Me había prometido a mí mismo que no dedicaría dos newsletters seguidas a Musk. No conviertas esto en una crónica sobre Elon y Twitter, me he dicho varias veces, que llevas ya dos esta nueva temporada de Mind Tricks. Qué demonios, hasta ayer mismo iba a ser así. Pero es imposible ignorar lo que está sucediendo en la red social del pájaro azul, así que allá vamos una vez más. Intentaré que en la próxima newsletter el tema de la semana sea diferente, aunque la verdad es que lo prometo con más dudas que certezas.
Pero si estás harto de Twitter y Musk, también encontrarás lecturas interesantes sobre otros temas: los despidos en Meta, la muerte de las redes sociales, la debacle de FTX y el fin del catastrofismo. Y en mi obsesión de la semana, una nueva esperanza para las vallas.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Basurero en llamas
En Estados Unidos existe desde hace unos años una expresión fantástica para describir una situación catastróficamente mala: “dumpster fire” o basurero en llamas. No se me ocurre una descripción más gráfica y certera para definir los últimos días en las oficinas centrales de Twitter. Estas semanas el buzón de correo donde recibo las actualizaciones de las newsletters y medios que sigo ha sido un continuo discurrir de titulares sobre el último evento en la red social, que competían duramente por empeorar el anterior.
Pongamos como ejemplo a Casey Newton, autor de Platformer y uno de los mejores reporteros que hay sobre tecnología ahora mismo. Casey suele ser imparcial e intentar hablar sobre lo que sucede en Silicon Valley con cierta objetividad, recogiendo diferentes puntos de vista. A pesar de ello sus últimas newsletters han llevado como título:
1) Twitter cortado a la mitad
2) Dentro de la debacle de Twitter
3) La purga paranoica de Elon
4) Elon se pone Hardcore
Como para no llevarse las manos a la cabeza. Volviendo a Mind Tricks, en el anterior capítulo de la serie del año habíamos dejado a Elon Musk enfrentándose duramente a los anunciantes que habían decidido detener su inversión en Twitter debido a su errático comportamiento y sus bravatas en forma de tuit incendiario. Cuando hace dos semanas enumeraba los problemas con los que se iba a encontrar el dueño de Tesla, decía:
Elon Musk tiene una situación realmente complicada entre manos y no es sólo con sus trabajadores (con la moral por los suelos tras los despidos masivos) o con los usuarios de Twitter (la mitad en armas, la otra mitad esperando una utopía liberal), o con los medios (atentos a cualquier desliz). El problema más grave son los anunciantes, el verdadero cliente de su producto.
En aquel momento, del que parece que han pasado años, me centraba en ellos porque suponen la mayor parte de sus ingresos. Pero claro, no imaginaba que el siguiente paso de Elon tras echar a la mitad de la compañía (más de 3.000 trabajadores) y prescindir del 80% de sus subcontratas (otros 5.000 trabajadores, y lo hizo sin avisar internamente) iba a ser poner un ultimátum a la otra mitad de la plantilla vía mail.
En el futuro, para construir un Twitter 2.0 innovador y tener éxito en un mundo cada vez más competitivo, necesitaremos ser extremadamente duros. Esto significará trabajar muchas horas con alta intensidad. (…) Si estás seguro de que deseas ser parte del nuevo Twitter, haz clic en Sí en el enlace a continuación. Cualquiera que no lo haya hecho antes de las 5 p. m. ET de mañana (jueves) recibirá tres meses de indemnización.
Elon Musk, en un mail a todos los empleados de Twitter
Elon envió este correo en la madrugada del miércoles a jueves, generando el que seguramente ha sido el momento más caótico en Twitter de todo el año (y si has seguido esta historia, sabrás de sobra que la lista es larga). Es difícil conocer con seguridad que buscaba Musk con este movimiento: algunos especulan que despedir a todos los que no creen en el nuevo proyecto, otros que alentar a la gente a comprometerse con la nueva dirección. El resultado por el momento es que, según la mayoría de los medios, una cantidad significativa de empleados ha decidido no pulsar el botón y serán despedidos. Si perder a la mitad de la plantilla ya era bastante grave, perder una semana más tarde cientos de empleados al azar de diferentes equipos es crítico:
“Múltiples equipos "críticos" dentro de Twitter han renunciado por completo o casi por completo, dijeron otros empleados que solicitaron el anonimato para hablar sin el permiso de Musk. Eso incluye los equipos de front-end y de tráfico de Twitter que gestionan las solicitudes de ingeniería a los servicios de back-end correctos. El equipo que mantiene las bibliotecas del sistema central de Twitter que utilizan todos los ingenieros de la empresa también se ha ido. “No se puedes hacer funcionar Twitter sin este equipo”, dijo un empleado que se marcha.”
Musk ha intentado detener la sangría de empleados clave de la red social, reuniéndose con ellos en privado. El éxito de estas reuniones no ha sido el esperado, según cuenta el New York Times, y muchos se han marchado igualmente. Uno de ellos ha sido Peter Clowes, que cuenta sus motivos en un revelador hilo en Twitter:
“Si me hubiera quedado, habría estado de guardia constantemente con poco apoyo durante una cantidad indeterminada de tiempo trabajando en varios sistemas complejos adicionales en los que no tenía experiencia. Tal vez por la visión correcta podría haberme esforzado (…). Pero esa es la cosa: no había ninguna visión compartida con nosotros. No hay plan de 5 años como en Tesla. Nada más que lo que cualquiera puede ver en Twitter. Supuestamente vendrá para aquellos que se han quedado, pero la solicitud ahora mismo es fe ciega y ha requerido firmar la oferta de indemnización antes de verla. Pura prueba de lealtad.”
Musk no parece haber calculado bien la respuesta de unos empleados que han sufrido meses de incertidumbre, un cambio radical de dirección, despidos masivos y caos constante durante las últimas semanas. O sí lo ha hecho y era lo que buscaba, según los fans de Elon. Creas lo que creas, la realidad es que Twitter ahora mismo pende de un hilo extremademente fino y todo el mundo lo sabe, lo que hace aún más probable los fallos en la plataforma y los ataques desde el exterior. Y además se produce en un momento de máximo tráfico de usuarios: el inicio del Mundial de fútbol de Catar.
En lo que respecta a los usuarios de Twitter, entrar ahora mismo a la red social es una mezcla de pánico y desolación. Basta con mirar los Trending Topics de esta mañana para recibir un baño de triste realidad.
Más allá de Pokemon y de las tendencias promocionadas pagadas hace meses, Twitter ahora mismo está lleno de usuarios despidiéndose, recordando los mejores momentos de la red social, explicando como descargar todos tus tuits en un archivo y haciendo tutoriales para crear y utilizar una cuenta de Mastodon para recrear allí una experiencia similar a Twitter por si finalmente desaparece.
Elon Musk tiene una tarea bastante más difícil que hace un mes, porque esto ya no es (solo) un problema de ingenieros o de libertad de expresión, sino de confianza de marca. Sobre todo si Twitter comienza a fallar. Pero aunque no lo haga, cuanto más se extienda en el tiempo esta sensación de final, más complicado será darle la vuelta. Veremos cuál es realmente el plan de Musk y si consigue llevarlo a cabo. Pero por si acaso: me podréis seguir leyendo aquí, en Mind Tricks. En mi Twitter ya no lo tengo tan claro.
A la sombra de Twitter, Meta ha aprovechado esta semana para anunciar y ejecutar una reducción de plantilla del 13%: unos 11.000 trabajadores han sido despedidos del gigante que dirige Zuckerberg. Mark explica que la culpa de esta decisión recae en un aumento de la inversión en otras áreas y una perdida de beneficios derivados de la decisión de Apple sobre privacidad y publicidad digital en sus dispositivos (algo de lo que puede que hable algún día por aquí con más calma). La realidad es que hay más razones y Wired dedica este artículo a explicar cuales son.
“Esto no es solo una corrección de los años de la pandemia” dice un ex empleado de Meta (...) "Yo diría que probablemente viene de los últimos cinco o diez años, algo que se originó incluso antes de la obsesión de Zuckerberg por el Metaverso. Algunas de las pérdidas se pueden atribuir a la gran variedad de experimentos arriesgados y fallidos que Facebook, WhatsApp e Instagram han realizado a lo largo de los años. En los últimos cinco años, no se me ocurre ninguna aplicación o funcionalidad con éxito de Meta que no haya sido comprada”, dice el ex empleado, antes de sugerir Stories, que fue copiada de Snapchat.”
-
2) La muerte de las redes sociales
En relación al tema de la semana y lo que está ocurriendo en Meta, Edward Ongweso Jr escribe en Vice una interesante reflexión sobre la deriva de las redes sociales en la última década. Edward señala que plataformas como Facebook, Instagram o Twitter hace tiempo que dejaron de ser “sociales” para convertirse en otra cosa totalmente diferente. A pesar de que sus fundadores y CEOs siguen insistiendo en el relato de que son “espacios para conectar con los demás”, la realidad es que hoy en día están muy alejadas de ese propósito.
“Desde hace años, nuestras redes sociales no son publicaciones de amigos y personas que hemos elegido seguir. En cambio, el contenido que es más probable que veamos es, como es bien sabido, seleccionado por algoritmos inescrutables, que los anunciantes que pagan para impulsar o promocionar sus publicaciones pueden ignorar. El resultado difícilmente puede llamarse algo "social": su objetivo es proporcionarnos contenido que aturda la mente calibrado para aumentar y mantener el engagement, no la construcción de comunidades que puedan colaborar o comunicarse entre ellas.”
