Guante de seda, puño de hierro
Newsletter #76 Viernes, 2 de Diciembre
Estos últimos meses Elon Musk está siendo el inicio y fin de todo. Pero por una vez, un tuit suyo me ha llevado a hablar de un tema que no es él mismo ni sus decisiones. Su breve lucha contra Apple de esta semana ha sido la chispa que necesitaba para recuperar un tema que tenía pendiente en Mind Tricks: el puño de hierro de Apple.
Además encontrarás lecturas sobre Twitter y la ciencia de los cohetes, el lado oscuro de WeChat, la importancia de las expectativas y como ser bueno. Y en mi obsesión de la semana, un mundial difícil de ver.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Guante de seda, puño de hierro
En una de sus ya habituales pataletas en forma de tuit, Elon Musk se pasó todo el lunes atacando a Apple. El dueño de Tesla se desahogó de lo lindo:
Criticó la decisión de Apple de dejar de anunciarse en Twitter (es uno de sus anunciantes principales, algo que supone un buen recorte de ingresos para su red social)
Les acusó de no defender la libertad de expresión en Estados Unidos (el ataque por defecto a todo aquel que decida no anunciarse en Twitter de ahora en adelante)
Les acusó de poner un “impuesto secreto” del 30% a todas las compras que realizas en la App Store
Afirmó que había recibido amenazas desde Apple, en concreto, de querer eliminar Twitter de la App Store
Un par de días después de lanzar esta serie de acusaciones, Tim Cook se llevo a Musk a dar una vuelta a la sede central de Apple y parece que ya vuelven a ser “amigos”. Elon concluyó este episodio afirmando en un tuit que todo era un malentendido y aquí paz, y después gloria.
Dejando a un lado la peculiar estrategia de Musk para atraer de nuevo a los grandes anunciantes que huyen de su nueva empresa, es interesante analizar algunas de sus críticas a Apple. Si bien las dos primeras no tienen mucha base (una marca tiene todo el derecho del mundo a decidir en qué medios invierte su presupuesto de marketing sin dar explicaciones al respecto y él lo sabe de sobra porque así lo hace con Tesla), las dos segundas tienen validez.
Empecemos por la tasa del 30% en la App Store. Este impuesto, por mucho que Musk quiera añadirle un halo de secretismo, es bien conocido por todos aquellos que quieren subir una aplicación al ecosistema Apple. De hecho, es una fuente de ingresos muy suculenta para la marca de la manzana: se desconoce el dato exacto, pero oscila entre los 13.000 y los 26.000 millones de dólares dependiendo del porcentaje que se aplique.
Básicamente Apple se lleva entre un 15% y un 30% de todos los pagos que ocurren en su plataforma, ya sea por comprar una aplicación o por los micropagos dentro de ella. La marca de la manzana cobra esta tasa a todos los desarrolladores por los servicios prestados, entre ellos mantener un ecosistema de aplicaciones seguro y limpio de estafas y engaños. Google, por cierto, tiene una política similar.
Este suculento impuesto ha sido muy criticado por infinidad de desarrolladores, que lo consideran demasiado elevado e incluso abiertamente injusto. Seguramente la crítica más mediática la llevó a cabo Epic Games, los creadores de Fornite: primero intentaron evadir el impuesto intentando que los usuarios pagasen a través de otras vías. Apple respondió eliminando directamente el videojuego de la App Store y Epic Games llevó la pelea a los tribunales. El caso se resolvió hace un año y ninguna de las partes quedó contenta del todo.
Este caso es un buen ejemplo de la estrategia de Apple, que se puede resumir como “Guante de seda, puño de hierro”. Por un lado, la compañía de la manzana hace todo lo que está en su mano por crear un entorno seguro para los usuarios. Esa es la parte de guante de seda: en teoría, no existe una empresa tecnológica que cuide más a sus consumidores en lo que a seguridad se refiere. Sus dispositivos son conocidos por fallar poco, tener un hardware y un software muy estable y estar bien protegidos de amenazas externas.
Por otro lado, Apple aprovecha su posición de poder para sacar el máximo rendimiento económico de este entorno seguro. Sus dispositivos son de los más caros del mercado y como ya hemos visto, cobra un generoso impuesto a todo aquel que quiere hacer negocio en sus dominios. Además, cuando alguien se rebela, puede ser expulsado indefinidamente (Fortnite sigue fuera de la App Store). El puño de hierro.
