Ibaiconomics
Newsletter #48 Viernes, 5 de Noviembre
El análisis en dos partes del estado actual del proyecto de Ibai Llanos llega a su fin. Aquí tienes la primera entrega por si no has podido leerla, donde repaso lo que ha ocurrido este último año y explico la importancia de la alianza entre Ibai y Piqué. En esta segunda parte intentaré resolver las preguntas que dejé pendientes.
El tema de esta semana ha sido Ibai porque no quería retrasarlo más, pero el bombazo de Meta ha causado un torrente enorme de análisis y especulaciones que hubieran dado para otro monográfico perfectamente. Por eso hoy todas las lecturas adicionales tratarán sobre las consecuencias del cambio de nombre de Facebook. Y en mi obsesión de la semana, la magia del remix.
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¿Cómo se reinventa el entretenimiento? ¿Cómo hacer un negocio rentable de ello? ¿Cómo no depender demasiado de los ingresos de Twitch? Éstas son las 3 preguntas con las que terminaba la primera parte del análisis del proyecto de Ibai y para responderlas hay que entender algo fundamental. Ibai tiene un gran problema que es, al mismo tiempo, una enorme oportunidad: su explosión puede haber llegado un poco antes de lo debido.
¿A qué me refiero con esto? Está claro que Ibai no ha llegado demasiado pronto, cuando las plataformas de internet aún no se habían desarrollado del todo y la audiencia de los creadores de contenido era muy nicho. Pero tampoco ha llegado en el momento ideal para su proyecto, cuando este universo sea totalmente mainstream y la estructura de monetización esté clara y cristalina.
Hace aproximadamente 10 años los primeros youtubers comenzaron a descubrir (para su sorpresa) que se podía hacer dinero creando contenido en formato video gracias a los anuncios y las colaboraciones con marcas. Ibai ha llegado cuando poder vivir de esto ya es una realidad, aunque suceda en otra plataforma diferente a Youtube. Pero una diferencia clave respecto a esa primera generación de youtubers es que Ibai no quiere únicamente “vivir de esto” sino que está buscando ser una de las figuras más destacadas de la revolución de la industria del entretenimiento. Y esta revolución está terminando de definirse todavía, lo que es un problema y al mismo tiempo una enorme oportunidad.
La primera vez que hablé de él hace un año en Mind Tricks titulé a esa newsletter “Del casting al mainstream” porque intuía que Ibai tenía una ambición que iba más allá de los nichos tradicionales que habían ocupado los creadores de contenido en internet hasta ahora. Ibai no quiere estar en su habitación jugando a videojuegos (o comentándolos, que era su profesión anterior) mientras cobra de la plataforma que se lo permite. Esto es un sólo un paso intermedio.
Ibai quiere, en sus propias palabras, “ser la nueva televisión” porque sabe que la vieja está gravemente herida. ¿Por qué? Por dos motivos fundamentalmente: primero, porque la revolución de internet y las plataformas la han desconectado de la juventud. Segundo, porque los servicios de streaming se han llevado el mejor contenido que no depende del directo (series, películas, documentales) y no se lo piensan devolver jamás.
Ibai tiene la ambición de ser parte del tercer motivo: robar a la televisión el bien más preciado que le queda, el contenido en directo para todo el mundo. Si repasas los contenidos de más éxito de Ibai, donde consigue las audiencias más grandes, te das cuenta de que no está inventando formatos. De hecho está apropiándose de lo que mejor funciona en la televisión en directo:
Deporte: Velada de Boxeo entre creadores de contenido, Copa América, partidos del PSG y de la Liga, mundial de Globos, competiciones de esports, partidos en su casa de diferentes deportes grabados de manera profesional.
Tertulias y entrevistas: su formato “charlando tranquilamente”, tertulias deportivas
Programas de citas: colaboración con First Dates presentado por él y sus colaboradores
Concursos de famosos: su formato “Juegos entre casas” (influencers compitiendo en pruebas)
Pero no solo se apropia de estos formatos sino que los mejora, porque está consiguiendo algo que la televisión no puede hacer debido a sus limitaciones tecnológicas: los está haciendo interactivos de verdad. La verdadera revolución que lidera Ibai es la integración total de la audiencia (gracias al chat de Twitch y sus funcionalidades) dentro del contenido en directo con formatos televisivos. Nunca antes un espectador ha sentido de manera tan clara y obvia que forma parte de lo que está viendo. En el contenido de Ibai:
El espectador tiene la capacidad de interactuar con lo que sucede. Ya sea a través de comentarios en el chat, comentarios “premium” con donaciones, encuestas, etc.
El espectador es consciente en todo momento de que forma parte de una comunidad que está participando al mismo tiempo que él. Esto aumenta el disfrute de la experiencia, de la misma manera que un concierto en directo mejora la música o un estadio mejora el deporte: el entretenimiento tiende a disfrutarse más cuando te sientes parte de algo más grande junto a más gente.
El espectador financia directamente el contenido. La audiencia siente de primera mano que su presencia hace posible lo que están viendo: por un lado porque muchos lo apoyan con su propio dinero (suscripciones al canal y donaciones). Por otro porque Ibai no para de repetir a sus espectadores que a más público, mayor y mejor contenido. Nunca la audiencia ha sido tan consciente de que está pagando con sus ojos el contenido que está viendo y que la fidelidad y la recomendación tendrán como consecuencia directa una mejora en la calidad (mejor producción, más eventos, mejores invitados).
Y aquí es donde entran las marcas. El concepto de que la publicidad es la que hace posible el entretenimiento audiovisual gratuito es tan viejo como la televisión: las primeras telenovelas nacen gracias a que las marcas de productos de limpieza se anuncian en ellas para llegar a su público objetivo (de ahí que en inglés una telenovela sea una soap opera). Pero nunca esta relación ha sido tan transparente como ahora y tiene pinta que este camino de transparencia continuará en el futuro.
Si bien en los orígenes de la creación de contenido en Internet la audiencia acusaba a los youtubers de venderse si llevaban a cabo acciones publicitarias con marcas, eso está cambiando rápidamente. Ibai, como miembro destacado de esta segunda generación de creadores, ha sido siempre claro con los espectadores: les ha dicho desde el principio que el dinero de las marcas y las plataformas hace posible el contenido. Cuantos más seamos en esta comunidad, más se interesarán las marcas, más dinero llegará y más posibilidades tendré de hacer mejor contenido. Si crecemos todo el mundo gana y el cielo es el límite.
Podemos decir que hasta aquí, he respondido a los dos primeras preguntas. El entretenimiento se reinventa cogiendo prestado lo mejor del mayor monstruo mediático que ha existido en la historia, la televisión, y mejorándolo: haciendo el contenido en directo interactivo de verdad. Para hacer rentable esta enorme ambición, la clave es hacer participe a tu audiencia de que son fundamentales para que el proyecto crezca y el contenido mejore constantemente, y después hacerlo realidad. A más ojos, más ingresos.
Pero queda la última pregunta por responder: ¿cómo no depender tanto de los ingresos de las plataformas? Esta pregunta es la más difícil porque la solución no es nada obvia y el mismo Ibai reconoce no haberla encontrado. Su proyecto depende, como la mayoría en digital, de los monopolios: Amazon (Twitch), Google (Youtube). La audiencia entra por las plataformas y sin ellas, ¿cómo pueden verte?
En una conversación larga en Twitch con uno de sus colaboradores (aquí se puede ver algún extracto), Ibai se queja abiertamente del estado actual de las plataformas. Entre otras cosas critica el actual monopolio de Twitch respecto al contenido en directo y la contradicción que existe cuando buscas la calidad: invertir más en producción de contenido de momento no tiene una recompensa directa por parte de la plataforma que te aloja. Para entenderlo imagina esto: tienes una productora audiovisual y puedes elegir tu próximo proyecto entre dos contenidos, una serie que cuesta un ojo de la cara llevarla a cabo o una tertulia que es casi gratis. Independientemente de lo que decidas, vas a recibir prácticamente lo mismo de la cadena que te compra el contenido. ¿Qué incentivos tienes para invertir más en calidad?
Otra razón más para argumentar que Ibai ha llegado un poco pronto. El mercado no estaba preparado para está reinvención del entretenimiento: las plataformas no acaban de entender lo que tienen entre manos, la televisión no sabe como colaborar con él, las marcas no entienden del todo como aprovechar su potencial. Ésta es la parte negativa. La parte positiva es que él, como pionero de éxito, tiene margen de maniobra para definir su relación con estos 3 players: plataformas, medios y marcas. La alianza con Piqué supone además un buen apoyo en las futuras negociaciones.
