Esta semana en Mind Tricks el enfrentamiento entre Apple y Facebook en torno a la privacidad ocupa el tema central. Siempre es emocionante ver a dos colosos intercambiar golpes, y el conflicto en cuestión da pie a una reflexión interesante.
Además encontrarás lecturas sobre el capitalismo de vigilancia, los bucles que se retroalimentan y el momento dulce de Clubhouse. Y al final, un buen cóctel de ginebra, mezcal y meta-publicidad.
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Apple: la privacidad como posicionamiento
Hace dos años Tim Cook, el CEO de Apple, dio una breve charla en un ciclo de conferencias sobre privacidad en Bruselas. Cook ya había insinuado con anterioridad la posición de su compañía sobre el tema, pero este discurso fue el pistoletazo de salida a un enfrentamiento abierto entre Apple y las compañías que basan su negocio en la recopilación exhaustiva de datos de sus usuarios.
“En Apple creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental. Pero también reconocemos que no todo el mundo ve las cosas como nosotros. En cierto modo, el deseo de anteponer las ganancias a la privacidad no es nada nuevo. (…) No debemos endulzar las consecuencias de este hecho. Esto es vigilancia. Y estas enormes cantidades de datos personales solo sirven para enriquecer a las empresas que los recopilan.” Tim Cook
Sus declaraciones eran claramente un puñetazo dirigido al mentón de Facebook. El escándalo de Cambridge Analytica flotaba en el aire y aunque no mencionase nombres, todo el mundo que escuchó las palabras de Cook entendió quien era el destinatario. Los medios así lo recogieron y el conflicto Apple Vs Facebook se hizo tangible.
Al principio, este enfrentamiento se quedó en algunos cruces de declaraciones transformados en titulares de prensa y poco más. Al fin y al cabo ambas empresas se necesitan la una a la otra. Por muy hostil que se ponga Cook, Zuckerberg no puede prescindir de todos los usuarios que utilizan dispositivos Apple. Por otro lado, sería un golpe muy duro para la marca de la manzana si sus productos no disponen de Facebook, Instagram y WhatsApp.
Parecía que la cosa iba a quedar ahí, pero Tim Cook iba en serio cuando hablaba de que para Apple la privacidad era “un derecho humano fundamental”. Con el paso de los meses, los medios especializados comenzaron a informar de que Apple iba a incorporar a todos sus iPhones un sistema anti-seguimiento. Tras retrasarlo por diversos motivos, esta actualización va a llegar a todos los usuarios esta primavera.
¿En qué consiste este sistema anti-seguimiento? Básicamente los usuarios podrán ver qué aplicaciones han solicitado permiso para realizar un seguimiento de sus datos y decidir si quieren dárselos o no. El cambio es muy significativo. Se pasa de un sistema “opt-out”, donde el usuario era quien tenía que hacer el esfuerzo por descubrir como impedir que las aplicaciones extraigan sus datos dentro de la configuración de privacidad de su teléfono, a un sistema “opt-in” donde las aplicaciones están obligadas a comunicar al usuario que datos van a utilizar y es él quien decide si está dispuesto a aceptarlo.
Obviamente este cambio es un duro golpe para Facebook. Muchos usuarios comienzan a ser conscientes de la importancia de la privacidad y a ser mas cuidadosos con sus datos, como se ha demostrado en la última crisis que ha ocurrido en WhatsApp (Facebook ha tenido que retrasar una actualización de privacidad en este producto debido a las protestas y la huída a otras aplicaciones de mensajería). Los directivos de la red social saben de sobra que si a los usuarios se les informa de que se les están extrayendo datos, muchos no darán su permiso. Esto supone que su principal herramienta de venta, la capacidad de conocer perfectamente a sus usuarios e impactarles con publicidad de manera personalizada y más efectiva, queda seriamente dañada.
Como es lógico, Facebook no se ha quedado de brazos cruzados ante este ataque. Desde hace unos meses, el departamento de comunicación de la red social ha comenzado una fuerte campaña contra Apple. El primer paso ha sido acusar a la compañía de la manzana de perjudicar a los pequeños negocios con esta decisión. A través de anuncios en prensa y digital, Facebook se declara “el defensor de la pequeña empresa” y critica a Apple por intentar acabar con el “Internet Libre”.
Su argumento es sencillo: con esta actualización la red social calcula que los anuncios en su plataforma son un 60% menos efectivos, lo que supone un enorme recorte de ventas para un sector de la economía que ya ha sido duramente golpeado por la pandemia. Lo que no dicen es que si esos pequeños negocios ven que sus anuncios no funcionan, simplemente dejarán de hacerlos en los productos de Facebook. Y este es el verdadero problema para la compañía de Zuckerberg.
Además en los últimos días se ha filtrado a la prensa que Facebook está preparando una demanda anti-monopolio contra Apple. La red social acusa a la empresa de Tim Cook de que la App Store otorga una preferencia anti competitiva a sus propias aplicaciones, lo que ocasiona que el resto de empresas compitan en desigualdad. También señala que Apple impone medidas muy restrictivas a todos los desarrolladores, lo que de nuevo perjudica a la competencia en su propio beneficio y ya ha ocasionado múltiples conflictos en el pasado (el caso Fortnite es el ejemplo más reciente).
Como ves, Facebook está dispuesto a luchar. Pero, ¿qué gana Apple con este giro hacia la privacidad? ¿Por qué meterse en esta pelea y arriesgarse a enfadar a otros gigantes del digital? Para entenderlo, primero hay que saber que Apple, Facebook y Google cada vez se ven más como competidores que como empresas complementarias.
En el pasado la división estaba clara: Apple se dedicaba a los productos físicos, Facebook a las redes sociales y Google a las búsquedas. Pero esa separación se ha roto de unos años a esta parte. Facebook y Google ya fabrican productos (Oculus, Portal / Chromebook, Pixel). Apple por su parte se está orientando cada vez más hacia los servicios (Apple TV+, Apple Music, Apple Arcade). En palabras del propio Zuckerberg de hace un mes:
“Vemos cada vez más a Apple como uno de nuestros mayores competidores. Apple tiene todos los incentivos para usar su posición de plataforma dominante para interferir con el funcionamiento de nuestras aplicaciones, lo que hacen con regularidad para dar preferencia a las suyas” Mark Zuckerberg
Apple observa esta amenaza creciente desde hace años. Y por eso su foco en la privacidad es, en realidad, un movimiento estratégico. Tim Cook sabe que Facebook y Google dependen mayoritariamente de la extracción de datos para hacer beneficios, pero su compañía no. Enarbolar la privacidad como bandera hace que los productos de Apple se diferencien mucho de la competencia y además, sabe que sus rivales nunca podrán decir que velan por los datos de sus usuarios. Ni siquiera Samsung, uno de sus competidores más fuertes en cuanto a telefonía, puede hacerlo: su sistema operativo es de Google.
Apple ocupa, de momento, un lugar único entre las grandes empresas digitales en lo que a privacidad se refiere. Gracias a ello puede señalar a Facebook y a Google como responsables de todos los problemas de Internet, mientras en su comunicación argumenta que su compañía es totalmente diferente a ellos.
Apple utiliza la privacidad como posicionamiento de marca. La empresa de Tim Cook ha decidido ocupar ese espacio antes que sus rivales, porque puede permitírselo y porque cree que va a generarle un enorme beneficio a largo plazo. Mientras la imagen de marca de Facebook y Google sufre debido a los escándalos derivados de su funcionamiento (falta de privacidad, polarización, contenido extremo), Apple ha encontrado un territorio donde puede atacarles sin sufrir demasiado.
Pero la pregunta del millón es ¿le interesa realmente a Apple la privacidad de sus usuarios? Es difícil responder con seguridad. Por un lado, está claro que existen precedentes en los que la compañía ha defendido los datos de sus clientes incluso aunque le haya costado enfrentamientos con el FBI y el gobierno de los Estados Unidos. Por otro, y como ya sabes si eres un asiduo lector de Mind Tricks, Apple cobra 12.000 millones de dólares al año de Google por permitirle ser el buscador por defecto de sus productos y cierra los ojos ante su extracción de datos.
Como en casi todas las ocasiones, un compañía privada suele defender algo mientras le resulte rentable o sea extremadamente perjudicial para su marca no hacerlo. Aún así, hay que alabar la inteligencia de Apple por ocupar el espacio de la privacidad digital y utilizarlo como palanca estratégica en su comunicación. Una de las claves para elegir un posicionamiento acertado es, a menudo, llegar primero. Y Apple ha llegado antes que nadie.
Siguiendo con el tema de la semana, Shoshana Zuboff explica aquí la relación entre el enorme poder de las redes sociales, nuestra falta de privacidad y lo que ocurrió en el Capitolio de Estados Unidos. Zuboff es profesora de Harvard y autora del libro “La era del capitalismo de vigilancia” en el que narra como las grandes compañías tecnológicas han construido su fortuna a base de extraer nuestros datos y explotarlos comercialmente.
“Conectamos a las personas. Eso puede ser bueno si lo que hacen es positivo. Quizá alguien encuentre el amor. Eso puede ser malo si lo que hacen es negativo. Quizá alguien muera en un ataque terrorista. La dura verdad es que cualquier cosa que nos permita conectar a más personas con más frecuencia es “de facto” bueno”. Andrew Bosworth, directivo de Facebook en una comunicación interna de la compañía.
GameStop sigue generando análisis y reflexiones interesantes. Uno de los mejores es, como siempre, el de Morgan Housel. En su artículo aprovecha lo ocurrido la semana pasada para profundizar en las consecuencias de los bucles que se retroalimentan. Morgan explica como este tipo de fenómenos tienen repercusiones que nadie puede prever, porque ponen en marcha eventos que son muy difíciles de detener.
“Encuentra un bucle de retroalimentación y descubrirás personas que subestiman lo locos que pueden volverse los precios, lo famosa puede volverse una persona, lo difícil que puede ser cambiar la opinión de la gente, lo irreparable que puede ser una reputación y como un pequeño evento puede convertirse en algo enorme.”
La salida a bolsa de Roblox, una de las compañías con mas hype de los últimos años, ha vuelto a retrasarse. Roblox ya había aparecido en Mind Tricks, pero me he encontrado este análisis completo en The Generalist que me ha permitido entender mejor de donde viene la compañía, cuales son sus puntos fuertes y débiles y hacia donde va. Y además está lleno de memes, lo que hace su lectura mucho más amena.
“Roblox posee fortalezas y vulnerabilidades únicas. La compañía ha construido una enorme comunidad entre los niños, pero aún tiene que abrirse al mercado de los adultos. Ha dado lugar a juegos de gran éxito con muchos beneficios, pero no ha logrado cultivar una larga lista de alternativas comercialmente viables. Ha creado una próspera economía interna, pero ha hecho sentir a menudo estafados y manipulados a los jugadores y desarrolladores.”
La semana pasada recogía aquí la sorpresa que ha supuesto para muchos que los mayores de 65 años hayan sido el segmento que más ha crecido en lo referente al comercio online. El Wall Street Journal dedica este artículo a repasar todas las iniciativas que las grandes marcas están desarrollando para atacar a un segmento que parecía olvidado por el marketing y ahora vuelve con fuerza.
“Los cambios demográficos y la pandemia están empujando a las empresas a interesarse por un grupo de compradores que a menudo son ignorados: los ancianos. Debido a que las personas viven cada vez más y tienen menos hijos, el número de mayores de 65 años ha superado al grupo de menores de 5 a nivel mundial por primera vez en 2018, según datos de las Naciones Unidas, y la tendencia se ha acelerado desde entonces.”
Clubhouse, una red social basada en chats de audio lanzada en abril de 2020, está viviendo un momento dulce. La pandemia ha ayudado a su despegue, pero seguramente la aparición de Elon Musk en la plataforma hace unos días ha supuesto el empujón definitivo que necesitaba. Casey Newton analiza en su fantástica newsletter lo que ha supuesto para Clubhouse la aparición de Musk y además explica porque Robinhood cometió un grave error de comunicación en su gestión de GameStop. ¡2x1!
“Hoy estamos absolutamente inundados de podcasts. A estas alturas parece que todas las personas importantes han sido entrevistadas por todas las demás personas importantes en un podcast u otro. Y, sin embargo, si quieres llegar al tipo de persona que escucha podcasts, comenzar a grabar uno y aumentar tu audiencia con el tiempo ha sido realmente la única opción. Eso está bien para los podcasters dedicados. ¿Pero y si eres Elon Musk y solo quieres hacerle algunas preguntas a Vlad Tenev frente a una audiencia? Para eso está Clubhouse.”
Bebidas famosas y meta-publicidad
Desde hace unos años en el mercado de las bebidas de alta graduación se está produciendo un fenómeno curioso. Muchos famosos del mundo del cine, la música y el deporte se han lanzado a crear marcas de alcohol, ya sea por su amor a una bebida o por detectar una buena oportunidad de negocio. Casos como el de Bob Dylan (Heaven’s Door Whiskey), Dwayne “The Rock” Johnson (Teremana Tequila) o Michael Jordan (Cincoro Tequila) son ejemplos de ello.
Pero los espirituosos que más me han llamado la atención son los de los actores Ryan Reynolds (Aviation Gin) y más recientemente el del actor mejicano Luis Gerardo Méndez (Ojo de Tigre Mezcal). Ambos han participado activamente no sólo en la creación del producto y la marca, sino también han optado por un estilo de comunicación que se ríe de las convenciones de la categoría y de la forma de publicitarlas. Utilizando su fama como lanzadera, tanto Reynolds como Méndez lanzan piezas donde atacan los clichés de la comunicación de bebidas con un sentido del humor que funciona perfectamente en digital, su principal medio de promoción.
Aviation Gin lleva varios anuncios memorables, pero quizá el que mejor representa esta tendencia meta-publicitaria es este vídeo donde Reynolds explica el proceso de producción de su ginebra, parodiando los miles de anuncios similares de marcas de alcohol.
Por su parte Ojo de Tigre lanzó hace un mes este fantástico vídeo en el que se ríen de la típica reunión entre creativos / directores y cliente en la que se explica un anuncio de gran presupuesto, emocional y espectacular, y finalmente se acaba haciendo algo sencillo y barato.
Por el bien de la parodia publicitaria, ojalá la tendencia continúe y se extienda a otras categorías.
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