Para poner otro ejemplo que ilustre esta estrategia, veamos qué está haciendo Apple en una línea de negocio que ha resurgido con fuerza en Cupertino en los últimos meses.
[El negocio de la publicidad digital]
Como ya expliqué hace un año, Apple está intentando posicionar su marca en torno a la privacidad. Tim Cook comenzó hace tiempo una cruzada contra la publicidad digital que extrae datos de los usuarios a través de los dispositivos que utiliza.
“La tecnología no necesita grandes cantidades de datos personales, unidos en docenas de sitios web y aplicaciones, para tener éxito. La publicidad existió y prosperó durante décadas sin ella. (…) Si un negocio se basa en engañar a los usuarios, en la explotación de datos, en opciones que no son opciones en absoluto, entonces no merece nuestro elogio. Merece ser reformado.” Tim Cook
Para convertir sus palabras en hechos, en abril de 2021 Apple implementó un sistema anti-seguimiento en todos sus dispositivos:
“Básicamente los usuarios podrán ver qué aplicaciones han solicitado permiso para realizar un seguimiento de sus datos y decidir si quieren dárselos o no. El cambio es muy significativo. Se pasa de un sistema “opt-out”, donde el usuario era quien tenía que hacer el esfuerzo por descubrir como impedir que las aplicaciones extraigan sus datos dentro de la configuración de privacidad de su teléfono, a un sistema “opt-in” donde las aplicaciones están obligadas a comunicar al usuario que datos van a utilizar y es él quien decide si está dispuesto a aceptarlo.” Mind Tricks 5 de febrero 2021
Tras implementarlo, Apple ha lanzado varias campañas de comunicación cuyo mensaje principal es que la compañía apuesta por la privacidad y protege a sus usuarios mejor que cualquier otra empresa tecnológica: el guante de seda.
Estos cambios han supuesto un misil en la línea de flotación de las compañías que necesitan esos datos de usuarios para poder vender publicidad digital. En concreto, Meta (Facebook, Instagram) ha sufrido muchísimo por ello y gran parte de la culpa de su mala situación actual se debe a esta decisión de Apple. Los expertos calculan que su sistema anti-seguimiento ha ocasionado unas perdidas a la compañía de Zuckerberg de unos 10.000 millones de dólares.
Pero Apple no ha parado aquí. Desde hace unos meses, diferentes medios han publicado filtraciones sobre que la compañía dirigida por Tim Cook está reforzando su departamento de publicidad: parece que ha pasado de 250 empleados a 450 a lo largo de este 2022. ¿Con qué objetivo? Como he dicho antes, aprovechar su posición de poder para sacar el máximo rendimiento económico de este entorno seguro. En este caso ser el receptor de parte de esa fortuna que Meta ha dejado de ingresar en anuncios.
Apple se ha marcado ambiciosos objetivos para su división de publicidad. Ahora mismo factura unos 4.000 millones, pero espera facturar casi el doble en 3 años. Para ello ha comenzado a mover ficha, no solo en lo relativo a contrataciones:
Apple ha aumentado la presencia de publicidad en la App Store y con ello sus resultados. Antes de la implementación del sistema anti-seguimiento, sus anuncios eran responsables de solo el 17% de las descargas de aplicaciones en iPhone. Ahora mismo ronda el 58%, según informa Markertwatch.
Apple planea extender los anuncios dentro de sus dispositivos más allá de la App Store y llevarlos a Mapas, la aplicación de Libros y Podcast.
Incluso está comenzando a tantear a agencias y marcas con anuncios dentro de Apple TV, algo similar al plan de anuncios de Netflix.
En definitiva, Apple lo ha vuelto a hacer: mientras aplica el guante de seda de la privacidad con el aparente objetivo de proteger a sus consumidores, se aprovecha de ello y aprieta el puño de hierro ampliando y desarrollando su división de publicidad para generar aún más ingresos.
Pero ojo, porque a cada paso que da Apple en esta estrategia dual, más obvia se vuelve y más enemigos crea por el camino. Zuckerberg o Musk, por poner dos ejemplos muy conocidos, no son dos personas que quieras tener en contra. Además la marca acumula varias demandas anti-monopolio por diversos motivos (hay que recordar que en EEUU domina el 55% del mercado de smartphones) y jugadas como la de la privacidad despiertan muchas sospechas: al fin y al cabo has perjudicado a tu competencia directa abusando de tu enorme poder en el mercado de móviles para después sacar beneficio económico de ello imitando el modelo de negocio de tus rivales.
Ciertamente es posible que este movimiento pueda acabar siendo perjudicial para Apple, sobre todo si en algún momento se demuestra que la empresa liderada por Tim Cook sí está recopilando datos de sus usuarios y utilizándolos aunque públicamente defienda la privacidad. Una investigación independiente publicada hace un mes afirma que Apple sí obtiene muchos de tus datos, a pesar de que tú hayas indicado claramente que no lo haga:
“La App Store parece recopilar información sobre cada cosa que haces en tiempo real, incluido lo que tocaste con el dedo, qué aplicaciones buscaste, qué anuncios viste y cuánto tiempo miraste una aplicación determinada y cómo la encontraste. La aplicación también envía detalles sobre ti y tu dispositivo, incluidos números de identificación, qué tipo de teléfono estás usando, la resolución de tu pantalla, los idiomas de tu teclado, cómo estás conectado a Internet. En definitiva el tipo de información que se utiliza para identificar tu dispositivo y saber quién hay detrás.”
Apple camina sobre una fina línea sobre el vacío, pero parece estar dispuesta a ello porque el pastel de la publicidad digital es demasiado apetitoso para no querer un buen trozo. Veremos si el puño de hierro que tanto le ha servido no acaba golpeando a su propietario.
1) Twitter y la ciencia de los cohetes
Joe Bak-Coleman escribe en Scientific American un enfoque muy interesante sobre lo que está ocurriendo en Twitter. Joe defiende que Elon Musk está intentado replicar el proceso de trabajo para solucionar problemas que aplicó en sus anteriores compañías a una empresa que no se parece en nada a fabricar coches o cohetes. Y la principal diferencia es que, mientras los viajes especiales suponen un problema complicado, no son un problema especialmente complejo. En cambio las redes sociales sí que lo son. El autor explica esta diferencia entre complicado y complejo y sus consecuencias.
“La complejidad de las relaciones sociales ha atormentado a las plataformas de redes sociales durante años, causando que políticas aparentemente intrascendentes tengan enormes efectos inesperados. (...) Los problemas de las redes sociales no solo están sin resolver, sino que ni siquiera tenemos una explicación coherente de por qué estos mismos problemas continúan apareciendo en tecnologías que se parecen poco entre sí. (…) Con las redes sociales, Elon no puede invertir dinero en múltiples pruebas con pocas consecuencias humanas. Las decisiones sobre el diseño de sistemas en redes sociales pueden afectar a millones de personas.”
-
2) Muchos mensajes no equivalen a una mayor efectividad
A raíz de la invasión de campo de un activista en un partido del mundial de Qatar que buscaba llamar la atención sobre cuatro causas diferentes, Mark Ritson hace una divertida reflexión sobre la tendencia natural que tiene mucha gente del mundo del marketing a buscar decirlo todo a la vez. A menudo las marcas intentan llenar su comunicación con la mayor cantidad de mensajes posibles, sin darse cuenta de las consecuencias negativas que eso genera en el espectador. Mark dedica su artículo a señalarlas y a defender porqué hay que elegir en vez de abusar del multi-mensaje.
“Hay otro argumento a favor de comunicar menos mensajes. La persuasión es mucho más que el simple recuerdo. Puedo recordar un anuncio que me comunica tres cosas sobre tu marca, pero ¿me las creo? (…) Normalmente trabajamos para marcas con muchas ventajas potenciales, claims y beneficios. La tentación es siempre añadir más para obtener el máximo valor por el dinero que invertimos en medios y en las ejecuciones tácticas. Pero hay que ser selectivo y concentrarse en los mensajes que tengan un mayor impacto.”
