Esta semana es inevitable hablar de la locura de Gamestop. Tras decenas de artículos e hilos en Twitter comentando lo que ha ocurrido, me parece interesante destacar un aspecto clave que pocos han mencionado en su explicación: la importancia que tiene en el comportamiento humano una buena historia.
Además encontrarás lecturas sobre los engaños y las mentiras de la publicidad de Facebook, la promoción musical en Tik Tok o la evolución del diseño de Apple. Y al final, una muestra de como la emoción supone la diferencia en la comunicación de un problema.
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Gamestop y el poder de una buena historia
Empecemos con un breve resumen de lo ocurrido por si aún queda alguien que no sabe de lo que estoy hablando. Gamestop es una empresa estadounidense que se dedica a la venta física de videojuegos y consolas. Lleva casi 40 años en activo y tiene unas 5.500 tiendas entre Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Europa.
La empresa, como tantos otros comercios tradicionales, no pasa por un buen momento y ha empeorado aún más con la pandemia. Sus ventas han disminuido un 40% en estos dos últimos años y acumula una deuda de 450 millones de dólares. Pero para sorpresa de (casi) todo el mundo, sus acciones en bolsa se han disparado en los últimos meses sin razón aparente y contra el pronóstico de la mayoría de expertos. Esta subida inexplicable se ha acelerado esta semana hasta límites inimaginables. Si a principios de 2020 la acción costaba en torno a los 4 dólares, ahora ha llegado a superar los 400 $.
¿Qué ha ocurrido aquí? Para entenderlo tenemos que conocer las dos historias que han causado esta locura bursátil. Dos narrativas fuertes y bien construidas que confluyen al mismo tiempo y están enfrentadas entre sí.
[El mundo que cambia]
Como sabes, los fondos de inversión están constantemente buscando y analizando empresas para invertir en (o contra) ellas y obtener beneficios. Y cuando analizan Gamestop, muchos de los gestores de fondos de Estados Unidos llegan a la misma conclusión: su presente es complicado y su futuro es negro.
Primero hay que tener en cuenta que el comercio físico, en general, está en declive. Desde hace años cada vez más hogares trasladan parte de sus compras a internet y en Estados Unidos esta tendencia es aún más acelerada, debido a la rápida expansión de Amazon y otras empresas de comercio online. Si esto es así para productos físicos, para productos digitales como los videojuegos el efecto es aún mayor. Las consolas y los ordenadores permiten desde hace tiempo la compra y descarga de juegos online, lo que en teoría dejará obsoleta su venta física.
A estas dos realidades hay que sumarle en 2020 una pandemia mundial que ha encerrado en sus casas a muchos de los potenciales compradores en todos los mercados que opera Gamestop. Esto no solo ha recortado las ventas de este año sino también las del futuro, ya que muchos clientes han sido empujados a descubrir la comodidad y facilidad de la venta online y es complicado que vuelvan a la tienda tras probarlo.
Estamos ante la tormenta perfecta: un modelo de negocio en declive, en un sector transformado por la digitalización y afectado de lleno por una catástrofe global que acelera su caída. Este análisis construye una historia sólida y convincente, que encaja además con un modelo mental que gran parte de los inversores tiene en la mente: el del mundo en constante cambio, las viejas empresas superadas por las nuevas. Gamestop es, en definitiva, una buena historia que se ajusta a una corriente de pensamiento ya establecida y por esa razón es fácil de creer.
De ahí que los fondos de inversión se froten las manos y decidan apostar fuertemente en contra de la compañía. Para ello utilizan la “venta en corto”, una operación financiera en la que un inversor pide prestadas acciones de una empresa a otro inversor a cambio de una comisión y las vende inmediatamente, con la esperanza de que cuando el precio baje pueda volver a comprar la misma cantidad de acciones a un precio mas bajo, devolvérselas al propietario inicial y quedarse con la diferencia.
Muchos fondos de inversión confían ciegamente en la historia de que Gamestop es un negocio condenado y durante el 2020 lo convierten en una de las empresas con más volumen de “venta en corto” del mercado bursátil, esperando que sus acciones no paren de bajar. ¿El problema? Que al mismo tiempo surge otra historia que va ganando tracción, tan sólida y potente como la del “mundo que cambia” pero en completa oposición a ella.
[David contra Goliath]
Ya he hablado alguna vez aquí (en este Mind Tricks en concreto) sobre el foro de Reddit Wallstreetbets, donde a día de hoy más de cuatro millones y medio de personas se juntan para hablar de sus estrategias de inversión y comentar sus éxitos y fracasos. Este foro ha crecido enormemente gracias a la popularización de aplicaciones de servicios financieros como Robinhood, que permiten invertir sin comisiones. Gracias a este espectacular crecimiento y al conocimiento compartido entre sus numerosos miembros, Wallstreetbets comienza a tener poder para mover las acciones de ciertas compañías en un sentido o en otro.
Desde hace un par de años, algunos inversores de este foro están enamorados de las acciones de Gamestop. Consideran que están infravaloradas y que la llegada de una nueva generación de consolas va a dar un poco más de vida a la empresa. Además durante este tiempo un par de inversores muy conocidos han invertido en la compañía (entre ellos Michael Burry, los que hayan visto The Big Short le recordarán), lo que ha reforzado aún más la visión positiva sobre Gamestop.
Pero es durante el verano de 2020 cuando una mayor cantidad de usuarios de Wallstreetbets comienzan a comprar acciones de la compañía, sobre todo a raíz de que en diferentes posts del foro de Reddit se informara de que Gamestop era una de las empresas con más volumen de “venta en corto” del mercado bursátil. Aquí es donde de verdad comienza a forjarse la historia que los pequeños inversores van a utilizar como motor para invertir en masa en una empresa en apuros.
Al enterarse de que grandes fondos de inversión están apostando contra Gamestop, los usuarios de Wallstreetbets se rebelan. Y no solo eso, sino que se conjuran para llevarles la contraria y trazar un plan. Si muchos pequeños inversores compran acciones de la compañía y no las venden, su precio subirá y todos esos “avariciosos gestores de fondos” perderán mucho dinero por haber invertido a corto en contra de la compañía (estarán obligados a comprar las acciones más caras de lo que lo hicieron inicialmente, perdiendo una fortuna en el proceso).
Ésta es otra historia solida y convincente, que encaja también con modelos mentales archiconocidos: la lucha del débil contra el fuerte, del pobre contra el rico, del pueblo contra el tirano, de David contra Goliath. Y como es fácil que mucha gente empatice con ella, miles de pequeños inversores se suben al carro para que el precio de la acción de Gamestop suba sin parar y esos “Multimillonarios de Wall Street”, que nunca fueron realmente castigados por su responsabilidad en la crisis de 2008, pierdan por una vez en la vida.
[¿El final?]
De momento, se puede decir que Wallstreetbets ha ganado la primera batalla. El precio de la acción ha alcanzado niveles estratosféricos y algunos fondos de inversión se han visto obligados a deshacerse de sus posiciones a corto para no aumentar sus enormes perdidas (se calcula que superiores a 5.000 millones de dólares), lo que ha ocasionado que el valor de la acción aumente todavía más. Esto ocurre porque aunque los fondos compran acciones a un precio muy alto por obligación (necesitan devolver las que pidieron prestadas y vendieron), a efectos prácticos de mercado es como si más inversores estuvieran comprando participaciones de Gamestop porque les gusta la compañía o creen que seguirá aumentando de valor.
Este aumento de precio tiene principalmente dos consecuencias: por un lado atrae a más inversores a corto, que ven que el precio de Gamestop está totalmente inflado y están seguros de que bajará. Pero por otro también acuden más pequeños inversores, que ven que el precio no para de subir y creen que todavía pueden ganar dinero con ello. Como ves esta dinámica genera un bucle que en algún momento ha de romperse. Y una de las causas de la ruptura puede ser la polémica decisión que Robinhood y otras aplicaciones de servicios financieros tomaron el jueves 28: restringir la compra de acciones de Gamestop alegando una alta volatilidad en el mercado.
Veremos que consecuencias tiene esta criticada decisión y como termina este duelo entre dos historias que buscan imponerse una sobre la otra. ¿Vencerá el mundo de cambio imparable donde las viejas empresas deben morir? ¿O será la historia de pobres contra ricos la que acabe triunfando? ¿Se contará que los grandes fondos de inversión lograron aguantar lo suficiente para imponer su visión sobre el negro futuro de Gamestop y acabar con la revuelta digital? ¿O en el futuro se narrará la gesta de cómo un grupo de pequeños inversores forzó, desde un foro en Reddit, una humillante retirada de los “avariciosos gestores de fondos” y mostraron así el dedo corazón a Wall Street?
Lo que está claro es que este choque de narrativas ha ocasionado un evento con muy pocos precedentes. El martes 26 de enero GameStop, una compañía con millones de dólares de perdidas y en un sector con un futuro aparentemente complicado, fue la empresa con más comercialización del mundo, con un volumen de 20.000 millones de dólares. En diciembre de 2020 Gamestop valía 2.000 millones. Un mes después (y sin ningún cambio apreciable en el funcionamiento de la empresa o su sector) su valor es superior a los 24.000 millones. Como bien recuerda el experto en economía Morgan Housel:
Gamestop es un recordatorio de que invertir no trata sobre el estudio de las finanzas. Es el estudio de cómo se comporta la gente con el dinero y, a veces, esos comportamientos son increíbles.
Y como has podido ver, pocas cosas guían el comportamiento humano con tanta fuerza y decisión como una buena historia.
Buzzfeed publica un interesante reportaje sobre todas las ilegalidades que suceden en la publicidad de Facebook. Desde estafas financieras hasta engaños para conseguir que los usuarios de la red social se suscriban a caros servicios de pago, pasando por ventas de productos falsos que a veces ni llegan a su comprador. La crítica a la red social es doble: por un lado se señala que una gran parte de la moderación de esta publicidad se subcontrata cuando es un servicio demasiado importante para hacerlo. Por otro, que Facebook se queda con los ingresos de esta publicidad independientemente de que se trate de engaños y fraudes a sus propios usuarios.
