En esta segunda newsletter del 2021 el tema de la semana va a ser algo diferente. Hace tiempo que quiero escribir sobre las grandes empresas de comida rápida y cuál es ahora mismo su estrategia de marca. En muchas ocasiones se menciona a McDonald’s o Burger King como ejemplos de buen marketing y buena comunicación, y me parece interesante entender qué están haciendo en este momento y porqué.
Por eso hoy comienzan en Mind Tricks las “Fast Food Wars” y el primer contendiente es McDonald’s, el líder de la categoría. Además encontrarás lecturas sobre la creación de la Xbox y lo que supuso para Microsoft, sobre el éxito de la campaña de vacunación en Israel y sobre el drama de las contraseñas perdidas que dan acceso a enormes fortunas. Y al final, un poco de conspiración y su expansión en el mainstream.
¡Mind Tricks ya supera los 1.300 suscriptores! Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Como ya sabes:
Espero que te resulte interesante.
Quédate con lo que te guste y no pierdas el tiempo con el resto.
Cualquier sugerencia es bienvenida.
Fast Food Wars: El líder
65 años de historia (80 si contamos desde el primer restaurante de los hermanos McDonald), 120 países, 38.000 restaurantes, casi 2 millones de empleados y 21.000 millones de dólares en ingresos anuales dejan claro quien es el absoluto líder de la comida rápida en el mundo. McDonald's lleva años sentado en el trono merecidamente, gracias en parte a todo el trabajo hecho en décadas anteriores.
Esto es clave para entender cuál es su estrategia y las razones que hay detrás de cada decisión. McDonald's es el número 1 y tras más de medio siglo de existencia, sus posibilidades de crecimiento son limitadas. Es por ello que el principal objetivo de marketing de la compañía es mantener su cuota de mercado y el poder de su marca a nivel mundial. Su estrategia es, en definitiva, defender su liderazgo y mantener fresca la imagen de la marca en la mente de millones de consumidores. Para hacerlo emplea diferentes herramientas, pero voy a centrarme en dos de las más importantes: el producto y la comunicación.
[El producto]
McDonald's, como todas las marcas de comida rápida, se encuentra en una posición complicada en la actualidad. Las tendencias de alimentación sana y saludable no le juegan a favor y por eso lleva años en una continua transformación, para dejar de asociar su imagen al “fast food”. Desde la re-decoración de sus restaurantes (buscando crear espacios más amplios y luminosos) hasta su packaging, pasando por la propia oferta de producto (ensaladas, cantidades más pequeñas, hamburguesas plant-based).
Y sí, claramente todo es maquillaje. McDonald's sigue siendo un lugar donde comer hamburguesas, patatas y refrescos. Pero los esfuerzos de la marca por alejarse del universo de la comida rápida suponen la diferencia para un tipo de consumidor clave: la familia con niños. Cuando los padres tienen que elegir donde permitir a sus hijos “darse un capricho” esta diferencia importa. McDonald's intenta ser la opción más saludable de entre las menos saludables.
Por otro lado, la marca revisa continuamente su oferta de producto para encontrar oportunidades de negocio y no tiene miedo de introducir nuevos elementos y ver cómo funcionan. Una de sus propuestas más exitosas en este sentido ha sido McCafé, creada en Melbourne hace más de 25 años pero cuya expansión mundial se ha producido en los últimos 10. Su objetivo con esta nueva línea de negocio es doble. El primero es competir directamente con Starbucks y Dunkin’, establecimientos donde su público objetivo invierte mucho tiempo y dinero. El segundo es disponer de una alternativa que llene espacios muertos de su oferta de producto tradicional, como el desayuno o la merienda.
Pero si hablamos de producto, hay que mencionar “Happy Meal”. Esta combinación de juguete (de la serie/película de moda) y comida, ha sido una gran fuente de alegrías para McDonald's y seguramente una de sus mejores armas para atraer a consumidores desde pequeños. Desde el punto de vista del comportamiento de consumidor, no hay mejor manera de asegurar el éxito de tu marca que crear un hábito en tu público objetivo cuanto más pronto mejor.
A una propuesta de producto más “saludable”, completa y dirigida a crear lealtad se suma su capacidad para adaptarse a los diferentes países en los que opera, con artículos específicos acordes a sus gustos y cultura gastronómica (Signature Collection). En resumen: difícil competir con el líder en cuanto a producto se refiere.