-
Seguramente este mes de noviembre de 2022 será recordado por dos empresas tecnológicas que han sufrido una dura caída a los infiernos. La primera ocupa el tema de la semana, la segunda es FTX. Por si no te suena, esta compañía es una de las casas de cambio de criptomonedas más importante del mundo. Aunque el verbo correcto debe ser “era”, ya que esta semana se ha declarado en bancarrota: en menos de un año, FTX ha pasado de ser valorada en 40.000 millones de dólares a desaparecer. Seguramente se escriba un fantástico libro/guión sobre el tema (Michael Lewis, autor de Moneyball, ya está en ello) pero mientras leer a Matt Levine analizar el derrumbe de la compañía es lo más cercano a sumar diversión y educación financiera que puedes encontrar.
“No quiero minimizar la posibilidad de fraude y robo intencional. La cosa pinta fea. Pero me gustaría decir que la historia de FTX también se puede entender como lo que sucedería si tú y algunos de tus amigos de la universidad fundarais una empresa internacional gigante de intercambio financiero después de un año o dos de trabajar en finanzas. Oh, tus amigos son inteligentes. Tienen una intuición decente sobre asuntos financieros; tienen buenas ideas sobre qué productos comercializar y cómo comercializarlos; pueden crear una web atractiva. Pero, ¿tienen experiencia de verdad, acumulada durante muchos años, en control contable y procesos comerciales para administrar una organización gigante? ¿Están emocionados por asegurarse de que todo el papeleo está correcto? No, eso es muy aburrido.”
-
Tom Roach escribe otro fantástico artículo en Marketing Week sobre una de esas métricas del mundo del marketing digital que muchas veces hacen más daño que beneficio: el ROAS (Return On Ad Spend). Cuando se habla de “retorno”, siempre se refiere a las ventas que ocurren durante un período de tiempo específico en el que la tecnología publicitaria ha colocado el anuncio. Si alguien es impactado por él y compra dentro de un marco de tiempo establecido, esas ventas se atribuyen a él. Tom se afana por explicar todos los problemas de esta métrica y los errores que lleva a cometer.
“Un ROAS alto puede significar incluso lo contrario a que un anuncio "provoque" una venta: los algoritmos encuentran a personas que iban a comprar de todos modos. Por lo tanto, no es solo como apuntar a la fruta madura, sino como apuntar a la fruta que ya se ha caído del árbol. O como pasar el rato fuera de una tienda y tocar a los compradores en la espalda cuando entran y luego afirmar que los has traído tú. Puede significar priorizar canales en base a su capacidad técnica para clasificar y etiquetar personas en vez de en su capacidad para llegar a ellos o llamar su atención.”
Hannah Ritchie escribe sobre el estigma que rodea al optimismo y quienes lo practican (más en tiempos de crisis) y cómo los argumentos de los pesimistas siempre suenan más inteligentes. Hannah previene sobre el “optimismo ciego” pero explica que sin personas optimistas, es muy complicado que nada avance. También diferencia entre ser crítico y pesimista. Entre tanta noticia negativa, es casi necesario leer una defensa del optimismo.
“Los pesimistas están completamente ciegos al progreso. Esa venda en los ojos no solo les roba la energía para seguir adelante, sino que también les roba las lecciones sobre cómo hacerlo. El pesimismo puede sonar inteligente, pero no genera resultados inteligentes. Si estás indeciso sobre tu postura (pesimista u optimista), da un paso atrás y pregúntate si estás más interesado en sonar efectivo o en ser efectivo. (...) Parece que reconocer el progreso del pasado es un requisito para creer que el futuro puede ser mejor de lo que es hoy.”
Una nueva esperanza para las vallas
La publicidad en exterior ha sufrido unos años duros debido a la pandemia. Mientras la inversión en publicidad digital caía con cierta moderación, los confinamientos alrededor del mundo afectaron gravemente a la publicidad que vemos cuando caminamos por la calle. Como muestra, solo en EEUU los anunciantes recortaron el presupuesto en este soporte un 30% respecto a 2019. Pero es cierto que con la progresiva vuelta a la normalidad, la publicidad en exterior ha recobrado su importancia e incluso se ha reivindicado. Ejemplos de ello en España son la famosa valla de Laporta o la valla de Vicio con Jessica Goicoechea.
Y no solo se ha aplicado creatividad a la idea, sino también al formato. Aquí es donde entran las vallas 3D: un tipo de publicidad exterior que no solo impacta, sino que gracias a su espectacularidad consigue convertirse en contenido viral en redes sociales. Hay ya varios anuncios geniales como éste de WhatsApp en Londres o éste de Balenciaga X Fortnite en Nueva York. Aunque mi preferido sigue siendo el que Nike lanzó para celebrar el Nike Air Max Day en Japón a principios de 2022. Brutal.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez