Hoy en Mind Tricks el tema de la semana es el fascinante descubrimiento de un particular grupo de consumidores que tienen gustos diferentes a la mayoría de las personas y las consecuencias que ello tiene para los productos y empresas que eligen.
Además encontrarás lecturas sobre cómo anunciarse en televisión siendo una compañía digital, los problemas de la Inteligencia Artificial y la saturación en el mundo del streaming. Y en mi obsesión, un poco de historia del videojuego y construcción de marca.
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Los cuervos de la tempestad
Si has leído el Señor de los Anillos o eres fan de la saga de películas seguramente habrás reconocido de donde viene la referencia del título. En caso contrario, es fácil ponerte en situación. Gandalf, un personaje fundamental de la historia, es apodado por algunos “el cuervo de la tempestad” debido a que siempre aparece para avisar de las malas noticias justo antes de que sucedan. El concepto es muy atractivo: ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar porque alguien te avisara con antelación de que algo malo va a ocurrir? Ciertamente en nuestra vida diaria muchos rechazarían la oferta, ya que debe ser realmente estresante vivir sabiendo que en el futuro cercano se acerca el desastre.
Pero ¿Y en el mundo de los negocios? ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar una startup por saber si el fracaso le está esperando a la vuelta de la esquina? ¿Y cuanto pagaría el CEO de una multinacional por saber si su nuevo lanzamiento de producto va a fracasar? ¿Cómo cambiaría la toma de decisiones en el entorno de las empresas si existiesen los “cuervos de la tempestad”?
Estas preguntas y muchas otras me venían a la cabeza cuando leía el estudio “Harbingers of Failure”, publicado en 2015 por Eric Anderson y otros investigadores. En él, los autores desafían con el resultado de su trabajo una de las principales premisas del marketing. Siempre se ha considerado que una respuesta inicial positiva al lanzamiento de un nuevo producto por parte de los consumidores es una señal de que éste tiene muchas posibilidades de ser un éxito. Eric y sus compañeros tienen algo que decir al respecto: depende de quienes sean esos consumidores.
Empecemos por el principio. Eric y su equipo consiguieron obtener los datos de más de 10 millones de transacciones realizadas entre 2003 y 2009 en una cadena de pequeños supermercados de Estados Unidos. Este conjunto de información comprende 6 años de compras de casi 128.000 consumidores, en 111 comercios de 14 estados diferentes de EEUU. Como ves, es una muestra amplia y los investigadores se encargaron de que fuese representativa de los clientes que compraban en esa cadena.
Gracias a que los datos pertenecen a los clientes que poseen una tarjeta de lealtad, Eric y su equipo disponen además del historial completo de compras de cada uno de ellos, siempre y cuando las hayan hecho en un establecimiento de la cadena de supermercados. Y aquí es donde ocurre la magia. Si puedes observar todas las compras de miles de consumidores a lo largo del tiempo, puedes analizar sus tendencias de consumo. Con esas tendencias a la vista puedes empezar a hacer preguntas interesantes, como por ejemplo ¿Cómo están relacionadas las compras de diferentes categorías? ¿Cómo se comportan los consumidores de edades diferentes? ¿Quién tiende a probar productos nuevos?
Pero a los investigadores les interesaba más otra pregunta, aún más específica ¿Existe algún cliente que tiende a comprar los productos nuevos que fracasan? Es decir, ¿Podemos identificar a “los cuervos de la tempestad”, esos consumidores que sin saberlo se ven atraídos por los lanzamientos que no van a triunfar? Para responder a esta pregunta, el equipo de Eric tuvo que definir primero que era un “producto fracasado” y su criterio fue que debía tratarse de todos aquellos que no habían alcanzado los 3 años de vida.
Con esta definición los investigadores determinaron que tan solo un 40% de todos los productos nuevos de su conjunto de datos sobrevivían, algo que estaba en línea con otros estudios sobre la materia en lo relativo a gran consumo (e incluso es un poco optimista). Obviamente descartaron todos aquellos productos estacionales que aparecen y desaparecen continuamente de los lineales, como decoración para Halloween o los dulces de Navidad.
