El caso de Estados Unidos contra Google
Newsletter #7 Viernes, 23 de octubre
En el Mind Tricks de hoy no he podido evitar hablar sobre Google y el monopolio, pero también hay lecturas interesantes sobre marketing y Tik Tok, sobre las criticas a The Social Dilemma, sobre Twitch y AOC y sobre Trump y la ironía. Y al final una curiosa historia sobre apuestas en Wall Street.
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El caso de Estados Unidos contra Google
En mayo de 1998 el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) presentó una demanda contra Microsoft por violar la ley anti-monopolio. El DOJ argumentaba que la compañía de Bill Gates tenía un dominio absoluto sobre la industria del software, lo que obligaba a los fabricantes de PCs a hacer de Internet Explorer el navegador predeterminado en sus ordenadores. La acusación era clara: la estrategia de Microsoft estaba ahogando a la competencia.
Cuatro meses después, en septiembre de 1998, Larry Page y Sergey Brin fundaban oficialmente la compañía Google Inc tras trabajar varios años en un motor de búsqueda para internet. Con el paso del tiempo desarrollarían (o comprarían) decenas de herramientas que configuran gran parte del internet que hoy conocemos: Google Maps, Gmail, Google Chrome y Android.
Muchos analistas concuerdan con que la demanda contra Microsoft fue clave en el desarrollo de Google. Seguramente de no existir una intervención estatal Bill Gates hubiera podido ser mucho más agresivo contra su nuevo competidor, pero el escrutinio constante a Microsoft desde mediados de los 90 hasta principios de los 2000 impidió que esto ocurriera. El propio Gates reconocería años después algunas de las consecuencias de la demanda en una entrevista:
"No hay duda de que la demanda antimonopolio fue mala para Microsoft: sin ella nos habríamos podido centrar más en crear un sistema operativo para móvil. Si no hubiera sido por el caso antimonopolio, hoy estarías usando Windows Mobile en lugar de Android.”
Bill Gates
Es sencillo trazar un paralelismo entre aquella demanda antimonopolio contra Microsoft y la que este pasado martes el Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó contra Google. Las acusaciones contra el nuevo gigante digital son similares a las que hace 22 años se presentaron contra el imperio de Bill Gates.
“En ausencia de una orden judicial, Google seguirá ejecutando su estrategia anticompetitiva, paralizando el proceso competitivo, reduciendo las opciones del consumidor y ahogando la innovación. Google es ahora mismo la puerta de entrada a Internet para miles de millones de usuarios en todo el mundo y no tiene rival.”
Demanda contra Google, DOJ
Como ya ocurrió con Microsoft, Google ha disfrutado de más de dos décadas de absoluta libertad en Estados Unidos. Si bien en Europa ha acumulado más de 8.000 millones de euros en multas por asuntos relacionados con el monopolio (con poco perjuicio real a su crecimiento), en su país de origen ha operado durante 20 años con muy poco control por parte de los organismos de regulación. Esta libertad le ha permitido convertirse en un coloso de internet, que utiliza todas las herramientas a su alcance para mantenerse en una posición de claro liderazgo con varios de sus principales productos.
La demanda señala un aspecto clave de esta estrategia como el más flagrante de todos: los acuerdos multimillonarios a los que llega Google con diferentes socios para defender ese primer lugar y denegar a los rivales la posibilidad de competir. Seguramente el caso de Apple sea el ejemplo más significativo. Google paga más de 12.000 millones de dólares cada año a la empresa de la manzana por ser el buscador predeterminado en todos sus dispositivos. ¿Qué compañía puede competir contra esa cantidad de dinero?
Si bien hay muchos puntos en común, algo sí que ha cambiado entre la demanda de 1998 y la de 2020. Desde hace tiempo la dirección de Google ha sido previsora y ha estudiado al detalle lo que ocurrió hace dos décadas para evitar que a su empresa le suceda lo mismo.
“En su momento Google afirmó que las prácticas de Microsoft eran anticompetitivas y sin embargo ahora implementa el mismo libro de jugadas para mantener su monopolio. Pero Google aprendió una cosa de Microsoft: elegir sus palabras con cuidado para evitar el escrutinio antimonopolio.” Demanda contra Google, DOJ
En el caso de 1998 existían una gran cantidad de correos internos, incluso un largo escrito del propio Bill Gates, que ayudaban a probar que Microsoft consideraba a navegadores como Netscape una amenaza para su dominio sobre el mercado de los sistemas operativos y quería acabar con ellos. Por contra, en el caso de 2020 será mucho más difícil encontrar este tipo de pruebas. Y esto es así básicamente porque la dirección de Google lleva años preparándose para una posible demanda por monopolio.
“Empleados de Google recibieron instrucciones específicas sobre qué expresiones usar (y no usar) en los emails porque “las palabras importan, especialmente en la ley antimonopolio". En particular, se indicó a los empleados de Google que evitaran utilizar términos como "agrupar", "aplastar", "matar", "herir" o "bloquear" a la competencia.”
Demanda contra Google, DOJ
Parece claro que el caso de anti-monopolio contra Google será más complicado de probar que el de Microsoft y se augura un proceso largo y complejo. Hay que recordar que el de 1998 ya se alargó durante 3 años entre proceso y apelación. Y que finalmente la demanda no logró dividir Microsoft en varias empresas, que era su objetivo original y seguramente lo que también le gustaría conseguir al DOJ en este caso.
A pesar de ello, la demanda antimonopolio contra Microsoft sí tuvo consecuencias importantes. El proceso consiguió frenar y distraer lo suficiente a Bill Gates par dar aire y espacio al resto de competidores para crecer y prosperar. Las secuelas de aquel proceso pueden apreciarse en el mundo tecnológico de hoy: Apple resucitó y Google y Facebook crecieron hasta convertirse en gigantes gracias a que Microsoft no pudo comprarlos (o ahogarlos) a tiempo.
Esta nueva demanda contra Google está siendo criticada por llegar demasiado tarde, por salir antes de tiempo o por no tener el fundamento suficiente. Seguramente todos estos análisis llevan algo de razón. Pero aún así, el caso antimonopolio puede producir los mismos efectos sobre Google que los que sufrió Microsoft hace 22 años. El enfrentamiento contra la justicia de Estados Unidos puede frenar y distraer a Google y dar un respiro a sus competidores actuales para que puedan luchar con menos desventajas. También puede abrir la puerta a nuevos emprendedores para que puedan crecer sin miedo a ser devorados y retar de verdad al supuesto monopolio.
Y esto, al menos, ya es motivo de celebración.
1) Las críticas a Social Dilemma
El documental de Social Dilemma de Netflix, que ataca duramente a las redes sociales y su funcionamiento, ha recibido una enorme cobertura mediática desde su estreno en septiembre. Ha gustado a muchos, pero también ha recibido un buen número de críticas por simplista o exagerado. Uno de sus principales protagonistas, Tristan Harris, concede una interesante entrevista en la que responde a las críticas y profundiza en su visión acerca del peligro de las redes sociales.
“El pensamiento en blanco y negro es una de las externalidades de la economía de la atención porque recompensa las metáforas en blanco y negro más simples y cortas del problema. (…) Creo que también alentamos a las personas a que después de ver la película se informen realmente sobre el tema.”
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2) Tik Tok no es nada nuevo para el marketing
La columna de opinión semanal de Mark Ritson en Marketing Week es una lectura m muy recomendable si trabajas o te interesa el mundo del marketing. En ésta en concreto reflexiona sobre como Tik Tok está intentando vender su plataforma a los anunciantes con una estrategia algo engañosa. “No hagas anuncios, haz Tik Toks” es exactamente lo mismo que Facebook dijo a las marcas hace más de una década. Y al final lo que acaba funcionando es el modelo de siempre.
“Es un baile que hemos visto muchas veces antes. Promueves el potencial orgánico de un nuevo medio y luego lo reemplazas gradualmente con un modelo de publicidad muy tradicional.”
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3) El éxito en Twitch de Alexandria Ocasio-Cortez
La congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez decidió el martes hacer un directo en Twitch con varios streamers de la plataforma para promover el voto entre los jóvenes. Y la verdad es que fue todo un éxito: llegó a tener una audiencia en su canal de 430.000 personas, lo que le aseguró una plaza en el top 10 de los streamings más vistos de la historia en la plataforma. A lo que hay que sumar la audiencia del resto de streamers que jugaban con ella. Y como no, estuvieron jugando al Among Us, el videojuego de moda del que ya hablé aquí.
“Ocasio-Cortez está lejos de ser el primer político en ir donde están los jugadores. Pero las transmisiones de Twitch de otros políticos son, en su mayor parte chats o mítines (…) Ocasio-Cortez se conectó para jugar.”
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4) La pandemia y la aceleración del uso del móvil
App Annie es una empresa que se dedica a analizar los cambios de comportamiento en lo referente al uso del móvil. Con el coronavirus provocando confinamientos en decenas de países estaba claro que el consumo de móvil iba a subir, pero la pregunta era cuánto. Ahora ya lo sabemos: durante el tercer trimestre del año hemos pasado un 25% más de tiempo utilizando aplicaciones en el móvil que el año anterior. También hemos gastado un 20% más en ellas. Según App Annie, este aumento está aquí para quedarse.
“El coronavirus ha avanzado el uso de dispositivos móviles de 2 a 3 años, acelerando nuestra transición a un mundo donde los dispositivos móviles son lo primero.”
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5) La llegada de Trump y cómo la ironía cambió de bando
Este artículo del New York Times hace una interesante reflexión sobre como la llegada a la presidencia de Donald Trump puede haber conseguido modificar un comportamiento clave en el discurso político: como se hace humor crítico con el poder. Si bien antes era la “izquierda / progresistas” los que fundamentalmente utilizaban los recursos de la ironía y el sarcasmo, desde la aparición de Trump en la esfera política es la “derecha / conservadores” quienes se han adueñado de esas herramientas para apoyar su discurso.
“En un momento en que el conservadurismo estadounidense coquetea con ideas que han estado fuera del ámbito de la política dominante durante 50 años, la ironía ambigua ha permitido que tanto los comediantes políticos como los expertos digan lo que no se puede decir. El humorista conservador que ha tenido más éxito con esta técnica es ahora mismo el presidente de los Estados Unidos.”
El absoluto caos de r/Wallstreetbets (y las nuevas narrativas)
La aparición de aplicaciones de servicios financieros como Robinhood está consiguiendo democratizar la inversión en bolsa gracias a su simplicidad y su “gamificación”. Si bien las voces más críticas afirman que están convirtiendo el riesgo de invertir en algo similar a un inofensivo videojuego de apuestas para móviles, lo que es innegable es que Robinhood y sus competidores han supuesto la explosión de una nueva clase de “traders”: jóvenes con muchas ganas de comerse el mundo pero con un conocimiento muy escaso del mercado de valores.
El subforo r/Wallstreetbets de Reddit es el lugar de reunión, alardeo y fuente de información de estos nuevos inversores. Su crecimiento ha sido espectacular: ha pasado de tener 50.000 usuarios a un millón y medio en 4 años. Allí pueden encontrarse las historias más variopintas: desde un chaval de 20 años que en una semana ha ganado y después perdido más de 700.000 dólares hasta usuarios que han forzado a Robinhood a bloquear sus cuentas y cambiar sus normas de uso al encontrar formas de extraer dinero de la plataforma con diferentes estafas.
Esta historia daría para un genial reportaje en el Wall Street Journal o una buena película estilo The Big Short, pero el youtuber Big Boss ha utilizado este vídeo para contarla con la narrativa de internet: memes, fotos de stock, homenajes a Grand Theft Auto y mala leche para repartir.
Sus casi 2 millones de visitas y sus más de 100.000 likes y 4.000 comentarios confirman que su manera de contar la historia era la acertada: una historia nacida de internet y explicada para internet.
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Diseño: David Núñez