Hoy en Mind Tricks retomo las Fast Food Wars y presento al segundo contendiente: Burger King. Aprovechando que esta semana ha habido una buena polémica en redes sociales con su tuit para el día internacional de la mujer, intento explicar el porqué de su estrategia y como encaja este mensaje en ella.
Además encontrarás lecturas sobre el fin de las cookies en Google, los motivos del éxito de Clubhouse y las consecuencias de la aparición de las “franquicias fantasma”. Y en mi obsesión, el hartazgo del estilo corporativo.
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Fast Food Wars: El rebelde
Tras hablar sobre McDonald's, el líder de la categoría de comida rápida, llega el turno de analizar el marketing y la comunicación de Burger King. Y lo primero que hay que saber es que, a pesar de haber nacido un año antes, el rey de la hamburguesa vive a la sombra de su gran rival. El valor de marca que la gran M ha construido a lo largo de la historia es muy superior al de BK, como también lo es la cantidad de restaurantes que posee alrededor del mundo: mientras McDonald's cuenta con 38.000 establecimientos Burger King tiene la mitad, unos 19.000.
Si hacemos caso a Byron Sharp, uno de los expertos en marketing más influyentes de la actualidad, las marcas deben destacar sobre la competencia principalmente en dos ámbitos para tener éxito. El primero es la disponibilidad física, o la facilidad para ser comprado en la mayor cantidad de lugares y ocasiones posibles. El segundo es la disponibilidad mental, o la facilidad para venir a la mente del consumidor en la mayor cantidad de momentos de consumo posibles.
Si tenemos esto en cuenta, queda claro que Burger King está obligado a luchar una guerra partiendo desde una posición de clara inferioridad. Su principal rival es el doble de grande y, según la lista que Forbes elabora cada año, ocupa el puesto número 10 de la clasificación de las marcas más valiosas del mundo. Mientras, la marca Burger King se tiene que conformar con no salir del top 100 y ocupa el puesto número 97. Además debido a su tamaño, McDonald's tiene una mayor capacidad de inversión en marketing lo que complica todavía más la situación.
¿Cómo luchar una guerra contra un enemigo más grande, mejor posicionado y con más recursos? Diseñando una estrategia de marca clara y planteando una comunicación acorde a ella.
[La estrategia]
Como expliqué cuando hablé de McDonald's, un líder de categoría suele tener una estrategia orientada a mantener su cuota de mercado y el poder de su marca. Para ello tiende a desarrollar un posicionamiento “mainstream”, un mensaje que agrade a todo el mundo y tenga las menos estridencias posibles. Así nace el “I’m Lovin’ It” y su tono de comunicación alegre y blanco.
Burger King, en contraposición, debía optar por un posicionamiento diferente. Hacer lo mismo que tu principal competidor con menos presencia y recursos no tiene sentido y conduce a una derrota segura. De ahí que, con el paso del tiempo, BK desarrollase una personalidad de marca opuesta: desafiante, irreverente, atrevida. Burger King se iba a convertir, en definitiva, en el canon del rebelde con el objetivo de ser diferente.
Pero esta rebeldía no nace solo como un opuesto a su principal rival, sino que es estratégica: un rebelde siempre llama más la atención que el niño bueno. Cuando no puedes comprar la misma cantidad de ojos para tu comunicación, tienes que hacer algo lo suficientemente interesante para que esos ojos vengan a ti sin pagar. En palabras de su actual CMO:
“El mayor riesgo es hacer algo y que nadie se de cuenta. Si tuviera que competir solo con la inversión en medios, perdería la guerra antes de que comience la primera batalla porque hay competidores más grandes que yo en esta categoría. Si quiero llamar la atención, necesito hacer cosas audaces.” Fernando Machado, CMO Burger King
Aquí tenemos la estrategia de Burger King: ser audaz para llamar la atención porque de lo contrario el enemigo, más grande y con mejores recursos, te aplastará.
[La comunicación]
Esta estrategia de rebeldía para conseguir atención se declina en la comunicación de la marca fundamentalmente de 3 maneras.
1) Atacando directamente al rival. Burger King busca a menudo las cosquillas a su principal competidor en su publicidad, porque sabe que al público y los medios les encanta un buen enfrentamiento entre marcas y es una forma rápida de conseguir viralidad. Lo ha hecho de muchas maneras diferentes: escondiendo las hamburguesas de McDonald's detrás de las suyas para señalar que son mucho más pequeñas, creando una promoción en la que te regalan un Whopper si quemas (digitalmente) un anuncio de la competencia o riéndose de la mascota de su rival.
Probablemente la acción más significativa a este respecto es Whopper Detour: durante unos días Burger King vendió su Whopper a 1 céntimo de dólar con la única condición de que lo pidieses a través de la aplicación de la marca desde un McDonald's. Una manera genial de conseguir notoriedad en medios y millones de descargas de tu app.
