Lo mejor de la semana [24]
Lite #24 Viernes, 11 de Julio
Esta semana encontrarás lecturas sobre los motivos por los que el modelo de negocio las agencias debe cambiar, los despidos en Ogilvy, la doble disrupción que afecta a la juventud y algunas reflexiones sobre hacerse viejo. Y en mi obsesión de la semana, la música crea universos.
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1) El modelo de negocio de las agencias debe cambiar
La resaca de todo lo ocurrido en Cannes aún resuena en los medios especializados en marketing y comunicación, sobre todo en lo relacionado con la Inteligencia Artificial y el enorme impacto que va a tener en la industria en los próximos años. En The Drum publican un artículo muy interesante argumentando los motivos por los que si no cambia el modelo de negocio de las agencias de publicidad, su futuro está en verdadero peligro. También explican las razones por las que este cambio es realmente complicado.
“Las agencias se están posicionando como más pequeñas, pero más inteligentes, gracias a la IA. Pero a medida que cambian, también debe cambiar su modelo de negocio; de lo contrario, menos personal en las agencias se traducirá en márgenes más reducidos y menos ingresos. Es un problema absolutamente existencial para las agencias saber cómo se les recompensará por el uso de la IA a medida que su plantilla se reduce. La incapacidad de hacerlo supone una sentencia de muerte para su modelo económico actual. Sin duda, provocará la quiebra de varias agencias si la situación continúa como está.”
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2) Ogilvy comienza con los despidos
Tras la reflexión sobre el modelo de agencia, dos noticias que confirman ese peligro mortal para la industria. La primera es que hace un par de semanas Ogilvy, una de las grandes agencias de publicidad a nivel internacional, anunció que va a despedir al 5% de toda su plantilla (700 trabajadores). ¿Los motivos? Según su nota de prensa “Impulsar nuestra eficacia creativa y garantizar que sigamos ofreciendo una excelencia inigualable a nuestros clientes en el mercado actual en rápida evolución”. La realidad: debido a la llegada de la IA. En Sustainability se hacen eco de la noticia y sus consecuencias.
“La reestructuración de Ogilvy forma parte de una tendencia más amplia en el sector publicitario, donde los holdings y las agencias se ven obligados a adaptarse a los desafíos que plantea la IA. Quizás el elemento más controvertido de la reestructuración de Ogilvy sea la disolución de su equipo global de diversidad, equidad e inclusión (DEI). La decisión de Ogilvy es similar a la de otros grandes grupos publicitarios, que se están retirando discretamente de las funciones centralizadas de DEI. Publicis recortó sus equipos de DEI a finales de 2024, mientras que IPG Mediabrands, de Interpublic Group, consolidó sus esfuerzos en DEI en abril de 2024. WPP y Omnicom Group también han eliminado las referencias a la DEI en sus informes anuales, lo que indica un cambio de prioridades a medida que las presiones de costes y las transformaciones de la IA cobran prioridad.”
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3) Channel 4 creará sus propios anuncios
La segunda noticia es que Channel 4, uno de los canales británicos más importantes, va a comenzar a generar anuncios para marcas en su servicio de streaming online mediante inteligencia artificial. Este nuevo servicio utiliza la tecnología de Streamr.ai y Telana, y busca atraer a pequeñas y medianas empresas cuyos presupuestos normalmente son demasiado reducidos para rodar spots para televisión. Una amenaza clara para el ecosistema publicitario, por mucho que el director comercial de Channel 4 afirme que no busca “sustituir” a los creativos.
“Rak Patel, director comercial de Channel 4, afirma que el servicio busca "democratizar el acceso a la televisión", ya que solo 7.000 de los 3 millones de anunciantes del Reino Unido utilizan la televisión para lanzar sus campañas. Además de su servicio de IA generativa pura, que utilizará material ya disponible en la web y las redes sociales del anunciante para producir anuncios, la cadena también ofrecerá un servicio híbrido que combina IA con sus propios equipos creativos.”
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Kyla Scanlon ha estado viajando durante meses para hablar con gente joven de Estados Unidos, intentando entender tres cosas: cómo ve el mundo la Generación Z, cómo esta visión del mundo afecta sus decisiones políticas y económicas, y qué significa esto para el futuro de las instituciones. Una de sus principales conclusiones es que esta generación se está enfrentando (y se enfrentará) a una doble disrupción: la revolución tecnológica provocada por la Inteligencia Artificial y una gran inestabilidad en las instituciones tradicionales. Kyla es consciente de que las diferencias generacionales no son “espontáneas” (como ya expliqué aquí) sino que se derivan del contexto, y por eso se ha lanzado a investigarlo. El resultado es un ensayo fantástico sobre la situación actual de la juventud.
“Cuando la IA puede eliminar profesiones enteras de la noche a la mañana, cuando las titulaciones tradicionales pierden valor más rápido de lo que se pueden obtener, cuando las plataformas digitales pueden crear millonarios de la noche a la mañana... la pregunta clave es cómo definimos la estabilidad en un mundo inestable. Esta es la tensión central de nuestro momento: el "yo algorítmico" de la Generación Z no es una elección, sino una adaptación a sistemas donde los momentos virales triunfan sobre la lealtad profesional y donde la estabilidad institucional ha sido reemplazada por la oportunidad algorítmica. (...) Lo que parece un cambio conservador entre los votantes jóvenes podría ser en realidad algo más fundamental: el intento de una generación de navegar por un mundo donde las instituciones prometen una estabilidad que no pueden ofrecer, donde los algoritmos ofrecen oportunidades sin seguridad, y donde la naturaleza misma del trabajo y el valor se está redefiniendo.”
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5) 27 notas sobre hacerse viejo
A finales de junio dejé atrás los 30 para entrar en los 40 y ya he tenido unas cuantas conversaciones sobre la archiconocida crisis existencial que llega a esta edad. Seguramente por eso este artículo de Ian Leslie en el que reflexiona sobre hacerse viejo me ha gustado y me dolido a la vez. Ian lo resume en 27 notas que oscilan entre lo obvio (pero necesario), lo existencial y lo optimista. Si por una casualidad te encuentras en un punto de transición similar al mío, te recomiendo mucho la lectura.
“Una de las razones por las que la experiencia de envejecer puede resultar extraña y abrupta es la desconexión entre lo viejos que nos sentimos y lo viejos que somos. A menudo se oye decir a la gente: «Por dentro todavía me siento joven». Es tentador calificarlo de palabrería sin sentido, pero en realidad suele ser cierto, y es una de las cosas más extrañas de envejecer. Los neurocientíficos usan el término «propiocepción» para describir la percepción intuitiva que una persona tiene de su propio cuerpo en el espacio: la posición de los brazos, el movimiento de las piernas. (...) Creo que existe una especie de propiocepción para la edad que, por alguna misteriosa razón evolutiva, se desactiva alrededor de los 40. A los 18, te sientes de 18, a los 35, y a los 53, te sientes de… 35. Tienes que conciliar constantemente tu edad percibida con tu edad real, recordándote que ya no eres esa persona, esforzándote por actuar adecuadamente (quizás no deberías ir a esquiar, ni tomarte seis cervezas, y mucho menos ambas cosas). Si eres joven y hablas con una persona mayor, conviene recordar que, en cierto modo, podría creer que tiene la misma edad que tú. Muchas de estas conversaciones son asimétricas: el joven siempre es consciente de la diferencia de edad, el mayor no tanto.”
La música crea universos
Cuando se habla de bandas sonoras, de manera automática solemos relacionarlo con películas. Pero desde hace décadas la industria del videojuego está haciendo un trabajo fantástico para incorporar la música como un elemento fundamental de su propuesta. Es muy común que los amantes de este medio tengan bandas sonoras favoritas con sus correspondientes listas en Spotify. Las propias compañías han convertido la música de sus juegos en un elemento promocional que incluso venden de manera individual a través de las plataformas digitales.
Pero hay que reconocer que el caso de Expedition 33, candidato claro a juego del año en este 2025, es especial. Primero porque sus creadores, la compañía francesa Sandfall Interactive, han creado una atmósfera increíble para su videojuego inspirada en la estética de la Belle époque.
Y segundo, porque tomaron una fantástica decisión para su banda sonora: contar con el talento de Lorien Testard y la voz de Alice Duport-Percier. Entre ambos han compuesto canciones sublimes, que elevan la experiencia y la inmersión en su universo a otro nivel. Aquí una muestra de las muchas que hay a lo largo del juego.
Esta banda sonora ha tenido tanto impacto que en el canal de Youtube de Sandfall Interactive los vídeos más vistos no son ni el trailer ni los gameplays, sino las canciones del juego que acumulan millones de reproducciones. Si te interesa aquí puedes leer una pequeña entrevista a Lorien Testard, en la que comparte su trayectoria y cuenta cómo terminó siendo el compositor de la música de Expedition 33. Y aquí un vídeo sobre cómo se compuso la banda sonora.
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