-
China Report es una interesante newsletter de Zeyi Yang que he descubierto hace poco. En este caso habla sobre la aplicación estrella del país, WeChat, que engloba numerosos servicios que en Occidente ofrecen varias aplicaciones diferentes: pago digital, compras, streaming, redes social, transporte, etc. Zeyi argumenta que, si bien resulta extremadamente cómodo para el usuario centralizar todos los servicios digitales en un solo lugar, también tiene un enorme peligro y muchas más consecuencias de las que parece a simple vista.
“WeChat es tan popular y omnipresente que ha influido en la sociedad china en su conjunto. (...) Debido a que las personas pasan muchísimas horas en WeChat todos los días, lo normal es consumir la mayor parte de su información de los artículos publicados en la aplicación. Pero estos artículos no están indexados por motores de búsqueda similares a Google (una decisión de producto de WeChat), lo que significa que se desalienta a las personas a buscar contenido fuera de la aplicación y, en cambio, simplemente consumen pasivamente lo que aparece en sus feeds. Como resultado, se incentiva a los creadores, incluidos los intelectuales, a centrarse exclusivamente en el contenido que se va a consumir en el momento: artículos breves, fragmentados y superficiales.”
-
4) La importancia de las expectativas
Como siempre, Morgan Housel se sirve de pequeñas anécdotas (de Will Smith, Naomi Osaka y Stephen Hawking entre otros) para abordar el tema central de su artículo: la importancia de las expectativas. Morgan explica como las expectativas son muchas veces las responsables de nuestra satisfacción y ofrece dos consejos para intentar entenderlas y controlarlas.
“Lo que genera toda la emoción es cómo de grande es la brecha entre las expectativas y la realidad. Cuando lo piensas así, te das cuenta de lo poderosas que son las expectativas. (...) Dedicamos mucho esfuerzo a tratar de mejorar nuestros ingresos, habilidades y capacidad para pronosticar el futuro, y todo ello merece nuestra atención. Pero por otro lado hay un desconocimiento casi total de las expectativas, sobre todo si lo comparamos con el empeño que ponemos en cambiar nuestras circunstancias.”
El artículo más interesante que he leído esta semana lo ha escrito Ian leslie en su newsletter. Básicamente Ian analiza tres modelos diferentes de luchas por causas sociales, que están encarnados en 3 personas: Bono de U2, Greta Thunberg y Sam Bankman-Fried (fundador de FTX, que ya apareció por aquí la semana pasada). Ian expone su punto de vista con claridad: protestar no es suficiente para conseguir que las cosas cambien, el diálogo y la negociación son requisitos indispensables para ello. Muchos más aburridos sí, pero vitales.
“Obviamente, no existe un modelo único de impacto social global que todos deban seguir y, aunque me cae bien, un mundo lleno de Bonos es una perspectiva aterradora. Simplemente encuentro extraño que su activismo inspire tan poca admiración entre aquellos que desean mejorar el mundo. Greta Thunberg solo tiene diecinueve años, todavía está en el proceso de construir su capital moral y puede correr más riesgos cuando sea mayor. Pero en este momento, ella es el ejemplo de una clase de activistas que prefieren la seguridad de la retórica radical al trabajo lento, impredecible y, a menudo, poco glamuroso de diseñar políticas viables, persuadir a los votantes para que las apoyen y a los políticos para que las implementen.”
Un mundial difícil de ver
El mundial de Qatar lleva semanas en marcha y la verdad es que estamos viviendo algo histórico: no recuerdo un evento deportivo donde su organización previa haya sido igual de noticiable (o incluso más) que el propio desarrollo de la competición. Las noticias, reportajes, documentales e incluso series sobre todo lo que ha ocurrido para que este mundial pueda celebrarse en Qatar han ocupado gran parte de la cobertura mediática de estas semanas.
Entre todas ellas destaco el trabajo de Vox Media, que lleva 2 semanas lanzando vídeos en su canal de Youtube sobre distintos temas relacionados con el Mundial. Uno de los más interesantes es éste, que resume en menos de 15 minutos la corrupción de Fifa y cómo Qatar se hizo con el mundial aprovechando su defectuosa organización. Otro igual de interesante es el que enlazo aquí, donde explican como Qatar explotó a miles de trabajadores extranjeros para construir 8 estadios en tiempo récord gracias al “sistema Kafala”.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez