El verdadero valor de la opción por defecto

Newsletter #8 Viernes, 30 de octubre

Hoy en Mind Tricks el tema de la semana es la importancia de ser la opción por defecto. También puedes encontrar lecturas sobre el futuro de Airbnb, el fondo de creadores de Tik Tok o el fin del internet americano, entre otras. Y para terminar la historia de un barco que perdió a toda su tripulación y los problemas de traducción que esto supuso.


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El verdadero valor de la opción por defecto

Cuando la semana pasada hablé sobre el caso de Estados Unidos contra Google, me dejé algo muy importante en el tintero. Si bien intenté explicar en que consistían las acusaciones, ignoré por completo la defensa de la compañía de Brin y Page ante ellas. Google obviamente no se quedó callado ante lo ocurrido y a las pocas horas publicó un comunicado poco sutil titulado “Una demanda profundamente defectuosa que no ayudará en nada a los consumidores”.

Como ya expliqué en el anterior Mind Tricks, esta supuesta “demanda defectuosa” por monopolio del Departamento de Justicia (DOJ) enumera diferentes hechos que considera punibles, pero se centra sobre todo en uno: los enormes esfuerzos económicos que realiza Google para ser el buscador por defecto en todos los lugares que puede. El DOJ explica de manera clara en su documento la razón de este desembolso:

“Para un motor de búsqueda, el medio de distribución más eficaz es convertirse en el buscador por defecto en dispositivos móviles y ordenadores. Incluso cuando los usuarios pueden cambiar este buscador predeterminado, rara vez lo hacen. Esto brinda al buscador por defecto una exclusividad de facto.” Demanda contra Google, DOJ

En su comunicado, Google argumenta que sus acuerdos con diferentes socios no fuerzan a los usuarios a utilizar su buscador, ya que el resto de las opciones siempre están disponibles. Es más, el gigante de Mountain View muestra con sencillos gifs su principal defensa ante la demanda por monopolio: “la competencia está a tan sólo un click de distancia”. Una frase que ya es historia de la compañía desde que fuese utilizada para defenderse de acusaciones similares hace más de 9 años.

Google defiende que los usuarios no utilizan sus productos porque estén obligados, sino porque los eligen sobre los de la competencia. Hoy en día es realmente fácil descargarse otro buscador o utilizar otro navegador, pero aún así la gran mayoría de los usuarios se decantan por los productos de Google. La compañía tiene una explicación sencilla para este comportamiento: sus productos son simplemente mejores.

Esta argumentación suena convincente y pocos dudan de la calidad de los servicios de Google. Pero con un análisis un poco más detallado surge una enorme contradicción: si el gigante de Mountain View está tan convencido de que sus creaciones son muy superiores al resto, ¿por qué paga 12.000 millones de dólares cada año a Apple por ser el buscador predeterminado en sus dispositivos? ¿No podría ahorrarse esa ingente cantidad de dinero si tan seguro está de que la gran masa de usuarios va a elegir Google por encima de sus competidores?

La realidad es que Google conoce desde hace tiempo el enorme valor de ser la opción por defecto. De hecho su actual CEO, Sundar Pichai, comenzó su carrera en la compañía ocupándose de que la Google Toolbar fuese la barra de herramientas predeterminada. Cuando la compañía de Brin y Page era tan solo una web y Windows Internet Explorer era el navegador por excelencia, la Google Toolbar era la única manera de conseguir que su motor de búsqueda fuese el buscador por defecto para la mayoría de usuarios de internet.

Pichai se encargó durante años de cerrar acuerdos con diferentes aplicaciones populares (Flash y Acrobat Reader entre otras) para asegurarse de mantener una posición prominente. Gracias a ellos, estas aplicaciones incluían la Google Toolbar como un “añadido” cuando las instalabas.

El resultado de esta estrategia de crecimiento fue espectacular: la barra de herramientas consiguió ocupar más de 100 millones de navegadores en todo el mundo y cuando finalmente Microsoft lanzó Live Search (y más tarde Bing), Google evitó ser aplastado por la empresa de Bill Gates. Según cuenta Linus Upson, un vicepresidente de la compañía que compartió despacho con Pichai, hubo un tiempo en el que el 60% de las búsquedas de Google se realizaron a través de la Google Toolbar.

Como puedes ver, ser la opción por defecto supone muchas veces la diferencia entre el éxito y el fracaso. Pero ¿por qué sucede? ¿qué razón hay para que ser el producto o servicio predeterminado otorgue tanta ventaja? El motivo principal es la manera en que las personas nos comportamos. Los seres humanos tendemos a desarrollar dos comportamientos que se complementan y favorecen enormemente a las opciones por defecto.

El primero es que las personas, ante una elección, solemos tomar la opción que requiere el menor esfuerzo o el camino de la menor resistencia. Si para conseguir algo existen dos vías, por norma general elegiremos la que creemos que menos energía nos va a consumir. Es pura supervivencia: cuando el mundo era hostil y nuestra energía limitada, detectar y seguir el camino más sencillo nos daba más posibilidades de llegar a mañana.

Aplicando este comportamiento a algo más actual como los buscadores de nuestro móvil, si encontramos uno instalado por defecto y funciona ¿qué motivos tenemos para cambiarlo? El gasto de energía para descubrir cómo hacerlo y utilizarlo, por pequeño que sea, no tiene ninguna recompensa clara e inmediata asociada: probablemente obtengamos los mismos resultados o incluso peores.

El segundo comportamiento es lo que los psicólogos William Samuel y Richard Zeckhauser vinieron a llamar “sesgo del statu quo”. Las personas solemos desarrollar una tendencia general a aferrarnos a la situación actual. Cuando en el pasado hemos tomado una decisión, preferimos continuar como estamos a cambiar el curso de acción.

Este “sesgo del statu quo” tiene muchas causas: el miedo a perder lo que tenemos, una tendencia natural a valorar más lo que poseemos que lo que no y, de nuevo, una resistencia natural al esfuerzo. Este sesgo es tan común que ha pasado a la sabiduría popular en forma de refranes y frases hechas como: “Más vale malo conocido, que peor por conocer” o “Virgencita, que me quede como estoy”.

El “sesgo del statu quo” se ha aplicado innumerables veces en los negocios. De hecho vivimos en la era dorada de los “servicios de suscripción” debido a lo bien que funciona. Cuando una marca (Netflix, Spotify, Amazon) nos ofrece un mes gratis de su producto (o una suscripción muy rebajada) no sólo busca que lo probemos. Sus directivos saben que acostumbrarnos a un comportamiento hace que sea mucho más complicado que lo dejemos después.

Volviendo a Google, cuando ya hemos decidido utilizar sus servicios y llevamos tiempo haciéndolo, la tendencia natural es continuar con ello. De ahí que sea tan importante el hecho de ser el “navegador por defecto”: lo que decidimos usar primero tiene muchas posibilidades de convertirse en lo que usaremos siempre (mientras funcione).

Cambiar de Google a Bing, aunque aparentemente sencillo, despierta en nosotros varios de los efectos antes mencionados: el miedo a perder las ventajas del ecosistema Google, una percepción de sus productos superior a los de la competencia (aunque seguramente no hayamos utilizado otros servicios) y la pereza que nos provoca cambiar.

Incluso aunque las ventajas de utilizar otros productos distintos a Google puedan ser mejores en la práctica, como por ejemplo en lo relacionado con la privacidad, la mayoría de los usuarios nunca se cambian. Esto es lo que los expertos denominan “coste de cambio asimétrico”: a pesar de que cambiar un comportamiento hacia otro algo mejor parece un movimiento obvio, las personas tendemos a no hacerlo si para ello tenemos que esforzarnos.

En definitiva, estas son dos de las principales razones por las que el Departamento de Justicia argumenta con razón en su demanda contra Google que “el buscador por defecto cuenta con una exclusividad de facto”. En su investigación, el DOJ revelaba un dato sorprendente: hoy en día el 60% de toda la "búsqueda general" llega a Google a través de sus socios, mientras que solamente el 20% de la búsquedas se realizan en propiedades de Google como Chrome y Google.com.

“Los acuerdos de Google cubren algo menos del 60% de todas las consultas de búsqueda. Casi la mitad de las consultas restantes se canalizan a través de propiedades operadas por Google (Ej. Chrome). (…) En los últimos años Google ha representado casi el 90 por ciento de todas las consultas de motores de búsqueda generales en los Estados Unidos, y casi el 95 por ciento de las consultas en dispositivos móviles.” Demanda contra Google, DOJ

Ahora se entienden mejor las razones por las que Google destina miles de millones de dólares al año a acuerdos con terceros. El tráfico que obtiene gracias a ser la opción por defecto en dispositivos y servicios externos le genera casi 3 veces más tráfico que el que consigue con sus propiedades.

Nadie puede negar que los usuarios tenemos libertad total para no utilizar Google, si ese es nuestro deseo. Pero también es innegable que ser la opción por defecto tiene un valor más importante para Google de lo que da a entender en su respuesta a la demanda. Si no, ¿por qué iba a enviar cada año 12.000 millones de dólares al bolsillo de uno de sus principales competidores?


1) La oportunidad del audio

Estoy seguro de que cada ensayo de Matthew Ball va a aparecer en Mind Tricks. Matthew es el ex-jefe de estrategia de Amazon Studios y una de las personas que mejor analiza los cambios que se están produciendo en la industria del cine, la televisión y los videojuegos. En este caso se centra en el audio: cómo la música, la radio y los conciertos se han transformado con la tecnología.

“Esto es lo que hace que el audio sea una categoría tan interesante en 2020: no solo está creciendo más rápido de lo que lo ha hecho en décadas, sino que también se está diversificando y cambiando más rápido que nunca. La razón: la tecnología.”

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2) El fondo para creadores de Tik Tok y la igualdad

Youtube reparte con el creador los beneficios que genera un vídeo con sus anuncios de una manera muy clara: el 55% para él, el 45% para la plataforma. El problema es que una persona con millones de visitas puede ganar menos que una con decenas de miles, porque su audiencia es menos interesante para los anunciantes. En cambio el fondo para creadores de Tik Tok, que destina 200 millones de dólares a recompensar a los generadores de contenido, se reparte proporcionalmente según las visualizaciones generadas. Hank Green explica en este artículo la importancia de esta diferencia.

“El modelo de TikTok no es necesariamente bueno o malo, pero es diferente de una manera que importa. Significa que las personas con un público rico no ganan automáticamente más que las personas con un público más pobre. Y eso podría importar mucho.”

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3) El futuro sonríe a Airbnb

Scott Galloway lo tiene claro: la pandemia ha allanado el camino para Airbnb. Si el futuro de la plataforma digital ya pintaba bien antes del coronavirus, ahora parece claro que su liderazgo será muy difícil de contestar. Scott analiza la situación de la compañía en su blog y argumenta porque Airbnb va a salir reforzado de esta crisis.

“Es difícil identificar otro sector, tan grande, que tenga un jugador tan ascendente mientras que el resto de la industria no puede ocuparse de su negocio. El sector de la hostelería ha experimentado un impacto sin precedentes que eclipsa al 11 de septiembre o a cualquier recesión. (…) Airbnb posee mayor valor que los hoteles, ya que ofrece más espacio pero con menos Covid (sin check-in, ascensores o áreas comunes) a un coste menor.”

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4) El fin del internet americano

Benedict Evans reflexiona sobre como Internet ha cambiado en estos últimos años. Hemos pasado de una red prácticamente dominada por empresas estadounidenses a una donde países como China o India cada vez cobran más importancia. El fin del internet americano ya esta aquí y eso está generando tensiones difíciles de resolver.

“TikTok está presentando a los estadounidenses un interrogante con el que los europeos han luchado durante 20 años: muchos de sus ciudadanos utilizan una plataforma creada en un lugar que no conoce o no se preocupa por sus leyes y su cultura y que no se va a presentar a una audiencia ante un comité.”

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5) Errores conceptuales en la lucha contra la pandemia

Ed Yong ha escrito los mejores artículos sobre el Covid que he leído durante estos meses. Todo lo que publica en The Atlantic sobre el tema es interesante, ya sea por su claridad o por su certero análisis. En este caso Ed habla sobre cómo ciertos pensamientos y comportamientos han ayudado a que la pandemia se extienda. Su exposición se centra en Estados Unidos, pero la mayoría es aplicable a la situación de cualquier país que no haya conseguido doblegar al virus.

“Muchos estadounidenses confiaron en la intuición para ayudarlos a superar este desastre. Se aferraron a la solución más popular del momento y pasaron de una esperanza (a menudo falsa) a la siguiente. Analizaron el comportamiento de los demás y culparon y avergonzaron a sus vecinos. Cayeron en pensamientos mágicos y creyeron que el mundo volvería a la normalidad en sólo unos meses.”


Lost in Translation

Esta semana me he estado poniendo al día con “War Stories”, una genial serie de vídeos del canal Ars Technica que habla sobre los problemas que se encuentran los desarrolladores de videojuegos y sus esfuerzos para solucionarlos. Desde como el sistema de recompensa variable cambió los videojuegos para siempre hasta como los jugadores acaban destruyendo un ecosistema virtual debido a sus incentivos, las historias que cuentan son una gran fuente de estudio sobre cómo nos comportamos.

Pero en este caso el quid de la cuestión gira en torno a las palabras. El protagonista es “Return of the Obra Dinn”, un videojuego ambientado en 1803 donde un investigador debe descubrir que ha ocurrido en un misterioso barco fantasma (el Obra Dinn) que ha llegado a puerto con toda su tripulación desaparecida. Para progresar en el juego, el jugador debe averiguar cómo ha muerto cada pasajero y quién ha acabado con su vida.

El problema aparece cuando Lucas Pope, su creador, tiene que traducir el juego del inglés a diferentes idiomas. Lucas descubre que a la hora de describir como mueren los personajes del Obra Dinn utilizar adjetivos es más complicado de lo que parece. Si bien en algunos países si existe una traducción directa de verbos como “acuchillado”, hay otros donde esa expresión no existe y solo puede decirse “murió debido a un cuchillo”. Al contrario sucede con “muerto por una espada”, ya que en inglés no existe “espadado”.

Como cuenta en el vídeo, este problema llevó a Lucas a tener que rediseñar algunas partes del juego para que se entendiesen bien en todos lugares del mundo. Todo el que alguna vez ha tenido una idea y después se ha tenido que meter en el barro para llevarla a cabo empatizará con este problema: la creación es sólo la parte “idílica” del proceso. Es en la ejecución donde se descubre que, muchas veces, tu idea no es tan sencilla de materializar como parecía en tu cabeza.



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Diseño: David Núñez