“Empleados de la red social afirman que los problemas de la plataforma se ven agravados por la continua dependencia de Facebook de un pequeño ejército de contratistas sin poder y mal pagados para gestionar una avalancha diaria de anuncios que moderar y de decisiones de aplicación de políticas que a menudo tienen consecuencias de gran alcance para sus usuarios. (…) A los contratistas de algunos equipos se les ha dicho que ignoren intentos de fraude y cuentas pirateadas, a menos que cuesten dinero directamente a Facebook.”
Tik Tok se ha convertido para los músicos en una herramienta indispensable para conseguir que sus canciones sean éxitos virales. En High Tea ponen como ejemplo el meteórico ascenso de la joven Olivia Rodrigo: su primera canción, “Drivers license”, ha sido la más rápida de la historia en alcanzar las 100 millones de reproducciones en Spotify. ¿El secreto? Además de talento, su genial uso de Tik Tok.
“TikTok, por supuesto, tuvo un papel importante en aumentar la promoción y la popularidad de “Drivers license”, con 1.500 millones de visitas para #driverslicense y más de 550.000 videos usando el audio en la plataforma, sin un dólar de marketing invertido para ello. (…) Además Olivia ha potenciado una nueva forma de narración inmersiva en TikTok y ha creado un espacio colaborativo para que todos puedan participar y aportar, sin gastar un centavo.”
Ben Strak cuenta en su newsletter Design Lobster como Apple ha querido dar un paso más allá durante 2020 y evolucionar el característico “Flat Design” de sus iconos hacia algo diferente. Algunos califican esta decisión de error o de suponer un retroceso hacia algo más complejo, pero Ben explica el porqué de este cambio trazando un interesante vínculo con la arquitectura.
“Parece que los diseñadores digitales que trabajan hoy en día han sentido su expresión limitada por las reglas fijas del Flat Design y por eso han comenzado a probar sus límites.”
Para sorpresa de mucha gente en Estados Unidos, son los mayores de 65 años. En 2020 se han gastado un 49% más que en el año anterior, lo que indica que la pandemia les ha forzado a descubrir el mundo del comercio online y les ha convencido. Hay que tener en cuenta que su poder adquisitivo es muchísimo mayor que el de los menores de 35, por ejemplo.
“A Ethel Murrell no se le había ocurrido que podía llenar su nevera sin ir a la tienda hasta hace unos meses, después de que algunos emails promocionales de Instacart y su propia cautela de salir durante la pandemia llevaron a esta mujer de 75 años a darle una oportunidad al comercio online. “Ahora me gusta tanto que nunca volveré a la tienda”.”
¿Han superado en relevancia los videojuegos a la música o el cine en la cultura de los jóvenes? Me ha parecido muy interesante esta reflexión en The Guardian sobre el tema, en el que plantean que la pandemia ha acelerado una tendencia que venía apuntándose desde hace años. Si a nivel de ingresos hace tiempo que la industria del videojuego supera a la del cine y la música (sumadas), la ausencia de conciertos y festivales ha ocasionado que los videojuegos ocupen un lugar todavía más central en la vida del adolescente medio.
“Estamos en medio de un cambio cultural. Así lo afirma Trevor McFedries, cofundador de Brud (el estudio detrás del influencer CGI más famoso del mundo, Lil Miquela): “Los videojuegos están reemplazando a la música como el eje de las escenas sociales emergentes y eso incomoda mucho a todos los mayores de 30 con los que hablo". Antes el rock y el hip hop marcaban el estilo, ahora los géneros de videojuegos cyberpunk y de fantasía inspiran a una nueva generación.”
Lo que sea necesario
Durante este año he hablado con muchos compañeros de profesión sobre la comunicación que han hecho los gobiernos acerca del Covid. ¿Ha sido la mejor manera de transmitir el peligro del virus? ¿Se han utilizado las herramientas correctas? y, sobre todo, ¿Es suficiente con mensajes racionales, con datos y curvas?
Este tema ha vuelto a mi mente esta semana, al encontrarme con este anuncio de la organización benéfica Macmillan Cancer Support.
Con solo 3 palabras (Whatever It Takes) pero contando con una selección de momentos e imágenes impactantes, Macmillan consigue transmitir la importancia de su trabajo y las consecuencias que una enfermedad como el cáncer tiene tanto en las personas que lo sufren, como en sus allegados y el personal médico. Un buen ejemplo de como a través de la emoción pueden explicarse temas complejos.
Investigando sobre la pieza he descubierto que la agencia responsable es AMV BBDO y su director es Jonathan Alric. Jonathan es uno de los dos miembros del grupo The Blaze, que además de componer dirigen sus propios vídeos. Como muestra dejo aquí una de sus primeras creaciones, “Territory “, un hipnótico videoclip que ganó varios premios y acumula más de 54 millones de visitas en Youtube.
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