Elon Vs Twitter Temporada II
Newsletter #72 Viernes, 7 de Octubre
Esta semana en Mind Tricks es necesario hacer un “Previously on Elon Vs Twitter”. Han pasado muchas cosas en esta pelea entre gigantes desde la última vez que hablé del tema, allá por mediados de julio. El conflicto está mas candente y lleno de giros que nunca.
Además encontrarás lecturas sobre el legado de Dan Wieden, estafas en Instagram, la verdadera situación del “Live Shopping” y la era del lifestyle. Y en mi obsesión de la semana, luciendo GUCCI.
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Elon Vs Twitter Temporada II
La última vez que Musk apareció en Mind Tricks, allá por el 15 de julio, acababa de decirle a Twitter que se olvidase de su dinero. El jefe de Tesla argumentaba por aquel entonces que la red social le había mentido en lo relativo al número de bots y cuentas falsas que hay realmente dentro de la plataforma, y que esto era un motivo claro para poder romper unilateralmente el acuerdo de compra. Los directivos de la red social, como es lógico, no estaban muy de acuerdo, por lo que tomaron la decisión de demandarle con la intención de que un juez le obligase a pagar lo pactado solo unas semanas antes: la asombrosa cantidad de 44.000 millones de dólares. El juicio iba a comenzar, en principio, el 17 de octubre. Es decir, en 10 días.
Desde aquel 15 de Julio han pasado, como suele ocurrir en este fantástico y enrevesado culebrón protagonizado por Musk y Twitter, un montón de cosas. Voy a resumir estos 3 meses de idas y venidas en dos apartados.
[Los secretos de Peiter Zatko]
El 23 de agosto la CNN y el Washington Post publican unas explosivas declaraciones del ex-jefe de seguridad de Twitter, Peiter Zatko. Peiter, que fue despedido de la compañía en enero de 2022, habla sin tapujos y revela que la red social tiene importantes problemas de seguridad que representan una amenaza para la información personal de sus propios usuarios, para los accionistas de la empresa, para la seguridad nacional y para la democracia. Ahí es nada.
Este ex empleado dibuja un panorama desolador para Twitter: un entorno de trabajo caótico, una empresa mal administrada y un control de la información confidencial muy negligente. Además señala las intenciones de varios directivos de querer ocultar las vulnerabilidades y problemas de la red social al público y los accionistas.
Estas acusaciones en sí mismas ya son lo suficientemente importantes como para suponer un grave problema para Twitter, ya que ensucian su imagen en un momento tan delicado como un juicio contra Musk. Pero la gota que colma el vaso es que Peiter Zatko, al que se le supone un conocimiento profundo sobre la seguridad interna de la empresa, señala que:
“Los ejecutivos de Twitter no tienen los recursos para comprender de verdad la cantidad real de bots que hay en la plataforma y no están motivados para hacerlo”.
Esto concuerda exactamente con los argumentos de Musk para romper el acuerdo. En su momento, Elon no tenía manera de demostrar que sus acusaciones sobre las mentiras de Twitter en lo relativo a las cuentas falsas eran ciertas. Pero ahora tiene a un ex-empleado de alto tango de la compañía que afirma lo mismo que él.
Twitter responde a las declaraciones de Zatko dudando de sus intenciones:
“Lo que hemos visto hasta ahora es una narrativa falsa sobre Twitter y nuestras prácticas de privacidad y seguridad de datos, que está plagada de inconsistencias e imprecisiones y carece de contexto. Las acusaciones del Sr. Zatko y el momento oportunista parecen estar diseñados para captar la atención e infligir daño en Twitter.”
En algo tienen razón: el daño ya está hecho porque viene desde dentro de la compañía. A principios de septiembre el juez admite que las declaraciones de Zatko puedan utilizarse en el juicio, en lo que parece una victoria importante para los intereses de Elon Musk. Parece que las opciones del jefe de Tesla de salirse del acuerdo sin pagar un dólar mejoran por momentos.
[Musk cambia de idea, de nuevo]
Pero de repente, este lunes 3 de octubre, Musk envía una carta a Twitter donde explica que está dispuesto a cerrar el acuerdo original y no quiere ir a juicio. ¿Qué ha ocurrido para que se produzca este cambio radical cuando el viento parecía girar a su favor? Básicamente que, a pesar de que los secretos revelados por Zatko le pueden dar la razón en el tema de los bots, los expertos en legislación consideran que ni con esas es suficiente para rescindir el acuerdo. Los abogados de Elon creen que el juicio se resolverá en favor de Twitter. Y no solo eso, sino que el juez acaba de permitir que se investiguen las comunicaciones entre el equipo de Musk y Zatko, para descubrir si han estado en contacto.