Para terminar y como ya apunté la primera vez que hablé de Ibai, su pasado como comentarista y presentador de esports (League of Legends) está siendo clave en la creación de este ambicioso proyecto. Ibai ha vivido en primera persona como se convierte un entretenimiento poco mainstream (torneos de videojuegos) en un contenido audiovisual masivo, potente y rentable. Gracias a ello ha entendido la importancia de la calidad en la producción y la de los patrocinadores. Y sobre todo, ha visto que es posible que algo que comenzó con una persona delante de la pantalla de un ordenador, ahora puede llenar estadios.
Kara Swisher, siempre excelentemente informada, se adelantaba al anuncio de Meta un par de días y explicaba en su columna otro de los posibles motivos de este cambio de nombre: proteger a Zuckerberg de los problemas de Facebook. Crear una compañía por encima de todos sus productos aleja al CEO del mundano día a día y le permite tener un discurso para defender que ya no es parte del problema (todas las acusaciones del pasado sobre Facebook) y sí parte de la solución (el prometedor futuro que quiere construir con Meta).
“Según numerosas fuentes, Facebook va a cambiar su estructura corporativa esta semana, creando una nueva sociedad con Zuckerberg en la parte superior. (…) Esto es exactamente lo que hizo Google cuando se transformó en Alphabet. Sacar a Zuckerberg del peligro es quizás la estrategia más inteligente, ya que, como la mayoría de los fundadores, se ha convertido en la personificación del problema. Necesitamos tiempo para olvidar sus defectos (muchos) y redescubrir sus atributos (también muchos).
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Kevin Roose profundiza en este planteamiento y defiende que Meta puede ser el bote salvavidas de Zuckerberg. Gracias a este movimiento, Mark puede intentar solucionar o mitigar 4 de los grandes problemas que amenazan a su compañía ahora mismo: atraer de nuevo al público joven que está perdiendo, huir de la dependencia que tienen sus productos de Google y Apple, evitar la regulación de los gobiernos y reducir el impacto que la mala reputación de Facebook traslada constantemente a todas las innovaciones de la empresa.
“El tercer problema al que se enfrenta Facebook es el riesgo a ser regulado. Facebook no está a punto de ser dividido, pero los reguladores están haciendo suficiente ruido como para restringir su crecimiento (estableciendo nuevas leyes de privacidad o impidiendo que adquiera el próximo Instagram, por ejemplo). Por eso tiene sentido hacer apuestas en otras áreas, como la realidad virtual y A.R., que es menos probable que se regulen en el corto plazo. Además, dado que muchos de los problemas regulatorios de Facebook se derivan de la forma en que se utilizan sus aplicaciones para el debate político, el metaverso podría permitirle apuntar hacia un universo social más amable que aún no ha sido dominado por el discurso político iracundo”
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3) Quitarse la diana de la espalda
Ben Thompson hace en su newsletter un interesante análisis del anuncio de Zuckerberg, lo compara con otros movimientos similares que han ocurrido en el pasado en el universo de la Big Tech y explica las razones por las que cree que ha sucedido. Además Ben hace un apunte muy interesante: cuando las cosas se ponen feas en lo relativo a la imagen pública de una empresa tecnológica, el fundador tiende a pasar a un segundo plano. Zuckerberg hasta ahora ha sido el foco de todas las críticas, entre otras cosas, porque era muy fácil señalarle.
“El hecho de que Facebook sea el único responsable de los problemas sociales creados por Internet, sospecho, se deriva del hecho de que Zuckerberg es un objetivo obvio. ¿Cuántas personas preocupadas por la retórica anti-vacunas, por ejemplo, pueden incluso nombrar a la persona a cargo de YouTube, un actor mucho más potente? Page y Brin hicieron bien en hacerse a un lado una vez que se estableció Google, para hacer de Google un objetivo menos tentador; lo mismo con Jeff Bezos. Facebook no tiene ese lujo. Kara Swisher hizo explícito en su artículo lo que parece obvio: la forma en que Facebook puede escapar de su situación actual es que Zuckerberg le entregue las riendas a otra persona.”
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Mark Ritson escribe sobre este movimiento en Marketing Week, desde el punto de vista de la arquitectura de marca. En su análisis no es muy optimista con que Zuckerberg vaya a conseguir lo que se propone, porque el pasado demuestra que las compañías tecnológicas que dominan una era suelen tender a desaparecer o pasar a un segundo plano cuando se produce una gran revolución tecnológica. A Ritson le interesa más lo que este cambio de nombre significa, algo que va más allá de un rebranding.
“Como es habitual con los movimientos de arquitectura de marca como este, lo que parece relativamente cosmético en realidad revela mucho de la dirección estratégica de una empresa. El cambio a Meta refleja dos interpretaciones muy diferentes de la palabra griega, que significa "más allá". La nueva estrategia de marca de Zuckerberg está diseñada para llevar a su empresa más allá de los desafíos de reputación a los que se enfrenta ahora mismo. Y también está diseñada para configurar la empresa para los futuros entornos digitales que existirán más allá del contexto actual del software basado en aplicaciones.”
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5) Metaverso y el fin del tiempo libre
Más allá del caso concreto de Facebook, todo este ruido sobre el Metaverso también ha vuelto a generar un montón de artículos sobre lo que significa que nuestro mundo parezca estar avanzando poco a poco hacia él. El más interesante que he leído es éste en The Verge, que es breve pero con un enfoque diferente: ¿es posible que en el futuro la película, el deporte, el videojuego y la red social más populares sean exactamente la misma cosa?
“Las empresas están invirtiendo cada vez más en proyectos, pensando en ellos como franquicias desde el principio. Es imposible escuchar a un ejecutivo de medios hoy en día hablar durante más de un minuto sin escuchar "IP" o "metaverso". Esta es una gran noticia si te encanta Fortnite o Star Wars. Pero hay inconvenientes muy obvios y ya están sucediendo. Los éxitos de taquilla de Disney están sacando de los cines las películas más pequeñas y medianas. Netflix está sufriendo una sobrecarga de contenido, lo que dificulta encontrar todos los títulos excepto los más populares. Los juegos online se han vuelto tan lucrativos que los grandes editores están persiguiendo el éxito de Fortnite con sus propios títulos interminables. El problema es que cuando estas cosas se vuelven tan grandes y absorbentes, no dejan mucho espacio para nada más.”
La magia del remix
Flyysoulja y Kodiyakredd son dos hermanos “raperos” de Florida. Y sí, pongo rapero entre comillas porque su música es bastante criticada por los fans del género, básicamente porque éste de aquí abajo suele ser el resultado habitual de sus “improvisaciones”:
Pasando por alto que afirman ser un “Island Boy” por ser de Florida, cuando realmente es una península, el comentario más suave que he leído sobre esta improvisación en redes es que “da mucha vergüenza ajena”. Pero aquí es donde entra en escena la magia del remix.
La “canción” se hace viral, por los motivos equivocados obviamente, y llega a las manos de David Scott: un productor sudafricano que se dedica a hacer música con literalmente cualquier cosa, desde los maullidos de un gato, a cuatro notas de una flauta de bambú o el ruido de una secadora. David, profesionalmente conocido como The Kiffness, escucha Island Boy y piensa: puedo hacer algo bueno con esto.
Con un sorprendente homenaje a Rick Astley de por medio, The Kiffness convierte un meme en una canción que ya lleva más de un millón y medio de reproducciones entre Youtube y Tik Tok. La magia del remix.
Por cierto, hablando de remixes recomiendo su versión de la polka turca de Bilal Göregen. Por raro que parezca, cuando la escuches no podrás sacártela de la cabeza.
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Diseño: David Núñez
Buenas Hugo! Gracias por este contenido, es muy enriquecedor y ayuda a ir un poco más allá. Sobre Ibai, entiendo y comparto lo que dices, pero veo que su figura está funcionando a modo de catalizador y acelerando toda la industria.
En mi opinión, tanto por lo que genera directamente como indirectamente, porque también condiciona a los medios convencionales en su digitalización, a los chavales que ven en él una inspiración y que probablemente tengan nuevas inquietudes que desarrollen a su vez nuevos medios o formatos.
Y también pone en el foco el mundo hispanohablante. Está sacando a relucir el enorme potencial que tiene el idioma para generar comunidad a los dos lados del Atlántico. Si no existiese, alguien hubiese ocupado su lugar, pero es una suerte contar con un comunicador tan bien amueblado y que sirve de ejemplo, más allá que como mero influencer.
Su fenómeno tiene muchas aristas, pero es también interesante lo que cuentas sobre la raíz de su éxito. No ha inventado la rueda, más bien bebe de amoldar lo que ya existe a nuevos targets. Lo que ha cambiado es la forma de consumir y no tanto lo que consumimos. Y dar rédito de eso me parece súper interesante y súper complicado de descifrar. La teoría es sencilla, pero llega el exámen, el momento práctica y estás jodido jajaja.
Contenido top, gracias Hugo!