Tras establecer que es un “producto fracasado” Eric y su equipo comenzaron a analizar los datos y para su sorpresa, confirmaron que “los cuervos de la tempestad” existen. Algunos consumidores sistemáticamente compran productos que están destinados a fracasar. Y no son precisamente un grupo pequeño: en torno al 25% de la muestra tenía una especial habilidad para probar los futuros fiascos de manera constante. Los investigadores descubrieron además que en este tipo de consumidores existe una relación entre la frecuencia de compra y las posibilidades de fracaso: cuanto más compran un producto nuevo, más probable es que fracase.
Estos hallazgos cuestionan dos principios fundamentales del marketing: en un lanzamiento no todo el feedback positivo debe ser visto como una señal de éxito y aumentar las ventas entre un tipo de consumidor concreto puede ser una clara señal de fracaso futuro. Los investigadores especulan que debido a que los “cuervos de la tempestad” tienden a consumir productos que otros clientes no compran, este comportamiento puede indicar que el nuevo producto solo convence a un nicho muy específico del mercado y por ello está destinado a fracasar.
A la luz de este estudio, la solución para las empresas parece fácil: encontrar a estos consumidores, ver cuál es su reacción ante el nuevo producto y si les gusta mucho, peligro. Pero el problema está en que es muy complicado detectarlos, ya que las diferencias que les separan del resto no son muy significativas. Parecen ser un poco más ricos, jóvenes y tener más hijos que la media pero esto no nos dice mucho. De hecho hasta parece lógico:
Las personas con más dinero seguramente pueden permitirse probar más productos nuevos que los que llegan justos a final de mes.
Las personas más jóvenes suelen estar más abiertas a probar cosas nuevas que las de más edad.
Las familias con más hijos suelen tener que comprar más productos y estos se consumen más rápido que en las familias que tienen menos.
Parece que la característica más común que une a los “cuervos de la tempestad” son sus preferencias de compra: gracias a las datos de este estudio sabemos que estos consumidores no solo compran nuevos productos que tienen muchas posibilidades de fracasar, sino que también es más probable que compren productos que tienen ventas relativamente bajas. En definitiva, lo que diferencia a los “cuervos de la tempestad” del resto de clientes es que sus gustos son diferentes a los de la mayoría. Lo que tiene una consecuencia lógica: al ser una minoría, los productos que eligen tienden a fracasar.
Esta realidad se ha reafirmado en estudios posteriores, como “The Surprising Breadth of Harbingers of Failure”. En él se demuestra que los “cuervos de la tempestad” suelen vivir en los mismos barrios, lo que revela que sus preferencias suelen coincidir hasta en la elección de vivienda. Además los investigadores recopilaron los cambios en el valor de las casas en las que viven y descubrieron que sus precios suben más lentamente que la media. ¿Por qué? Porque la mayoría no comparte sus gustos y la demanda de casas en estas zonas es inferior. Para acabar de completar su predilección por el fracaso, estos barrios de “cuervos de la tempestad” tienen tendencia a donar dinero a campañas políticas diferentes a las de la mayoría y por lo tanto con más posibilidades de perder.
El descubrimiento de los “cuervos de la tempestad” es fascinante y, pese a lo complicada que es su aplicación directa, es una señal de aviso de que el feedback positivo de los “Early Adopters” de un producto puede llevarnos a engaño si pertenecen a este grupo de consumidores. Y también es una demostración de que existe una ruidosa minoría con gustos diferentes que, tristemente, está condenada a que sus elecciones fracasen.
En palabras de Catherine Tucker, otra de las investigadoras del estudio:
“Hay algunas personas que, por algún motivo, tienen gustos no mayoritarios de manera consistente. Les gusta la casa más extraña. Ese candidato político que todos los demás encuentran desagradable. Les gustan las Oreos de sandía”
Con la llegada de internet y las redes sociales, la mayoría de las marcas decidieron anunciarse trasladando sus anuncios de televisión directamente a estos nuevos medios. Con el paso del tiempo muchos anunciantes se dieron cuenta de que no funcionaban tan bien y poco a poco han ido adaptando sus ideas a los nuevos formatos. Con la llegada de las compañías puramente digitales, que han crecido anunciándose sólo en internet y ahora buscan la televisión pare seguir creciendo, estamos viviendo el proceso inverso: intentan trasladar directamente sus anuncios digitales a televisión y eso tampoco funciona. Tom Roach hace un excelente análisis en su blog sobre el tema.