Es más, el New York Times ha revelado que Musk lleva semanas intentado negociar con Twitter para rebajar el precio de la compra (hay que recordar que la red social ahora mismo vale mucho menos en bolsa de lo que Elon va a pagar por ella). Los directivos de Twitter no han cedido ni un dólar del precio original, por lo que se deduce que ellos también saben que su caso es serio y que tienen las de ganar.
¿Parece que pinta bien para Twitter, no? Un momento. Nada es tan fácil como parece en este culebrón corporativo. Musk pone una condición para cerrar el acuerdo de compra por el precio original: que Twitter retire la demanda contra él antes. Y obviamente los directivos de la red social desconfían (con razón) de que si retiran la demanda antes de ver el dinero, Elon cambie de idea de nuevo (por decimo-octava vez), diga que ya no va a comprar Twitter por cualquier razón y el proceso vuelva a empezar.
Lo último que se sabe sobre el juicio es que, ayer mismo, el juez aceptó la petición del equipo legal de Musk de retrasarlo hasta el 28 de octubre para darle tiempo a que cierre el acuerdo. Twitter no está contento (querían cerrar el acuerdo esta semana que viene o empezar ya el juicio) y Elon gana tiempo. ¿Se inventará una nueva excusa para retrasarlo más? ¿Encontrará una grieta legal para no acabar pagando? ¿Forzarán los directivos de la red social el juicio? Lo sabremos en el siguiente capítulo de la temporada II de “Elon Vs Twitter”.
La noticia (triste) de estas últimas semanas en el mundo de la publicidad y el marketing es la muerte de Dan Wieden, la legendaria figura fundadora de una de las mejores agencia del mundo: Wieden + Kennedy. Wieden es el responsable de unos de los claims más reconocidos de la historia de la disciplina “Just do it”, además de incontables campañas exitosas. Si bien hace más de 5 años que no tenía un rol activo en su agencia, su legado sigue vivo en ella. Muestra de ello es esta entrevista con el actual CEO Neal Arthur, donde explica su cultura de trabajo y las diferencias con el resto del sector.
“Esta es definitivamente la mejor parte, y una parte única, de Wieden+Kennedy. Es nuestro punto fuerte. Pasamos mucho tiempo sentados y hablando de trabajo. Nos sentamos con equipos y con clientes y hablamos de ideas gran parte del día. (…). Si tuviera que ponerlo en porcentajes, diría que es alrededor del 40 al 50 por ciento del tiempo, lo cual es genial: simplemente sentarse y hablar con la gente sobre ideas. Decimos que tenemos una cultura de debate. Intentamos crear tantos foros como sea posible para juntar grupos de personas, como el equipo que trabaja en el día a día y el equipo que lidera. Así podemos sentarnos y debatir sobre lo bueno de una idea y cómo mejorarla. Esa es la clave.”
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2) Músicos falsos para engañar a Instagram
Las redes sociales siguen suponiendo una mina de oro para estafadores y mentirosos profesionales. En este caso ProPublica revela una ingeniosa trama para conseguir verificar tu perfil de Instagram de manera ilegal: haciéndote pasar por músico en Spotify. Obtener el famoso “check azul” puede suponer la diferencia entre cobrar por ser influencer y no poder hacerlo, y muchos están dispuestos a pagar fortunas por conseguirlo: en este caso en concreto, entre 25.000 y 100.000 euros.
“(La trama) explotaba plataformas de música como Spotify y Apple Music, así como la búsquedas de Google, para crear perfiles de músicos falsos. Las canciones subidas en los perfiles de los clientes a menudo no eran más que ritmos básicos en bucle (…). La estafa, que probablemente ha generado millones en ingresos para sus creadores, ilustra lo fácil que se pueden explotar las principales plataformas sociales, de búsqueda y de música para crear personajes falsos con consecuencias en el mundo real, como monetizar una cuenta verificada. También subraya como el crecimiento y el prestigio de Instagram se combinan con una atención al cliente deficiente y una supervisión poco estricta para crear un próspero mercado negro”.
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3) La ventaja de conocer los principios generales
Durante el verano, Morgan Housel ha seguido escribiendo artículos en su blog manteniendo su estilo y fondo. Morgan tiende a lanzar reflexiones generales sobre cómo nos comportamos y después demuestra como se aplican a diferentes campos. En este artículo explica las bondades de este planteamiento: descubrir “principios generales” te permite obtener una ventaja sobre el resto de la gente que solo se centra en súper-especializarse. Además en el artículo regala al lector algunos de los que él ha descubierto y dónde pueden aplicarse.
“Los campos de conocimiento se estudian individualmente, pero hay muchos denominadores comunes entre ellos. A cuantos más campos se aplique una lección, y cuanto más dispares sean esos campos, más poderosa e importante se vuelve la lección. Puede parecer una locura, pero una vez que comprendas los principios básicos de tu profesión puedes obtener más conocimiento leyendo fuera de tu campo que dentro. Conectar puntos entre campos te ayuda a descubrir las fuerzas más poderosas que guían el funcionamiento del mundo, que pueden ser mucho más importantes que un pequeño detalle nuevo específico de tu profesión.”
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4) El complicado inicio del Live Shopping en Occidente
De un tiempo a esta parte he leído muchos artículos sobre el futuro del “live shopping”: influencers que utilizan el streaming para probar, recomendar y vender productos. Esta “teletienda de redes sociales” atrae enormemente a las plataformas, que ven en este formato una nueva fuente de ingresos. Con el objetivo de empujar este negocio entre las marcas suelen recurrir constantemente al ejemplo de China, donde esta forma de promoción ya es una realidad que genera cientos de millones de euros en ventas. Este artículo del Financial Times da un baño de realidad sobre este tema, mostrando la situación actual en occidente de esta tendencia.
“Los esfuerzos por llevar este modelo a los consumidores occidentales han tenido un comienzo tormentoso, con un número de espectadores bajo, pocas ventas y problemas tecnológicos y logísticos.(…) YouTube, TikTok e Instagram dicen que el Live Shopping es una característica incipiente y ninguno ha proporcionado cifras sobre las ventas o los ingresos generados a través de transmisiones en vivo.
Las estimaciones de los empleados de TikTok sugieren que la empresa ha estado ejecutando esta función perdiendo dinero, con algunas transmisiones en vivo que han resultado en cero ventas, mientras que una persona con conocimiento de la prueba de Instagram dice que no está generando ventas significativas.”
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5) La era del lifestyle (y lo que vendrá después)
El artículo más interesante (y sin duda más largo) que he leído esta semana es éste de Toby Shorin. Toby escribe sobre como se han construido las nuevas marcas durante estos últimos años e intenta explicar, bajo su punto de vista, el cambio que se va a producir en el futuro. La reflexión pivota sobre lo fácil que se ha vuelto crear una marca y lanzar productos en la última década, gracias a un contexto de globalización, un ecosistema de medios de bajo coste para crecer y la explosión de las sub-culturas (y con ello los nichos rentables). También sobre como la cultura ha comenzado a tener un peso cada vez más importante en la construcción de marcas.
“Cualquier estrategia de fabricación y de última milla se ha vuelto posible, desde dropshipping hasta Just-In-Time, desde lotes pequeños hasta fabricación bajo demanda. Los productos comienzan su vida como mercancías sin marca hechas en fábricas extranjeras; pasan por una serie de relaciones externalizadas —diseñadores de marca, creadores de contenido e influencers— que construyen una identidad cultural para el bien; Y en la fase final el producto termina en una publicación de redes sociales donde se puede comprar. (…) Una economía donde la cultura se hace al servicio de las marcas. Para ser aún más literal: la producción cultural se ha convertido en una industria de servicios para la cadena de suministro de productos.”
Luciendo GUCCI
Nobuaki Kurokawa es un diseñador que vive en Osaka y que tiene una web donde vende camisetas. Nobuaki no es muy ambicioso: las vende por una cantidad modesta, entre 15 y 30 euros. Pero lo que le falta de ambición, le sobra de imaginación.
En octubre de 2020 este diseñador registró una marca en la oficina de patentes de Japón llamada “CUGGL”. Allí no le pusieron ningún problema claro. Más tarde subió a su web una camiseta de su marca recién registrada con este diseño:
Seguramente no te ha costado leer Gucci en ella. Como tampoco le costó a la marca italiana, que interpuso una demanda en Japón para impedir a Kurokawa vender estas camisetas. Sorprendentemente, la oficina de patentes de Japón (JPO) no ha aceptado sus reclamaciones ya que considera que las dos marcas (Gucci y Cuggl) no se parecen tanto como para que haya confusión entre ellas.
Parece que a Kurokawa le encanta retar a las marcas de moda y testar los límites de la legislación de patentes de su país: ha diseñado y vendido productos con la marca “POME” (Puma) , “Baifanglaca” (Balenciaga) y “GUANFI” (Chanel). Incluso ha intentado registrar “Ocosite”.
En este caso la JPO sí le ha parado los pies a Kurokawa, alegando que el cocodrilo es demasiado parecido al de Lacoste. Veremos que nuevos diseños se le ocurren.
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Diseño: David Núñez