[La comunicación]
McDonald's tiene dos principios muy claros cuando afronta su comunicación:
1) La publicidad funciona creando y refrescando estructuras de memoria relacionadas con tu marca, para que cuando el potencial consumidor piense en tu categoría sea la tuya la que aparezca en su mente de manera clara y concisa.
2) Una empresa con 65 años de historia, que cuenta con millones de consumidores y decenas de miles de establecimientos y posee unos códigos perfectamente definidos y reconocibles, necesita ser consistente y persistente para seguir siendo el líder.
Siguiendo estos dos principios, McDonald's plantea una estrategia de comunicación basada en la repetición constante de sus códigos de marca: los arcos dorados con forma de M, el color rojo y amarillo, su slogan (I’m lovin’ it) y su sintonía (“Parara Papa”). Después y dependiendo del objetivo de cada acción de marketing, aparecerá el producto concreto a promocionar y si es posible, el restaurante.
Esta estrategia se ve reflejada en todas sus piezas de comunicación, desde anuncios de producto puro y duro (éste con la cautivadora voz del actor Brian Cox, últimamente Logan Roy en Succession):
Pasando por campañas más “creativas”, como estas vallas de señalización basadas en jugar con su logo que se llevaron el gran premio de exterior en Cannes en 2018:
Hasta campañas de marca, que buscan aprovechar la asociación con famosos (de cuya eficacia hable aquí) para ganar notoriedad y rejuvenecer la marca.
Tan sencillo y a la vez tan complejo como esto. Desde fuera parece fácil de hacer, incluso muchos critican a McDonald's por su falta de creatividad o innovación en su comunicación. Pero la realidad es que ser consistente durante décadas es seguramente uno de los retos más difíciles para una marca. ¿Por qué? Porque las personas que trabajan en ella se cansan de hacer siempre lo mismo.
Directores de marketing, product managers, el departamento de compras y ventas, los creativos y diseñadores, los estrategas. Todos ellos, quienes dan forma a la marca y toman las decisiones, pasan horas y horas, cientos de días al año viendo lo mismo una y otra vez. Y se aburren. Y con el paso del tiempo quieren un cambio. Más aún cuando hay un nuevo director o se cambia de agencia. Nadie quiere hacer lo de siempre.
McDonald's ha conseguido lo más difícil, resistirse al cambio. Ser consistente y persistente. Y lo ha logrado por dos razones principalmente. La primera es que les importa mucho su marca. La segunda es que saben lo poco que les importa a los demás. De ahí que definir unos códigos claros y mantenerlos sea clave: para el consumidor las marcas ocupan un espacio muy insignificante de su mente. Es fundamental recordarles constantemente que existes.
Quienes tienen la suerte y el talento de llegar a lo más alto, suelen coincidir en que lo más complicado no es alcanzar la cima, sino mantenerse. McDonald's ha encontrado la manera de hacerlo durante décadas, combinando dos estrategias opuestas en dos de sus pilares más importantes: adaptación constante en su producto y constancia en su comunicación. Nunca es fácil ser el líder de una categoría, por eso es tan importante entender como McDonald's lo ha conseguido durante tantos años y, sobre todo, cómo planea seguir siéndolo.
Hace 20 años la industria del videojuego en consola era dominada por Sony y su Playstation, con Nintendo y Sega compitiendo por el segundo puesto. Entonces otro gigante decidió incorporarse a la lucha: Microsoft. El problema era que su expertise en este campo era prácticamente nulo. Bloomberg recoge en este artículo el nacimiento y desarrollo de un proyecto muy ambicioso dentro de una empresa enorme, contado por sus protagonistas. Es fascinante conocer desde dentro como se gestó Xbox, con sus aciertos y éxitos pero también con sus problemas y fracasos.
“Una de mis cosas favoritas de Microsoft, y algo que todavía me encanta hacer hoy en día, es explorar ideas grandes y nuevas que podrían parecer imposibles para otras personas. Construimos toda la empresa en torno a esto. Los primeros días de Xbox fueron un gran ejemplo, con un grupo de personas que sabían que los juegos iban a ser enormes y creían que Microsoft tenía un papel que desempeñar en ellos a pesar de que significaría comenzar algo completamente nuevo.” Bill Gates
Benedict Evans reflexiona en su blog sobre cuál será el próximo centro del mundo tecnológico, tras la explosión mundial de los teléfonos inteligentes. Aproximadamente cada 15 años se produce un cambio que revoluciona la tecnología: primero fueron los ordenadores, después la web y finalmente el smartphone. Pero ahora mismo más de 4.000 millones de personas tienen uno y su crecimiento se está estancando. ¿Que vendrá después? Evans aporta algunas pistas al respecto.
“Los primeros 50 años de la industria del coche consistieron en crear compañías de automóviles y averiguar cómo deberían ser y los segundos 50 años trataron sobre lo que sucede una vez que todos tenemos un coche: McDonalds y Walmart, las afueras y la reconstrucción del mundo en torno al automóvil, para bien y, por supuesto, para mal. La innovación en automoción durante la segunda etapa se basó en todo lo que rodea al automóvil. Hoy se podría sugerir lo mismo sobre los teléfonos inteligentes.”
Ya había recogido aquí el lanzamiento de Spotlight, el programa de recompensa que ha implementado Snapchat para premiar a los creadores de contenido que consiguen muchas visualizaciones con los vídeos que suben a la plataforma. En principio la compañía paga 1 millón de dólares al día entre los usuarios que tienen más éxito y el dinero ya ha empezado a llegar a muchos de ellos. Este artículo de Taylor Lorenz recoge algunos de los casos más sorprendentes.
“Andrea Romo, de 27 años, gana 12.50$ la hora trabajando en una tienda de la marca Lowe en Albuquerque. No se considera una persona influyente en las redes sociales, pero ha disfrutado enviando mensajes a amigos en Snapchat durante años. Cuando descubrió la nueva función de Spotlight en Acción de Gracias, decidió subir un video de su hermana friendo un pavo. Dos semanas después, Andrea se enteró de que su video era tan popular que había ganado medio millón de dólares con él.”
Israel ha vacunado contra el coronavirus a un porcentaje mucho mayor de su población que cualquier otro país hasta ahora. Samuel Scott, un experto en marketing que reside allí, cuenta en este artículo los éxitos de la campaña de vacunación desde el punto de vista de su propia disciplina. Desde la estrategia de comunicación hasta el posicionamiento, pasando por la importancia de la digitalización.
“Los líderes de opinión y los referentes de la sociedad tomaron la iniciativa para convertirse en los primeros en vacunarse, lo que se publicitó ampliamente en las redes sociales y en medios convencionales. Los cambios en la información son transparentes para el público a medida que se comunican nuevas recomendaciones, por ejemplo, a medida que se introduce cada nuevo tipo de vacuna con sus instrucciones específicas. La web, el uso de las redes sociales y las infraestructuras comunitarias para compartir información son fundamentales.”
A Stefan Thomas, un programador alemán que vive en San Francisco, le quedan dos intentos para averiguar la contraseña de una cartera digital que guarda 220 millones de dólares en Bitcoin. Stefan perdió la clave hace años y desde entonces el valor de la criptomoneda se ha disparado, convirtiéndole en un millonario que no puede acceder a su fortuna. Y no es el único: se cree que el 20% de todo el Bitcoin existente se ha perdido de esta manera.
“Simplemente me acostaba en la cama y pensaba en ello. Entonces iba al ordenador con una nueva estrategia, y no funcionaba, y volvía a estar desesperado". Stefan Thomas
La popularización de QAnon
Tras los eventos ocurridos en Estados Unidos, no he parado de leer sobre el crecimiento de QAnon. Me obsesiona que cientos de miles de personas (sino millones) crean en una teoría de la conspiración que defiende que las élites que gobiernan en EEUU y gran parte de Hollywood son en realidad una sociedad secreta que adora a Satán, la pedofilia e incluso el canibalismo. Me cuesta hasta escribirlo.
En este artículo explican como un amplio sector del partido republicano ha abrazado las teorías de QAnon (guiños de Trump incluidos) y las ha llevado al mainstream y en este otro como es el día a día de un “soldado digital de QAnon”, alguien que invierte gran parte de su tiempo en buscar, revelar y difundir presuntos secretos de la trama en redes sociales.
Aunque seguramente lo más interesante que he visto estos días es este vídeo de Vox Media (sin relación con el partido político) sobre como QAnon se camufla para alcanzar un mayor número de seguidores. Básicamente utilizando la estética de Instagram y un hashtag con el que nadie puede estar en desacuerdo (#savethechildren) consiguen que su mensaje sea difundido por influencers y leído por miles de usuarios anónimos. A partir de aquí, comienza el reclutamiento.
Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí:
Si tienes algún comentario o sugerencia puedes enviar un mail a:
