Mind Tricks, Año II

Newsletter #41 Viernes, 10 de Septiembre

¡Hola! Espero que hayas disfrutado de un buen verano, dentro de lo que esta maldita pandemia permite. Tras unas merecidas vacaciones, vuelve Mind Tricks el día de su primer aniversario. Un año y 40 entregas después, la idea de intentar resumir en una newsletter que sale los viernes lo más interesante que he visto durante la semana me sigue pareciendo un proyecto interesante. Sobre todo porque durante muchos años es algo que me hubiera gustado recibir a mi.

Tras el aprendizaje de los 12 primeros meses, para este segundo año he estado dando muchas vueltas al futuro de Mind Tricks y básicamente intentando decidir entre dos opciones:

1) Hacerlo crecer más y dar el salto a una newsletter con contenido de pago
2) Condensarlo y continuar de manera gratuita

Tras sopesar los pros y contras de ambas opciones, me he decantado por la segunda. Creo que me ofrece más libertad de temas, me permite jugar con el formato, me da la flexibilidad para poder tomarme descansos y, sobre todo, lo mantiene accesible a todo el mundo. Eso no quita que, en un futuro próximo, ofrezca la posibilidad de suscripción de pago para que quien quiera pueda hacerlo aunque no haya contenido exclusivo. Algunos me habéis escrito al mail preguntando por esta opción y estoy mirando como implementarla.

Por otro lado es cierto que con el paso de los meses “El tema de la semana”, que empezó como un breve escrito sobre lo más destacado de esos 7 días, se estaba convirtiendo en largos análisis y disertaciones. Intentaré ser mas fiel al propósito original (ahorrar lectura intrascendente) y sintetizar un poco más. Un buen ejemplo de lo que vendrá es la newsletter que hice sobre el Metaverso en Julio o la manera en la que he enfocado el tema de esta semana. Aún así, seguro que de vez en cuando se escapará algún artículo más extenso.

Pero bueno, ya es hora de dejar la auto-promoción y pasar a lo importante: el contenido. Bienvenidos de nuevo a Mind Tricks.


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El Funnel de Marketing: ¿Revelación o Timo?

Jenesaispop, la mítica página web de actualidad musical, utiliza la pregunta “¿revelación o timo?” para abrir todos los análisis de una canción o grupo que acaba de aparecer y todavía no se sabe si triunfará o será un bluff. Les he cogido prestada esta expresión para introducir el tema de la semana: ¿Sigue siendo útil el funnel de marketing? ¿Es realmente una herramienta reveladora o es parte del timo habitual que suponen algunas presentaciones y estrategias de empresas?

Este debate se ha reavivado estos últimos días a raíz de un interesante artículo que ha escrito Tom Roach en Marketing Week titulado “Porqué el funnel es la cucaracha de los conceptos de marketing”. En este artículo Tom explica el origen del archiconocido funnel y argumenta que es una herramienta desfasada a la luz de los avances que se han hecho en diferentes campos para entender como funciona realmente la publicidad. Pero, por otro lado, se lamenta de que este modelo es muy difícil de erradicar o modificar debido a su enorme popularidad.

Tom propone una actualización del funnel, cuya síntesis puedes ver en la imagen de abajo y leer desarrollada en el artículo, y explica porqué su propuesta sería mucho más fiel a la realidad.

Esta crítica de Tom al funnel de marketing no es la primera ni será la última. Existen cientos de propuestas para crear un nuevo modelo que sustituya al viejo. Y si bien estoy de acuerdo con su premisa, que el funnel no representa de manera fidedigna como funcionan los procesos de compra, no comparto del todo su propuesta de actualizar el modelo. Y no lo hago porque creo que el poder de los modelos que funcionan (y perduran en el tiempo) es que explican realidades complejas de manera muy sencilla.

Está claro, y Tom lo explica muy bien en su artículo, que ahora entendemos mucho mejor como funciona realmente la publicidad que cuando se diseñó el funnel. Pero su versión a pesar de ser más veraz es mas compleja, más “científica” y mucho menos centrada en el usuario. El funnel clásico puede entenderlo todo el mundo, la versión de Tom necesita una explicación más profunda de conceptos como “disponibilidad mental” o “nudging”, que no están precisamente al alcance de todos.

En lo que sí le doy la razón a Tom es en que una cosa es el modelo (sencillo) y otra la realidad (compleja). Los modelos ayudan a entender las realidades que buscan representar, pero no son calcos precisos de ellas. Utilizar el funnel como única guía para entender los procesos de decisión de compra de tus consumidores es como viajar únicamente mirando un mapa sin levantar la vista de él. La torta está asegurada.


1) ¿Qué le ocurre a una marca cuando dejar de hacer publicidad?

Este fantástico estudio del instituto Ehrenberg-Bass explica, de manera sencilla y didáctica, qué ocurre cuando una marca deja de hacer publicidad. Y la conclusión es bastante clara: sus ventas bajan progresivamente tras cada año que no invierte en ello. Los datos para elaborarlo se obtuvieron siguiendo el gasto en medios y el volumen de ventas de 70 marcas de gran consumo en Australia durante más de 20 años. Los investigadores identificaron 57 casos en los que una marca recortó todo el gasto en medios de comunicación durante un año o más y gracias a ellos pudieron elaborar este estudio.

“Parece que Broadbent tenía mucha razón al comparar una marca que no hace publicidad con un avión sin motores. Las ventas disminuyeron para la mayoría de las marcas que dejaron de anunciarse, y la disminución se agudizó a medida que las marcas pasaban más tiempo sin publicitarse. (…) Si bien puede ser tentador retirar el presupuesto de publicidad para aumentar los beneficios, la evidencia sugiere que al hacerlo corres el riesgo de poner a tu marca en una trayectoria de ventas descendente.”

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2) Anuncios, privacidad y confusión

La privacidad digital está en auge y las cookies van a desaparecer. Esto que hace 5 años parecería una quimera, es hoy una realidad. Ante este contexto, Benedict Evans repasa en este artículo las principales dudas que hay en el aire, que pueden resumirse en que básicamente nadie sabe como va a configurarse el Internet que viene ¿Cómo van a funcionar Google, Facebook o Apple a la hora de hacer publicidad personalizada? ¿Van a poder disfrutar los usuarios realmente de un Internet con privacidad real? ¿Sí solo se pueden utilizar datos de primera mano obtenidos en tu plataforma, no refuerza esto aún más el poder de los monopolios digitales y sus enormes plataformas?

“Todas estas son preguntas sin resolver, y cuantas más preguntas hago, menos claras se vuelven las cosas. Apenas he mencionado otra línea de investigación: dónde se invertirán los 600.000 millones de dólares de gasto anual en este tipo de publicidad cuando todo esto haya sucedido (no, no será a los periódicos, lamentablemente).”

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3) ¿Cómo gana Primark tanto dinero con precios tan bajos?

Este artículo de The Economist explica como Primark es capaz de ganar una fortuna vendiendo camisetas a precios tan ridículos como 3 euros y medio. Obviamente la fabricación en países como Bangladesh, donde los salarios son bajísimos, tiene mucho que ver. Pero sus competidores también lo hacen y no consiguen tener esos precios. ¿Cómo lo logran entonces? No invertir casi en marketing, puntos de venta enormes en zonas con alquileres bajos y su decisión de no vender online son algunos de los motivos, pero también una estrategia que busca aprovechar las debilidades de la competencia.

“Su apuesta es, en general, que sus consumidores aceptarán ser un poco menos innovadores a cambio de ahorrar mucho dinero. Sus diseños son simples para mantener los costes muy bajos. Mientras sus competidores se enorgullecen de que cada una de sus tiendas tiene una variedad única de productos actualizados regularmente, Primark encarga millones de unidades iguales meses antes de que lleguen a los estantes. (…) Su enfoque más lento significa que los pedidos se pueden realizar en los períodos de menor actividad de la moda, cuando las fábricas están agradecidas por el trabajo.”