2) Arriesgando en el medio y el mensaje. El enfoque “mainstream” de McDonald's le fuerza a, en cierta medida, ser conservador. El líder de la categoría es difícil que cambie lo que le está funcionando, por lo que normalmente no suele arriesgar en formatos y mensajes y no utiliza nuevas herramientas hasta que su eficacia está demostrada.
Burger King, fiel a su estrategia, opta por el riesgo. Es el primero en probar nuevas redes y plataformas cuando aparecen (su canal de Tik Tok es un buena muestra de ello), buscando oportunidades de atraer la atención de los usuarios antes que el resto. Por otro lado, no le tiemblan las piernas a la hora de romper con los códigos de la categoría en lo respectivo al mensaje. El ejemplo más ilustrativo es “Moldy Whopper”, una pieza donde la marca muestra una hamburguesa pudriéndose con el paso del tiempo para demostrar que sus ingredientes son naturales. Una imagen en contra de todos los códigos de la comunicación de la alimentación, pero que consiguió lo que buscaba: impactos gratuitos gracias al riesgo de la idea.
3) Posicionándose en temas sociales. Las marcas líderes intentan evitar temas espinosos o controvertidos. Solo suelen apoyar causas sociales cuando cuentan con la aprobación de la mayoría y lo hacen de una manera neutra y blanca, intentando simplemente ser uno más.
Obviamente si tu estrategia es destacar no te sirve ser del montón. Burger King, al contrario que McDonald's, utiliza los temas sociales como palanca para conseguir notoriedad e impactos de marca entre sus potenciales consumidores. Ya sea lanzando el Proud Whopper para el día del orgullo, haciendo bullying a un Whopper para denunciar el acoso escolar o apoyando la neutralidad de la red con un curioso experimento en sus establecimientos. Burger King se posiciona, lo hace utilizando la creatividad y busca con ello que se hable de la marca. Y casi siempre lo consigue.
En definitiva, cuando se analiza la situación en la que se encuentra Burger King dentro de la categoría se entiende perfectamente el motivo de su estrategia rebelde y el porqué de sus piezas de comunicación arriesgadas. BK sabe que no puede derrotar a McDonald's compitiendo con sus mismas armas, por lo que intenta hacerlo con otras diferentes. La pregunta clave es ¿tiene éxito?
Por un lado puede decirse que sí. Las visualizaciones de sus piezas de comunicación, el volumen de conversación que generan en medios y redes sociales y los numerosos premios en festivales de creatividad y eficacia demuestran que su estrategia funciona, genera impactos a un coste bajo y consigue notoriedad de marca.
Por otro lado, ser audaz tiene sus consecuencias negativas. Cuando arriesgas no paras de hacer cosas diferentes y esto es bueno en el corto plazo, pero no tanto en el largo. Una de las claves de la comunicación de marca es la consistencia y una estrategia basada en el riesgo choca frontalmente con ella. Algo que, como ya conté cuando hablé sobre McDonald's, duele mucho más cuando tu principal competidor destaca por ser increíblemente consistente.
Además, como se ha visto esta semana, la obsesión por llamar la atención puede hacerte cruzar la línea entre la audacia y la temeridad. Burger King tenía algo positivo que anunciar en el día internacional de la mujer: un programa de becas para mujeres que quieren ser chefs. Decidieron aprovechar este mensaje para buscar notoriedad y crearon una pieza de comunicación que buscaba atraer la atención apoyándose en una frase machista para después darle la vuelta. El problema es que los machistas aprovecharon el tuit para difundir su discurso, enturbiando la conversación y generando una crisis a la marca. Finalmente Burger King, ante las miles de protestas, ha pedido disculpas y ha eliminado el tuit.
Ésta es la espada de doble filo del riesgo: por un lado ataca a tus competidores, consiguiendo notoriedad gratuita utilizando pocos recursos mientras ellos deben invertir mucho más para conseguir lo mismo. Pero por otro puede llegar a volverse contra ti, cuando pierdes consistencia o no mides bien donde se encuentra el límite. Aún así, Burger King tiene clara su estrategia y a pesar de que de vez en cuando le deje alguna cicatriz, todo apunta a que va a continuar siendo un rebelde. Al fin y al cabo, nadie ha derrocado a un líder sin correr algún riesgo.
Google confirmó la semana pasada algo que se llevaba sospechando durante meses: su navegador Chrome ya no permitirá las cookies de terceros que recopilan los hábitos de navegación de los usuarios. Las empresas de publicidad que dependen de estas cookies deberán encontrar otra forma de impactar a los usuarios de manera personalizada. Esta medida está siendo muy criticada, ya que aumenta todavía más el poder de Google y fortalece su monopolio en la publicidad digital. En Recode explican todas las implicaciones de esta decisión.
“Google seguirá obteniendo datos de los que utilicen móviles Android y seguirá mostrando anuncios en función del comportamiento de los usuarios en sus propias plataformas, que constituyen la mayor parte de sus ingresos y no se verán afectadas por el cambio. En otras palabras, si bien el fin de las Third-party cookies tendrá enormes implicaciones para la industria de la publicidad digital, probablemente no las tendrá para Google.”
Scott Galloway plantea en este artículo un interesante análisis de las compañías tecnológicas y para ello las clasifica en una matriz 2x2 con el objetivo de revelar que lugar ocupa cada una de ellas. Es un ejercicio que permite llegar a conclusiones relevantes, pero es más interesante aún su defensa del modelo 2X2 y como plantearlo es el motor de historias y detección de oportunidades.
“Me encantan las matrices 2x2 y cómo sus cuadrantes inspiran historias. La identificación de dos factores que definen cuatro grupos puede proporcionar información sobre la dinámica de la industria e iluminar las amenazas y las oportunidades. A menudo, los puntos de una matriz son una función del análisis cuantitativo; sin embargo, el valor real está en la clasificación, no en la calibración.”
A raíz de un estudio de Gartner, donde se observa que los CMOs en 2020 han establecido como principal prioridad la estrategia de marca, Faris hace una buena reflexión sobre que significa este termino en realidad y cómo ha evolucionado con el tiempo. ¿Es la definición de los valores de una compañía? ¿La construcción de asociaciones de una marca? ¿El plan de acción de la empresa en sí?
“Para que una marca refleje el propósito de una empresa, debe encapsular lo que creen los directores y empleados y cómo eso dirige su comportamiento, no solo lo que la gente piensa de ellos. En su mayoría, esto está fuera del alcance de las agencias de publicidad. O los valores de la marca son los valores de la empresa o son liturgias cínicas, entonadas solemnemente pero completamente ignoradas.”
El crecimiento fulgurante de Clubhouse está generando muchos artículos y análisis sobre los motivos de ese éxito. Sobre todo porque está basado en el audio, un área que parecía totalmente explotada con el boom de los podcast. Ben Thompson profundiza en esta comparación e intenta explicar porqué las diferencias entre ambos son fundamentales para entender su gran momento.
“La diferencia más obvia entre Clubhouse y los podcasts es lo increíblemente fácil que resulta tanto crear una conversación como escucharla. Este cambio está muy en línea con la transición de los blogs a Twitter, de web a Instagram o de YouTube a TikTok. En segundo lugar, al igual que estas redes de gran éxito, Clubhouse centraliza la creación y el consumo en un bucle de retroalimentación. De hecho, los consumidores de conversaciones pueden, al levantar la mano y ser reconocidos por el moderador, convertirse en creadores en cuestión de segundos.”
Contexto: en Estados Unidos las aplicaciones de reparto se han convertido en el centro de la restauración. Si ya eran importantes antes, debido al confinamiento derivado de la pandemia son ahora la única vía de ingresos para muchos restaurantes. El problema es que todos deben pelear por aparecer en los escasos primeros puestos de la lista de opciones. Para complicar aún más las cosas, han surgido “franquicias fantasma”: empresas que, apoyándose en la enorme difusión de Influencers, han creado una marca y un menú, e invierten fuertemente en aparecer en esos primeros puestos. Después permiten a cualquier restaurante cocinar el producto, pero a cambio de un porcentaje de los ingresos. El NYT dedica este reportaje a explicar los puntos positivos y negativos de esta situación.
“Esta gran velocidad potencial de proliferación podría dar como resultado un ecosistema de aplicaciones de reparto de comida en el que las empresas matrices de franquicias fantasma se disputan la parte superior, mientras que los restaurantes verdaderamente independientes son empujados al fondo de la lista.”
El hartazgo del estilo corporativo
Hace relativamente poco tiempo que he descubierto Solar Sands, un interesante canal de Youtube que habla sobre tendencias en el mundo del arte y el diseño y las analiza. En este caso se centra en el “estilo corporativo” de ilustración, que comenzó invadiendo el entorno de las empresas digitales y ya puede verse en casi cualquier compañía, desde bancos a gran consumo.
Solar Sands explica el origen de este estilo (un trabajo del estudio Buck para Facebook en 2017) y su objetivo: hacer más amables a las marcas que lo utilizan. De manera sintética explica sus ventajas y sus inconvenientes, sobre todo cuando todo el mundo lo está utilizando.
En el vídeo, el autor deja una frase que sintetiza el auge y caída de las modas:
“Este estilo está aquí para quedarse, porque los negocios que lo utilizan han descubierto que actualmente funciona. Pero todas las tendencias tienen una vida, y las personas ya han comenzado a darse cuenta de que existe”.
Y ahí está el el quid de la cuestión: ¿Cómo detectar el momento en que una tendencia pasa de ser eficaz a cansar a la audiencia y dejar de funcionar? Ésta es una pregunta muy complicada de responder. Aunque como indicador, si existe un vídeo de 2 millones de visitas criticándola por su enorme sobre utilización, es un buen momento para replantearte si quieres que tu marca tenga un estilo igual que el resto.
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