“Simplemente poner cualquier video en la televisión no garantiza un impacto emocional y efectos duraderos. Por lo tanto, abordar el desarrollo de la creatividad de televisión de la misma manera que lo haces con tu contenido en redes sociales u otro tipo de vídeo es una oportunidad perdida para descubrir las fortalezas y el crecimiento único de la televisión.”
Esta semana he estado leyendo varios artículos sobre los problemas derivados de la aplicación de la Inteligencia Artificial en diferentes áreas. Dos de ellos me han llamado la atención. El primero habla sobre el rol que ha tenido la IA en la propagación de desinformación en Facebook y qué ha ocurrido dentro de la red social durante estos años para que esto suceda.
“Los modelos que maximizan el engagement también favorecen la controversia, la desinformación y el extremismo: en pocas palabras, a la gente le gustan las cosas escandalosas. A veces, esto enciende las tensiones políticas existentes. El ejemplo más devastador hasta la fecha es el caso de Myanmar.”
En el segundo artículo, el periodista Cade Metz repasa la historia de la Inteligencia Artificial dentro de Google y el problema que genera tener una plantilla poco diversa. El escándalo de los gorilas, en el que la IA de reconocimiento facial de Google Fotos clasificó a personas negras como estos animales, revela que el tipo de información que se le proporciona para entrenarla (y en consecuencia, quien se la proporciona) es fundamental para su funcionamiento.
“En los casi 10 años que he escrito sobre inteligencia artificial, dos cosas han permanecido constantes: la tecnología mejora sin descanso en grandes saltos hacia adelante. Y los sesgos son un hilo que se entreteje sutilmente a través de ese trabajo de una manera que las empresas de tecnología son reacias a reconocer.”
Con la aparición del nuevo servicio de streaming Paramount+, en Recode se preguntan si tantos competidores pueden convivir en el mercado del contenido. En el artículo ofrecen 3 gráficos muy interesantes que ayudan a entender como se comportan los consumidores de vídeo bajo demanda y quien está consiguiendo destacar sobre el resto.
“Los clientes de Netflix tienen menos probabilidades que otros suscriptores de streaming de pagar por cualquier otra cosa, lo que presumiblemente tiene algo que ver con el hecho de que (casi) todo el mundo tiene Netflix. Es el paquete de inicio: primero Netflix y luego tal vez pienses en suscribirte a algo más.”
La semana pasada ya hablé sobre la sobre utilización del “estilo corporativo” y como muchas marcas (sobre todo startups) estaban recurriendo al mismo tipo de diseño para construir su imagen. Este artículo de Bloomberg profundiza en este tema pero lo lleva más allá: ya no solo se trata del diseño, sino también de la tipología de namings, del tono de los mensajes, de los valores y en general de toda la narrativa de marca. Si una de las principales misiones de la estrategia de marca es diferenciarse de la competencia, está claro que algo está fallando.
“Todas las startups buscan ser disruptoras y romper con el statu quo, o comenzar y dominar un nicho completamente nuevo. Pero lo que hace que una marca sea “bland” es la dualidad: afirmar simultáneamente ser único en producto, innovador en propósito y excepcional en experiencia, mientras obedece servilmente una fórmula idéntica de modelo de negocio, apariencia y tono de voz.”
La guerra de las consolas y la construcción de marca
Si te gusta el mundo de los videojuegos y eres consumidor de Youtube seguro que has pasado alguna vez por el canal DayoScript. Su creador, José Altozano (más conocido como Dayo), comenzó haciendo análisis de videojuegos en formato vídeo pero con el tiempo su contenido ha ido evolucionando para pasar a analizar tendencias, reflexionar sobre el medio o contar la historia de la industria.
Hace ya más de dos años comenzó una serie de vídeos llamada “La Leyenda del Videojuego”, en la que básicamente está narrando cómo nacieron y crecieron los videojuegos y como se han desarrollado las compañías que los crean. Todas las entregas son recomendables, interesantes y están exhaustivamente documentadas, pero la última me ha parecido la mejor: en ella cuenta la lucha entre Sega y Nintendo por ocupar el trono de la industria durante los 80 y los 90. Sega tenía que luchar contra un gigante y para ello tuvo que desarrollar una personalidad de marca rebelde e inconformista, de manera similar al ejemplo de Burger King de la semana pasada.
El vídeo, además de ser un relato absorbente sobre una era clave de la historia del videojuego, es un repaso a la estrategia de marca de ambas empresas y un recordatorio del valor que tiene la comunicación para conseguir objetivos de negocio.
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