En el Mind Tricks de esta semana aprovecho que Spotify ha lanzado una nueva acción de comunicación para hablar de como el servicio de streaming utiliza su enorme cantidad de datos para generar historias y conseguir notoriedad gratuita.
Además encontrarás lecturas sobre la industria del entretenimiento en 2021, la complejidad de mantenerse en el largo plazo, los drops en Instagram y el final de la pandemia. Y en mi obsesión de la semana, una obra de arte nacida durante el confinamiento.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí:
Escuchar lo es todo
Hace ya más de 6 años que Spotify cayó en la cuenta de que la ingente cantidad de datos que generaba su producto sobre los hábitos de consumo musical de sus usuarios podía servir para algo más que mejorar su servicio de streaming. Pocas empresas conocen mejor que artistas y canciones son las más escuchadas en el mundo y de manera natural la empresa dio luz verde a “Year in music”, una recopilación de estadísticas sobre la música más popular que la compañía comenzó a publicar cada año entre noviembre y diciembre. Además de los datos globales, Spotify permitió a cada usuario hacer su propio “Year in music”, donde podías averiguar cuales eran tus canciones, artistas y géneros más escuchados y cuanto tiempo habías pasado escuchando música a lo largo del año.
No estaba mal, pero el equipo de Spotify sospechaba que podían sacarle más partido a todo lo que sabían. Detrás de ese enorme volumen de información se escondían patrones y si eran capaces de encontrarlos, podrían hacer algo mucho más grande. Tras algunos intentos en 2015, en 2016 pisaron a fondo y cambiaron “Year in music” por “Wrapped”, un proyecto mucho más ambicioso que iba un paso más allá de la música.
La genialidad de Wrapped es que busca relacionar la música con el contexto, tanto físico como social, y crear pequeñas historias reales nacidas de esa relación. Para explicar esto nada mejor que mostrar como se ejecutó la campaña de lanzamiento en 2016. El equipo de Spotify definió un concepto creativo para el proyecto: “2016 ha sido un año muy extraño”. Recordemos que eventos como el Brexit o la elección de Donald Trump habían sorprendido al mundo durante ese año, por lo que mucha gente tenía esa idea en la cabeza. A partir de aquí el equipo comenzó a seleccionar patrones de comportamiento “extraños” que emergiesen de los datos y agruparlos en torno a una campaña de comunicación. Después escribieron pequeñas historias reales en base a esos patrones y utilizaron como escaparate vallas y pósters en grandes ciudades. Un par de ejemplos.
En 2016 Spotify desplegó 150 vallas de este tipo en lugares muy específicos y adaptó estos mensajes también a prensa y digital. Como comentaba antes la clave de Wrapped es como crea pequeñas historias reales al relacionar música y contexto: algunos mensajes están adaptados al lugar donde se encuentran ubicados y otros apelan a lo ocurrido durante ese año en el país. También hay que destacar el sentido del humor de las piezas, que facilitan muchísimo que sean comentadas en redes sociales y medios de comunicación.
Según datos de la compañía, más de 600.000 usuarios compartieron algún cartel en sus perfiles. La campaña de 2016 obtuvo más de 1.200 millones de impactos gratuitos y las suscripciones al servicio de streaming durante aquel mes de diciembre crecieron más rápido que en ningún otro momento anterior de su historia. Gracias a este enorme éxito, Wrapped se ha convertido en una campaña recurrente para Spotify y cada final de año se repite con un nuevo concepto y nuevas historias extraídas de los datos de comportamiento de los usuarios. En 2019 el reto fue aún mayor ya que el equipo se propuso resumir toda una década de música en el Wrapped de ese año. En este vídeo cuentan brevemente como afrontaron el proyecto.
Spotify había encontrado la gallina de los huevos de oro con Wrapped, pero el equipo creía que aún podía dar un paso más allá. Las historias virales que generaban con esta idea tenían como resultado una acción de comunicación de corte tradicional, emitida por la marca y recibida por el público. Por otro lado el Wrapped de cada año mantenía la personalización de “Year in music” a nivel de datos de hábitos de consumo de música de cada usuario, pero no lo conseguía del todo a nivel de historias. Es entonces cuando surge el reto: ¿Serían capaces de unir la generación de historias y la personalización? Esta semana hemos tenido un primer intento de respuesta: #SoloTú.
Spotify ha lanzado #SoloTú por sorpresa. Integrada dentro de la aplicación de streaming a modo de banner destacado, #SoloTú es el intento de la marca por generar historias interesantes y divertidas personalizadas para cada usuario que le lleven a compartirlas en sus redes sociales. ¿Cómo lo consigue? Diseñando una experiencia digital que te plantea varias situaciones predeterminadas que son rellenadas con datos extraídos de tu relación personal con la aplicación. Veamos algunos ejemplos:
> Contrastar dos artistas que te gustan de géneros muy diferentes
> Contrastar 3 artistas de épocas muy diferentes
> Contrastar dos géneros muy diferentes
> Crear una “Cena de amigos perfecta” con 3 artistas que te gustan
Como puedes ver hay muchas posibilidades de obtener combinaciones curiosas y sorprendentes y al ser personales, son carne de ser compartidas. Al poco de lanzarla, tanto #SoloTú como Spotify eran Trending Topic en Twitter con centenares de miles de usuarios compartiendo sus propias historias y comentando las de amigos y conocidos. Algo similar ocurrió en los stories de Instagram, donde el diseño vertical de la acción era perfecto para ese formato.
La experiencia #SoloTú ha funcionado tan bien porque consigue unificar de manera sencilla personalización y creación de historias, mientras utiliza los datos de cada usuario como fuente para generarlas. Pero no solo eso. Al activar #SoloTú en millones de usuarios, cada historia tiene el potencial de apelar a una emoción diferente (o varias a la vez) y lograr que aumente la viralidad de la acción:
Orgullo por tus gustos musicales, lo que te lleva a compartirlos para mostrárselos al mundo.
Humor y autoparodia con las combinaciones, lo que te lleva a compartirlas y a querer explorar las de los demás.
Identificación con la selección que te ofrece la experiencia, lo que genera conexión con la marca y recomendación de la experiencia.
Conexión con los gustos musicales de tus amigos y conocidos, lo que te lleva a querer conocer más y recomendar la experiencia a los que todavía no lo han hecho.
Curiosidad y sorpresa por descubrir cual será tu historia cuando ves las de los demás.
Es cierto que Spotify juega con una importante ventaja a la hora de comunicar. Para la mayoría de la población la música tiene un papel fundamental y muy emocional en su vida, lo que facilita el trabajo a la hora de anunciar el servicio de streaming. Pero aún así hay que reconocer a la marca tres grandes logros: detectar la oportunidad que le ofrecía ser el dueño de los datos de hábitos de consumo musical de millones de personas, disponer del talento creativo para generar buenas historias y tener la capacidad de ponerlas en manos de sus usuarios. #SoloTú ha conseguido demostrar con hechos el mensaje que promulga: escuchar lo es todo.
Siguiendo con el tema de la semana, Variety le ha dedicado un artículo homenaje a Spotify por sus 15 años de existencia. A pesar de que parece que fue ayer cuando comenzamos a utilizarlo han pasado ya 3 lustros desde su creación y durante todo este tiempo la compañía ha sido una de las principales protagonistas de una revolución en la industria. Variety hace una lista con los 15 elementos más destacados que sintetizan la manera en la que Spotify ha cambiado la forma en que las personas consumimos música.
“Spotify pasó de tener el 7% de cuota de mercado de EEUU en 2010 a un 83% a finales de 2020 y los ingresos por música grabada disfrutaron de su quinto año consecutivo de crecimiento, superando los 12 mil millones de dólares. No es exagerado afirmar que el streaming salvó el negocio de la música y que el líder del mercado global, Spotify, ha sido uno de los máximos responsables de la estabilidad y el crecimiento que la industria disfruta hoy en día.”
-
2) La industria de entretenimiento en 2021
Nadie escribe sobre la industria del entretenimiento como Matthew Ball. Los ensayos que publica en su web son extensos pero contienen tantas ideas interesantes que podrían dar para varios artículos. En este caso Matthew reflexiona sobre lo que significa en 2021 ser una empresa dedicada al entretenimiento y pone como ejemplo la evolución de Disney en la última década. Establece 3 principios claros para el éxito: crear y contar historias, construir amor en torno a ellas y saber monetizar ese amor.
“Creo que lo más importante en el entretenimiento es la capacidad de generar amor. Cualquiera puede contar una historia. Menos, pero aún muchos, pueden contar bien una historia. Y cuando se cuentan historias, normalmente se generan ingresos. Sin embargo, los beneficios, y especialmente los beneficios ingentes, provienen del amor por ellas”.
-
3) El largo plazo: fácil de creer, difícil de conseguir
Morgan Housel dedica su artículo semanal a un tema que aparece recurrentemente en Mind Tricks: el largo plazo. Housel explica los motivos por los que apostar por el largo plazo y mantenerse en esa decisión pasado un tiempo es tan complicado. También redacta una lista muy útil de 5 puntos que debes conocer y aceptar si quieres que ese largo plazo sea efectivo.
“El largo plazo es más difícil de lo que la mayoría de la gente imagina y por ello es más lucrativo de lo que muchas personas suponen. Todo lo que vale la pena tiene un precio, y los precios no siempre son obvios. El precio real del largo plazo (las habilidades requeridas, la mentalidad necesaria) es fácil de minimizar y a menudo se resume con frases simples como "se más paciente", como si eso explicara por qué tanta gente no puede con ello.”
-
4) Instagram se suma a los drops
Cuando hablé aquí de la historia de la marca Supreme, comenté la importancia que tuvo el modelo de drops en el su éxito. Muchas marcas han copiado esta forma de comercialización y ahora es común que empresas de cualquier tipo recurran a él. Por ello parece una consecuencia natural que Instagram haya implementado una nueva sección para los drops de marcas dentro de sus herramientas de tienda online. Esto permite 3 cosas fundamentalmente: que los usuarios accedan más rápido a los nuevos productos, que las marcas dispongan de un espacio preferente y que Instagram pueda tener una nueva vía de monetización. De momento solo está disponible en EEUU.
“Al igual que otras compras online que se ofrecen a través de Instagram, los consumidores pueden realizar sus compras de Drops directamente en la propia aplicación a través de Checkout en Instagram, no visitando webs de terceros. Este modelo permitirá eventualmente a Instagram cobrar una comisión por cada compra, algo que se ha convertido en una parte importante del modelo de negocio de Facebook e Instagram a raíz de la restricciones de privacidad de Apple en las aplicaciones de iOS que afectan seriamente a los ingresos publicitarios de Facebook.”
-
5) ¿Como será realmente el final del Coronavirus?
Zeynep Tufekci amplía en su newsletter un interesante artículo de opinión que publicó en el New York Times sobre como será el final de la pandemia. Y los augurios no parecen buenos: Zeynep cree que si bien en occidente estamos a salvo gracias a lo avanzado del proceso de vacunación, gran parte del resto del mundo está en grave peligro todavía. Y el problema puede agravarse con las nuevas variantes de virus, sobre todo la detectada en India. Un buen recordatorio de que por muy cerca que veamos aquí el final, todavía queda mucho por hacer para que todo el mundo vuelva a la normalidad.
“Es perfectamente posible que la mayoría de las muertes por Covid ocurran después de que haya suficientes vacunas para proteger a las personas con mayor riesgo a nivel mundial. (…) Como todas las pandemias, esta terminará con millones, tal vez miles de millones, infectados o vacunados. Esta vez los líderes mundiales pueden elegir, pero tienen poco tiempo para tomar una decisión antes de que el virus lo haga por ellos.”
Inside Bo Burnham
“Make Happy” es seguramente el especial de comedia que más veces he visto. En él Bo Burnham, un cómico y músico estadounidense que por aquel entonces tenía 26 años, demuestra todo su talento combinando humor, música y efectos visuales en una actuación en directo. Al final del show Bo confesaba por sorpresa sus problemas de salud mental y su relación amor odio con el público en una espectacular canción de cierre, que funcionaba además como un irónico homenaje a Kanye West y los discursos que suele dar el rapero en sus conciertos.
Bo Burnham ha sufrido durante años severos ataques de pánico, sobre todo al tener que actuar frente al público. El cómico había conseguido controlarlos lo suficiente para volver a actuar y entonces llegó la pandemia y tuvo que volver a encerrarse en casa. Un lugar donde, por cierto, es donde todo comenzó: Burnham se hizo famoso gracias a sus gags musicales en Youtube grabados desde su habitación.
Bo ha aprovechado este año de confinamiento para rodar un nuevo especial de Netflix, llamado “Inside”. Pero no es un especial de comedia normal. Primero porque está grabado por él mismo en su propia casa, de hecho en una sola habitación. Y segundo porque los gags y números musicales se alargan durante todo un año en el que el espectador comienza asistiendo al inicio de un proyecto creativo y va observando como, con el paso del tiempo y la degradación física y mental de Burnham, se transforma en otra cosa totalmente diferente.
Es muy complicado hablar de Inside sin hacer spoilers y revelar partes importantes de su contenido, por lo que simplemente diré que es un obra que resume de una manera magistral la vida durante el confinamiento y en especial el impacto que éste ha tenido en las personas con problemas mentales. Y todo ello mientras te hace reír haciendo canciones de temas tan terrenales como el sexting, el poder de Jeff Bezos o hacer Facetime con tu madre.
Sospecho que Inside se va a convertir en mi nuevo especial de comedia favorito.
Si te ha gustado este Mind Tricks ¡Compártelo!
Si tienes algún comentario o sugerencia puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez