¿Lo mejor? de Cannes 2025
Newsletter #94 Viernes, 4 de Julio
Tras una semana de descanso, vuelve Mind Tricks para recoger lo mejor (y lo peor) que he visto en el festival de Cannes de este año. Una mezcla extraña de buenas campañas, truchos con datos inflados, tensión contenida ante la amenaza de la IA y Business as Usual regado con champán para ocultar la dura realidad. Vamos a ello.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
¿Lo mejor? de Cannes 2025
Si eres un fiel seguidor de Mind Tricks sabrás que cada año intento destacar lo mejor que ha ocurrido en Cannes Lions, el festival de publicidad y comunicación más importante del mundo que se celebra en la ciudad francesa. Lo hice tres años seguidos desde 2020 y solamente he fallado en 2024, cuando la newsletter estuvo doce meses ausente. Pero tengo que reconocer que este 2025 he dudado mucho si hacerlo. El motivo es sencillo: cada vez lo veo más alejado de la realidad del negocio y sigo pensando que, en su formato actual, consiste simplemente en lanzar millones de euros a una hoguera de vanidad sin propósito claro.
Leer los artículos que los periodistas especializados han ido publicando durante el festival me ha reafirmado aún más en esta opinión. Todos los medios de referencia del sector (Marketing week, Digiday, The Drum) señalan lo mismo: el tema estrella de este año ha sido la Inteligencia Artificial y no precisamente desde un enfoque esperanzador. Esta cita del reportaje de Digiday lo resumen bien:
“La conversación sobre IA en Cannes tiene dos caras: difusa en público, ansiosa en privado. La postura oficial es de un optimismo cauteloso. A puerta cerrada, las preguntas son más directas: ¿cuánto de lo que hacemos hoy se puede automatizar? ¿Y cuánto van a tardar los clientes en darse cuenta?”
Todo el mundo en el sector es consciente de que la crisis está llamando a la puerta, pero eso no ha hecho mella en la celebración del festival. Las empresas de la industria siguen participando de este encuentro anual con alegría, derrochando una fortuna en ello. Hay que recordar que la entrada más básica que debe pagar una agencia para que uno de sus empleados acuda al festival cuesta unos 4.000 euros de nada. La entrada premium supera los 10.000. Y si a esto le sumamos transporte, alojamiento y dietas, el presupuesto del viaje de una persona al festival puede llegar a superar el sueldo medio anual de un creativo en España.
Eso sin hablar del precio de las inscripciones de campañas al festival para intentar ganar premios, que ya analice en profundidad aquí y que suponen una auténtica sangría de dinero para las agencias. Este 2025 Cannes Lions se ha embolsado unos 34 millones de euros gracias a las casi 27.000 inscripciones.
Mientras los empleados de agencias que han tenido la suerte de acudir a Cannes bebían champán, atendían a conferencias (¡Este año viene Serena Williams! ¡y Jimmy Fallon!) y se paseaban por sus preciosas playas, el verdadero negocio sucedía fuera del recinto del festival.
“Las conversaciones importantes no tenían lugar en las charlas. Se concretaban en las villas, a puerta cerrada, fuera del horario del festival y completamente alejadas del espectáculo vacío de Cannes.
Cuando los directores de marketing hablaban en el escenario sobre empoderamiento creativo y cómo "permitir a los creadores conservar su autenticidad", los verdaderos protagonistas del festival estaban reunidos con empresas como Perplexity, que no estaban allí para dar conferencias, sino para robar el futuro.”
Así lo cuenta Pesach Lattin en “Adotat”, una newsletter sobre marketing y medios que recomiendo y que ha hecho una cobertura fantástica de lo que ha ocurrido este año en Cannes Lions. La puedes leer aquí y aquí. Destaco también este artículo posterior sobre la misoginia imperante en el festival, de la que apenas se habla en otros medios especializados y cuya lectura genera verdadera repulsión (comentarios sexistas, propuestas indecentes y abusos denunciados sin consecuencias).
En definitiva, un panorama desolador que ofrece pocas esperanzas a un sector que necesita agarrarse a cualquier cosa ante el huracán que viene. El toque final de decadencia lo ha puesto el escándalo en torno al gran premio de “creative data” que había ganado la agencia brasileña DM9 y que ha sido retirado por parte del jurado tras descubrir que habían inflado los resultados de su campaña utilizando Inteligencia Artificial. No se qué es más irónico: si perder el premio de “creative data” por ponerte creativo con lo datos o que en un festival donde todo el mundo sabe que se manipulan los resultados de las campañas para hacerlos parecer mejores de lo que son, solo se descalifique a quien utiliza la IA para hacerlo cuando ha sido el tema estrella de la semana.
A pesar de todo, voy a destacar las campañas más interesantes que he podido ver este año y qué tendencias he podido detectar. Antes de empezar, como siempre, gracias a Quynh Tran y Toan Mai, que siguen boicoteando al festival de Cannes recopilando a mano todas las acciones de comunicación que han ganado premios en esta web: lovetheworkmore.com. Si no fuese por ellos, tendría que pagar una suscripción de unos 2.000 euros para verlas.
Lo primero que quiero resaltar es que parece que el criterio a la hora de entregar grandes premios se ha estabilizado entre causas sociales y campañas de cualquier otro tipo. El boom de “publicidad para cambiar el mundo” parece haber frenado y lleva desde 2023 anclado en torno al 40% de grandes premios. Me sigue pareciendo una barbaridad y muy alejado de la realidad del sector, pero al menos no está en los porcentajes locos a los que llegó hace apenas 5 años, donde parecía que la única manera de recibir un premio era buscar un problema social e “intentar arreglarlo” con una acción de comunicación, aunque la marca involucrada no tuviese nada que ver en ello.
Más allá de las causas sociales, entre el resto de campañas premiadas he podido detectar 3 tendencias: la relevancia cultural, el ingenio y la esencia de marca. Vamos a analizarlas una a una y ver las piezas que me han parecido más representativas.
[LA RELEVANCIA CULTURAL]
Pocas marcas son capaces de tocar con sentido, sensibilidad y gusto una fibra cultural, salir airosas de ello y además obtener éxito comercial. Intentar formar parte de la cultura no es nada fácil y suele requerir tiempo para diseñar una estrategia sólida que integre de manera natural el rol de la marca y una ejecución flexible para dar espacio a que la idea se desarrolle entre la gente y poder acompañarla.
Por eso la campaña “Caramelo” de Pedigree y la agencia de AlmapBBDO Sao Paulo me ha parecido tan buena. Reivindicar los perros mestizos apoyándote en el estereotipo más popular de tu país, que es además uno de los animales más virales de la cultura brasileña es una idea fantástica. La ejecución también es brillante: comienza con un concurso canino donde el “Caramelo” de una celebrity brasileña es rechazado por no ser de raza pura. A partir de aquí salta a las noticias y la marca aprovecha el momentum para lanzar la campaña como respuesta.
Extra: A Vaseline le ha bastado con entender cómo la gente está hablando de su producto para ofrecer un contenido relevante para su público. Subirse a la tendencia de los hacks ha marcado la diferencia, ya que le ha permitido formar parte de una de las culturas de consumo que más triunfa en redes sociales. Muy buen trabajo de Unilever y Ogilvy Singapur.
[EL INGENIO]
Éste ha sido históricamente el ingrediente estrella a la hora de premiar campañas en los festivales publicitarios, y agradezco que vuelva a brillar con luz propia en Cannes. Las ideas que se salen de lo convencional o son capaces de encontrar maneras laterales para alcanzar a su público y ser relevantes, merecen reconocimiento y deberían ser las que marquen el camino.
La campaña “Price packs” del supermercado alemán Penny y su agencia Serviceplan es un buen ejemplo. Desde fuera y sin reflexionar mucho se puede calificar de “simple” poner el precio gigante en el pack de un producto, pero quien ha trabajado en la categoría de gran consumo sabe lo complicado que es llevar esta acción a cabo. Una idea brutalmente directa en el momento perfecto, cuando la inflación en la cesta de la compra era el tema estrella en las noticias y el consumidor estaba más receptivo a la comunicación sobre precio.
Extra: Se puede ser ingenioso en televisión no solo con el guión del anuncio, sino también con la estrategia de la campaña. Telstra es una compañía de telefonía australiana que encargó a su agencia (Bear meets eagle on fire, uno de los mejores namings que existen) una campaña para comunicar que su cobertura es cada vez mejor en un país que tiene grandes dificultades en este ámbito. Para hacerlo, decidieron rodar 26 spots de animación que representaban diferentes regiones remotas del país, con personajes carismáticos que hablan con el acento y las costumbres del lugar. Aprovecharon las largas horas de emisión de los juegos olímpicos para mostrar muchos de ellos, y mientras el resto de marcas repetían sus anuncios una y otra vez, Telstra siempre tenía uno nuevo que enseñar.
[LA ESENCIA DE MARCA]
A muchas empresas les gustaría poder lanzar campañas hablando exclusivamente de su historia o apostar por ideas cuyo centro es su esencia, pero muy pocas pueden llevarlo a cabo y menos aún tener éxito con ello. Eso sí, cuando una de estas campañas funciona es extremadamente eficaz, porque toda la atención de la audiencia se centra en crear conexiones más fuertes con esa marca.
L'Oréal, la empresa de cosmética con 115 años de recorrido a sus espaldas, es una de las compañías que puede hacerlo. Y por eso ha decidido contar la historia que hay detrás de su famoso slogan “Porque yo lo valgo” y de la creativa que lo escribió, Ilon Specht. Con Ben Proudfoot como director (ganador de dos oscars a mejor corto documental), han lanzado un corto que se estrenó en el festival de Tribeca y en el canal de Youtube de TED. Una acción que pone en valor la esencia de la marca, y reivindica una parte de su pasado que muchos de sus clientes desconocen.
Extra: Otra idea donde el claim de la marca se utiliza como centro de la campaña. Kit Kat encaja la esencia de su marca y su producto en un tema candente, y con ello consigue hacer su comunicación más relevante. Solo esta marca puede firmar esta acción, y por eso funciona tan bien.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com