segmentos de un minuto de una transmisión en vivo) y VOD (repeticiones de transmisiones en vivo completas) de sus canales para asegurarse de que no les ocurre nada, o dejar que los videos permanezcan activos y esperar que ninguno de ellos contenga música con derechos de autor, arriesgándose a una prohibición permanente de Twitch.”
Ben Thompson explica en Stratechery como Airbnb, y en segunda instancia Doordash, están fundamentado su crecimiento en transitar por el camino difícil: construir una marca fuerte y que genere confianza en el consumidor. Si bien requiere esfuerzo y tiempo, es la estrategia más complicada de imitar y la que más beneficios a largo plazo genera. Algunos de esos beneficios ya comienzan a verse.
“Atraemos a la mayoría de los huéspedes a Airbnb directamente o a través de canales gratuitos. Durante los nueve primeros meses de 2020, aproximadamente el 91% de todo el tráfico a Airbnb llegó de forma orgánica a través de canales directos o no pagados, lo que refleja la fortaleza de nuestra marca.”
En Verge publican un sorprendente reportaje del auge y caída de Oomba, una startup que nació con el objetivo de diseñar un software que permitiese dirigir y jugar torneos de cualquier tipo. 35 millones de financiación después, Oomba cierra sin dar un euro de beneficio y por el camino deja una sórdida historia de sexo, alcohol y mentiras a inversores.
“En definitiva, la historia de Oomba es también la historia de una startup promedio: la mayoría fracasa. Al menos la mitad deja de operar en cuatro años. Esto suele ser lo usual en las personas que financian empresas de software en su etapa inicial: inversiones con gran riesgo con la esperanza de que alguna sea espectacular. Y con un gran riesgo también suele venir algún Oomba”
El negocio y el deporte
Hace unas semanas descubrí el canal Athletic Interest, que desde hace menos de un año sube a Youtube vídeos de unos 10 minutos de duración hablando sobre la relación entre el deporte y el negocio. Cada pieza aborda un tema diferente, ya sea sobre como grandes estrellas del deporte como Federer o Ibrahimovic han construido su fortuna o sobre como marcas como Puma o Panini han desarrollado su empresa en torno al deporte.
Uno de los ejemplos más claros de este último enfoque es su vídeo sobre Red Bull y su estrategia de marketing asociada al deporte.
En poco más de 8 minutos, Athletic Interest repasa la historia de la marca, sus inicios como bebida relacionada con los jóvenes y la fiesta y su giro hacia el patrocinio deportivo. Muy interesante descubrir que a pesar de todos los esfuerzos de Red Bull por crear contenido atractivo e involucrarse en la propiedad de los equipos (F1, fútbol), el 97% de los ingresos de la marca siguen viniendo de vender latas de bebida energética.
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