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4) Atletas de élite apuestan por marcas más pequeñas

En los últimos años se está produciendo un curioso fenómeno en el mundo del deporte: un numeroso grupo de atletas, sobre todo mujeres, han decidido rechazar a las grandes marcas y comenzar a aceptar patrocinios de marcas más pequeñas y locales. ¿Por qué? Este artículo del New York Times intenta explicarlo, recogiendo el testimonio de atletas y responsables de marcas. Un factor importante que muchas protagonistas destacan: la enorme presión que las grandes marcas ejercen sobre las deportistas en relación al éxito y los logros deportivos, que genera una relación muy complicada y tensa entre patrocinador y patrocinada.

“Varias corredoras jóvenes comentan que las marcas más pequeñas están dispuestas a trabajar con ellas de diferentes maneras, como incorporarlas como empleadas, hacerles parte de la empresa o involucrarlas en la creación de nuevos productos, y que están prestando más atención a sus historias personales y cuentas de Instagram que a su rendimiento profesional. (…) Antes solía ​​ser, “cuánto me vas a ayudar económicamente”, y ahora es mucho más que eso.”

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5) Prohibiciones e incentivos

El 1 de septiembre entraron en vigor en China las duras regulaciones que su gobierno ha decidido aplicar sobre los videojuegos. Básicamente los jóvenes menores de 18 años tienen restringido su acceso a ellos y solo se les permite jugar una hora al día a juegos online de viernes a domingo y festivos. Como cada vez que se restringe el consumo de algo, casi inmediatamente surge una economía sumergida que busca saltarse esa restricción y ofrecer como sea ese producto o servicio a los consumidores que se han quedado sin ello de un día para otro. Nada como una prohibición severa para generar unos enormes incentivos.

“Tencent ha creado un sistema de registro de nombre real para su popular juego Honor of Kings para poder cumplir con la limitación de tiempo de juego para los menores. Para sortear estas restricciones, han comenzado a aparecer cuentas de alquiler en las webs de comercio electrónico, con precios que comienzan en 33 yuanes (poco más de 5 euros) por dos horas de uso. Al alquilar una cuenta, los menores de 18 años no tienen que ingresar sus nombres reales y pueden jugar a Honor of Kings sin límite de tiempo.”


The show must go on

La vuelta de la gente a los estadios supone una alegría enorme para todos los fans del deporte, que durante esta pandemia no solo se han quedado sin disfrutar en directo de su hobby favorito sino que también se han dado cuenta de golpe del vacío que supone la falta de público en el producto audiovisual. Probablemente los estadounidenses, que son los mejores generando espectáculo con el deporte, son los que más han echado de menos al público. La razón es que entienden como nadie que un partido es mucho más que jugadores en un campo de hierba: es una historia que contar a la audiencia. Un claro ejemplo de ello es lo que sucedió en el partido de beisbol entre los New York Yankees y los Chicago White Sox a mediados de agosto.

Esta introducción tan “Hollywood” es en realidad un espectacular homenaje a Field of Dreams, una película de 1989 que tuvo un gran éxito en Estados Unidos y que cuenta con una enorme legión de fans. En el film un joven Kevin Costner interpreta a un granjero de maíz de Iowa que construye un campo de béisbol en sus tierras después de escuchar una voz que le dice "si lo construyes, vendrán". La liga de beisbol americana decidió homenajear a la película a lo grande y construir un estadio temporal para celebrar este partido, muy cerca de la ubicación original donde se rodó la película hace más de 30 años. Obviamente contaron con Kevin Costner para hacer la presentación del partido y un discurso inicial lleno de referencias a la película, que se ha convertido en un eficaz anuncio para revitalizar el interés por el beisbol tras la pandemia. Así se convierte el deporte en espectáculo.


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Diseño: David Núñez